O odejściu Pacewicza ze stanowiska naczelnego OKO.press  |  Izba Wydawców Prasy z apelem do marszałka Hołowni  |  Totalizator Sportowy unieważnia  |  Cięcia w ośrodku produkcji telewizyjnej TVP  |  Polskie Badania Internetu z zyskiem  |  Oglądalność serialu "Pierwsza miłość" w Polsacie  |  TVP przeniosła produkcję "Jednego z dziesięciu"  |  Pilot WP zawiesił emisję  |  Czwarty sezon serialu Canal+ "The Office PL"  |  Red Carpet Media Group rusza z kanałem  |  Justyna Steczkowska jurorką  |  Orlen nadal nie wybrał  |  Coca-Cola HBC Polska nowym klientem  |  One House ze stałą obsługą  |  Kierownik ds. public affairs w Play  |  EFJ apeluje o nałożenie kar na Słowację  |  Netflix z reklamami ma w tym roku osiągnąć 950 mln dol. przychodów  |  Zaczynają wpływać oferty kupna Telegraph Media Group  |  Zapraszamy do newslettera "Presserwis" – dziś 34 newsy ze świata mediów i reklamy  | 

O odejściu Pacewicza ze stanowiska naczelnego OKO.press  |  Izba Wydawców Prasy z apelem do marszałka Hołowni  |  Totalizator Sportowy unieważnia  |  Cięcia w ośrodku produkcji telewizyjnej TVP  |  Polskie Badania Internetu z zyskiem  |  Oglądalność serialu "Pierwsza miłość" w Polsacie  |  TVP przeniosła produkcję "Jednego z dziesięciu"  |  Pilot WP zawiesił emisję  |  Czwarty sezon serialu Canal+ "The Office PL"  |  Red Carpet Media Group rusza z kanałem  |  Justyna Steczkowska jurorką  |  Orlen nadal nie wybrał  |  Coca-Cola HBC Polska nowym klientem  |  One House ze stałą obsługą  |  Kierownik ds. public affairs w Play  |  EFJ apeluje o nałożenie kar na Słowację  |  Netflix z reklamami ma w tym roku osiągnąć 950 mln dol. przychodów  |  Zaczynają wpływać oferty kupna Telegraph Media Group  |  Zapraszamy do newslettera "Presserwis" – dziś 34 newsy ze świata mediów i reklamy  | 

O odejściu Pacewicza ze stanowiska naczelnego OKO.press  |  Izba Wydawców Prasy z apelem do marszałka Hołowni  |  Totalizator Sportowy unieważnia  |  Cięcia w ośrodku produkcji telewizyjnej TVP  |  Polskie Badania Internetu z zyskiem  |  Oglądalność serialu "Pierwsza miłość" w Polsacie  |  TVP przeniosła produkcję "Jednego z dziesięciu"  |  Pilot WP zawiesił emisję  |  Czwarty sezon serialu Canal+ "The Office PL"  |  Red Carpet Media Group rusza z kanałem  |  Justyna Steczkowska jurorką  |  Orlen nadal nie wybrał  |  Coca-Cola HBC Polska nowym klientem  |  One House ze stałą obsługą  |  Kierownik ds. public affairs w Play  |  EFJ apeluje o nałożenie kar na Słowację  |  Netflix z reklamami ma w tym roku osiągnąć 950 mln dol. przychodów  |  Zaczynają wpływać oferty kupna Telegraph Media Group  |  Zapraszamy do newslettera "Presserwis" – dziś 34 newsy ze świata mediów i reklamy  | 

Temat: reklama

Dział: REKLAMA

Dodano: Lipiec 16, 2023

Narzędzia:

Drukuj

Drukuj

Gwiezdne wojny. Rzecz o tym, jak producenci opon stali się wyrocznią smaku

Choć czasy się zmieniły, to ciągle produkującemu opony koncernowi Michelin przewodnik ma przynosić renomę oraz zyski (screen: YouTube/MICHELIN Guide)

W czerwcu gastronomiczny przewodnik Michelin mocniej wchodzi do Polski. Jak producenci opon stali się wyrocznią smaku?

***

Ten tekst Mariusza Kowalczyka pochodzi z archiwalnego wydania magazynu „Press” – nr 05-06/2023. Teraz udostępniamy go do przeczytania w całości dla najaktywniejszych Czytelników. Przyjemnej lektury!

***

Legendarny francuski producent chleba Lionel Poilâne zginął w 2002 roku, pilotując własny helikopter. Jego córka Apolonia, spełniając ostatnią wolę ojca, złożyła na ręce Jana Pawła II prośbę zmarłego o drobną zmianę w brzmieniu siedmiu grzechów głównych. „Wiedząc, że usunięcie jednego z grzechów głównych jest niemożliwe – pisał Poilâne – z wielką pokorą, błagamy Cię, Ojcze Święty, tylko o zmianę francuskiego tłumaczenia i aby przewinieniem nie było »łakomstwo« – jak brzmi to obecnie, ale »obżarstwo«”. Piekarski mistrz powoływał się na cud w Kanie Galilejskiej, gdzie Chrystus sam przyczynił się do uświetnienia uczty.

Podczas gdy na całym świecie ludzie jedzą, by żyć, Francuzi żyją, by jeść.

PODRÓŻOWAĆ, BY DOBRZE ZJEŚĆ

W 2019 roku departament turystyki Kalifornii wydał 600 tys. dol. na kampanię mającą zachęcić „Guide Michelin” do publikacji gastronomicznego przewodnika po ich stanie. Najsławniejszy i jeden z najstarszych na świecie informatorów turystycznych powstał w 1900 roku jako prezent przy zakupie ogumienia prosperującej od 11 lat firmy André i Edouarda Michelinów. Choć głównymi klientami byli rowerzyści, to jako przyszłych dobrych klientów bracia Michelin upatrzyli sobie kierowców nielicznych jeszcze wtedy samochodów. W swoim przewodniku publikowali przydatne dla nich adresy: warsztatów, stacji paliwowych, sklepów sprzedających opony, lekarzy oraz hoteli i restauracji. Popularność przewodnika, wśród wówczas niespełna dwóch i pół tysiąca aktywnych francuskich szoferów sprawiła, że już w 1904 roku obok restauracyjnych adresów pojawiły się ich oceny, opierające się początkowo na opiniach samych kierowców-konsumentów. Można rzec, że były to oceny społecznościowe w czasach głębokiego analogu. Wkrótce zaczęły być uzupełniane ocenami, jak pisano, „własnych niezależnych inspektorów kulinarnych”. Po czterech latach z przewodnika Michelin zniknęły płatne reklamy, a towarzyszące mu od zarania hasło „żadnej protekcji, żadnej łapówki w publikowanych anonsach” uzasadniano w 1908 roku tak: „Bibendum (charakterystyczny ludzik Michelin – przyp. red.) – jak żona Cezara – musi być wolny od wszelkich podejrzeń”.

Ta wieloletnia troska o nieposzlakowaną opinię sprawiła, że kiedy w 1931 roku zamieszczane w „Guide Michelin” niezobowiązujące dotąd oceny – uporządkowano według liczby przyznanych lokalom gwiazdek – klasyfikacja urosła do rangi światowej biblii gastronomicznej.

MENU MAGICZNYCH GWIAZDEK

„Tylko we Francji jedzenie jest rytuałem, aktem cywilizacyjnym, niemal filozoficznym stanowiskiem” – pisał rumuński filozof Emil Cioran, który przybył do Paryża w 1937 roku. Nic więc dziwnego, że we Francji wszystkie media informują o ukazaniu się nowej edycji przewodnika Michelin. Tegoroczna prezentacja, zorganizowana na początku marca, rozpoczęła się od wideo prezydenta, w którym Emmanuel Macron gloryfikował „francuski styl życia”.

Tegoroczny „Guide Michelin” ma 1368 stron i kosztuje 29 euro. Największe zainteresowanie wywołuje lista restauracji nagrodzonych gwiazdkami. Filarem klasyfikacji jest pięć podstawowych kryteriów, za które kuchnia otrzymuje jedną, dwie bądź trzy gwiazdki: jakość produktów, współgranie mieszanki smaków, znajomość technik kulinarnych, kreatywność szefa kuchni oraz niezmienność jakości zarówno poszczególnych potraw, jak i całości menu.

Francuskie określenie „menu” oznacza nie tylko listę potraw, ale przede wszystkim kompletny posiłek, na który składają się przystawka, danie główne i deser (bądź sery) i oceny jakości lokalu dotyczą właśnie całości posiłku. Rezultatem analizy pięciu wskaźników jest nadanie (lub nie) gwiazdki. Jedna – oznacza, że „restauracja jest bardzo dobra w swojej kategorii i niezmiennie proponuje subtelną kuchnię na wysokim poziomie”. Dwie gwiazdki przyznawane są gdy do wspomnianych atutów dodać można, że „w serwowanych potrawach czuje się wyrafinowaną osobowość szefa kuchni”. Menu z dwiema gwiazdkami jest „świetne i zbliża się do doskonałego”. Ale „doskonałe i nadzwyczajne” są kuchnie z trzema gwiazdkami, do charakterystyki których dodaje się, że „szefa kuchni uznać można za prawdziwego artystę, a jego dania mogą stać się oryginalnymi wzorcami”.

Takich restauracji jest we Francji tylko 29. A ponieważ „Guide Michelin” od lat aspiruje do statusu światowego arbitra kulinarnego i wydawany jest już w ponad 40 krajach – lokali z trzema gwiazdkami jest na całym świecie 140. Dwugwiazdkowych knajp jest we Francji 75 (492 na świecie), jedną gwiazdkę ma 526 lokali we Francji i 2786 na całym świecie. Najwięcej wyróżnionych restauracji jest we Francji (630) i być może dlatego w 2010 roku kuchnia francuska została wpisana przez UNESCO na listę niematerialnego dziedzictwa kulturowego ludzkości. Ale to nie Paryż ze 119 restauracjami z gwiazdkami jest światową stolicą kulinarną. Na pierwszym miejscu jest Tokio (226 restauracji ma gwiazdki), dalej – Kyoto (108) i Osaka (98), a na piątej pozycji jest Nowy Jork (76). Japonia cieszy się największym – po Francji – uznaniem inspektorów Michelin z 577 miejscami gastronomicznej uczty, dużo mniej mają Włochy (374), Niemcy (307) i USA (169).

MONOPOL NA SMAK

Olivier Gergaud, zajmujący się od lat ekonomią gastronomii, profesor KEDGE Business School, twierdzi, że uzyskanie każdej gwiazdki Michelin zwiększa w ciągu trzech lat obroty restauracji o 80 proc., a jej utrata zmniejsza je każdego roku tylko o 3 proc. Taką analizę mogą potwierdzić wypowiedzi dwóch zdegradowanych przez przewodnik szefów kuchni, w restauracjach, które pomimo utraconych gwiazdek mają wolny stolik nie wcześniej niż za trzy miesiące. Co ważne – mówił profesor w radiu Europe 1 – po to, żeby utrzymać wymagany poziom, zakłady dwu- i trzygwiazdkowe skazane są na zamrożenie kapitału wartości ok. 1,4 mln euro. Są to głównie koszty utrzymania lokalu, dekoracji, mebli czy ewentualnych dzieł sztuki, co ma znaczenie dla zdolności kredytowej przedsiębiorstwa. Sytuacja, w której Michelin praktycznie nie posiada konkurencji, powoduje, że nie musi publikować jakichkolwiek informacji o szczegółach przyznawania ocen. Dotyczy to na przykład działalności tzw. niezależnych inspektorów. Jest ich podobno ok. 70. Podobno kilka razy w roku odwiedzają anonimowo wybrane obiekty. Skąd się biorą? Wiadomo tylko, że są rekrutowani spośród byłych pracowników hotelarstwa i gastronomii i że posiadają minimum 5–10 lat stażu pracy.

Działają incognito i tylko wyjątkowo kucharze i kelnerzy twierdzą, że potrafią rozpoznać inspektora wśród gości, którzy rezerwują tylko jedno miejsce w restauracji. Nic dziwnego, że co roku decyzje przewodnikowych jurorów powodują burze. Znany szef kuchni Marc Veyrat, niezadowolony z pozbawienia go jednej z gwiazdek, jako pierwszy potępił publicznie kilka lat temu system Michelin. Veyrat nie tylko wytoczył monopoliście proces, ale i stwierdził, że inspektorzy nie są w stanie co roku skontrolować wszystkich francuskich restauracji. Zastanawiając się nad ich kwalifikacjami, ujawnił, że w jednym z jego dań pomylili ser tomme z serem cheddar.

W tym roku odebrano jedną gwiazdkę dwóm niekwestionowanym od lat mistrzom kuchni, w tym Guy Savoy, którego Hôtel de la Monnaie większość ekspertów uważa za najlepszą restaurację na świecie (trzy gwiazdki od 2002 roku).

Znany publicysta i krytyk kulinarny Périco Legasse mówi wprost, że ten „konfidencjonalny trybunał systemowej tajemnicy nigdy nie miał się tak dobrze jak obecnie” i że „w tym roku nie jest to już tylko werdykt kliki inspektorów działających pod zwierzchnictwem sztabu podejmującego decyzje za ścianami dźwiękoszczelnego biura, ale wynik pracy złożonego algorytmu syntetyzującego cytaty ze wszystkich przewodników na świecie”.

W dniu przyznania wyróżnień krytyk gastronomiczny Gilles Pudlowski nazwał prezesa Guide Michelin, Gwendala Poullenneca, „jivaro”, co jest aluzją do południowoamerykańskich Indian słynących z okrucieństwa, których wojennymi trofeami były głowy pokonanych wrogów.

Od lat spekuluje się też, że to Club des Cent (Klub Stu), który zrzesza bardzo znanych i bogatych miłośników dobrego jedzenia, zwany też „masonerią widelca i podniebienia” – wywiera dużą presję na sędziów „Guide Michelin”. To właśnie ten najbardziej tajny i ekskluzywny, istniejący od 1912 roku klub francuskiej gastronomii, którego motto brzmi: „Powiedz mi, co jesz, a powiem ci, kim jesteś” – wpadł w latach 30. XX wieku na pomysł nadawania restauracjom gwiazdek.

WYŻYĆ Z JEDZENIA

Choć czasy się zmieniły, to ciągle produkującemu opony koncernowi Michelin przewodnik ma przynosić renomę oraz zyski. Według wspomnianego przywódcy kulinarnych rebeliantów Marca Veyrata dziś sprzedaż nie przekracza 20 tys. egz., bo coraz trudniej jest przekonać entuzjastów gastronomii do kupienia przewodnika za 29 euro, skoro mogą znaleźć bardziej aktualne informacje w wielu bezpłatnych witrynach i aplikacjach. Pozostają sponsorzy, których zaprasza się do partycypacji w licznych modyfikacjach przewodnika, jak również do udziału w ceremoniach corocznych wyróżnień. Znani szefowie kuchni zakładają fartuchy ozdobione logo Bibendum albo – jak w tym roku – marką Metro, regionem Alzacji, który finansował tegoroczną imprezę (390 tys. euro), producenta odzieży Lafont czy President (grupa Lactalis).

Kolejna modernizacja to ta, że czerwony przewodnik dysponuje teraz własną stroną internetową rezerwacji hoteli i restauracji, których właściciele płacą prawdopodobnie prowizje za referencje lub wyróżnienie. Podobnie, chcąc nadrobić zaległości w cyfrowym świecie, Michelin nawiązał strategiczny sojusz z TripAdvisor, internetowym gigantem turystyki, który dzięki komentarzom pozostawionym przez miliony użytkowników zarabia, oferując usługi turystyczne. TripAdvisor jest właścicielem The Fork, lidera restauracyjnych rezerwacji w wielu krajach.

Coroczna publikacja restauracyjnej listy przebojów jest spektakularną wizytówką francuskiego sektora turystyczno-gastronomicznego. Ale przewodnik Michelin jest też od dziesięcioleci praktycznym podręcznikiem w głównie weekendowo-wakacyjnych wyborach Francuzów. Medialne dyskusje o gwiazdkach, zwanych też potocznie „makaronami”, dotyczą lokali, w których obiad kosztuje kilkadziesiąt, a często kilkaset euro i to tych restauracji dotyczą medialne dysputy. Ale w „czerwonej książeczce”, oprócz 630 lokali z gwiazdkami, znaleźć można adresy i rekomendacje prawie 3 tys. wybranych restauracji z ocenami. Począwszy od wprowadzonej w 1997 roku kategorii Bib Gourmand – knajpy „z wysmakowaną kuchnią o przystępnej cenie”. W tegorocznym przewodniku jest 419 takich lokali, które odwiedzili ci sami anonimowi inspektorzy, którzy przyznają prestiżowe gwiazdki (ceny w menu oscylują tu między 29 a 39 euro). Są bardzo popularne i zwykle trudno jest zarezerwować w nich miejsce. Aktualny „Guide Michelin” zachwala jednak łącznie 2962 żywieniowe eldorada, co znaczy, że oprócz 630 gwiazdkowych i 419 „bibendowych” – pozostaje jeszcze prawie 2 tys. „godnych polecenia” lokali. Opatrzone są krótkim komentarzem i symbolami wskazującymi cenę: €, €€, €€€. Im więcej euro, tym drożej i – w domyśle – lepiej. By sprawdzić ich jakość, w zdecydowanej większości z nich trzeba rezerwować miejsce kilka dni wcześniej.

I tak z pewnością będzie w Polsce, gdzie „Guide Michelin” operuje od 1997 roku, ale tylko w Warszawie i (od 2008 roku) w Krakowie. W marcu br. inspektorzy pojawili się w Poznaniu i na czerwiec planują rozszerzenie terenu badań również o okolice tych trzech miast.

Prezes czerwonego przewodnika, Gwendal Poullennec w portalu Food & Sens stwierdził, że szczególnie interesujące są „umiejętności polskich szefów, którzy przywiązani do tradycji – potrafią kreować nowe potrawy, inspirowane kuchnią światową, szczególnie włoską i japońską”. Taka uwaga jest bardzo symptomatyczna dla opisywanej wcześniej filozofii „Guide Michelin”, w której kreacja jest jednym z ważnych kryteriów wyśmienitości.

Na czerwiec również przewiduje się ogłoszenie pierwszych ewentualnych gwiazdek. Ale ważne jest nie tyle, czy i jak dużo będzie polskich lokali wyróżnionych gwiazdkami, ile to, że polska gastronomia zwróciła uwagę światowego dyktatora sztuki kulinarnej i wszystkie notowane przez przewodnik restauracje automatycznie skorzystają z promocji „Guide Michelin”. Światowy system rekomendacji jest tak skonstruowany, że żaden liczący się przewodnik po Polsce nie będzie mógł odtąd pominąć formuły, że w tym mieście jest restauracja „notowana przez »Guide Michelin«”, i to niezależnie, czy ma gwiazdki, czy też nie.

Dotychczas w Polsce jest ich 30 (17 w Warszawie i 13 w Krakowie). Optymistycznie zapowiada się więc polski eksperyment, gdyż dotąd na całym świecie były tylko dwie knajpy z polską kuchnią zauważone w „Guide Michelin” – poza Polską: w Londynie i Nowym Jorku.

Ale pewnie, nawet długo szukając w czerwonym przewodniku Michelin, trudno będzie znaleźć gospodę, w której spałaszować można wiktuały opisywane prawie 500 lat temu przez Rabelais w „Gargantui i Pantagruelu”: „A ponieważ był natury flegmatycznej, zaczynał posiłek od paru tuzinów szynek, wędzonych ozorów, ikry rybiej z octem, kiełbas i innych przekąsek przedwinnych. Przez ten czas czterech ludzi bez przestanku nakładało mu do gęby pełnymi łopatami musztardę; potem wysączał przerażający łyk białego wina, aby sobie ulżyć nerki. Potem najadał się, wedle pory roku, różnych mięsiw do sytości i przestawał jeść wówczas, gdy już pas wrzynał mu się do brzucha. Co do picia, nie miał na to granicy ani kanonu. Powiadał bowiem, iż granica i kres picia jest wówczas, gdy u osoby pijącej podeszwy u pantofli nabrzmią na pół stopy” (tłum. Tadeusz Boy-Żeleński).

Bo choć wino oficjalnie nie wchodzi w skład kryteriów kulinarnej perfekcji „Guide Michelin”, to trudno sobie wyobrazić, by we Francji jego jakość była obojętna dla klasy ocenianego menu. Wszak gumowy ludzik Michelin nazywa się Bibendum od łacińskiego „nunc est bibendu”, co oznacza „czas się napić”.

***

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy "Press": Żukowski i fair play w dziale sportu, a także Engelking, Smoleński, Bok i Wattpad

Press

Mariusz Kowalczyk

* Jeśli znajdziesz błąd, zaznacz go i wciśnij Ctrl + Enter
Pressletter
Ta strona korzysta z plików cookies. Korzystając ze strony bez zmiany ustawień dotyczących cookies w przeglądarce zgadzasz się na zapisywanie ich w pamięci urządzenia. Dodatkowo, korzystając ze strony, akceptujesz klauzulę przetwarzania danych osobowych. Więcej informacji w Regulaminie.