Branża reklamy jest kobietą. Rozmowa z Leną Stryjewską, managing director 2012 Agency

- Jestem osobą uporządkowaną. Mam w sobie dużo spokoju i potrafię ten spokój przenieść na ludzi i na organizację - mówi Lena Stryjewska w rozmowie z Agatą Małkowską-Szozdą. Managing director i członkinią zarządu operacyjnego w 2012 Agency zwyciężyła w kategorii agencje reklamowe w tegorocznym konkursie AD WO/MAN.

Na gali AD WO/MAN mówiłaś już, że czujesz się wyróżniona…

Wyróżniona i doceniona. Ten sukces daje mi ogromną satysfakcję i dlatego jestem z siebie dumna. W branży działam już prawie 20 lat, ale przez większość tego czasu byłam dość mało widoczna, nie wchodziłam na afisz ani nie pełniłam poza 2012 i Feeders Agency dodatkowych funkcji. Chyba dopiero od momentu dołączenia do zarządu SAR słychać o mnie szerzej. Niezależnie od tego, gdzie byłam i jestem, zawsze wykonywałam swoją pracę z pełnym zaangażowaniem, empatią i szacunkiem do ludzi. Jeśli to właśnie zostało zauważone i docenione, to mnie niezwykle cieszy. Na tę nagrodę zapracowało oprócz mnie wiele osób, to efekt pracy zespołowej i tego, jak jest postrzegana Agencja 2012, jak plasuje się na rynku i w konkursowych rankingach oraz tego, że faktycznie dużo ostatnio się zmienia w SAR, a ja jestem częścią tej zmiany.

Zanim przyjęłaś ofertę z 2012, pracowałaś w Saatchi & Saatchi. Zdecydowałaś się na zamianę stabilnej, sieciowej posady na pracę w agencji założonej przez znanych kreatywnych, ale bez gwarancji, że się uda.

Faktycznie, pracowałam w stabilnej firmie i czułam się tam doceniona. Lubię wyzwania i lubię się sprawdzać w różnych sytuacjach. Jestem też bardzo pragmatyczna, więc miałam naprawdę wiele wątpliwości. Czułam, że przede mną stoi wyzwanie wejścia w odpowiedzialną rolę, zupełnie inne obowiązki, bo wprawdzie zarządzałam dużymi budżetami klienckimi, ale nie była to odpowiedzialność za wszystkich pracowników, za całą agencję i za cały P&L. Spotkałam się z Maćkiem Maraskiem i Przemkiem Bogdanowiczem, którzy przekonali mnie swoją otwartością i szczerością, zobaczyłam w nich naprawdę doświadczonych, niezwykle kreatywnych ludzi z wizją i planem na budowanie pełnego kreatywnej pasji miejsca. Czułam, że to, co mówią, jest warte podjęcia ryzyka. Zaufałam im. Oczywiście, było to wyzwanie. Agencja niezależna mierzy się z wieloma wyzwaniami, tutaj nie mamy pomocnej dłoni z sieci, która daje jakieś poczucie stabilizacji – tutaj stabilizację możemy jedynie sami sobie zapewnić.

Maciek i Przemek są od chaosu, a Ty od ogarniania procesów i zaprowadzania w tym chaosie ładu?

Słyszałam, że tak nas postrzega rynek [śmieje się – przyp. red.]. To chyba wynika z tego, że oni są dyrektorami kreatywnymi i mają zupełnie inne podejście. Choć obaj mają duży instynkt biznesowy. Nie jest tajemnicą, że Maciek jest wulkanem energii, który czasami jak wpada, to od razu dużo rzeczy się dzieje, czasami pozytywnych, a czasami skomplikowanych. I wtedy trzeba po prostu wejść i zastanowić się, co jest ważne, a co jest mniej ważne, i jakoś to poukładać. Jestem osobą uporządkowaną. Mam w sobie dużo spokoju i potrafię ten spokój przenieść na ludzi i na organizację.

Jak się pracuje z kimś, kto, jak Maciej Marasek, mówi o sobie, że jest „bogiem reklamy”? Najważniejsze decyzje podejmujecie wspólnie?

Tak, to jest partnerski układ. Oczywiście, że i Maciek, i Przemek bywają nie najłatwiejszymi osobami do współpracy, bo oni też mają swój styl i swoją energię, swoje priorytety. Sami się często zastanawiają, jak z nimi wytrzymuję tyle lat. Osobiście bardzo cenię tę współpracę, bo wiele od Maćka i Przemka się nauczyłam. Ale jeśli chodzi o ego, to, owszem, bywa sporym wyzwaniem. Szczególnie kiedy współtworzyłam Feeders Agency, miałam wtedy wokół siebie czterech dyrektorów kreatywnych: oprócz Maćka i Przemka w Feedersach Łukasza Szczybelskiego i Jakuba Sagana. Każdy z nich z solidnym poczuciem własnej wartości i potrzebą dużej uwagi. Ja się w tym wszystkim jakoś odnajdywałam. Przyznaję, że sama jestem pod swoim własnym wrażeniem.

Jak byś nazwała swój styl zarządzania agencją?

Uważam, że zarządzanie przez strach prowadzi do spadku kreatywności i innowacyjnego myślenia. To nie jest dobra droga. Zależy mi na tym, by mój zespół był zmotywowany, ale pozytywnie, i nastawiony na osiąganie celów, żeby się rozwijał. Staram się, żeby miał ciekawą, ale wymagającą pracę, czuł odpowiedzialność za to, co robi, i żeby mi ufał.

Bo jak uznasz, że ktoś da radę, to ten ktoś daje sobie radę?

Jeśli cel jest konkretny, wykonalny i naprawdę dla nas istotny, to da. Mam nadzieję, że dlatego właśnie, że pracownicy mi ufają i czują respekt wobec tego, co robię i jak to robię, bardzo się starają te cele dowieźć. Ale prawdą też jest, że zawsze staram się ludzi wspierać. Bardzo ważne jest dla mnie dawanie im poczucia, że owszem, są odpowiedzialni za swoje zadania, ale gdy mnie potrzebują, to jestem. Mam nadzieję, że to czują.

Czy zdarzyło Ci się kiedykolwiek stracić ten spokój?

Nie raz.

Jak się złościsz?

Podobno wtedy podnoszę głos i mówię bardzo stanowczym tonem. Ludzie to natychmiast odczytują. Czują, kiedy to już zmierza w tym kierunku, i wtedy najczęściej się wycofują. Ale zdarzało się też tak, że gdy były jakieś duże napięcia i trudne sytuacje, to zespół przynosił mi ciastka i lody. Działało. Wiem, że dla ludzi jest bardzo istotne, w jakiej jest kondycji i jaką postawę reprezentuje szef, bo to automatycznie przekłada się na cały zespół, więc nie złoszczę się długo. Wolę się skupić na rozwiązaniach.

Rzadko kiedy jest tak, że ludzie lubią swoich szefów. A Ciebie lubią.

To dla mnie wiele znaczy.

Zarządzałaś zespołami obsługującymi marki Visa, Axa, GSK na kilkunastu rynkach Europy Środkowo-Wschodniej – czy międzynarodowe doświadczenie przydaje się w 2012 Agency?

Bardzo. Niezależnie od tego, gdzie byłam, zawsze obserwowałam, co działa, a co nie. Każdy typ organizacji ma swoje plusy i minusy. Wiele złego można mówić o korporacjach, ale w większości przypadków uczą porządku, zachowywania się według zasad, wprowadzania rozwiązań, które optymalizują pracę. I te doświadczenia pomagają mi w zachowaniu elastyczności. Swoją przygodę zawodową rozpoczęłam w firmie farmaceutycznej, wielkiej organizacji, gdzie wszystko było bardzo uporządkowane. I choć nie było to moje miejsce, to wiele mnie nauczyło od strony organizacyjnej. Z agencji sieciowych również wyniosłam sporo ciekawych doświadczeń.

Jaki jest system pracy w 2012 Agency? Zdalny, stacjonarny czy hybrydowy?

Hybrydowy. Na początku chcieliśmy, żeby to były trzy dni w tygodniu w firmie, ale to jednak nie działa. Pandemia zmieniła sposób pracy i oczekiwania pracowników. Część zespołu jest w biurze praktycznie codziennie, lubimy z sobą pracować na żywo. Ale mamy dużo pracy koncepcyjnej i tak naprawdę nie ma znaczenia, czy ona się dzieje w biurze, czy w domu. Ważne dla mnie, że jest wykonana jak najlepiej i ludzie są zadowoleni z tego, co robią i jak robią. Są takie momenty, kiedy potrzebujemy zespołu na miejscu, gdy na przykład mamy jakiś intensywny proces przetargowy i jest potrzebna szybka wymiana myśli, inspirująca dyskusja. Wtedy pracujemy razem stacjonarnie.

Ty jesteś codziennie?

Raczej tak. Lubię przychodzić do firmy, bo tutaj mogę się skupić na pracy. Ważne też dla mnie jest, że spotykam swój zespół, że widzę tych ludzi, mogę z nimi chwilę porozmawiać.

Czym praca w 2012 Agency różni się od tej w innych agencjach, w których pracowałaś?

To jest agencja niezależna. Właścicielami są dwaj nietuzinkowi dyrektorzy kreatywni. Myślę, że to od nich wychodzi, jak ta agencja wygląda i jaka tu jest energia, jak ludzie tutaj się czują. Oczywiście ja też mam w to ogromny wkład, bo zarządzam zespołem i to, w jaki sposób to robię, ma znaczący wpływ. W dużych agencjach sieciowych jest trochę inaczej, ludzi jest więcej, jest większe rozproszenie i anonimowość. Ale dużo zależy od tego, jacy ludzie pracują w agencji. Podczas rekrutacji z każdym potencjalnym członkiem zespołu 2012 spotykamy się przynajmniej w dwie osoby z zarządu, chcemy dobrze poznać osobę, która do nas dołączy. To ma ogromne znaczenie.

Rotacja jest niezbyt duża.

Bardzo niewielka. W zeszłym roku trochę się zmieniło, bo kilka osób odeszło, by rozwijać się w innych obszarach zainteresowań. Wiele osób pracuje tutaj od początku. Ja też jestem tu prawie siedem lat. Dlatego jesteśmy zgranym zespołem. To też jest pewnie cecha mniejszych agencji, że ludzie się zżywają. Mamy poczucie większej przynależności. Ludzie czują, że grają w jednym teamie, bo czasem potknięcie jednej osoby może mieć wpływ na resztę. Tak samo, jak jeden sukces ma wpływ na resztę.

A czy jednym z powodów, że ludzie niechętnie od Was odchodzą, nie jest to, że płacicie lepiej niż w innych agencjach?

Oprócz wielu innych zalet 2012 to na pewno ma wpływ. Płacimy ponad medianę wynikającą z SAR-owskich badań. Zawsze staraliśmy się wynagradzać ludzi według talentów i ich doświadczenia, a mamy bardzo zdolnych i w większości bardzo doświadczonych ludzi. Zresztą ilekroć słyszę od klientów, że mamy wybitny client service, wybitną strategię, wybitną kreację, to jest to po prostu superbudujące. No, ale to kosztuje.

Mimo to 2012 Agency na rynku wyróżnia się tym, że nie idzie na kompromisy – nie zgadza się na obniżanie stawek, domaga się rejection fee, odmawia udziału w przetargach, w których startuje więcej niż pięć agencji. Na naszym rynku to nie jest chyba łatwa postawa?

Nie jest i podejrzewam, że być może część klientów w ogóle do nas nie przyjdzie, dlatego że wiedzą, że takie warunki stawiamy w przetargach. Ale dzięki temu zdecydowana większość przetargów, która do nas trafia, to te z rejection fee, takie, w których jesteśmy w stanie ustalić komfortowy timing na przygotowanie oferty, w których znamy swoich konkurentów i ten skład jest ograniczony. A my znamy kryteria oceny. To są rzeczy absolutnie podstawowe i powinny być powszechne.

Sama wiesz, że powszechne u nas nie są.

Wierzę, że tylko konsekwencja może coś zmienić. Naprawdę zależy mi, żeby rzeczywiście ta druga strona szanowała naszą pracę. Wkładamy w nią tyle wysiłku i czasu. Mamy wyjątkowych specjalistów. Klienci dostają od nas wartość intelektualną wysokiej jakości, bo to efekt pracy wielu osób o wysokich kompetencjach i ogromnej wiedzy, a z tym wiążą się koszty idące przeciętnie w dziesiątki tysięcy złotych, a zdarza się, że i w setki. Dlaczego mamy pracować za darmo? Działamy przecież na zlecenie klienta. Czy jakiekolwiek studio projektowe czy kancelaria prawna przygotują projekt czy opinię prawną bez wynagrodzenia? Niestety tak się dzieje w naszej branży. A przecież wynagrodzenie, które dostajemy w przetargach, i tak jest symboliczne. W rzeczywistości opłata ta nigdy nie pokrywa realnych kosztów. Ale przynajmniej świadczy o tym, że klient przyjmuje, że proces przetargowy generuje u nas koszt.

Czy mimo Waszego selektywnego podejścia do przetargów nie narzekacie na brak zaproszeń?

Nie narzekamy. Rzeczywiście, jesteśmy zapraszani do bardzo ciekawych przetargów, włączając te największe.

Powiedz mi, z czego to wynika, że żądacie np. rejection fee i wbrew obawom innych biznes nie tylko Wam się nie skończył, lecz wprost przeciwnie?

Myślę, że w branży nie nauczyliśmy się szanować wartości swojej pracy. Bo skoro pracujemy w usługach, to ten, kto te usługi kupuje, bezwarunkowo dyktuje zasady gry. Kolejna rzecz to rozdrobniony rynek, na którym panuje ogromna konkurencja. Część agencji zrobi naprawdę bardzo wiele, żeby zdobyć klienta.

Wy nie dość, że nie narzekacie na brak pracy, to często się Wam zdarza odmawiać przyjmowania zaproszeń.

To się zdarza, naturalnie, ale myślę, że nie jesteśmy wyjątkiem. Szczególnie końcówka roku zawsze jest bardzo pracowita i wtedy czasem odmawiamy, bo wpada najwięcej zapytań przetargowych i kumuluje się dużo projektów.

Jeśli podejmujemy wyzwanie przetargowe, to naprawdę staramy się dowieźć ten projekt jak najlepiej. Szanujemy czas i pracę drugiej strony – jeśli wiemy, że nie będzie możliwe przygotowanie jakościowej odpowiedzi na brief w wyznaczonym czasie, to po prostu odmawiamy. Odmawiamy też, jeśli nie dogadujemy się co do warunków, ale zdarza się, że odmawiamy także ze względu na specyfikę briefu – czasem po prostu wiemy, że to nie jest projekt dla nas.

Większość agencji bierze wszystko.

Bardzo skrupulatnie podchodzimy do wyboru przetargów, w których bierzemy udział. Ważne jest dla nas to, że z szacunkiem podchodzimy do swojej pracy i swoich ludzi i chciałabym, żeby to miało odzwierciedlenie w warunkach przetargów, w których startujemy. Wyraźnie o tym mówimy klientom. Paradoksalnie, im częściej o tym mówimy otwarcie i odważnie przystępujemy do rozmów, tym lepiej to działa i klienci bardziej cenią pracę agencji.

Nie każdy zasługuje na to, by dla niego pracowała 2012 Agency?

To nie o to chodzi. Bez klientów i ich zleceń nie istnielibyśmy. Wbrew pozorom mamy w sobie dużo pokory. Pracujemy w usługach i o tym nie zapominamy. Natomiast zdarza się, że słowo „partnerstwo”, które przewija się bardzo często w relacjach agencja – klient, bywa puste, za to jest wykorzystywana pozycja siły.

Ze swoimi klientami wypracowujemy partnerskie relacje, zależy nam na tym, by po drugiej stronie był ktoś, kto ceni to, co robimy, miał świadomość, że nas potrzebuje, i wiedział, że to, co wypracowujemy wspólnie, buduje marki i biznesy. Wierzę, że dla klientów też jest ważne to, czy ludzie po drugiej stronie są zmotywowani, dowartościowani, również finansowo. A tak się dzieje, kiedy agencja jest odpowiednio wynagradzana i traktowana.

Dlatego najczęściej wybieracie współpracę raczej nie projektową, tylko nastawiacie się na takie partnerstwo?

Nie jest tajemnicą, że klienci współpracujący z agencjami długoterminowo, a szczególnie na fee, są najbardziej pożądani. Niestety, to zjawisko występuje coraz rzadziej. Uważam, że ze szkodą dla obu stron. Jeżeli klient decyduje się powierzyć agencji stały budżet i płaci co miesiąc, pozwala jej na utrzymanie stałego zespołu, pozwala na to, żeby zatrudniać talenty i je regularnie szkolić. Przecież to przynosi realne korzyści: klientom, dlatego że mają stabilnego partnera, na którym mogą polegać, ponieważ wiedzą, że ten partner zarabia i może sfinansować swoich ludzi. Klient wie, że obsługuje go stały zespół, bo agencja może sobie na to pozwolić. To jest inwestycja w relacje, w budowanie eksperckości, ogromna wartość dodana. A dla nas to dodatkowo bardzo istotna w naszych czasach stabilizacja.

Jeśli chodzi o współpracę projektową, naturalne jest, że preferujemy sytuacje, w których projekty są przynajmniej nie jednorazowe, ale bywa, że decydujemy się i na takie współprace. Myślę, że duże znaczenie ma to, jakie to są briefy, jakie to są marki. Dla nas naprawdę ważna jest kreatywność, mówiłam o tym na gali AD WO/MAN. Jesteśmy agencją kreatywną, ale nie robimy kreacji dla kreacji, nie wypuszczamy ghostów. Sprzedajemy towary i usługi klientów i zawsze myślimy o kreatywności tak, by była efektywna i przynosiła zamierzone efekty. Mamy wyjątkowy zespół strategii, z Basią Niedzielą na czele, który tego skrupulatnie pilnuje. Zresztą to, że jesteśmy w top 5 najbardziej efektywnych agencji w 2024, o czymś świadczy.

Budowanie marek klientów powinno być oczywistym celem każdej agencji, ale wiemy, że tak nie jest, a nagrody za kreację trafiają nie tylko do agencji realnie rozwiązujących problemy marek.

Nam zależy na sukcesie biznesowym naszych klientów, wynikającym z kreatywnych rozwiązań, które dostarczamy. Chcemy być dla klientów partnerem w budowaniu ich biznesu. Nawet jeżeli angażujemy się w kampanie społeczne, to chcemy, żeby to przynosiło jakiś realny efekt, żeby się poniosło, nie tylko na konkursach.

Masz mnóstwo zajęć, masz też rodzinę, a mimo to jesteś członkinią zarządu SAR, aktywnie działającą na rzecz poprawy standardów przetargowych. Widzisz jakieś efekty?

Wierzę, że to nie jest czysty idealizm. W dużej mierze sami pozwoliliśmy na to, żeby nasz rynek wyglądał tak, jak wygląda. Niedawno opublikowaliśmy raport SAR, który pokazał, co w trakcie ostatnich dziesięciu lat wydarzyło się na naszym rynku w obszarze stawek godzinowych w branży komunikacyjnej. Wynagrodzenia wzrosły o niecałe 34 proc., inflacja skumulowana to ponad 55 proc., a nasze stawki godzinowe wzrosły o 17 proc. Biorąc pod uwagę to, że badamy stawki deklarowane przy pierwszym ofertowaniu, bo takimi dysponujemy od naszych agencji członkowskich, można sobie tylko wyobrazić, jak to wygląda naprawdę.

Zmiana podejścia wymaga czasu.

To dotyczy również reklamodawców. Agencja balansująca na krawędzi przetrwania nie dostarczy im jakościowych usług. Klienci już teraz są coraz uważniejsi, coraz częściej powołują się na dobre standardy przetargowe. To się dzieje. Ale nie stanie się samo, bez naszego zaangażowania.

Na gali AD WO/MAN powiedziałaś, że branża reklamy jest kobietą. W tym roku 80 proc. nagrodzonych stanowiły kobiety.

Mam nadzieję, że to jest stały trend, bo naprawdę zdolnych, zaangażowanych kobiet jest bardzo wiele. Badania pokazują, że kobiety stanowią 64 proc. w tej branży. Bardzo się cieszę, że w Waszym konkursie tyle wspaniałych kobiet zostało docenionych.

Tylko czy branża już jest na to gotowa? Kobiet jest statystycznie więcej, a znacznie mniej menedżerek, zdecydowanie rzadziej są jurorkami w branżowych konkursach lub spikerkami na konferencjach.

Myślę, że będziemy bardzo dbać o zachowanie parytetów, bo to naprawdę nie jest tak, że tych kobiet o wysokich kompetencjach brakuje, wręcz przeciwnie. Myślę, że to się będzie bardzo zmieniało, i to dynamicznie.

A co jest największym hamulcem?

Myślę, że są dwie rzeczy. Często męskie ego znacznie przewyższa to kobiece i mężczyźni wolą być na afiszu, a kobiety bywają za skromne i same się nie doceniają. To skromność kulturowa w nas zaszyta.

Dobrze obrazuje to historia z dawnych czasów – kiedyś miałam koleżankę w pracy, cenioną specjalistkę. Miała męża, który też jest świetnym ekspertem. Jedno i drugie zostało w tym samym czasie awansowane. Zgadnij, co mówiła dziewczyna, kiedy została awansowana. „Ojej, powierzono mi to zadanie, ale czy na pewno dam radę? Czy mam wystarczające kompetencje?”. Co mówił ten pan? „Nareszcie. Ciekawe, jaki samochód służbowy dostanę”.

Zaczęłyśmy od tego, że jesteś osobą spokojną, ale wiem, że kiedy jest czas zabawy, to się bawisz do piątej rano.

To na pewno plotki. Ale szczerze powiedziawszy, afterparty po AD WO/MAN odczułam. Świętowałam. Jeśli jest powód do świętowania, i to w gronie ludzi, których lubię i którym ufam, to fakt, potrafię się bawić. Wbrew pozorom mam w sobie trochę szaleństwa i luzu. Bez tego zmieniłabym pracę, a może i branżę.

Czy są jakieś aktywności, które Ci pomagają zachować równowagę?

Moim podstawowym balansem jest rodzina. Mam dwoje cudownych nastoletnich dzieci, choć nastolatki – jak wiadomo – bywają wyzwaniem. Mój mąż pracuje w zupełnie innej branży, co daje zewnętrzną perspektywę, i to jest dla mnie istotne. Zdecydowanie lubię sport. Jest mi na maksa potrzebny, bo pozwala oczyścić głowę, zebrać myśli i poprawić humor.

***

Ten wywiad Agaty Małkowskiej-Szozdy z Leną Stryjewską pochodzi z magazynu "Press" – wydanie nr 05-06/2025. Teraz udostępniliśmy go do przeczytania w całości dla najaktywniejszych Czytelników.

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy "Press": rozmowa z Wałkuskim, sylwetka Turskiego, pięć lat podcastu Rosiaka

Agata Małkowska-Szozda