Codziennie rano na Twojej skrzynce kilkadziesiąt najważniejszych newsów o mediach i reklamie | Zapraszamy do zamawiania newslettera. Przyjdzie codzienie rano mailem | Kontakt w tej sprawie - kliknij tutaj | Dobrego dnia |

Dział: TELEWIZJA

Dodano: Wrzesień 26, 2023

Autor: Maciej Kozielski

Narzędzia:

Zaostrza się streamingowa konkurencja w Polsce. Nie tylko w kontekście wideo, ale i audio

26.09.2023, 19:54

NA RYNKU PLATFORM STREAMINGOWYCH CORAZ TRUDNIEJ BĘDZIE ODNIEŚĆ SUKCES. RZECZYWISTŚCI, W KTÓREJ RZĄDZĄ DZIŚ NETFLIX, DISNEY+, HBO MAX, PLAYER i CANAL+ PRZYJRZAŁ SIĘ MACIEJ KOZIELSKI.

- Rynek serwisów streamingowych w Polsce zmienia się dynamicznie i odnotowuje szybki rozwój. W ciągu ostatnich kilku lat możemy zaobserwować wzrost liczby platform dostępnych dla polskich widzów, a także ich zróżnicowanie pod względem oferty i treści – zauważa Aleksandra Chmielewska, kierowniczka projektów TV w firmie badawczej Gemius.

DODATEK "MEDIALNE RE-EWOLUCJE". Wraz z partnerami z Gemiusa przeanalizowaliśmy rynek pod kątem danych i badań, co jest fundamentem w pracy marketerów i wydawców.
TUTAJ MOŻNA POBRAĆ CAŁY DODATEK W PDF

Jak wynika z badania Mediapanel, w lipcu 2023 roku serwisy VOD miały 17 mln użytkowników, czyli 57,5 proc. wszystkich internautów. Dziś najpopularniejszą platformę – Netflix – odwiedza 10,7 mln internautów, a czołówce są również: Disney+ (3,6 mln) oraz należące do TVN Warner Bros. Discovery HBO Max (3,2 mln użytkowników) i Player (2,3 mln użytkowników). Pierwszą piątkę zamyka Canal+ (2,2 mln).

– Duże międzynarodowe platformy, takie jak Netflix, Amazon Prime Video i Disney+, zyskały popularność wśród polskiej publiczności, bo oferują bogatą bibliotekę filmów, seriali i programów telewizyjnych. Ale pojawiło się również wiele krajowych platform streamingowych, które skupiają się na polskich produkcjach i tworzeniu oryginalnych treści – stwierdza Aleksandra Chmielewska.

Konkurencja się zaostrza – nie tylko jeśli chodzi o wideo, ale i audio.

CORAZ WIĘCEJ SERWISÓW

Po wejściu w 2022 roku do Polski platform HBO Max i Disney+, a także mniejszych serwisów, np. FlixClassic.pl, w br. zadebiutowali na naszym rynku kolejni gracze. Od początku roku w naszym kraju dostępny jest serwis Megogo, który powstał w 2011 roku w Ukrainie.

– Polski rynek jest pełen silnych graczy na rynku OTT i usług streamingowych, ale jeśli spojrzymy na badania i sprawdzone dane, zobaczymy, że wciąż mamy miejsce, w którym wszyscy gracze mogą się rozwijać – przekonuje Artur Pacuła, CEO Megogo Poland.

Pod koniec lipca br. ruszyła pierwsza polska kampania wizerunkowa platformy. – Megogo ma silną pozycję lidera w Ukrainie, a także świadomość marki, więc część naszej publiczności w Polsce to Ukraińcy. Ale koncentrujemy się nie tylko na nich. Naszym głównym celem jest polska publiczność. Biblioteka mediów Megogo zawiera treści w języku polskim i część w języku ukraińskim ze specjalną ofertą – dodaje Pacuła.

W połowie lutego br. w Polsce zadebiutował SkyShowtime, wspólne przedsięwzięcie amerykańskich koncernów Comcast i Paramount. Aleksandra Chmielewska z Gemiusa wskazuje, że w lutym – zgodnie z danymi Mediapanel/PBI – SkyShowtime odwiedziło ponad milion internautów.

– To wskazuje, że polski widz jest gotów na większą konsumpcję i liczbę dostawców pod warunkiem odpowiednich dla niego treści – stwierdza Chmielewska.

W ofercie SkyShowtime znalazły się tytuły z bibliotek Universal Pictures, Paramount Pictures, Nickelodeon, DreamWorks Animation, Paramount+, Showtime, Sky Studios i Peacock. Serwis nabył również wyłączne prawa do 21 lokalnych seriali Warner Bros. Discovery, w tym do „Warszawianki” z Borysem Szycem w roli głównej (produkcję można oglądać od 19 czerwca br.).

Natomiast w maju br. firma RDF Entertainment z Bielska-Białej, nadawca kanału Active Family, uruchomiła serwis streamingowy Vodylla. – Pomysł na Vodyllę wziął się z mojego autentycznego zamiłowania do filmów dokumentalnych – przyznaje Przemysław Petryszyn, prezes RDF. – Nienormowany czas pracy uniemożliwiał mi spełnianie tej pasji za pośrednictwem kanałów liniowych. Z kolei na platformach streamingowych film dokumentalny jest raczej dodatkiem. Uznałem, że takich osób jak ja jest na tyle dużo, by platforma streamingowa dedykowana dokumentom mogła sfinansować się z rynku i rozwijać się poprzez naturalne poszerzenie oferty – dodaje Petryszyn. I podkreśla: – Vodylla jest platformą filmów dokumentalnych i nie konkuruje ze względu na swoją specjalizację z gigantami streamingu.

Aleksandra Chmielewska z Gemiusa wskazuje: – Coraz częściej na rynku telewizyjnym mówi się o personalizacji oferty i w tym upatruję potencjał dla nowych platform. Tematyczność, celowość i zagospodarowanie niszy w formie wygodnego elastycznego modelu biznesowego mogą zbudować potencjał do pojawienia się nowych platform.

CORAZ TRUDNIEJ O SUKCES

– Na pewno nie można powiedzieć, że rynek streamingowy okrzepł, z jednej strony cały czas nowi gracze próbują wejść na rynek, a z drugiej pewnym trzęsieniem ziemi jest zapowiadane wycofanie się Viaplay z Polski – przyznaje Joanna Popowska-Zaborowska, zastępczyni dyrektora ds. rozwoju usług online w Polsat Box Go. – Przy dużej konkurencji serwisy walczą o czas i portfel widza, a zasoby te są ograniczone i więcej serwisów nie sprawi, że zwiększy się któryś z tych parametrów. Użytkownicy decyzje zakupowe podejmują na podstawie atrakcyjności treści, a to z kolei oznacza często duże nakłady inwestycyjne i nawet największe studia decydują się na sprzedaż swych produkcji innym podmiotom – dodaje Popowska-Zaborowska.

– Nie zazdroszczę nowym graczom, ponieważ coraz trudniej odnieść sukces, szczególnie jeśli nie ma się wystarczająco dużo dobrego i jakościowego kontentu oraz cierpliwości – komentuje Maciej Gozdowski, szef serwisów streamingowych w TVN Warner Bros. Discovery. – Zawsze jest miejsce dla nowych graczy. Pytanie jednak, jaką pozycję zajmą i jaka jest szansa na zwrot z inwestycji. Gdy obserwuję nowych graczy, to wydaje mi się, że będą to raczej krótkie historie zakończone stratą niż długie projekty z dobrym zwrotem. Uważam, że tylko przełomowe lub bardzo przeinwestowane projekty mają szansę zaistnieć i odnieść sukces, a i tak ich droga do miejsca na podium będzie długa i wyboista – uważa Gozdowski.

O tym, że nie wszyscy mogą odnieść sukces, przekonał się Viaplay Group. W lipcu br. właściciel platformy Viaplay zapowiedział, że chce wycofać się z Polski. W prezentacji wynikowej podano, że serwis zostanie sprzedany, zamknięty lub zostanie znaleziony dla niego wspólnik. Viaplay ma w swoim sportowym portfolio m.in. Formułę 1, gale KSW, piłkarską ligę angielską, piłkarską Bundesligę i Ligę Europy UEFA.

– Viaplay był jedną z ostatnich platform streamingowych, które na fali entuzjazmu wokół streamingu zebrały znaczące środki na rynkach finansowych. I jedną z ostatnich, jeżeli nie jedyną, które nadal agresywnie prowadziły rynkową grę o maksymalną liczbę abonentów i udział w rynku, nie licząc się zbytnio z kosztami – mówił „Presserwisowi” Marek Sowa, ekspert rynku mediów.

Z rynku VOD wycofał się Ringier Axel Springer Polska, od którego 14 lutego br. serwis vod.pl przejął TVN Warner Bros. Discovery.

INWESTYCJA W LOKALNE TREŚCI

– Platformy starają się przyciągnąć i utrzymać widzów poprzez oferowanie różnorodnych treści, w tym produkcji własnych, sezonowych premier, oryginalnych seriali i filmów – analizuje Aleksandra Chmielewska z Gemiusa. I dodaje: – Coraz większe znaczenie ma regionalizacja treści, na co wskazuje strategia chociażby Netfliksa czy Amazona, którzy poszerzają bibliotekę własnych produkcji na poszczególnych rynkach, w tym na rynku polskim.

Z roku na rok coraz więcej polskich produkcji przygotowuje też Netflix. – Tylko w tym roku światową premierę będzie miało co najmniej 14 polskich produkcji Netfliksa – zapowiada Adam Malczak, PR manager Netfliksa. – Już jesienią widzowie zobaczą m.in. film „Znachor” w reżyserii Michała Gazdy z Leszkiem Lichotą w roli głównej oraz serial „Informacja zwrotna” Leszka Dawida na podstawie prozy Jakuba Żulczyka, tu w roli głównej Arkadiusz Jakubik – wymienia Malczak i dodaje: – Od początku swojej działalności w Polsce Netflix wyprodukował już prawie 40 polskich filmów i seriali.

W latach 2020–2022 Netflix przeznaczył 890 mln zł na rozwój własnej oferty polskich tytułów, w tym produkcji oryginalnych i tytułów na licencji. Od 2018 roku serwis stworzył w Polsce ponad 3,5 tys. miejsc pracy przy polskich produkcjach oryginalnych.

W br. do serwisów oferujących własne polskie produkcje dołączył Prime Video Amazona. Klienci mogli obejrzeć film dokumentalny o Robercie Lewandowskim „Lewandowski – nieznany” oraz program komediowy „LOL: Kto się śmieje ostatni”, prowadzony przez Cezarego Pazurę. Zapowiedziano już realizację drugiego sezonu. „Program zostanie nakręcony jeszcze w tym roku i będzie dostępny w Polsce i na całym świecie w 2024 roku” – zapowiada biuro prasowe serwisu.

Polskie seriale już w 2021 roku zapowiadał również Viaplay (adaptację książki Katarzyny Bondy „Polskie morderczynie”, psychologiczny dramat sensacyjny „Czarny pies” i „Wolność jaskółki” inspirowane debiutancką powieścią autorstwa Pauli Er.). W tym roku poinformowano natomiast o zdjęciach do kolejnego serialu – „Udar” z Jackiem Poniedziałkiem w roli głównej.

LOKALNI GRACZE

Lokalny kontent jest siłą polskich serwisów, takich jak Player czy Polsat Box Go, które oprócz pozycji z ramówek telewizyjnych udostępniają produkcje w modelu digital first (na antenę trafiają dopiero po kilku miesiącach). Prapremiery w TVP VOD oferuje także telewizja publiczna.

– Lokalny kontent to podstawa Playera. Produkcje pod marką Player Original są tymi, które najbardziej przyciągają polskiego użytkownika – potwierdza Maciej Gozdowski.

Jak podawał na początku tego roku TVN, w 2022 roku serial „Skazana” z Agatą Kuleszą odtwarzany był w Playerze łącznie przez prawie 5,7 mln godzin, a styczność z serialem miało 70 proc. wszystkich abonentów Playera.

– Naszym priorytetem jest dalsze inwestowanie w lokalne tytuły – deklaruje Maciej Gozdowski. Player na jesień szykuje premierę nowego serialu „Lipowo. Zmowa milczenia”, inspirowanego powieścią Katarzyny Puzyńskiej „Motylek”. Pokaże również trzeci sezon „Skazanej” z Agatą Kuleszą w roli głównej.

Podobną strategię przyjął Polsat Box Go. „Od jesieni zeszłego roku jeszcze mocniej postawiliśmy na premiery polskich seriali, tak chętnie wybieranych przez naszych użytkowników” – napisała Grupa Polsat Plus w sprawozdaniu rocznym.

– Konsekwentnie realizujemy wprowadzoną rok temu strategię oferowania co miesiąc nowości serialowej. Jesteśmy zadowoleni z jej wyników – zarówno pod względem rosnącej lojalności użytkowników i częstotliwości powracania do naszego serwisu, jak i większego zainteresowania naszymi pakietami – i będziemy kontynuować ten model prezentowania nowości – zapowiada Joanna Popowska-Zaborowska z Polsat Box Go.

W tym serwisie zadebiutują jesienią trzy nowe seriale. Będą to: komediowo-obyczajowy „Rafi” z Pawłem Domagałą i Danutą Stenką, thriller psychologiczny „Krew” z Vanessą Aleksander i Małgorzatą Foremniak (powstaje na licencji irlandzkiego serialu „Blood”) i „Grzechy sąsiadów”, czyli adaptacja thrillera holenderskiej autorki kryminałów Saskii Noort.

Także TVP VOD koncentruje się na polskich produkcjach. W 2022 roku w modelu digital first zaoferowano m.in. „Erynie” na podstawie powieści Marka Krajewskiego, z Marcinem Dorocińskim w roli głównej, oraz serial sensacyjny „Krucjata”. Prezes TVP Mateusz Matyszkowicz w tym roku zwiększył budżet na seriale fabularne o 30 proc.

ŹRÓDŁO: MEDIAPANEL GEMIUS/PBI

RÓŻNE MODELE

Aleksandra Chmielewska zwraca uwagę, że najwięksi rodzimi gracze proponują połączenie tradycyjnego serwisu VOD z możliwością dostępu do programów na żywo. – Serwisy Player.pl, Cda.pl, TVP, Canal+ oraz Polsat Box oferują hybrydową platformę prezentującą telewizję linearną oraz VOD – wylicza.

– Utrzymanie abonenta jest na pewno dużo ważniejsze od pozyskania, szczególnie dla platform istniejących od wielu lat na rynku. Wciąż rośniemy i osobiście uważam, że w przyszłym roku łączna baza platform Warner Bros. Discovery w Polsce będzie sporo wyższa niż w tym roku, co zapewni nam pozycję niekwestionowanego lidera – mówi pewnie Maciej Gozdowski. Przyznaje, że tylko nieznaczna część klientów korzysta zarówno z Playera, jak i HBO Max, co jego zdaniem „daje ogromny potencjał do rozwoju”.

Zarówno Player, jak i Polsat Box Go postawiły na model subskrypcyjny, TVP VOD działa natomiast w modelu mieszanym, a treści, które trafią do oferty subskrypcyjnej, później mają być dostępne bezpłatnie w modelu reklamowym. „Tym będziemy się różnili od platform streamingowych, które konsekwentnie operują na modelu płatnym” – mówił w maju dziennikarzom prezes TVP Mateusz Matyszkowicz.

TVN Warner Bros. Discovery bezpłatne treści w modelu reklamowym zaoferował w Vod.pl, kupionym od Ringier Axel Springer Polska. – Vod.pl to marka z wieloletnią tradycją i historią, co w internecie nie jest bez znaczenia. Po wyłączeniu w Playerze bezpłatnego dostępu brakowało nam w naszym portoflio serwisu trafiającego do użytkownika, który nie lubi wchodzić w płatne subskrypcje, a nadal chce się cieszyć dobrym i jakościowym kontentem. I Vod.pl jest właśnie dla niego – wyjaśnia Maciej Gozdowski.

Zaś Grupa Polsat Plus zamknęła bezpłatny serwis Polsat Go, jednocześnie wprowadzając tani pakiet w płatnym Polsat Box Go.

Z kolei Amazon w subskrypcyjnym Prime Video wprowadził w tym roku płatne katalogi. „Dzięki naszej ofercie Prime Video Channels członkowie Prime w Polsce mogą teraz uzyskać dostęp do kilku dodatkowych usług subskrypcyjnych obejmujących filmy i seriale z Crime+Investigation Play, History Play, MGM i Hayu” – podaje biuro prasowe Prime Video.

– Fenomenem streamingu jest to, że pojawiają się nowe usługi, zyskują popularność, a te istniejące wcześniej wcale nie tracą na znaczeniu. Jako przykład może posłużyć pojawienie się platformy Canal+ na polskim rynku w 2020 roku, która zaraz po launchu uzyskała świetne wyniki, wchodząc do TOP 10 serwisów w Polsce – mówi Aleksandra Chmielewska z Gemiusa.

– W Canal+ Online oferujemy sport i telewizję na żywo oraz seriale, filmy i dokumenty na życzenie, dlatego docieramy z naszą propozycją szerzej niż typowe serwisy streamingowe i rośniemy bardzo dynamicznie. Obserwujemy natomiast – podobnie jak inni gracze – migracje pomiędzy różnymi serwisami – opowiada Magdalena Plichta-Kaput, dyrektorka ds. produktu digital i OTT w Canal+ Polska.

Canal+ umożliwia dokupienie pakietów Netfliksa czy HBO Max, ale Plichta-Kaput przyznaje: – Zainteresowanie ofertą od naszych partnerów jest nadal wysokie, niemniej pakiet Canal+ nadal stanowi główną oś sprzedaży.

NIE TYLKO WIDEO

Oferta platform streamingowych to nie tylko serwisy wideo, ale i audio, takie jak Spotify czy Tidal. – Polska jest kluczowym rynkiem dla Tidal. Przez ostatnie siedem lat zbudowaliśmy bazę aktywnych subskrybentów, którzy są fanami muzyki. Dzięki wieloletniej współpracy z partnerami, takimi jak Polkomtel, Play czy Vectra i ich zaangażowaniu w promocję produktu od lat jesteśmy w czołówce DSP w Polsce – uważa Nawojka Chałupińska-Nowik, head of partner marketing w Tidal na region EMEA & Brasil. – Obserwując sposób, w jaki nasi użytkownicy od lat konsumują muzykę, widzimy lojalność wobec lokalnych artystów. 85 procent utworów na playlistach to Polacy – podaje Chałupińska-Nowik, która zapowiada: – Dlatego Tidal rusza z projektem Rising, dedykowanym wschodzącym artystom. To zupełnie nowa inicjatywa, która pomoże im rozwinąć skrzydła na rynku muzycznym. Biorący udział w programie artyści dostają od nas wsparcie finansowe, marketingowe, odpowiednią wiedzę prawną. Pierwsi uczestnicy programu już w październiku wylecą do Nowego Jorku.

Wiosną 2023 roku Tidal wprowadził Live, nową funkcję w aplikacji, która umożliwia użytkownikom Tidal HiFi i HiFi Plus dzielenie się muzyką w czasie rzeczywistym, choć fizycznie nie są obok siebie.

– Polski rynek rośnie bardzo szybko i sprzyja rozwojowi przemysłu muzycznego. Wyróżnia się przy tym pod kątem streamowania lokalnej muzyki – zauważa Mateusz Smółka, music team lead w Spotify. – W 2013 roku na liście 100 najchętniej słuchanych utworów w naszym kraju znajdowało się zaledwie pięć utworów polskich artystów. W roku 2022 roku liczba ta wynosiła już 76, co oznacza wzrost o ponad 1400 procent. Znacząco wzrosłą też liczba odtworzeń polskich artystów w skali globalnej. W 2013 roku wynosiła 179 milionów, za to w 2022 roku aż 17 miliardów. W samym ubiegłym roku liczba odtworzeń polskich artystów wzrosła o prawie 40 procent – podaje Smółka.

– Platformy streamingowe typu Spotify czy Tidal oczywiście są konkurencją dla RMF On, bo walczymy o ten sam aspekt uwagi użytkownika – o udział w czasie poświęcanym przez niego na konsumpcję treści audio – nie ma wątpliwości Krzysztof Głowiński, rzecznik prasowy Grupy RMF. Ale zwraca uwagę: – Produkowany przez nas kontent, w odróżnieniu od platform, oparty jest nie tylko na muzyce, ale całym know-how wywodzącym się z radia, którego istotnymi elementami są też rozrywka i informacje.

RMF On oferuje uzupełnienie streamingu o „Fakty RMF FM”, lokalne serwisy informacyjne „Flesz RMF Maxx” z konkretnego regionu, lokalną prognozę pogody czy animacje prezenterów radiowych. Od marca 2021 roku nadaje w sieci informacyjno-muzyczne Radio RMF24, które jest obecnie trzecią najczęściej wybieraną stacją przez użytkowników RMFon.pl, po RMF FM i RMF Maxx.

Grupy radiowe w internecie szukają też sposobu na dotarcie do osób, które na co dzień nie słuchają radia. Jesienią 2022 roku Grupa Radiowa Agory uruchomiła nową odsłonę projektu Tuba.fm, który stał się serwisem muzyczno-podcastowym skierowanym do młodych odbiorców.

– Generacja Z to odbiorcy, których zainteresowania i oczekiwania wobec mediów są dość specyficzne. Wyraźnie odbiegają od modelu konsumowania treści audio przez starsze pokolenia. Szukaliśmy sposobu na dotarcie do młodych słuchaczy, diagnozując ich potrzeby i przygotowując odpowiednią ofertę programową – wyjaśnia Marcin Kowalczyk, dyrektor zarządzający obszarem cyfrowym w Grupie Eurozet. – To nasza odpowiedź na oczekiwania generacji Z, a jednocześnie dopełnienie portfolio Grupy Eurozet, w którym większość stanowią stacje radiowe kierowane do starszych grup odbiorców – dodaje Kowalczyk.

RMF On i tuba.fm są projektami darmowymi, ale grupy medialne oferują również platformy audio działające w modelu subskrypcyjnym. Grupa RMF w styczniu 2022 roku stworzyła serwis RMF Classic+, a Wirtualna Polska, do której należy Open FM, jesienią 2022 roku zaproponowała Open FM Premium. – Open FM Premium to odpowiedź na prośby użytkowników. Taki pakiet gwarantuje użytkownikom nie tylko zróżnicowane treści, ale także lepszą jakość i brak dodatkowych reklam, które są przerywnikami w słuchaniu ulubionych treści – mówi Mateusz Melon, dyrektor departamentu rozwoju produktów subskrypcyjnych w Wirtualnej Polsce.

Kolejnych zmian wśród produktów subskrypcyjnych można spodziewać się w 2024 roku. Właśnie w przyszłym roku platforma streamingowa HBO Max zmieni się w Polsce w Max. Na razie jej nowa odsłona ruszyła jedynie w Stanach Zjednoczonych.

***

Dodatek „Medialne re-ewolucje”. Tutaj linki do pozostałych tekstów: