Marketing wspierający LGBT, prawa kobiet i równość płci wciąż w Polsce kontrowersyjny

Sześciu na dziesięciu Polaków pozytywnie odnosi się do zaangażowania marek w kwestie społeczno-polityczne – wynika z realizowanego przez agencję Wavemaker badania "Aktywizm marek". Na popularności i akceptacji nie zyskują jednak działania wspierające społeczności LGBT, prawa kobiet czy równość płci.

Aktywizm marek spotyka się z rosnącą akceptacją polskich konsumentów – sześciu na 10 z nich uważa, że marki powinny angażować się w kwestie społeczno-polityczne. Przez ostatnie cztery lata nie tylko przybyło osób je aprobujących (z 43 proc. w 2020 roku), ale i ubyło sceptyków (z 18 proc. w 2020 roku do 13 proc. obecnie).

Wsparcie dla społeczności LGBT+ wciąż kontrowersyjne

Powodem kwestionowania zaangażowania korporacji w sprawy społeczno-polityczne jest m.in. przekonanie, że marki prowadzą takie działania tylko dla zysku i są one jedynie "marketingową ściemą". Odmawiają też firmom legitymacji do zajmowania się problemami, które – zdaniem wielu korespondentów – powinny rozwiązywać rządy.

Czytaj też: Moya i Fusion Labs ruszają z kampanią o problemie nikotyny wśród nieletnich

Ochrona środowiska, obrona praw dzieci i pomoc ubogim – to trzy obszary, w których polscy konsumenci najchętniej widzą zaangażowanie marek. Nie budzą one kontrowersji wśród konsumentów, jedynie niewielki odsetek badanych podważa sens aktywności ekologicznej czy na rzecz dzieci.

Inaczej sprawy mają się w przypadku wsparcia dla społeczności LGBT+. Tu wciąż najmniej (44 proc.) Polaków popiera zaangażowanie marketerów, podczas gdy 21 proc. je krytykuje. Żadna z badanych przez Wavemaker kwestii nie polaryzuje tak mocno jak wsparcie dla osób nieheteronormatywnych.

"Obszar tęczowego marketingu pozostaje wyzwaniem"

Nie rośnie też akceptacja dla zmiany logotypów na tęczowe podczas Pride Month (Miesiąc Dumy społeczności LGBT+). 1/3 Polaków jest na tak, co czwarty się sprzeciwia, pozostali są obojętni.

Czytaj też: Gong i Game Changer nagrodzone podczas MIXX Awards Europe 2024

Najczęściej (55 proc.) górę bierze niechęć wobec idei wspierania społeczności LGBT+ przez firmy. Cztery na 10 osób niechętnych takim działaniom uważa, że firmy powinny zachowywać neutralność światopoglądową, a co trzeci z krytykujących tęczowe logotypy obawia się w takich działaniach marketingowych chwytów.

Z badania wynika, że polscy konsumenci jako korporacje najmocniej wspierające społeczności LGBT+ postrzegają Netflix, TVN i Google.

Paweł Gala, szef Wavemaker, podkreśla, że w Polsce rynek dopiero otwiera się na zaangażowanie społecznej marek. – Nie we wszystkich kwestiach jednak wykazujemy równą otwartość na aktywizm, a obszar tęczowego marketingu od lat pozostaje wyzwaniem. Co ciekawe, wsparcie dla społeczności LGBT+ to w zasadzie jedyna kwestia, która jest równie ważna dla pokolenia Z, co dla starszych generacji. Wszystkie inne badane przez Wavemaker tematy, jak powstawanie produktów z poszanowaniem środowiska, praw zwierząt, bez udziału dzieci jako siły roboczej, w Polsce okazują się znacznie istotniejsze dla starszych konsumentów niż dla polskich 16-24 latków – wskazuje Gala.

Czytaj też: W reklamach jest coraz więcej osób w wieku 50+. Ale wciąż są przedstawiane stereotypowo

(KAP, 23.07.2024)