Codziennie rano na Twojej skrzynce kilkadziesiąt najważniejszych newsów o mediach i reklamie | Zapraszamy do zamawiania newslettera. Przyjdzie codzienie rano mailem | Kontakt w tej sprawie - kliknij tutaj | Dobrego dnia |

Dział: REKLAMA

Dodano: Wrzesień 26, 2023

Autor: Maciej Kozielski

Narzędzia:

DOOH, czyli ekran, który kusi. Mniej „billboardozy”, szansa na ładniejsze miasta

26.09.2023, 19:54

ROŚNIE RYNEK CYFROWEJ REKLAMY ZEWNĘTRZNEJ (DOOH). PRZYBYWA NOŚNIKÓW I KAMPANII, JEST KREATYWNIEJ I SKUTECZNIEJ. DYNAMICZNIE ROZWIJAJĄCEMU SIĘ RYNKOWI PRZYJRZAŁ SIĘ MACIEJ KOZIELSKI.

- Cyfrowa reklama zewnętrzna jest obecnie na absolutnej fali wznoszącej - nie ma wątpliwości Maciej Paciorek, członek zarządu i dyrektor ds. sprzedaży w Screen Network. – Rynek rośnie w imponującym tempie, napędzany nowinkami technologicznymi, nowymi lokalizacjami oraz wysoką jakością oferowaną przez nowoczesne ekrany – wymienia Paciorek.

DODATEK "MEDIALNE RE-EWOLUCJE". Wraz z partnerami z Gemiusa przeanalizowaliśmy rynek pod kątem danych i badań, co jest fundamentem w pracy marketerów i wydawców.
TUTAJ MOŻNA POBRAĆ CAŁY DODATEK W PDF

Jak wynika z danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, DOOH, czyli digital out of home, w 2022 roku stanowił 19,3 proc. wydatków na reklamę zewnętrzną w Polsce. Udział cyfrowej reklamy zewnętrznej rośnie z roku na roku: w 2018 roku – 10,3 proc., w 2019 roku – 11,3 proc., w 2020 roku – 13 proc., w 2021 roku – 15,2 proc. Sprzedaż DOOH w 2022 roku wyniosła 107,3 mln zł i była wyższa o 66,1 proc. w porównaniu z 2021 rokiem. – Te dane przekładają się na liczbę dostępnych powierzchni. Ekranów przybywa dosłownie wszędzie – dodaje Maciej Paciorek ze Screen Network.

– Branża komunikacji marketingowej zauważyła, że pojawił się nowy rynek, w którym – tak jak w telewizji czy internecie – można wyemitować kampanie, podmieniając kreacje w czasie rzeczywistym. To przestrzeń publiczna, którą można dziś zarządzać z komputera, a nie jeżdżąc i rozklejając plakaty – mówi Adam Wojdyło, menedżer ds. trade marketingu i sprzedaży w firmie WiseGlass.

Jarosław Pawlak, kierownik rozwoju badania Mediapanel w Gemiusie: – Reklama DOOH wymyka się prostym definicjom mediów. Łączy w sobie bowiem cechy kanałów komunikacyjnych offline i online. Coraz częściej na nośnikach DOOH wykorzystuje się „przekaz” reklamowy znany z telewizji, na przykład spoty reklamowe emitowane na nośnikach OOH.

CORAZ WIĘCEJ EKRANÓW

Agnieszka Maszewska, szefowa marketingu i komunikacji w Jet Line, podaje, że od jesieni 2019 roku, kiedy firma uruchomiła pierwsze ekrany MORE, liczba ekranów wzrosła z 50 do 415.

– Inwestycje trwają cały czas. Bieżący, czwarty rok działania MORE na ulicach w Polsce planujemy zakończyć z liczbą 500 lokalizacji – deklaruje Maszewska. Pierwsze nośniki pojawiły się w Warszawie, a od wiosny tego roku są one już we wszystkich ośmiu największych miastach w Polsce.

Clear Channel Polska rozwija ofertę DOOH w galeriach handlowych typu premium. – Obecnie w swojej ofercie posiadamy 24 galerie premium. Oferujemy 270 ekranów w 11 głównych aglomeracjach miejskich, co czyni nas liderem w tym segmencie – przekonuje Filip Hołowczyc, dyrektor sprzedaży i marketingu Clear Channel Polska. – Przychody związane z portfolio nośników typu totem w galeriach handlowych to część oferty, która stanowi jeden z największych udziałów w torcie przychodowym DOOH w Clear Channel Polska – dodaje.

Clear Channel Polska pracuje także nad poszerzeniem sieci ekranów typu city digital, których obecnie jest ponad 200 w dziewięciu największych aglomeracjach. – Wzrost liczby nośników city digital przekłada się na wzrost przychodów. To ta część naszego portfolio, która notuje najwyższą, prawie 120-procentową dynamikę wzrostu przychodów rok do roku – podaje Filip Hołowczyc z Clear Channel Polska.

AMS oferuje dotarcie do mobilnych odbiorców za pośrednictwem outdooru (cyfrowe citylighty i cityscreeny), indooru (galerie handlowe, bankomaty) i video OOH (traffic TV w warszawskiej komunikacji miejskiej i move TV w klubach fitness).

– Operowanie liczbą powierzchni reklamowych było charakterystyczne dla klasycznego OOH. W przypadku nośników digital OOH istotniejsze jest dotarcie do potencjalnych odbiorców reklamy czyli w języku mediów – zasięg – przekonuje Radosław Gołąb, dyrektor ds. rozwoju oferty digital w AMS. I dodaje: – Nasza oferta DOOH to ponad 600 miejscowości, w tym możliwość reklamy indoor w 75 galeriach handlowych w 22 największych aglomeracjach.

Dalej Radosław Gołąb: – Niesłabnącą popularnością cieszy się reklama na nośnikach digital citylight zlokalizowanych w wiatach przystankowych. Klienci doceniają zarówno ich jakość, jak i lokalizację. Dotyczy to generalnie reklamy zintegrowanej z meblami miejskimi – to naturalny i dobrze wkomponowany w przestrzeń punkt styku z reklamą w mieście. Coraz większą popularność zdobywają też nośniki cyfrowe w galeriach i centrach handlowych, które systematycznie rozszerzają swoją ofertę i stają się coraz częściej lokalnymi ośrodkami oferty rozrywkowej i gastronomicznej.

Gołąb zauważa, że „ruch w galeriach wrócił do poziomów sprzed pandemii, co zauważyli również klienci, którzy bardzo chętnie wykorzystują możliwość dotarcia do konsumentów na ostatnim etapie ścieżki zakupowej – tuż przed podjęciem decyzji”.

Gemius na konferencji „Data Driven Digital OOH” zaprezentował wyniki testowej analizy zasięgu ekranów cyfrowych w przestrzeni miejskiej. Z danych wynika, że nośniki DOOH AMS generują łącznie 72,6 proc. zasięgu liczonego dla ogólnopolskiej populacji 7–75 i mierzonego wskaźnikiem OTS. Wskaźnik ten informuje, jaki odsetek populacji przejechał/przeszedł w sąsiedztwie nośnika reklamowego.

Sieć Screen Network tworzy ponad 20 tys. ekranów (wielkoformatowe Super Screen i Led City, On The Go na dworcach oraz Shopping & Free Time w centrach handlowych i na siłowniach). – Stawiamy na ekrany wpisujące się w drogę konsumenta – jesteśmy przy najbardziej uczęszczanych drogach, dworcach kolejowych, lotniskach i w metrze, a także w centrach handlowych i siłowniach – wymienia Maciej Paciorek ze Screen Network.

Z kolei Ströer oferuje rozwiązania: Infoscreen i Digital Metroboard (perony stacji warszawskiego metra), Ströer TV (wagony metra), AdWalk (dworce w największych miastach), Digital Metro.

Sieć WiseGlass liczy ponad 520 luster, które są w galeriach handlowych, restauracjach, centrach medycznych i kongresowych. – Za każdym lustrem zamontowane są czujniki podczerwieni, które wykorzystując sztuczną inteligencję badają punkty na twarzy, czy przed nośnikiem stoi kobieta czy mężczyzna i w jakim wieku. Następnie dobierany jest dla nich przekaz reklamowy. Spot zostanie wyemitowany tylko wtedy, kiedy wzrok skierowany jest na lustro, mierząc tym samym zaangażowanie odbiorcy w daną reklamę – opisuje Adam Wojdyło. – Obecnie przeprowadzamy kilka kampanii miesięcznie, ale mamy kilkadziesiąt briefów. Spodziewamy się wzrostu realizacji w czwartym kwartale 2023 roku i pierwszym półroczu 2024 roku.

PRZEWAGI NAD TRADYCYJNYM OUTDOOREM

Jarosław Pawlak z Gemiusa uważa, że akomodacja zmian technologicznych do realizacji kampanii w digital OOH jest niewątpliwie jednym z ważniejszych czynników wpływających na wzrost atrakcyjności tego nośnika reklamy. Pawlak wskazuje również na zdolność budowania dużego zasięgu kampanii. – Jeszcze w początkach XXI wieku outdoor jako medium pozycjonował siebie jako „ostatnie masowe medium” ze względu na jego powszechność – dystrybucja nośników – oraz medium „for mobile poeple” – przypomina Pawlak i dodaje: – Zmiana stylu życia współczesnego mobilnego konsumenta stała się szansą dla reklamy zewnętrznej. Stworzenie formatu digital OOH było, jak się okazuje, skuteczną odpowiedzią na te zmiany w konsumpcji mediów i reklamy przez mobilnego konsumenta. Masowa obecność outdooru w przestrzeni, możliwość crossowania z innymi mediami oraz zmiana stylu życia konsumenta dają nową jakość na rynku mediowym.

– W dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości, w jakiej obecnie funkcjonujemy, digital out of home łączy to, co jest największą siłą tradycyjnych nośników out of home, jak zasięg, odporność na adblocki czy efektywność kosztową, z zaletami realizacji reklam w internecie – uważa Filip Hołowczyc z Clear Channel Polska. – Elastyczność planowania, szybkość zmiany przekazu, czas produkcji, możliwość dostosowania treści do wyselekcjonowanych grup odbiorców czy określonych warunków zewnętrznych, nieograniczone możliwości w zakresie tworzenia angażujących, spektakularnych kreacji to tylko niektóre z korzyści, jakie niesie ze sobą DOOH – wylicza Hołowczyc.

Tomasz Danielecki, integrated communication senior manager w Wavemaker, uważa, że główna korzyść z narzędzi DOOH to możliwość emisji w czasie rzeczywistym komunikatu dopasowanego do odbiorców oraz otoczenia. – Elastyczny model prowadzenia kampaniami w sieciach reklamowych umożliwia bardzo płynne zarządzanie komunikatem w zależności od potrzeb. Uruchomienie kampanii real-time, zmiana materiałów w trakcie komunikacji, dostosowanie kampanii do sytuacji biznesowej w czasie rzeczywistym to nowe realia, które stają się standardem – stwierdza Danielecki.

Paulina Kapica, senior trading specialist w Publicis Groupe, wskazuje, że po DOOH sięgają przede wszystkim klienci z sektorów media, handel i żywność. – Popularność DOOH w tych kategoriach jest wynikową zalet, jakimi charakteryzują się emisje na nośnikach cyfrowych: to m.in. natychmiastowa podmiana kreacji, bez sztywnych ram czasowych, oraz brak dodatkowych dopłat za kilka layoutów – opowiada Kapica. – Dla przykładu, klient z kategorii media ma możliwość zakupu kampanii z długością spotu 15 sekund i może w nim zaprezentować wybrane produkcje, które będą dostępne na platformie np. za kilka dni. Elastyczność terminu rozpoczęcia kampanii jest w tej sytuacji nieoceniona, ponieważ premiery pojawią się w nieregularnym cyklu – wskazuje.

Jarosław Pawlak z Gemiusa jako przykład efektywnej kampanii wykorzystującej wszelkie zalety Digital OOH wymienia dwutygodniową kampanię Amazon Prime, która była realizowana jesienią 2022 roku w siedmiu miastach na nośnikach digitalowych Jet Line. – Według badania Mediapanel realizowanego przez Gemius kampania osiągnęła zasięg 21 procent Polaków w wieku 7–75 lat oraz wyprodukowała 200 GRP, a w aglomeracji warszawskiej prawie 530 GRP – podaje Pawlak. Przeprowadzenie badania było możliwe dzięki technologii ARA, która umożliwia liczenie wielkości widowni w czasie rzeczywistym dla każdego spotu i każdej lokalizacji z osobna.

ROZLICZENIE KAMPANII

Firmy outdoorowe wprowadziły w DOOH model rozliczenia CPM, który działa analogicznie jak CPM w reklamach internetowych. Pozwala klientom płacić wyłącznie za realne wyświetlenia ich reklam i dotarcie do osób, które rzeczywiście widziały spot, a nie do tych, które były tylko w pobliżu.

– Cieszy nas powolna, ale widoczna zmiana perspektywy wobec planowania i realizowania kampanii DOOH. Jest nowe spojrzenie i są nowe oczekiwania wobec firm-właścicieli nośników. Coraz częściej decyduje nie tyle lokalizacja ekranu, ile gwarancja dotarcia do widowni w konkretnej wielkości – tłumaczy Agnieszka Maszewska z Jet Line. – Nasi klienci mogą samodzielnie i łatwo zarządzać swoimi kampaniami za pomocą intuicyjnej platformy. Mogą w niej sprawdzić, policzyć i dopasować widownię swojej kampanii, zaplanować efektywnie budżet i rozliczyć się walutą rCPM. Mogą monitorować realizację widowni i emisji swojej kampanii w czasie rzeczywistym, przesyłać spoty i zlecać uruchomienie kampanii w zautomatyzowany sposób, w dowolnym czasie – dodaje Maszewska.

– Zmiana modelu rozliczeń na CPM DOOH, czyli standard znany ze świata reklamy online, nie tylko pozwala na optymalizację oferty w zakresie przejrzystości polityki cenowej czy elastyczności skierowanej na konkretne potrzeby klientów, ale również naturalnie prowadzi do zautomatyzowania i integracji z cyfrowymi platformami zakupowymi programmatic – wyjaśnia Filip Hołowczyc z Clear Channel Polska. – Programmatic z kolei zwiększa potencjał tego medium. Optymalizuje precyzję targetowania, dając możliwość elastycznego zarządzania kampanią i sprawowania kontroli nad jej realizacją, co dla marek jest kluczowym elementem na drodze do dalszego rozszerzenia strategii omnichannel – dodaje Hołowczyc.

Zautomatyzowany zakup powierzchni digital out-of-home AMS wprowadził w 2021 roku. – Wprowadzenie tak dużej zmiany było dużym wyzwaniem dla całego rynku. Przełom nastąpił w czwartym kwartale 2022 roku. Wówczas pojawiły się duże kampanie zasięgowe realizowane na setkach ekranów w całej Polsce – mówi Radosław Gołąb. – Od tego momentu zakup programatyczny mocno przyspieszył i przestał być jedynie ciekawostką, a naszym śladem podążyli inni. Co ciekawe, klienci stosujący ten model zakupu w internecie bardzo szybko zaadaptowali naszą ofertę. Nieco gorzej sytuacja ma się w przypadku tradycyjnych klientów outdoorowych, ale i tu dostrzegamy istotny postęp – dodaje Gołąb.

3D W DOOH

– 2023 to kolejny rok, który upływa pod znakiem znaczących wzrostów inwestycji klientów w nośniki digital out of home – mówi Filip Hołowczyc z Clear Channel Polska. – Udział przychodów ze sprzedaży DOOH w Clear Channel Poland w pierwszym półroczu 2023 roku wynosił około 50 procent, a dynamika przychodów rok do roku była bliska 65 proc.

Hołowczyc dodaje: – Segment DOOH dobrze radzi sobie w wymagającym środowisku makroekonomicznym i skutecznie odpowiada na rosnące potrzeby marketerów, co prowadzi do systematycznego zwiększania udziałów w sprzedaży.

Paulina Kapica z Publicis Groupe zauważa, że udział reklamy cyfrowej w rynku outdooru rośnie zgodnie ze światowymi trendami. – Gdy wrócimy pamięcią do 2020 roku – roku pandemii – zauważymy, że w tym okresie o DOOH dopiero zaczęły pojawiać się pierwsze publikacje i prognozy – innymi słowy reklama cyfrowa raczkowała pod względem dostępności powierzchni, co finalnie przekładało się na budżety. Dzisiaj – trzy lata później – możemy śmiało powiedzieć, że ta maszyna rozpędziła się i nie zamierza zwalniać. Globalni klienci zaczynają przenosić niestandardowe rozwiązania ze swoich rynków na nasz. Dowodem na to są pierwsze zrealizowane kampanie 3D DOOH w Polsce – uważa Kapica.

Maciej Paciorek z firmy Screen Network twierdzi, że jednym z najbardziej spektakularnych trendów w cyfrowej reklamie zewnętrznej stały się anamorficzne iluzje 3D. – Dotychczas technologia wyświetlenia obrazu opierała się na płaskiej powierzchni. Animacje 3D dodały mu oczekiwany od dawna trzeci wymiar. W ubiegłym roku na świecie jak grzyby po deszczu zaczęły pojawiać się imponujące realizacje reklamowe oparte na tym efekcie. Na technologię postawiły największe firmy z różnych sektorów, takie jak Netflix, Spotify czy Google – opowiada Paciorek.

Pierwszą outdoorową reklamę 3D w Polsce zrealizował właśnie Screen Network – była to promocja Samsunga Galaxy S22 z raperem Żabsonem. – Dzięki anamorficznej animacji 3D bohater spotu dosłownie „wychodził” poza granice ekranu w centrum Warszawy. Żabson machał do przechodniów i robił zdjęcia – przykuwał uwagę, zachęcał do interakcji i zapoznania się z reklamowanym produktem – opisuje Maciej Paciorek.

Tomasz Danielecki z Wavemaker komentuje: – Kreacje używane w cyfrowej reklamie zewnętrznej zdecydowanie lepiej prezentują benefity produktu, przygotowany materiał może zostać wyniesiony na najwyższe poziomy kreatywności. Reklama imitująca efekt 3D Nike AirMax w Tokio, Aperol, który wyświetla się dopiero w określonej temperaturze na zewnątrz czy komunikacja NBA zbieżna z realnymi wynikami meczów, to tylko niektóre przykłady wykorzystania możliwości kreatywnych DOOH.

OPTYMISTYCZNE PROGNOZY

Paulina Kapica z Publicis Groupe nie ma wątpliwości, że rynek reklamy cyfrowej będzie rósł. – Jednak będzie już dojrzalszy, niż był trzy lata temu – klienci nie będą oczekiwać „efektu wow”, tylko już konkretnych liczb. Będziemy obserwować rozwój technologiczny rynku – wprowadzenie automatyzacji czy zakupu programatycznego, a co za tym idzie przyjęcie innej waluty rozliczeniowej, a także wdrożenie sztucznej inteligencji opierającej się na zbieraniu danych. Rozwiązania te na pewno przybliżą właścicieli mediów do dostarczania wiarygodnych danych – uważa Kapica.

Dodaje, że na czerwcowej konferencji WOOH w Lizbonie przewodniczący organizacji Tom Goddard zaznaczał, że do rozwoju szeroko rozumianego rynku OOH, czyli również DOOH, potrzebny jest branżowy jednolity pomiar danych widowni, którego obecnie nie ma na świecie.

– Odpowiadając na tę potrzebę, w Publicis Groupe we współpracy z partnerami technologicznymi Xeneco i Proxi.cloud powstało narzędzie Precision OOH, które pozwala w sposób jednolity badać widownię m.in. na wspomnianych już nośnikach DOOH i OOH. Nasi klienci już korzystają z jednoźródłowych danych o widowni, które pomagają nam lepiej planować i optymalizować kampanie – tłumaczy Paulina Kapica.

– Wypieranie tradycyjnych nośników cyfrowymi uwolni nas od wszechobecnej „billboardozy”, wpłynie pozytywnie na postrzeganie miasta i nie będzie aż tak przeszkadzać mieszkańcom. Zresztą takie są też ich głosy zebrane np. w badaniu GfK i Samsunga – uważa Tomasz Danielecki z Wavemaker.

Z badania, które w 2020 roku GfK zrealizowało na zlecenie Samsunga, wynika, że reklamę wyświetlaną na ekranach LED, akceptuje 61 proc. mieszkańców miast, widząc w nich element niezbędny do budowy wizji smart city. Dla 80 proc. ankietowanych, główną korzyścią płynącą z rozwiązań LED DOOH jest możliwość wyświetlania komunikatów w czasie rzeczywistym. Ważny jest także nowoczesny i atrakcyjny sposób prezentacji treści (dla 59 proc. osób to ważny aspekt cyfrowych nośników). Ponad połowa badanych docenia natomiast wpływ wyświetlaczy na możliwość prezentowania ciekawszych i mniej irytujących reklam.

– Prognozy rozwoju rynku napawają dużym optymizmem, zgodnie z danymi Statista Market Insights rynek DOOH w Polsce będzie rozwijał się w tempie około 5 procent rocznie, w ciągu pięciu lat szacowany wzrost to 30 procent – podsumowuje Tomasz Danielecki.

***

Dodatek „Medialne re-ewolucje”. Tutaj linki do pozostałych tekstów: