Świat bez cookies. Czy internet naprawdę potrzebuje gorzkich ciastek

PLANOWANE PRZEZ GOOGLE WYCOFANIE W 2024 ROKU 3RD PARTY COOKIES W PRZEGLĄDARCE CHROME OD DŁUŻSZEGO CZASU EMOCJONUJE RYNEK REKLAMOWY I RYNEK WYDAWCÓW. BRAK TYCH PLIKÓW MOŻE BYĆ DLA BRANŻY BOLESNY, BO BAZUJĄ NA NICH NARZĘDZIA REKLAMOWE I BADAWCZE. LECZ SĄ I TACY, KTÓRZY NA ZMIANĘ PATRZĄ Z NADZIEJĄ. EKSPERTÓW WYSŁUCHAŁ MICHAŁ NIEDBALSKI.

Dzięki plikom cookie stron trzecich wydawcy i reklamodawcy mogą identyfikować nas jako jednego użytkownika, mimo że odwiedzamy różne strony – i w ten sposób analizować naszą ścieżkę zakupową.

DODATEK "MEDIALNE RE-EWOLUCJE". Wraz z partnerami z Gemiusa przeanalizowaliśmy rynek pod kątem danych i badań, co jest fundamentem w pracy marketerów i wydawców.
TUTAJ MOŻNA POBRAĆ CAŁY DODATEK W PDF

Zmiany dotyczące ciasteczek – trzymajmy się tego polskiego określenia – właściciele przeglądarek zaczęli wprowadzać m.in. po wejściu w 2018 roku przepisów RODO. Jednak pierwsze restrykcje dotyczące 3rd party cookies zastosowała już w 2017 roku przeglądarka Safari. Następnie te pliki wygasił też m.in. Firefox.

Zmiany nie obejmują 1st party cookies. Te jednak – w przeciwieństwie do 3rd party cookies – są umieszczane przez stronę, którą odwiedzamy i tylko przez nią mogą zostać odczytane. Dzięki nim zapamiętywane są m.in. nasze ustawienia witryn. Nie pokazują więc pełnego obrazu internetowej aktywności użytkownika, a ograniczają się tylko do jego wycinka.

Z raportu IAB Polska pt. „Reklama online w dobie post-cookie. Edycja II” z listopada 2022 wynika, że aż 92 proc. firm jest świadomych, że wkrótce kluczowe przeglądarki internetowe wykorzystywane przez polskich internautów zakończą obsługę plików cookie stron trzecich. Z kolei 59 proc. badanych zadeklarowało gotowość na nadchodzącą zmianę.

Jak tłumaczy Olga Sztuba, rzeczniczka Google Polska, celem firmy jest teraz stworzenie wspieranego reklamami ekosystemu, który w większym niż dotychczas stopniu będzie chronił prywatność użytkowników przy jednoczesnym dalszym wsparciu wolnej i otwartej sieci.

– Użytkownicy i użytkowniczki nie powinni czuć przymusu, gdy dostają dopasowane reklamy lub treści, by wyrażać zgodę na śledzenie ich działań w sieci. Tym samym reklamodawcy nie powinni być zmuszani do śledzenia konsumentów w internecie, aby skutecznie do nich dotrzeć za pomocą reklamy cyfrowej – opisuje Sztuba.

Google nowe rozwiązania reklamowe tworzy w ramach tzw. Privacy Sandbox, a ich priorytetami mają być m.in. agregacja i anonimizacja.

Wprowadzenie nowych rozwiązań nie jest jednak prostym procesem. Termin wycofania 3rd party cookies już kilkukrotnie przesuwano. Najpierw miano je wycofać do 2022 roku, później do 2023, a teraz do 2024. Z kolei same prace nad zmianami trwają już od 2019 roku.

Według Marcina Niemczyka, doradcy zarządu w Polskich Badaniach Internetu, poważni gracze rynkowi nie liczą już na przesuwanie terminów, a cały czas testują i wdrażają rozwiązania, które mają im pomóc w interakcji z użytkownikami przeglądarki Chrome bez 3rd party cookies.

Jak zauważa Niemczyk, opóźnienia w wycofaniu ciasteczek stron trzecich wynikały też m.in. z wątpliwości regulatorów. Przykładowo w 2021 roku brytyjski Urząd ds. Konkurencji i Rynków (CMA) ogłosił, że przyjrzy się zmianom związanym z wycofaniem 3rd party cookies w kontekście uczciwej konkurencji na rynku reklamy internetowej. A zmiana jest istotna, bo Chrome gromadzi większość internetowego ruchu. Według danych Gemiusa z czerwca 2023 Chrome mobile był odpowiedzialny za 48,28 proc. odsłon, Chrome – za 16,92 proc., a np. Firefox – za 8,58 proc.

EMOCJE CHWILOWO WYCISZONE

Jak każda zmiana, także ta budzi emocje – choć teraz już nieco mniejsze niż początkowo. Do ich uspokojenia mogły przyczynić się spotkania rynku z firmą Google.

– Byliśmy i jesteśmy na bieżąco informowani, czy to poprzez szereg spotkań, w tym branżowych, czy też dostarczane materiały. Dodatkowo, będąc partnerem strategicznym, mieliśmy również dostęp do specjalistycznych szkoleń – mówi Donata Wolińska, chief digital & marketing officer, L’Oréal Polska i Kraje Bałtyckie, członkini zarządu IAA Polska.

Jessica Grabowska, social media team leader w agencji oLIVE media, uważa, że decyzja Google’a wciąż budzi zainteresowanie rynku, ale teraz więcej jego uczestników jest już lepiej przygotowana i zdeterminowana, aby znaleźć odpowiednie rozwiązania. – Firmy skupiają się na dostosowaniu strategii marketingowych, eksplorują alternatywne technologie i coraz bardziej inwestują w gromadzenie własnych danych, co pozwala złagodzić wpływ wyłączenia 3rd party cookies na ich działania reklamowe – zauważa.

Martyna Matuszewska, business data & adtech owner w Gazeta.pl, też ocenia, że upływający czas zaowocował lepszym przygotowaniem rynku. – Nie działaliśmy w pośpiechu. Mogliśmy zweryfikować wiele narzędzi, wykonać testy nowych identyfikatorów, zarówno tych wewnętrznych, jak i tych oferowanych przez zewnętrznych partnerów. A także pomyśleć nad nowymi rozwiązaniami i stworzyć nowe produkty bazujące na 1st party, które będą skalowalne – stwierdza.

Problemem może jednak być brak rynkowej współpracy. W listopadzie 2022 roku Paweł Laskowski, ówczesny prezes Polskich Badań Internetu, we wspomnianym już raporcie zatytułowanym „Reklama online w dobie post-cookie. Edycja II” oceniał: „Firmy skupiają się głównie na testowaniu własnych rozwiązań, a znaczna część nie chce dzielić się identyfikatorami swoich użytkowników z innymi podmiotami na rynku. Zupełnie inaczej dzieje się np. na rynku czeskim”.

TESTY TO PODSTAWA

Aby jeszcze lepiej przygotować się do zmian, nowe rozwiązania Google planuje najpierw sprawdzić na ograniczonej liczbie użytkowników.

Olga Sztuba, rzeczniczka Google Polska, wyjaśnia, że w pierwszym kwartale 2024 roku firma chce wycofać 3rd party cookies dla 1 procenta użytkowników Chrome. – Pomoże to deweloperom w przeprowadzaniu testów w rzeczywistej sytuacji, aby ocenić gotowość i skuteczność ich produktów w systemie bez plików cookie stron trzecich – zapewnia Sztuba.

Użytkownicy i ich przeglądarki mają zostać wybrani losowo. – Nie wykluczamy jednak możliwości niewielkiego zwiększenia (np. do 2 proc.) tej liczby użytkowników, szczególnie w sytuacji, gdy zajdzie potrzeba przeprowadzenia dodatkowych testów – zaznacza Olga Sztuba.

Każde wycofanie plików cookie stron trzecich, które będzie większe niż 1 proc. użytkowników Chrome, ma zostać skonsultowane z brytyjskim Urzędem Ochrony Konkurencji i Rynków (CMA).

Z kolei wcześniej, bo już w czwartym kwartale br., Google umożliwi wydawcom sprawdzenie zachowania ich narzędzi na ruchu bez ciastek stron trzecich większym niż 1 proc., ale nie większym niż 10 proc. Będzie to możliwe poprzez dodatkowy mechanizm dostępny w przeglądarce.

Zdaniem Martyny Matuszewskiej z Gazeta.pl testowanie rozwiązania na 1 proc. użytkowników jest dobrym pomysłem, bo pozwoli sprawdzić wszystkie procesy i wyeliminować potencjalne problemy po stronie Google’a. – Prawdopodobnie większość wydawców jest już gotowa na całkowite wycofanie 3rd party z Google Chrome i z ich perspektywy takie działanie posłuży ewentualnie do wewnętrznych testów, pozwalających np. zweryfikować widoczność ruchu z wyszukiwarki – uważa Matuszewska.

Marcin Niemczyk, doradca zarządu w Polskich Badaniach Internetu: – Po raz pierwszy deweloperzy będą mogli zobaczyć, jak będzie wyglądał świat bez cookie w Chrome. Teraz wszyscy twierdzą, że są na to przygotowani, ale tak naprawdę nikt na sto procent nie wie, czy te rozwiązania, które są proponowane – oparte na teorii lub dotychczasowych doświadczeniach z przeglądarkami, na których wyłączono 3rd party cookies – zadziałają.

A CO W ZAMIAN?

Równolegle cały czas trwają prace nad rozwojem nowych rozwiązań w ramach Privacy Sandbox.

Według Łukasza Skawińskiego, dyrektora departamentu advertising product & platforms w Ringier Axel Springer Polska, już widać, że zaproponowane rozwiązania (atrybucja, retargeting oraz first party sets) nie są równie efektywne, jak dotychczasowe i wiążą się z ograniczeniami – zarówno dla reklamodawców, jak i wydawców. – Dla przykładu: first party sets pozwala na dzielenie cookie między domenami, których właścicielem jest ten sam podmiot, ale limit domen jest zbyt niski (aktualnie trzy). Z kolei protected audience, przeznaczony do retargetingu, uniemożliwia wyświetlanie, w ramach jednej kreacji, dynamicznego feeda produktowego, zawierającego produkty z wielu sklepów, oraz istotnie zmienia przepływ, w jakim odbywa się aukcja – tłumaczy Skawiński.

Martyna Matuszewska przypomina, że do tej pory różne podmioty mogły zbierać dane o użytkownikach i klasyfikować je według uznania, np. jako intencje zakupowe albo zainteresowania. – Teraz będzie to robił tylko Google i będą to tylko zainteresowania, do których użytkownik będzie przypisany na podstawie tego, co przeglądał przy użyciu Google Chrome. Trzy takie „tematy”, bo o Topics Api mówimy, będą udostępniane do celów reklamowych, a następnie po trzech tygodniach usuwane i podmieniane na nowe – opisuje Matuszewska.

Jak ocenia, to dość duże ograniczenie w stosunku do dzisiejszych rozwiązań nie tylko z uwagi na długość przechowywania tych informacji, ale także liczbę przypisanych tematów lub kategorii. – Moim zdaniem plusem wdrożenia Privacy Sandbox jest możliwość łączenia danych Google’a z wiedzą o użytkowniku, jaką ma wydawca, i tworzenie na tej podstawie poszerzonych profili – zaznacza Matuszewska.

Ponadto firmy pracują nad zmianami wewnątrz swoich organizacji. Gazeta.pl przygotowania do nowej rzeczywistości reklamowej zaczęła zaraz po ogłoszeniu zmian, czyli cztery lata temu. – To był czas na dostosowanie analityki, raportowania, stworzenie produktów dających klientowi pełną swobodę korzystania z targetowania behawioralnego, również poza naszą powierzchnią, sprawdzenie narzędzi oferowanych przez rynek – wylicza Martyna Matuszewska z Gazeta.pl.

Chaos na rynku próbowały wykorzystać firmy tworzące rozwiązania reklamowe. Marcin Bugajski, szef działu SEM & programmatic w MediaHub, wspomina, że wiele firm zapewniało, że posiada świetne rozwiązania zastępcze, których tak naprawdę nie miały. – Sprowadzało się to jedynie do własnej promocji i pokazania się jako konkurencji dla Google’a. Nie widzę jednak na rynku żadnego podmiotu, który miałby wprowadzić rewolucję. Wszyscy dostosują się do tego, co będzie – ocenia Bugajski.

WIDMO PODWYŻEK

Jedną z częstych obaw, które towarzyszą zmianom w Chrome, jest ewentualny wzrost kosztów reklam. Marcin Bugajski z MediaHub nie sądzi jednak, żeby doszło do znaczących podwyżek. – Firmy, których biznesy były mocno oparte na cookie rzeczywiście mogą mieć problem, bo będą musiały odbudować bazy danych. Jest to jednak stosunkowo niewielka liczba podmiotów. Dla reszty, dla której ta zmiana nie będzie wiązała się z całkowitą przebudową modelu biznesowego, koszty raczej nie powinny się zwiększyć – ocenia Bugajski.

Jak podkreśla, bardzo duża część emisji reklam digital oparta jest na rozwiązaniach Google’a. – A nie wydaje się, żeby Google miał przerzucić koszty na użytkowników – stwierdza.

Jessica Grabowska z oLIVE media dodaje: – Google jest prekursorem nowatorskich rozwiązań, co może oznaczać, że w przyszłości wprowadzi metody, które wyrównają wzrost kosztów czy też ułatwią targetowanie.

Według Emila Pawłowskiego, chief product officera w firmie Gemius, koszty mogą wzrosnąć, ale po stronie marketera. – Jeśli będzie miał mniejszą możliwość optymalizacji zasięgu, to znaczy, że będzie musiał kupić więcej kontaktów, żeby dotrzeć do tak samo licznej grupy odbiorców – ocenia Pawłowski.

Jego zdaniem internet, dotąd medium bardzo dobrze targetowane, robi krok w tył. – Tak do końca nie będziemy wiedzieli, komu tę reklamę będziemy wyświetlać – podkreśla.

Kolejnym problemem są ograniczenia w zbieraniu danych i targetowaniu. Jessica Grabowska z oLIVE media przewiduje, że brak identyfikatorów wymiany danych utrudni precyzyjne docieranie do odpowiednich grup odbiorców i personalizację reklam. – Początkowo reklamodawcy mogą zostać zmuszeni do płacenia więcej za reklamy, które mają mniejszą precyzję targetowania – uważa Grabowska.

Jej zdaniem w dłuższym okresie – gdy reklamodawcy nauczą się lepiej wykorzystywać dostępne dane i rozwijające się metody targetowania – skuteczność kampanii reklamowych powinna się poprawić.

Czy zatem decyzja Google’a o wycofaniu 3rd party cookies to powrót do starego modelu zakupu reklamy na podstawie Affinity Index? Jessica Grabowska uważa, że owszem, ale tylko do pewnych jego elementów. Jak podkreśla, nowe zasady wymuszają na marketerach i reklamodawcach dostosowanie swoich strategii i wykorzystanie rozwiązań dostępnych w ramach Privacy Sandbox. – Dążenie do bardziej spersonalizowanych i kontekstowych reklam będzie kluczem do osiągnięcia sukcesu w nowej rzeczywistości reklamowej – przewiduje Grabowska.

KTO ZYSKA, A KTO STRACI?

Zmiany w polityce Google’a mogą być jednak bardzo korzystne dla części uczestników rynku. Emil Pawłowski, chief product officer w firmie Gemius, ocenia, że najbardziej zyskają duże podmioty. – Tam reklamy będą kupowane najchętniej, bo mają one największe zasięgi – zauważa.

Jak przypomina, w ramach wszystkich użytkowników w domenie, a być może też w całej grupie mediowej, będzie można wymieniać się informacjami o identyfikatorach. Duzi wydawcy zbierają też więcej danych własnych niż ci mniejsi. Są to chociażby adresy e-mail czy numery telefonu użytkownika, który trzeba zostawić w ramach – powiedzmy – formularza do subskrypcji.

Marcin Niemczyk, doradca zarządu w Polskich Badaniach Internetu, podkreśla, że własne dane są kluczowe w nowej rzeczywistości, w której łączy się je poza przeglądarką za pomocą silniejszych niż cookies identyfikatorów. – To oznacza, że kto zbiera dużo danych i ma dużo treści, dzięki którym może profilować użytkownika, nie ma się czego obawiać – podkreśla Niemczyk.

Zdaniem Martyny Matuszewskiej z Gazeta.pl, na zmianie na pewno nie straci Google, bo będzie zbierać dane i udostępniać je innym. – Co prawda Privacy Sandbox ma być ogólnie dostępny, tak jak i jego funkcje typu Topics Api, które zastąpiło FLoC-a czy Protected Audience API, ale na pewno pojawią się też takie, które będą dostępne tylko dla wybranych partnerów Google’a lub firm spełniających określone warunki – przewiduje.

Czy na zmianie stracą platformy DMP? – Jeśli spojrzymy na to, jak szybko i płynnie adaptują się do zmian na rynku, np. wprowadzając swoje autorskie rozwiązania identyfikacyjne czy obsługę 1st party data, nie sądzę, aby te zmiany negatywnie się na nich odbiły – ocenia Matuszewska.

Łukasz Skawiński z Ringier Axel Springer Polska konkluduje: – Na teraz trudno jednoznacznie stwierdzić, jak długa lub krótka będzie lista wygranych w wyniku tej zmiany. Wszystkie przygotowania odbywają się w cieniu głównych komunikatów prasowych i żaden gracz nie dzieli się stanem przygotowań z innymi uczestnikami rynku.

WPŁYW NA BADANIA

Decyzja firmy Google’a o wycofaniu plików cookies stron trzecich przełoży się nie tylko na rynek reklamowy, ale też badawczy. Marcin Niemczyk, doradca zarządu w Polskich Badaniach Internetu, podkreśla, że wspólne badanie z Gemiusem – Mediapanel – nie jest zagrożone. – 3rd party cookies są wykorzystywane tam jako jedna z prób badawczych. Oprócz kilku paneli mamy też dane z ruchu w serwisach audytowanych – stwierdza Niemczyk.

Jego zdaniem, jeśli coś zmieni się w badaniu, to jego dokładność. – Mniej dokładnie mogą być wtedy mierzone mniejsze podmioty – zauważa.

Z kolei Aleksandra Załęska, dyrektor badania Mediapanel, zapewnia, że firma opracowała własny model tworzenia identyfikatora 3rd party na podstawie bardziej probabilistycznej niż pomiar. – Tutaj algorytm będzie musiał odpowiadać na pytanie, czy dwa identyfikatory first party pochodzą z tej samej maszyny. Z perspektywy firmy takiej jak Gemius, to utrudnienie części technologicznej badań. Jednak w ten sposób wzrośnie wartość naszej pracy wykonywanej tam, gdzie mamy zgodę na otrzymywanie wszystkich danych użytkownika dla celów badawczych – podkreśla Załęska.

Marcin Niemczyk z Polskich Badań Internetu konkluduje, że niezależnie od tego, czy 3rd party cookies będą istniały, czy nie, to internet nadal pozostanie najlepiej zmierzonym medium. – Nawet bez cookies każda pojedyncza odsłona będzie mierzona i nadal będziemy mieć bardzo dużo informacji, z których możemy korzystać – zauważa.

NIE TAKI DIABEŁ STRASZNY

Mimo obaw część rynku patrzy na zapowiadane zmiany z nadzieją. Marcin Bugajski, szef działu SEM & programmatic w MediaHub: – Chciałbym, żeby rozwiązania wprowadzane przez Google’a, pozwoliły na jeszcze dokładniejszą i lepszą identyfikację użytkowników niż tylko po zapisaniu cookies.

Jak dodaje, część zmian już została wprowadzona i funkcjonuje bez zarzutów. – Mamy przecież nowy Google Analytics 4, który nie jest oparty na cookie, a działa i zbiera dane. Uzależnienie od starej technologii mogło nas tylko trzymać w miejscu – zaznacza Bugajski.

Łukasz Skawiński, dyrektor departamentu advertising product & platforms w Ringier Axel Springer Polska, ocenia, że najbliższe miesiące będą gorącym okresem dla branży. – Nieuchronność tej zmiany oraz możliwość obserwowania na bieżąco, jaki wpływ już teraz na kampanie online ma ograniczenie obsługi ciasteczek 3rd party w przeglądarkach Safari czy Firefox, przyspieszy wdrażanie i testowanie coraz lepszych rozwiązań – mówi Skawiński.

Jego zdaniem nie będzie jednego modelu, który wprost zastąpi aktualną technologię. – Kombinacja wielu rozwiązań będzie odpowiedzią na potrzeby rynku, co oczywiście może wpłynąć na konieczność dłuższego testowania i tym samym ponownego przesunięcia przyszłorocznego terminu, choć zespół Chrome definitywnie to wyklucza – stwierdza.

Donata Wolińska, chief digital & marketing officer, L’Oréal Polska i Kraje Bałtyckie i członkini zarządu IAA Polska: – W dużej mierze efektywność kampanii reklamowych będzie zależała od tego, jak przyjmą tę zmianę użytkownicy, czy zaakceptują nowe rozwiązania Google Privacy Sandbox. Nadchodzi nowa rzeczywistość, której wszyscy musimy się nauczyć.

***

Dodatek „Medialne re-ewolucje”. Tutaj linki do pozostałych tekstów:

• Śmierć telewizji? Nic podobnego, internet tylko poszerzył jej możliwości
• Jak zmierzyć cały rynek mediów. Firmy badawcze nie czekają bezczynnie
• Zaostrza się streamingowa konkurencja w Polsce. Nie tylko w kontekście wideo, ale i audio 
• DOOH, czyli ekran, który kusi. Mniej „billboardozy”, szansa na ładniejsze miasta
• Cel, pal! Jak trafić z reklamą. Jak targetować, żeby to miało sens
• Rozmawiamy z Marcinem Perym, prezesem Gemiusa: Jesteśmy gotowi na badanie zintegrowane

DODATEK "MEDIALNE RE-EWOLUCJE". Wraz z partnerami z Gemiusa przeanalizowaliśmy rynek pod kątem danych i badań, co jest fundamentem w pracy marketerów i wydawców.
TUTAJ MOŻNA POBRAĆ CAŁY DODATEK W PDF

Michał Niedbalski