Cel, pal! Jak trafić z reklamą. Jak targetować, żeby to miało sens

26.09.2023, 19:54

W ZŁOŻONYM ŚWIECIE MEDIÓW TRZEBA KORZYSTAĆ Z KANAŁÓW, KTÓRE ZAPEWNIAJĄ DOTARCIE DO GRUPY DOCELOWEJ PRODUKTU CZY USŁUGI Z ODPOWIEDNIĄ SKALĄ I PRECYZJĄ. SPECJALIŚCI TO POTRAFIĄ I MAJĄ DO TEGO NARZĘDZIA. O RYNKU PISZE AGATA MAŁKOWSKA-SZOZDA

Zasięg platform nie przekłada się jeden do jednego na zasięgi reklam. - Zawsze będzie niższy, bo są użytkownicy, którzy z kanału korzystają intensywnie i średnio intensywnie, a są tacy, którzy sporadycznie i do nich większość reklamodawców nie dotrze – tłumaczy Hubert Pałkiewicz, media & communication strategy director w Euvic Media (Euvic Performance).

DODATEK "MEDIALNE RE-EWOLUCJE". Wraz z partnerami z Gemiusa przeanalizowaliśmy rynek pod kątem danych i badań, co jest fundamentem w pracy marketerów i wydawców.
TUTAJ MOŻNA POBRAĆ CAŁY DODATEK W PDF

Według Michała Ślempa, client service directora w Euvic Media, określenie zasięgu platform jest pierwszym krokiem w doborze kanałów komunikacji, ale kolejnym zawsze powinno być sprawdzenie dopasowania, ponieważ zasięg bezwzględny nie przekłada się na zasięg w wybranej grupie docelowej. Hubert Pałkiewicz dopowiada, że ważne jest to, jak reklama jest konsumowana i odbierana przez użytkowników, a więc jakie uzyskujemy parametry widoczności, oglądalności/pomijalności w przypadku wideo (informacja jaki odsetek wyemitowanych spotów jest obejrzany), długości kontaktu z przekazem, a przede wszystkim aktywnego kontaktu z reklamą rozumianego jako skupienie uwagi na reklamie (attention).

Weronika Szczepanik, senior client performance manager, dentsu Polska, dodaje, że oczywiście nie można zapominać o liczbie unikalnych użytkowników, do których docieramy z reklamą, czyli tych odbiorców, którzy w danym okresie odwiedzili stronę po raz pierwszy w danym okresie. Można to w prosty sposób zweryfikować za pomocą kilku narzędzi. – Dla przykładu, sprawdzając jeden z największych portali w Polsce – WP.pl – można zauważyć, że portal według danych Gemiusa w lipcu 2023 odnotował blisko 160 mln kontaktów z reklamami, ale unikalnych użytkowników było ponad 5 mln, co daje nam wskaźnik frequency (wyświetlenia reklamy na osobę) na poziomie ok. 30 – tłumaczy Szczepanik. – Musimy pamiętać o tym, że wszystkie największe portale i strony mają stałych odbiorców, którzy odwiedzają strony wiele razy w danym okresie. Dlatego w zależności od grupy docelowej oraz celów kampanii należy każdorazowo pomyśleć, czy decydujemy się na szerokozasięgowe portale, czy precyzyjne targetowanie z zawężoną liczbą kontaktów reklamowych przypadających na unikalnego użytkownika – dodaje.

LICZY SIĘ KONTEKST

Jak zatem targetowanie pomaga w osiąganiu marketingowych celów? Im lepsze targetowanie, tym lepszy moment i kontekst, który przekłada się na skupienie na reklamie (niską chęć pomijania), a to ostatecznie decyduje o efekcie komunikacji. – Dzięki dobremu targetowaniu kontekstowemu możemy posłużyć się formatami, które średnio charakteryzują się niższą zauważalnością czy skupieniem uwagi, bo wzmocnienie tych parametrów zapewni właśnie kontekst – tłumaczy Hubert Pałkiewicz. – Z kolei na dużych, zasięgowych powierzchniach, gdzie dla osiągnięcia skali będziemy posługiwać się wskaźnikami demograficznymi, okaże się, że aby uzyskać podobną jakość koncentracji na reklamie, będziemy musieli ograniczyć się np. do reklamy niepomijalnej wideo, co znacznie ograniczy nam zasięg. Lub zdecydować się na wymuszenie oglądalności kosztem pojemności przekazu i emitować sześciosekundowe spoty, które z założenia są niepomijalne.

Pałkiewicz dodaje: – Różnice w skupieniu uwagi pomiędzy formatami są ogromne, dlatego emisja tych mniej skutecznych musi być wspierana kierowaniem, zwłaszcza kontekstowym. – Według firmy Lumen Research, aby uzyskać efekt jednej 30-sekundowej reklamy TV, potrzebujemy 1,5 spotu niepomijalnego 15-sekundowego na YouTube lub 4,5 emisji wideo na Facebooku i aż 40 banerów na urządzeniu stacjonarnym. Zatem dbając o jakość emisji poprzez dobór efektywnych formatów, mocno ją ograniczamy zasięgowo, nawet w ramach platform, którym tego zasięgu nie brakuje. Natomiast dokładając kierowanie, możemy rozszerzyć portfolio formatów, a co za tym idzie powierzchni, na których będzie emitowany przekaz i powiększyć zasięg przy jednoczesnym utrzymaniu jakości przekazu.

Z perspektywy mediowej najważniejszy jest zasięg platformy i koszt dotarcia w ramach grupy docelowej danego klienta/produktu. Dla produktów masowych typu sklepy wielkopowierzchniowe, płatności mobilne czy platformy streamingowe nawet słabsze możliwości targetowania mogą okazać się wystarczające. – Lecz im bardziej specyficzny produkt – np. kosmetyki dla mężczyzn, słodycze dla młodych, ubrania dla kobiet itp. – tym większy sens precyzyjnego targetowania, bo przecież wartość wyświetlenia reklamy ubrań dla kobiet mężczyznom jest bliska zeru – zauważa Łukasz Więckowski, client solutions team lead, TikTok.

NIE TO, CO MASZ, ALE CO Z TYM ZROBISZ

Targetowanie reklam jest oparte na badaniach, które jednak nie są jednorodne i powszechne dla różnych kanałów komunikacji. W zależności od mediów mogą to być na przykład badania dzienniczkowe lub telemetryczne, a w internecie np. badania typu site centric lub user centric. Dodatkowo reklamodawca może spotkać się z danymi typu 1st, 2nd i 3rd party. – Najskuteczniejsze jest zawsze targetowanie za pośrednictwem danych własnych (1st party), jednak zwykle ich ilość jest ograniczona. Zatem w celu rozszerzenia zasięgu komunikacji poza aktualnych użytkowników strony klienta reklamodawcy korzystają również z danych, którymi dysponują wydawcy.

Jak zatem precyzyjnie targetować reklamy? Hubert Pałkiewicz z Euvic Media uważa, że należy mieć świadomość istnienia ograniczeń oraz wad i zalet różnych sposobów kierowania reklamy, czasami również w ramach różnych platform.

– W dużym uproszczeniu możemy mówić o danych deklaratywnych oraz pozyskiwanych z naszych urządzeń lub z historii w danym medium. Mniejszą wartość będą miały dane deklaratywne podawane przy zakładaniu darmowej skrzynki niż te z portalu społecznościowego czy np. od operatora telekomunikacyjnego, u którego mamy wykupione usługi i wyraziliśmy zgodę na prowadzenie działań marketingowych. Podobnie mniejszą wartość mają zadeklarowane zainteresowania (zwłaszcza jeśli było to dawno) niż te aktualne, rozpoznane przez algorytmy z historii naszych działań – wyjaśnia Pałkiewicz.

Z kolei geotargetowanie czy geofencing mogą nie mieć żadnej wartości, jeśli wskazane lokalizacje czy definicje będą kwalifikowały do realizowanej kampanii przypadkowe osoby.

– Może to mieć miejsce w sytuacji, gdy chcemy dotrzeć do osób, które odwiedzają wybrany salon z biżuterią, ale ponieważ minimalny promień zbierania danych to 500 metrów, a salon leży w samym centrum miasta przy najbardziej ruchliwej ulicy, to jest jasne, że w grupie kierowania znajdą się wszyscy poruszający się przez centrum, a nie tylko odwiedzający salon. Podsumowując, warto pytać o źródła danych o to, skąd i jak są agregowane – tłumaczy Hubert Pałkiewicz z Euvic Media.

Rynek danych jest zmonopolizowany przez dużych graczy internetowych, takich jak Google, Meta, Amazon. Jakość ich danych jest wysoka, ale z uwagi na ich agregowanie w większe silosy są one uśrednione. Przykładowo: wśród osób zainteresowanych samochodami może być fan motoryzacji, ale i osoba, która jest użytkownikiem samochodu, a wśród zainteresowanych danym sportem zarówno osoby aktywnie go uprawiające, jak i fani (co nie oznacza, że nie można ich rozdzielić na innym poziomie profilowania).

– Dlatego czasami warto kupować dane na rynku programmatic od dostawców danych, bo mogą być one bardziej szczegółowe i nastawione na węższe segmenty czy grupy celowe. I w ten sposób wychodzić poza źródła, które znajdujemy u największych graczy – podpowiada Pałkiewicz. – Wiadomo też, że każda platforma ma swoje unikalne dane – dodaje.

I tak np. Amazon posiada dane oparte na ścieżce zakupowej użytkowników, a więc teoretycznie najważniejsze dla marketerów. Można się nimi posłużyć w kampaniach w ramach tej platformy, ale również używając danych w zewnętrznych emisjach poprzez platformę Amazon DSP. Google to z kolei dane oparte na ścieżce zakupowej i zainteresowaniach, Meta – głównie na zainteresowaniach.

Kierowanie wykorzystuje się, aby precyzyjnie dotrzeć do określonej grupy celowej opisanej kryteriami kierowania – i to robi większość marketerów. Ale można go też użyć długofalowo – do zbudowania przewagi. – Wszyscy mają równy dostęp do tych danych, więc liczy się nie to, co masz, ale co zrobisz z tym, co masz – podsumowuje Hubert Pałkiewicz. – Kierowanie powinno dawać nam przede wszystkim możliwość spersonalizowanej masowej komunikacji, czyli docierania do większości grupy, ale poprzez kierowanie dopasowanych komunikatów do różnych jej segmentów.

Najprościej rzecz ujmując, w przypadku szerokiej grupy demograficznej warto spojrzeć na nią pod kątem różnych generacji pokoleniowych i ją posegmentować, przygotowując i testując różne komunikaty dla każdego z pokoleń. Warto badać, jak reagują segmenty w zależności od kontekstów, w których otrzymują przekazy reklamowe, szukając nieoczywistych treści, które mogą być kontekstem dającym przewagę w odbiorze komunikatu.

Czy warto do graczy docierać nie tylko poprzez serwisy do nich skierowane, ale i poprzez strony związane ze sportem, zdrowiem i rozrywką? I jednocześnie czy warto unikać w tym przypadku treści informacyjnych i kulturalnych? Kto wie. Należy weryfikować wyniki takich testów, co w przypadku kampanii wizerunkowych jest co najmniej tak samo skomplikowane jak mierzenie efektów offline po kampanii online – w każdym razie wymaga dodatkowych badań lub technologii dostarczanych przez duże firmy badawcze.

– Do tego potrzeba też zwinności w zaplanowaniu działania tak, aby segmentacja miała sens, a jednocześnie dawała się przebadać i miała praktyczny potencjał marketingowy – podsumowuje Pałkiewicz.

DUŻY MOŻE TANIEJ?

A gdy już mamy ścieżki dotarcia do odbiorców? Jak kupić powierzchnię lub czas najtaniej, tak by dotrzeć do jak największej grupy docelowej marketera?

– Kupowanie najtaniej nie zawsze oznacza nominalnie najniższej ceny reklamy – precyzuje Michał Ślemp, client service director w Euvic Media. – Z punktu widzenia szerokiej komunikacji najtańszy zakup to taki, który pozwala uzyskać najniższy koszt dotarcia do jednego użytkownika i zwykle taką miarę rekomendujemy naszym klientom. Aby określić koszt dotarcia, trzeba oczywiście cenę nominalną reklamy podzielić przez liczbę użytkowników z wybranej grupy docelowej, do których za pomocą komunikatu dotrzemy. Niestety ze względu na brak jednoźródłowego badania wszystkich mediów nie jesteśmy w stanie w łatwy sposób porównywać kosztów dotarcia pomiędzy różnymi mediami. Tak czy owak, nawet porównanie kosztów dotarcia policzonych za pomocą różnych badań pozwala jakoś określić, które medium będzie najefektywniejsze – dodaje Ślemp,

Łukasz Więckowski, client solutions team lead w TikToku, zaleca, by reklamodawca sprawdzał koszt tysiąca wyświetleń (CPM), koszt konkretnego zasięgu w jego grupie docelowej (np. kobiety w wieku 18–50 lat), jak również koszt kolejnych kontaktów z reklamą („frequency”, czyli częstotliwość). – Suma tych elementów (zasięg i częstotliwość), jak również precyzja targetowania – jaka część zasięgu będzie osiągnięta w ramach grupy docelowej produkty/usługi – sumuje się do całościowego kosztu kampanii – mówi Więckowski.

TikTok oferuje trzy podstawowe systemy zakupu kampanii reklamowej: aukcja (w czasie rzeczywistym treści reklamowe od różnych reklamodawców licytują wyświetlenie treści danemu odbiorcy), system Reach & Frequency (możliwość zarezerwowania z wyprzedzeniem konkretnej emisji z gwarantowanym zasięgiem i liczbą kontaktów z odbiorcami) i system rezerwacji emisji jednodniowej, tzw. TopView (możliwość wyświetlenia się treści reklamowej jako pierwszej danego dnia, po zalogowaniu do aplikacji).

– Najlepszą praktyką jest łączenie kilku funkcjonalności w ramach jednej kampanii („bundling”) – rekomenduje Łukasz Więckowski. – Rozpoczynamy każdy etap kampanii bardzo mocnymi, jednodniowymi emisjami (opcja TopView), a następnie kontynuujemy emisję w kolejnych tygodniach w ramach opcji Reach & Frequency oraz aukcji.

Weronika Szczepanik, senior client performance manager, dentsu Polska, zwraca uwagę na jeszcze jeden aspekt: kluczem do efektywności i oszczędności jest współpraca z największymi agencjami mediowymi. Choćby ze względu na wielkość rabatów, jakie mogą one zaoferować reklamodawcom. – Polecam współpracę z największymi domami mediowymi, które posiadają długoletnie doświadczenie i relacje z największymi dostawcami danych i powierzchni reklamowych na rynku. Daje to znaczną przewagę w procesie negocjacji stawek zakupu mediów. W dentsu Polska posiadamy wyspecjalizowane jednostki w ramach pionu media & performance zajmujące się właśnie tym obszarem – podkreśla.

POSTEWALUACJA

Przy podziale budżetu mediowego warto skorzystać z badań efektywności poszczególnych kanałów, jak również całego mediamixu. Na razie nie ma jednoźródłowego badania, obejmującego wszystkie media, reklamodawcy są więc zmuszeni do korzystania ze wszystkich dostępnych badań i kompilacji wniosków.

– Najczęściej stosujemy pewną gradację narzędzi. Czyli korzystamy z tych ogólnych, typu TGI lub Mediapanel, w celu ramowego określenia parametrów poszczególnych kanałów komunikacji, a następnie korzystamy z badań dedykowanych, jak PBC, Radio Track itp. o mniejszym zakresie, ale wyższej szczegółowości, aby wskazać konkretne parametry emisji. Bardzo często korzystamy też z danych własnych pozyskanych z bieżącej lub wcześniejszych kampanii klienta i na ich podstawie określamy rzeczywistą efektywność konkretnych mediów – wyjaśnia Michał Ślemp, client service director w Euvic Media.

Jak zatem budować media mixy w sensowny sposób? Także wyciągając wnioski z poprzednich aktywności reklamowych.

– Naszym podstawowym narzędziem postewaluacyjnym jest produkt, który nazywamy raportowaniem PostBuy – wyjaśnia Bartosz Wójcik, project & product development manager. – My nie oferujemy narzędzia, które pomaga targetować reklamy, za to dostarczamy narzędzia badawcze, które mierzą i post factum informują, jaka była jej skuteczność, jakie było dotarcie. Pozwala to weryfikować przyszłe plany mediowe i unikać niepotrzebnych inwestycji. Nie dostarczamy wiedzy analitycznej, bo to jest najczęściej rola agencji, która obsługuje marketera. My określamy, czy i jak udało się zrealizować potrzebę marketera, czyli dotarcie do grupy docelowej. To pozwala na skonstruowanie rekomendacji do dalszych działań.

Wójcik opisuje dalej: – Dzięki temu, że posiadamy jedno źródło – próbę, na której możemy podejrzeć aktywności naszych panelistów na globalnych platformach – możemy odpowiedzieć, jakie jest współkorzystanie w obrębie kampanii, czyli jaka jest część wspólna osób, które miały kontakt z daną kampanią na wielu różnych platformach. Jesteśmy też w stanie pokazać, ile wynosi łączny zasięg kampanii w radiu, telewizji, internecie – z uwzględnieniem również globalnych platform – oraz pokazać poszczególne zasięgi i wyniki na konkretnych kanałach. Przy czym kanałem są tu zarówno domena mobilna, aplikacja, jak i kanał telewizyjny czy program radiowy.

Eksperci Gemiusa zaznaczają, że narzędzie nie wartościuje, czy ktoś zadziałał dobrze czy źle, za to podaje, jakie dana kampania miała dotarcie i jaką częstotliwość, co potem łatwo zestawić z tworzonymi przez marketerów planami mediowymi na przyszłość.

– Jakie wnioski można z tego wyciągnąć na przyszłość? Pozwala ocenić, jak efektywne było zrealizowane działanie – tłumaczy Bartosz Wójcik z Gemiusa. – Dowiadujemy się, że jakiś kanał nie spełnił naszych oczekiwań, że dużo wydaliśmy, a nie zbudowaliśmy zasięgu, zatem nie był wart naszych pieniędzy. Albo że udało nam się zbudować zasięg przy niskiej częstotliwości.

Wójcik podsumowuje: – Raportowanie PostBuy pozwala połączyć w jeden wynik rozłączne światy wyników pomiarów mierzonych przez różne domeny, Facebooka, Google, 1st party cookie, telewizje, radio – i daje wiedzę, jaki był łączny zasięg kampanii w tych wszystkich obszarach. Odpowiedź na to pytanie daje nasze narzędzie AdReal, oparte na Mediapanelu.

Także Nielsen stale inwestuje w rozwiązania, by nieco ułatwić życie marketerom. Jedną z takich inwestycji jest wprowadzenie wzmocnionej wersji Digital Ad Ratings (DAR), zasilanej Nielsen ID System. Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) został wprowadzony w Polsce w 2016 roku. Jest to narzędzie służące do optymalizacji działań reklamowych w internecie poprzez pomiar liczby osób, które zetknęły się z kampanią, oraz demografii tych osób. DAR jest pomiarem bazującym na ludziach, co umożliwia deduplikację kontaktu z kampanią na różnych urządzeniach oraz u różnych wydawców, w tym na głównych platformach mediów społecznościowych. W 2022 roku Nielsen wzmocnił metodologię pomiaru otwartej przestrzeni internetu, tzw. Open Web, poprzez Nielsen ID System, który służy do ujednolicenia danych, dotyczących ekspozycji na reklamę. Ponadto Nielsen wprowadził na polski rynek nowe narzędzie cross-mediowe Total Ad Ratings (TAR), które zapewnia informację o łącznym zasięgu kampanii reklamowej, z uwzględnieniem deduplikacji widowni w telewizji linearnej i na platformach cyfrowych.

Z braku jednego miarodajnego systemu badań niektóre firmy mediowe czy platformy stworzyły własne narzędzia. – Podczas przygotowania rekomendacji skupiamy się przede wszystkim na wiedzy eksperckiej, czyli doświadczeniu specjalistów z każdej dziedziny na podstawie wieloletniej pracy z szerokim portfolio klientów – tłumaczy Weronika Szczepanik, senior client performance manager, dentsu Polska. – Kluczową rolę odgrywa połączenie tej wiedzy z unikalnym rozwiązaniem, jakim jest dentsu M1. Jest to globalne narzędzie stworzone przez dentsu we współpracy z partnerami technologicznymi, które jest zasilane danymi największych zewnętrznych dostawców (Nielsen, Google, Meta itd.) oraz danymi deklaratywnymi z badań. Ekosystem M1 działa w ponad 60 państwach i zawiera odpowiedzi ponad 300 tys. respondentów. Dzięki niemu jesteśmy w stanie dokonać symulacji optymalnego mediamixu, rekomendowanego budżetu oraz efektów kampanii. Z naszego doświadczenia wynika, że wykorzystanie ekosystemu M1 daje możliwość poprawienia efektywności planowanych działań na poziomie nawet 15 proc. oszczędności budżetu.

Także TikTok ma własne narzędzia. – Mediapanel może nie określić precyzyjnie liczby użytkowników TikToka. Potencjały danych grup docelowych są aktualizowane na bieżąco i dostępne dla reklamodawców w panelu reklamowym – w ramach systemu aukcyjnego reklamodawca zobaczy widełki możliwego zasięgu, a w ramach systemu Reach & Frequency konkretne efekty estymowane przez system w danym okresie. Siła emisji poszczególnych marek czy reklamodawców nie jest szeroko dostępna. Dla największych brandów, współpracujących bezpośrednio z TikTokiem jesteśmy w stanie zapewnić raport Share of Voice, który pokaże, jaką część emisji reklamowych w określonej kategorii stanowią kampanie danego reklamodawcy. I tak na przykład 10 proc. SoV będzie oznaczał, że 10 proc. emisji w przykładowej kategorii Telekomunikacja należy do reklamodawcy nr 1 – tłumaczy Łukasz Więckowski, client solutions team lead, TikTok.

– Dodatkowo pomocnym narzędziem może okazać się „TikTok Commercial Library” – ogólnodostępna baza treści reklamowych oraz ich estymowanego zasięgu na platformie. Ta biblioteka jest elementem budowania transparentnego systemu reklamowego przez TikToka.

***

Dodatek „Medialne re-ewolucje”. Tutaj linki do pozostałych tekstów: