Okiem eksperta. Marcin Pery, prezes Gemiusa: Jesteśmy gotowi na badanie zintegrowane

25.09.2023, 20:08

O ROZWOJU MEDIÓW CYFROWYCH I ICH KONSUMENTACH, NOWYCH ŹRÓDŁACH DANYCH, OGRANICZENIACH W KORZYSTANIU Z NICH I WYZWANIACH, JAKIE TO NIESIE DLA FIRM BADAWCZYCH, MÓWI MARCIN PERY, PREZES SPÓŁKI GEMIUS - ROZMAWIA AGNIESZKA OLBROT

W ramach naszego dodatku eksperckiego "Medialne re-ewolucje" przepytywaliśmy znawców rynku na temat zintegrowanych badań mediów oraz przyszłości takiego standardu. Dziś u nas Marcin Pery, prezes Gemiusa.

Dodatek "Medialne re-ewolucje" do pobrania bezpłatnie tutaj

***

Gemius zaczął badać polski internet na początku tego wieku. Wasze rozwiązania, w tym Mediapanel przygotowany wspólnie z PBI, szybko stały się standardem, na który powoływali się zarówno nadawcy, jak i marketerzy. Obecnie jest nim Mediapanel sygnowany również przez Gemiusa i PBI. Jak do tego doszło?

Na początku mieliśmy panel, czyli najprostszy model badawczy: rekrutuje się próbę odpowiadającą strukturze społecznej, zadaje panelistom pytania i z analizy ich odpowiedzi oraz obserwacji zachowań wyciąga wnioski. Tyle że takie badanie obarczone jest błędem statystycznym uzależnionym od wielkości próby. Informacja, że daną stronę oglądają dwa miliony ludzi plus minus trzy punkty procentowe badanej populacji z punktu widzenia statystyka oznacza, że w rzeczywistości liczba widzów jest gdzieś w przedziale od jednego miliona do trzech. To jest metodologicznie poprawne i statystycznie wytłumaczalne, ale dla nadawców czy marketerów podejmujących różne decyzje to ogromna różnica i jednocześnie duży problem.

DODATEK "MEDIALNE RE-EWOLUCJE". Wraz z partnerami z Gemiusa przeanalizowaliśmy rynek pod kątem danych i badań, co jest fundamentem w pracy marketerów i wydawców.
TUTAJ MOŻNA POBRAĆ CAŁY DODATEK W PDF

Badanie oglądalności stron internetowych wymagało zupełnie innego podejścia. Wyniki badań musiały być dokładne (błąd na poziomie kilku punktów procentowych populacji był nieakceptowalny), gdyż każdy wydawca (ale też reklamodawca realizujący w internecie kampanię reklamową) posiada własne informacje na temat oglądalności stron internetowych czy kreacji reklamowych i te dane powinny być spójne z wynikami badań. W tradycyjnych badaniach telewizyjnych, gdzie mamy do czynienia z czystym panelem, kiedy nadawca dostaje od firmy badawczej informację, że dany kanał któregoś dnia oglądało milion widzów – nie może tego zakwestionować, bo nie ma ku temu podstaw (nie posiada żadnych innych danych referencyjnych), a w świecie cyfrowym nadawcy doskonale wiedzą, ile mieli na przykład wyświetleń danej strony. Zdecydowaliśmy się wtedy stworzyć własną metodologię badań internetu, łącząc dane statystyczne z panelu z twardymi danymi z pomiaru technicznego (wynikami działania skryptów osadzonych na stronach portali).

To było rewolucyjne rozwiązanie, idące pod prąd obowiązujących metod badawczych. Kiedy zaprezentowaliśmy nasz produkt na konferencji ESOMAR w Los Angeles w 2003 roku, mówiono: tak się nie robi! Ale polski rynek przyjął to rozwiązanie jako standard. Nadawcy przekonali się, że wyniki naszego modelowania danych o zasięgu, odsłonach, czasie spędzonym na stronie są spójne z ich wewnętrznymi danymi, i co najważniejsze – są użyteczne dla całego rynku.

To innowacyjne podejście badawcze i technologiczne nadal jest naszym atutem, a z czasem stało się standardem globalnym.

Od prezentacji w Los Angeles minęło 20 lat. W internecie to długo.

To prawda, w tym czasie internet się bardzo zmienił. Po pierwsze, technologicznie – mamy wideo, streamingi, mobile, QR, AR… Po drugie, rynek reklamowy miał wtedy może procent udziału w wydatkach reklamowych, dzisiaj dochodzi do 50 procent. Po trzecie, liczba nadawców i produktów cyfrowych nijak się dziś ma do tej z początku wieku. Dość powiedzieć, że obecnie w każdej sekundzie do naszej bazy trafia 250 tysięcy rekordów opisujących różne aktywności konsumentów mediów. No i zmieniły się też inne media, nazywane „tradycyjnymi” – dzisiaj na przykład telewizja to również ta oglądana na żywo w sieci, ale też formaty dostępne na żądanie, w smartfonach czy telewizorach smart.

Gemius ewolucyjnie dostosowywał się do tych zmian, a nasze sposoby pomiaru umożliwiły objęcie nim większej części internetu. Dzisiaj jako jedna z niewielu firm badawczych na świecie mamy narzędzia, by mierzyć pełne spektrum mediów cyfrowych – ruch w przeglądarkach i aplikacjach, ale też telewizję i radio. Służy do tego oferowane od dwóch lat jednoźródłowe badanie mediów łączące wiele źródeł danych, w tym m.in. z paneli osób wyposażonych w mierniki osobiste (telefony komórkowe), z pomiaru skryptów osadzonych w stronach internetowych oraz paneli osób, które zainstalowały nasz miernik na komputerach stacjonarnych. Dzięki posiadanym miernikom moglibyśmy też objąć tym badaniem inne obszary rynku mediowego, na przykład ekspozycję na nośniki reklamy zewnętrznej.

W tym czasie pojawiły się też globalne firmy technologiczne zamknięte dla badaczy z zewnątrz, a także unormowania prawne ograniczające korzystanie z wielu danych.

Giganci technologiczni od lat prowadzą konsekwentną politykę ograniczania dostępu do danych. Mamy odrębne światy – na przykład Google’a, Facebooka, Twittera i tak dalej – które nie wymieniają się informacjami o aktywności swoich użytkowników. Dla nas to dobrze, bo okazujemy się niezbędni, by gracze rynkowi uzyskiwali jakąkolwiek wiedzę o działaniach ich konkurencji lub na przykład o współoglądalności Facebooka i TikToka w celu poznania łącznej widowni danej kampanii reklamowej. Nikt inny takiej wiedzy im nie oferuje. Ba, okazaliśmy się też przydatni dla Google’a – niedawno podpisaliśmy z nim umowę na badanie łącznego zasięgu YouTube’a oraz telewizji na rynku niemieckim. Jesteśmy jedyną firmą badawczą na świecie, która ma taką umowę z tym technologicznym gigantem.

Jeśli natomiast chodzi o regulacje prawne w Europie, jako członek różnych organizacji i zespołów staramy się uczestniczyć w pracach nad nimi, wyjaśniając nasze stanowisko i doradzając najlepsze możliwe rozwiązania. Wszystkie wchodzące sukcesywnie w życie przepisy są oczywiście i dla nas wyzwaniem, musimy się do nich dostosować. Może się zdarzyć, że w wyniku zmian w prawie czegoś nie będziemy mogli zrobić – ale inni wtedy również tego nie zrobią, więc nie stanowi to dla nas istotnego problemu.

Wydaje się, że z jednej strony to „przeregulowanie” w UE jest czasami zbyt daleko idące i stwarza więcej problemów, niż rozwiązuje, ale z drugiej strony widzę w tym dla Gemiusa paradoksalnie pewną szansę. Dzisiaj coraz mocniej dyskutuje się o uregulowaniu internetu w Stanach Zjednoczonych. Kiedy (jeśli do tego dojdzie) w USA zostaną wprowadzone podobne regulacje jak w UE, wiele firm konkurencyjnych będzie miało problem ze swoim obecnym modelem biznesowym, a my będziemy gotowi z naszymi produktami uwzględniającymi wszystkie prawne ograniczenia.

Byłby to kolejny rynek zagraniczny, na który wszedłby Gemius.

Tak. Kiedyś zaczynaliśmy od jeżdżenia samochodem do sąsiadów – Litwy, Czech – by zaprezentować nasze produkty. Dzisiaj mamy kilkanaście spółek za granicą, głównie w Europie Centralnej, ale też silny oddział w Turcji, działamy również w Belgii i Danii, co razem z ostatnią umową dotyczącą Niemiec otwiera nam drogę do Europy Zachodniej. Jesteśmy na rynku izraelskim. Przy czym wszystkie produkty, ich modyfikacje pod potrzeby klienta i projekty specjalne powstają tutaj, w Polsce – biura za granicą zajmują się głównie sprzedażą i obsługą klienta.

Myślę, że naszym atutem pozostaje innowacyjność, ale też elastyczność, właśnie w postaci modyfikacji produktów i realizacji projektów specjalnych. Giganci technologiczni na zapytania nawet największych polskich portali raczej szybko nie odpowiedzą, a my naszym klientom odpowiadamy, i to od ręki.

Naszym atutem pozostaje też unikatowa metodologia. Dzięki niej radzimy sobie z wieloma wyzwaniami dotyczącymi informacji, które zbieramy i przetwarzamy. Pierwszym wyzwaniem jest zbieranie i gromadzenie gigantycznej ilości danych, naprawdę niewiele firm zbiera ich tyle co my. Drugim jest ich sensowne połączenie, bo zbierane informacje są często niepewne – na przykład panele to próby statystyczne, niepełne – nasze skrypty działają tylko u tych nadawców, którzy się na to zgodzili, a nawet sprzeczne – na przykład gdy dwa źródła w jakiejś części się pokrywają, ale pokazują rozbieżne dane. To właśnie dzięki temu, że potrafimy umiejętnie połączyć różne źródła danych, dostarczamy rynkowi wiarygodne i użyteczne wyniki badań umożliwiające np. końcową ocenę łącznych wyników dotarcia kampanii reklamowych klientów na tle działań ich konkurencji.

Dzisiaj coraz częściej korzystamy z algorytmów, które można by zakwalifikować do rodziny szeroko rozumianych algorytmów sztucznej inteligencji. I z algorytmów heurystycznych, w przypadku których trudno przewidzieć, jaka będzie odpowiedź na zadane pytanie. W przypadku jednak takiej ilości danych to najefektywniejsze rozwiązanie. Jestem przekonany, że wkrótce algorytmy oparte na tak zwanym głębokim uczeniu maszynowym, w przypadku których trudno z góry przewidzieć, jaka będzie odpowiedź na zadane pytanie, zastąpią stosowane dzisiaj w naszej branży algorytmy deterministyczne, w których sposób dojścia do odpowiedzi można dokładnie prześledzić i odtworzyć krok po kroku. To jest kolejna rewolucja, która nas czeka, a do której jesteśmy najlepiej przygotowani.

Czy integrowanie danych z różnych źródeł to przyszłość badania mediów w Polsce?

Serce mi podpowiada, że najlepszym rozwiązaniem byłoby badanie jednoźródłowe, dlatego w nie inwestujemy i je realizujemy. Natomiast dostrzegam wyzwanie, jakim jest ewolucyjna zmiana standardów badawczych. Jeśli powstanie JIC, który ogłosi przetarg na taki pomiar, my jesteśmy przygotowani, by w nim wystartować. Sądzę jednak, że jeżeli rynek podejmie kiedyś wspólną decyzję, będzie to raczej decyzja o badaniach zintegrowanych, jako pierwszy krok rozwoju badań i ich standaryzacji. Na to też jesteśmy przygotowani. Badanie Mediapanel integruje badanie internetu realizowane na panelach online z naszym jednoźródłowym badaniem internetu, telewizji i radia. Realizujemy też z Nielsenem projekt, w którym Nielsen łączy nasze dane o oglądalności telewizji out-of-home z własnymi danymi – rynek go przyjął i zaakceptował, zwłaszcza po pozytywnym audycie naszego pomiaru TV-OOH przeprowadzonym przez Centre d’Etude des Supports de Publicité.

Jakich zmian na rynku mediów i ich badań spodziewa się Pan w najbliższym czasie?

Jestem przekonany, że rozwój technologiczny nadal będzie nas zaskakiwał – może się na przykład okazać, że za dwa lata jednym z najpopularniejszych sposobów konsumowania treści jest oglądanie ich w goglach VR. A to oznacza, że liczba źródeł danych będzie rosła, potrzebne będzie to, co ma Gemius – kompetencje i zaplecze do tworzenia nowych mierników oraz umiejętność łączenia danych z różnych źródeł.

Kibicuję też pracom nad utworzeniem w Polsce organizacji zrzeszającej marketerów w ramach World Federation of Advertisers. Jej powstanie i aktywność mogłyby istotnie i pozytywnie wpłynąć na dalszy rozwój rynku reklamy i towarzyszących mu badań. Silny i spójny głos reklamodawców pomoże branży badawczej dostarczać adekwatnych produktów do dynamicznie zmieniających się potrzeb.

***

Dodatek „Medialne re-ewolucje”. Tutaj linki do pozostałych tekstów: