Raport SAR: rentowność usług maleje, koszty rosną

Dane z najnowszego badania SAR wskazują na strukturalny problem – dysproporcję pomiędzy rosnącymi kosztami świadczenia usług a tempem wzrostu ich wycen.

W ciągu ostatnich 10 lat stawki agencyjne wzrosły o 16,82 proc., podczas gdy wynagrodzenia wzrosły o 33,65 proc., a inflacja o 55,33 proc. W efekcie coraz trudniej jest utrzymać stabilność finansową i reinwestować w rozwój, kompetencje zespołów czy technologie.

Czytaj też: Powstało Stowarzyszenie Profesjonalistów Influencer Marketingu

– Agencje ponoszą coraz wyższe koszty związane z zatrudnianiem specjalistów, podczas gdy ceny sprzedaży ich usług pozostają na tym samym poziomie lub rosną jedynie nieznacznie. Kluczowe dla efektywnej komunikacji usługi generują coraz mniejsze zyski. Taka sytuacja jest trudna do utrzymania w dłuższej perspektywie, zarówno z punktu widzenia rentowności działalności agencji, jak i jakości świadczonych usług – komentuje Lena Stryjewska z 2012 Agency.

Przekrojowy Raport SAR, obejmujący analizę za lata 2014–2024 pokazuje, że w kluczowych obszarach – kreatywnym i strategicznym – koszty zatrudnienia rosły ponad trzykrotnie szybciej niż stawki za usługi, które można dzięki tym kompetencjom uzyskać. Dotyczy to zwłaszcza stanowisk najczęściej występujących w ofertach dla klientów, takich jak: account manager, copywriter, art director, graphic designer, social media manager czy strategic planner. Przykładowo:
• copywriter – wynagrodzenia +38 proc., stawki tylko +11,6 proc.
• graphic designer – wynagrodzenia +43,6 proc., stawki +19,5 proc.
• social media manager – wynagrodzenia +43,3 proc., stawki +25,7 proc.
• strategy planner – wynagrodzenia +30,6 proc., stawki spadły o 9,3 proc.

Warto dodać, że raport bazuje na stawkach wyjściowych – rzeczywiste ceny po negocjacjach są najczęściej jeszcze niższe.

Czytaj też: Polacy chcą być informowani, czy reklamę wygenerowała sztuczna inteligencja

– O ogromnej presji negocjacyjnej słyszymy od agencji od dawna. Nie spodziewaliśmy się jednak, że rozdźwięk między kosztami zatrudnienia talentów a cenami oferowanymi na rynku jest tak duży – dodaje Paweł Tyszkiewicz, dyrektor generalny SAR. – Mamy nadzieję, że wyniki tego badania ostatecznie obalą mity wysokich zarobków i bajońskich marż w agencjach. Wydaje się, że urealnienie rynku jest nieuchronne, bo – poza kosztem ludzi – istotnie i dla wszystkich uczestników rynku rosną inne koszty operacyjne, takie jak energia, wynajem nieruchomości, koszty transformacji ESG, cyberbezpieczeństwa i rozwoju technologicznego.

W najnowszej edycji badania SAR (analiza roczna od października 2023 do października 2024) widać kontynuację trendu:
• wzrost wynagrodzeń (mediana): +4 proc.
• inflacja: +4,2 proc.
• wzrost stawek agencyjnych (mediana): +2 proc.

Oznacza to, że rzeczywista marża na usługach marketingowych z roku na rok maleje. Dla klientów oznacza to potencjalnie większe ryzyko w zakresie dostępności talentów, jakości i możliwości współpracy z agencjami, które mają być partnerami, a nie tylko podwykonawcami.

Czytaj też: W lutym reklama zewnętrzna dotarła do ponad 29 mln Polaków. AMS liderem rynku

Trendy pokazane w raporcie nie dotyczą wyłącznie samych agencji. To sygnał dla całego rynku, że model funkcjonowania usług marketingowych wymaga przemyślenia. Jeżeli koszty systematycznie przewyższają przychody, trudniej mówić o stabilnym partnerstwie i długofalowej wartości. W dłuższej perspektywie może to wpłynąć na dostępność kompetencji, tempo wdrażania innowacji i jakość realizacji – a więc na elementy, które mają bezpośredni wpływ na skuteczność działań marketingowych po stronie klientów.

Od czterech lat branża raportuje lukę płacową między wynagrodzeniem kobiet i mężczyzn zatrudnionych na tym samym stanowisku (Gender Gap). Tegoroczne badanie wykazało, że luka istnieje nadal, ale się zmniejszyła.

– Marketing to jedna z najbardziej sfeminizowanych branż. Kobiety stanowią aż 64 proc. zatrudnionych – komentuje dla "Presserwisu" Paweł Tyszkiewicz. – Mimo to nasz raport wskazuje, że temat nierówności płacowych wciąż niestety pozostaje aktualny. Luka płacowa dla osób zatrudnionych na umowach o pracę wynosi 9,96 proc. (nieskorygowana) i 2,37 proc. (skorygowana). To wynik dużo lepszy niż średnia krajowa, która sięga 16 proc., ale trudno uznać go za satysfakcjonujący. Fakt, że luka nadal istnieje, i to w branży zdominowanej przez kobiety, pokazuje, jak silnie zakorzenione są nierówności, zarówno systemowe, jak i kulturowe. Z roku na rok widać postępy, ale nie możemy jeszcze mówić o pełnym sukcesie. Przed nami jako branżą wciąż sporo pracy – mówi Tyszkiewicz.

Czytaj też: Przez cztery lata sektor agencji PR powiększył się o prawie 17 proc.

Badanie Płac i Stawek SAR 2024 zostało przeprowadzone dla SAR przez WTW Consulting (WTW Towers Watson), na podstawie danych zebranych od 110 firm i marek. Łącznie przeanalizowano 7737 indywidualnych danych płacowych – o 422 więcej niż rok wcześniej – i 113 różnych stawek godzinowych. Dniem odniesienia dla raportowanych danych i wynagrodzeń gwarantowanych był 1 października 2024 roku. 

Skrócone wyniki średnich stawek godzinowych oraz wynagrodzeń w branży w 2024 roku są dostępne w raporcie na stronie SAR.

Czytaj też: Magda Strzykalska w Tailor Made PR. Odpowiada za kontakt z mediami

(AMS, 08.04.2025)