Jak zmierzyć cały rynek mediów. Firmy badawcze nie czekają bezczynnie

25.09.2023, 20:09

RYNEK CORAZ MNIEJ WIERZY W POWSTANIE ZESTANDARYZOWANYCH BADAŃ KONSUMPCJI MEDIÓW ELEKTRONICZNYCH SPEŁNIAJĄCYCH OCZEKIWANIA NADAWCÓW I REKLAMODAWCÓW. FIRMY BADAWCZE JEDNAK NIE CZEKAJĄ - PISZE W SWOIM TEKŚCIE AGNIESZKA OLBROT

Na jakim etapie są prace nad wdrożeniem jednego standardu badania konsumpcji mediów elektronicznych? - Na żadnym – twierdzi Jakub Bierzyński, prezes domu mediowego OMD, jeden z ekspertów inicjujących prace nad tym badaniem. – Od dwóch lat nic o nich nie słyszę. Pomysł umarł.

DODATEK "MEDIALNE RE-EWOLUCJE". Wraz z partnerami z Gemiusa przeanalizowaliśmy rynek pod kątem danych i badań, co jest fundamentem w pracy marketerów i wydawców.
TUTAJ MOŻNA POBRAĆ CAŁY DODATEK W PDF

Co innego jednak mówi Rafał Jakubowski, również uczestnik tych prac, współtwórca Koalicji Marketerzy dla Lepszych Badań reprezentujący w niej mBank (jest w nim dyrektorem marketingu produktów detalicznych): – Pomysł nie umarł, robimy kolejne kroki, by dotrzeć do celu, jakim jest powołanie Joint Industry Committee – podmiotu, który przygotuje i zleci pomiar według nowego standardu.

Potwierdza to Jerzy Minorczyk, dyrektor generalny IAA Polska Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy, pod egidą i przy którego wsparciu toczą się przygotowania do utworzenia JIC. – Kancelaria prawna przygotowała już pierwszą wersję statutu tego podmiotu na podstawie uzgodnień zespołu, który pracował nad jego założeniami – mówi. I zastrzega: – Więcej będę mógł powiedzieć na przełomie września i października.

NIESTABILNY STOLIK

Rafał Jakubowski przyznaje jednak, że prace nad powołaniem JIC, który miałby zaprojektować badanie założycielskie i zlecić jego wykonanie, a potem zarządzać właściwymi badaniami, trwają bardzo długo. – Pogodzenie interesów wszystkich zainteresowanych stron okazało się bardzo trudne – tłumaczy.

Bo też rynek mediowy bardzo się rozrósł, a interesy nadawców krzyżują się w wielu miejscach. Jedni mają silną pozycję w swoim sektorze, inni słabszą. Poszczególne kanały mediowe różnią się potrzebami badawczymi. Ponadto na rynku działają duzi nadawcy dysponujący kilkoma rodzajami mediów, np. telewizją lub prasą i ofertą internetową albo radiem, prasą, kinem i outdoorem. Na dodatek sami są ważnymi reklamodawcami.

Kwestią sporną były też i pozostają pieniądze. Rynkowi gracze są w różnym stopniu zdeterminowani do tego, by współfinansować przygotowanie nowego pomiaru i jego realizację. Dla mniejszych nadawców ważna jest jak największa próba, bo im mniejsza, tym większe zagrożenie, że zostaną w badaniu pominięci lub ich wyniki będą zafałszowane. Jednak większa próba to większy koszt, a mali nadawcy nie są w stanie uczestniczyć w jego ponoszeniu w takim stopniu jak duzi. Poza tym ani nadawcy, ani reklamodawcy nie są skłonni płacić za same przygotowania do badania, którego jeszcze nie ma, nie wiadomo, kiedy się pojawi ani jak będzie wyglądać.

Jak mówi jeden z uczestników prac nad utworzeniem JIC i nowym standardem badań, wszystko to sprawiło, że stolik, przy którym zasiadali przedstawiciele rynku, by coś ustalić w tej sprawie, niejeden raz był już wywracany. – Teraz tworzymy zgrany zespół, więc prace powinny pójść do przodu – zapewnia jednak.

HAMULEC ROZWOJU RYNKU

Kwestia nowego badania konsumpcji mediów elektronicznych, które spełniałoby oczekiwania wszystkich zainteresowanych – nadawców, marketerów, domów mediowych – dyskutowana była od lat. Najgłośniej zmian w pomiarach domagali się reklamodawcy.

Dostępne i najpopularniejsze badania oferowane przez Polskie Badania Internetu i Gemiusa (internet), Nielsena (telewizja) i Kantara (radio – na zlecenie Komitetu Badań Radiowych) były i wciąż są trudne do porównania. W rezultacie na rynku obowiązuje kilka walut rozliczeniowych. A dla reklamodawców bardzo ważna jest informacja o skuteczności i zwrocie z inwestycji każdego z kanałów komunikacji – taka, która pozwala je porównać i zaplanować efektywną kosztowo kampanię. W opublikowanej w styczniu 2019 roku przez IAA Polska „Rekomendacji dla polskiego rynku reklamy na lata 2017–2020” – podsumowaniu rocznych obrad Reklamowego Okrągłego Stołu – brak spójnych badań mediów wymieniono jako jeden z hamulców rozwoju rynku.

Wiosną 2019 roku kilkudziesięciu największych reklamodawców stworzyło Koalicję dla Lepszych Badań, która miała reprezentować ich interesy. Po kilku miesiącach uzgadniania stanowisk w październiku Koalicja ogłosiła „Oczekiwania marketerów odnośnie jednoźródłowego badania mediów”.

W dokumencie reklamodawcy opowiedzieli się za jednoźródłowym pomiarem konsumpcji mediów, a także m.in. za: zwiększeniem próby w badaniu telewizji, tak by dokładniej pokazywało oglądalność kanałów tematycznych, precyzyjniejszym niż dotąd monitoringiem internetu – choćby po to, aby wykluczyć duplikacje – oraz konsumpcji wideo na żądanie, pełnym badaniem aktywności konsumentów na urządzeniach mobilnych i wykorzystania aplikacji oraz rzetelnym informowaniem o wydatkach reklamowych. A także za pasywnym pomiarem radia ze wskazaniem wykorzystywanych do jego słuchania urządzeń i zwiększeniem możliwości monitorowania lokalnych stacji.

ISTOTNA ZMIANA

Pół roku później opublikowano „Założenia pomiaru konsumpcji mediów w Polsce” opracowane przez przedstawicieli Polskiego Radia i mediów reprezentowanych w Komitecie Badań Radiowych, Audytorium 17, Związku Pracodawców Ogólnopolskich Mediów Telewizyjnych MOC TV, Polskich Badaniach Internetu. Zaakceptowali je Marketerzy dla Lepszych Badań i Media Agency Committee powołany przez agencje mediowe zrzeszone w SAR.

W obszernym dokumencie słowo „jednoźródłowy” pojawia się rzadko, w przeciwieństwie do słowa „zintegrowany”. A to dlatego, że zdaniem autorów „Założeń…” badanie one source, choć możliwe, byłoby bardzo skomplikowane, a więc i bardzo drogie, czego rynek mógłby nie dźwignąć. Stąd zwrot ku zintegrowanemu badaniu mediów opartemu na wspólnym standardzie jako jednej z możliwych strategii działania rynku (pozostałe to utrzymanie istniejących pomiarów, ale z postulowaniem ich unowocześnienia i umożliwienia fuzji danych oraz zachowanie status quo).

Uzgodnione założenia zintergowanego badania mediów to m.in.: objęcie nim również obszarów konsumpcji mediów do tej pory niemonitorowanych, pomiar na losowej reprezentatywnej próbie osobowej (z możliwością włączenia danych dla gospodarstw domowych), zachowanie standardów jakościowych, transparentność zasad przeprowadzania badania i walidacji jego wyników. Monitoring winien objąć zarówno treści udostępniane linearnie (analogowo i cyfrowo), jak i nielinearnie, także te dystrybuowane przez lokalnych nadawców radiowych oraz mniejszych nadawców telewizyjnych, konsumowane na wszystkich urządzeniach i we wszystkich sytuacjach, w tym w domu, pracy, miejscu edukacji, jak i na zewnątrz.

ZMARNOWANE PIENIĄDZE

Przedstawiciele rynku mediów i reklamy opowiedzieli się też za współpracą z Krajową Radą Radiofonii i Telewizji jako regulatorem rynku mediów i dysponentem publicznych pieniędzy, które można by przeznaczyć na przygotowanie i realizację badania. Ale Rada – choć początkowo deklarowała wolę bliskiej współpracy z rynkiem – poszła własną drogą. Zleciła pierwsze prace nad nowym badaniem, potem stworzyła projekt Telemetria Polska, a na początku 2021 roku utworzyła Krajowy Instytut Mediów do realizacji badania założycielskiego. Do tego celu dodano z czasem jednoźródłowe badanie telewizji, radia i internetu.

Rynek oczekiwał, że rzeczywiście przeprowadzone zostanie badanie założycielskie, które zobrazuje, jak faktycznie wyglądają rynek mediów i ich konsumenci. Słychać było też jednak głosy, że KIM ma zrealizować zapotrzebowanie na nowe badanie zgłoszone przez ówczesnego prezesa Telewizji Polskiej Jacka Kurskiego i prezeskę Polskiego Radia Agnieszkę Kamińską. Ten pierwszy zarzucał Nielsenowi, że publikuje nierzetelne, zaniżone dane o oglądalności stacji TVP, narażając ją na wielomilionowe straty. Kamińska z kolei zwracała uwagę, że Radio Track realizowany jest według metodologii, która pomija jako słuchaczy mieszkańców mniejszych miejscowości i osoby powyżej 75 lat, tworząc w efekcie nierzetelny obraz rynku radiowego, w tym słuchalności publicznych stacji.

Gdy KIM opublikował w kwietniu zeszłego roku pierwsze wyniki badania słuchalności zrealizowane przez szerzej nieznaną firmę Alternatywa Polska, stacje publicznego nadawcy rzeczywiście wypadły w nim lepiej niż w Radio Tracku. Badanie krytykowano jednak jako „uproszczoną wersję” pomiaru realizowanego przez Kantar. Rynek źle ocenił również badanie oglądalności telewizji lokalnych opublikowane w październiku ub.r. Nieco lepiej – pierwszy raport z ciągłego badania założycielskiego opublikowany w kwietniu br.

Poza zarzutami dotyczącymi błędów metodologicznych i braku konsultacji założeń badań z rynkiem pojawiły się też wątpliwości co do gospodarności w KIM. Jak stwierdziła na początku lutego br. Najwyższa Izba Kontroli, poza wypłacaniem personelowi bardzo wysokich wynagrodzeń Instytut niewiele zrobił, bo zlecał większość prac na zewnątrz. A wynajmował do nich podmioty bez niezbędnego doświadczenia i zaplecza, za to dobrze znane ówczesnemu szefowi KIM Witoldowi Kołodziejskiemu (obszernie informowaliśmy o tym w wydaniu „Press” z marca/kwietnia br.).

W ODPOWIEDZI NA POTRZEBY

Podczas gdy przedstawiciele rynku wciąż pracowali nad utworzeniem JIC, a KRRiT budowała własny pomiar mediów, firmy badawcze poszerzały i unowocześniały swoją ofertę, reagując na zmiany na rynku i oczekiwania jego uczestników. Jeszcze przed ogłoszeniem przez KMdLB postulatu realizacji badania jednoźródłowego w Polsce, Gemius rozpoczął pracę nad technologią umożliwiającą jednoczesny pomiar internetu, telewizji i radia (telefon komórkowy ze zmodyfikowanym oprogramowaniem, który rejestruje aktywność panelisty w internecie, w tym w mobilnych aplikacjach, a także przy wykorzystaniu metody audio-matching, rejestruje kontakt z telewizją lub radiem). Dzięki nowej technologii oraz zbudowaniu jednoźródłowej próby badawczej, w 2017 roku Gemius dostarczył badanie reklamy video – AdReal, obejmujące reklamę emitowaną w telewizji, na urządzeniach mobilnych oraz komputerach osobistych.

– Widząc nadchodzące potrzeby rynku, w 2016 roku podjęliśmy decyzję o zbudowaniu jednoźródłowego badania dla internetu, telewizji i radia. Była to nasza samodzielna inwestycja. Obecnie nasza próba badawcza liczy 2600 osób i jest gotowa do dalszego skalowania w zależności od potrzeb klientów – wyjaśnia Emil Pawłowski, chief product officer Gemiusa.

W dalszych latach Gemius dołączył do badania pasywny pomiar radia. Efektem było opracowanie badania Mediapanel we współpracy z PBI oraz KBR, które zostało udostępnione odbiorcom jesienią 2020 roku. Gemius opracował również produkt PostBuy, który umożliwia crossmediowe raportowanie wyników zadanej kampanii reklamowej z wykorzystaniem danych pochodzących z pomiaru części internetowej kampanii.

– Mediapanel i AdReal tworzą łącznie jedno badanie typu market intelligence, udostępniające odbiorcy obraz całego rynku. Natomiast PostBuy pozwala spojrzeć na wynik konkretnej kampanii z wykorzystaniem dodatkowych danych pochodzących z pomiaru – konkluduje Pawłowski.

Równolegle do działań Gemiusa Nielsen sukcesywnie powiększał swój panel badawczy, którego liczebność z początkiem ub.r. osiągnęła docelowe 3,5 tys. gospodarstw domowych i 9630 osób. Objął też monitoringiem korzystanie przez gospodarstwa z serwisów OTT dostarczających treści wideo w internecie dzięki nowemu miernikowi, który monitoruje połączenia z tymi serwisami urządzeń korzystających z domowego wi-fi. Skutkiem było nie tylko doprecyzowanie wyników badania konsumpcji formatów telewizyjnych, ale też rozszerzenie go o oglądane w domu wideo online i platformy streamingowe.

W październiku 2022 roku w związku ze spodziewanym rozwojem telewizji adresowalnej w Polsce Nielsen zaoferował też monitoring reklam dynamicznych (DAI). Włączył również do oferty TAR – połączenie ratingu reklam digitalowych i telewizyjnych umożliwiające, jak zapewnia firma, kompleksowe mierzenie liczby odbiorców przekazu skorygowanej o duplikację.

Dużym wydarzeniem dla rynku było włączenie w 2021 roku do badań oglądalności Nielsena danych o oglądalności telewizji poza domem z panelu Gemiusa. – Nadawcy początkowo przyjęli je nieufnie – wspomina Przemysław Broniszewski, prezes Związku Pracodawców Ogólnopolskich Mediów Telewizyjnych „MOC TV”. – Kiedy jednak Polsat, a w ślad za nim inni zaczęli powoływać się na te badania, okazało się, że skorzystali na tym wszyscy – i duzi, i mali. To dobrze pokazuje, że nie tylko nadawcy telewizyjni, ale również reklamodawcy i domy mediowe potrzebują nowoczesnych badań – wskazuje Broniszewski.

Jakość połączonych badań została w 2022 roku poddana niezależnym audytom realizowanym przez renomowanego audytora, francuską firmę Centre d’Étude des Supports de Publicité, o co jesienią 2021 roku wnioskowali reklamodawcy i domy mediowe.

– Dzięki temu, że realizujemy jednoźródłowe badanie telewizji w domu i poza nim, mogliśmy dostarczyć do Nielsena źródło informacji, na podstawie którego Nielsen opracował metodę integracji naszych badań – podkreśla Emil Pawłowski z Gemiusa. – Jest to dowodem na to, że firmy badawcze są dobrze przygotowane na potencjalne potrzeby docelowego badania mediów w Polsce. Przetestowaliśmy koncepcję jednoźródłowości – Gemius na próbie osób, Nielsen na próbie gospodarstw, Nielsen dokonał integracji badań telewizji, Gemius natomiast zintegrował próbę jednoźródłową z badaniem internetu PBI oraz z badaniem Radio Track.

ZA MAŁY STOPIEŃ DETERMINACJI?

Czy rozwój istniejących badań konsumpcji mediów przez ich właścicieli w odpowiedzi na oczekiwania klientów to przesądzony już kierunek zmian? Według Jakuba Bierzyńskiego z OMD szansa na stworzenie badania jednoźródłowego została już stracona, choć – jego zdaniem – byłoby ono „technologicznym przełomem na miarę telemetrii”, rozwiązaniem, którego rynek bardzo potrzebuje.

Rafał Jakubowski z IAA i Przemysław Broniszewski z MOC TV wciąż widzą jednak intencje rynku do wspólnego decydowania o pomiarze, co mógłby zapewnić JIC. A Jerzy Minorczyk z IAA przypomina, że prace nad nowym pomiarem cały czas trwają i odbywają w takim tempie, w jakim na danym etapie jest to możliwe.

– Potrzebę wdrożenia nowych badań zgłaszają nie tylko reklamodawcy, ale i nadawcy, choć stopień ich determinacji jest różny – mówi Minorczyk. I tłumaczy: – Jak będzie wyglądało badanie? Nie jest przesądzone, czy będzie to monitoring równoległy – niektórzy audytorzy mediowi twierdzą, że nie jest to konieczne. Na pewno będzie to pomiar pasywny. Ale to JIC, który będzie zamawiał badania, określi, jakie dane chce uzyskać, a od tego zależeć będzie dobór metodologii i narzędzi pomiaru – wskazuje dyrektor generalny IAA.

Jednak opóźnianie się prac nad utworzeniem jednej organizacji dla całego rynku sprawiło, że coraz mniej ich uczestników i obserwatorów wierzy w ten scenariusz. Panuje opinia, że jednoźródłowe lub zintegrowane badanie mediów to Święty Graal, o którym dużo się mówi, ale którego nikt nie widział i chyba nie zobaczy. – Poziom skomplikowania badań poszczególnych mediów jest tak duży, że ich zintegrowanie raczej się nie wydarzy – mówi osoba związana z telewizją. – Sens ma raczej fuzja zbieranych danych i poszerzanie oraz pogłębianie prowadzonych już pomiarów.

Dlatego nieoficjalnie przedstawiciele rynku mediów i badań prognozują, że zmiany w tym obszarze będą wprowadzać firmy badawcze i to one – już działające lub może jakieś nowe – będą tworzyły metodologię i narzędzia do fuzji wyników monitoringu, tak by zapewnić mu crossmediowość.

– Firmy badawcze są gotowe do dalszego rozwoju – twierdzi Emil Pawłowski. – Dzięki temu, że Gemius chciał uzupełnić badanie Nielsena o oglądalność telewizji poza domem, mamy miernik, który zna położenie naszego panelisty, więc możemy dołączyć do badania nośniki reklamy zewnętrznej, zarówno analogowej, jak i cyfrowej, w tym ekrany POS. Ale nie wszystko jesteśmy w stanie zrealizować bez porozumienia się naszych klientów w celu ustanowienia standardu – tłumaczy. I dodaje: – Duże nadzieje pokładam w próbie utworzenia organizacji reklamodawców w formule WFA, w co zaangażowała się Elżbieta Gorajewska, bezsprzeczny autorytet w badaniach mediów w Polsce. Możliwe, że właśnie takiej organizacji i takiej osobowości brakuje, aby spuentować trwający proces standaryzacji.

***

Dodatek „Medialne re-ewolucje”. Tutaj linki do pozostałych tekstów: