Reklama w roku 2021. Subiektywny ranking, a w nim sukcesy, wydarzenia i porażki

2021 to rok wielu burzliwych wydarzeń - w polityce, mediach, także w branży reklamowo - marketingowej. Życie zdominowała pandemia i jej wszelkie konsekwencje. Nawet ludziom z reklamy - których zadaniem jest upiększanie rzeczywistości - nie było łatwo. Dlatego pewnie niektórzy z nich, poproszeni o wskazanie sukcesów i porażek, z tymi pierwszymi mieli ogromny kłopot.

Kinga Grzelewska, managing partner i creative director w MullenLowe Warsaw

Sukces/wydarzenie: Kompletnie nic mnie nie zachwyciło w tym roku.

Porażka: Kampania, do której autorstwa nikt nie chce się przyznać, czyli „Ostatnia prosta #Szczepimy się”. Jak wiadomo, nie była to żadna ostatnia prosta, następna fala zakażeń właśnie w nas uderzyła ze zdwojoną siłą. Zaszczepiło się niecałe 54 procent uprawnionych, czyli w Europie jesteśmy na szarym końcu. Trudno sobie wyobrazić ważniejszy temat do kampanii, dlatego brak wysiłku w znalezieniu insightu, który by wszystkich poruszył na tyle, by skłonić do działania, bardzo rozczarowuje.

***

Rafał Baran, prezes FCB Bridge2Fun

Sukces/wydarzenie: W trakcie Effie dużo się mówiło o odwadze. Czas na storydoing. Bo storytellingu mamy nadmiar.

Porażka: Okazało się że nasz naród jest wyjątkowo podzielony. W każdej kwestii. Widać też wyraźne dwa nurty: oświeceniowy i kontroświeceniowy. Natomiast cały naród wpada do jednej kategorii - kategorii konsumentów. Co powoduje, że wszystkie marki siedzą cicho w wielu kwestiach istotnych dla różnych grup Polaków, ale na tyle polaryzujących, że marki ich nie dotykają: myślę tu o prawach człowieka, mniejszościach, kobietach, promocji wiedzy, tolerancji, ekologii. Wiele marek przez całe lata wspólnie z agencjami produkowało nieistniejące kampanie dotyczące wartości. Ale jak pojawia się rzeczywista konieczność promocji konkretnych wartości na masowa skalę - to siedzą cicho.

***

Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor

Sukces/wydarzenie: Nic się nie zdarzyło, co by można nazwać sukcesem.

Porażka: Zjawisko, z którym wszyscy (tzn. nasza „bańka”) się borykamy - combo w postaci astroturfingu, fake-newsów i propagandy, a także populizmu i pochwały miernoty. Efektem tego jest dramatyczny spadek zaufania do każdej informacji - w tym reklam. Jak na to się nałoży wciąż rosnący clutter, konieczność indywidualizacji komunikatów, to robi się gordyjski węzeł. Z tej perspektywy patrząc - czy była jakakolwiek kampania, która stawiała na prawdę, na uczciwość, rzetelność, że już o zasadach, czy honorze nie wspomnę? Może wychodzę na frustrata (bo stary już jestem) ale doskwiera mi brak wartości i przesyt komunikatami produktowymi. A może to się nie liczy, przestało być ważne?

***

Agnieszka Stelmaszczyk prezeska Feno

Sukces/wydarzenie: Rok TikToka. Jestem ostrożną apologetką, bo przecież „chiński” i uwięził moją 10-letnią córkę przy ekranie, ale trudno nie zauważyć, że TikTok wprowadza wreszcie więcej życia do ospałego ostatnio świata social mediów. Nasze kampanie na TikToku wykręcają kosmiczne statystyki zaangażowania i czasu spędzanego na kontakcie z reklamą. Komunikacja w innych kanałach staje się powoli TikTokopodobna. Wejście smoka.

Porażka: Ronaldo odsunął butelkę Coca-Coli w czasie konferencji prasowej Euro2020 i pstryk… Cola straciła na giełdzie 4 mld USD. Reklama stała się epickim teatrem: odpowiedzialność Ronaldo za zdrowie dzieci vs zobowiązania uczestnika sportowego show wobec sponsora. Jako biznes reklamowy staliśmy zwykle po stronie pieniędzy, a nie racji. Co prowadzi nas do smutnej konstatacji - publikowanej przez Marka Ritsona - że jako reklamiarze jesteśmy zawodem o najmniejszym zaufaniu społecznym i wypadamy gorzej nawet od polityków. Czas popracować nad własnym PR-em.

***

Anna Gołębicka, strateżka i ekspertka od marketingu

Sukces/wydarzenie: Czarny dzień w mediach - bo choć raz pokazaliśmy, że można się dogadać, a do tego zrezygnować z przychodów reklamowych na rzecz wyższej wartości.

Porażka: Pomysł wprowadzenia podatku od reklamy, który po roku kryzysu 2020 w branży prawdopodobnie spowodowałby spadek jej rentowności, a co za tym idzie upadek wielu firm. I to, że nie było żadnej mocnej i wybijającej się reklamy, która byłaby na ustach wszystkich. 

***

Grzegorz Krzemień, prezes GoldenSubmarine

Sukces/wydarzenie: Metaverse na razie "pokracznie wygląda". Ale mając na uwadze, ton i przekaz wypowiedzi ludzi, których firmy zmieniają nie tylko naszą branżową rzeczywistość, raczej to będzie to coś, co wkrótce nada rumieńców branżowym dyskusjom. Patrząc na marketingowy, "owczy trend" podpinania się różnych marek pod każde nowe zjawisko, z niecierpliwością czekam też na... serek śniadaniowy Metaverse waniliowy.

Czytaj więcej: Metaverse będzie wymagał regulacji prawnych

Porażka: „Sprawdzam” w marketingu influenserskim. Na tym swoistym dzikim zachodzie, na białym koniu wjechał szeryf z gwiazdą prezesa UOKiK. I od razu pod postami znanych i lubianych odnalazły się tagi #współpraca. Nawet tymi sprzed lat! Mam nadzieje, że to początek skutecznego cywilizowania tego terenu. Bo warto i potrzeba, dla dobra całej branży.

***

Michał Rutkowski, dyrektor zarządzający agencji k2

Sukces/wydarzenie: Mata w reklamie McDonald’s. To był rok Maty. Złote i diamentowe płyty, Fryderyki, koncert na Bemowie, teledysk z Young Leosią, rekordy na Spotify, a na koniec występ w kampanii, która sprawiła, że McDonald’s zaliczył trzeci najlepszy sprzedażowo tydzień w swojej historii. Był hejt, ale hejtowali głównie ci, którzy i tak ani nie chodzą do McDonald’s, ani nie słuchają Maty.

Porażka: Narodowy Program Szczepień. Kampania, która przejdzie do historii – jak wydać mnóstwo pieniędzy, żeby zachęcić ludzi do tego, żeby się szczepili, ale jednocześnie ich nie zachęcając, bo może to urazić antyszczepionkowców. Efekt: zaszczepionych jest 55 proc. Polaków, co daje nam zaszczytne 23 miejsce. Nie, nie na świecie – w samej Unii Europejskiej. Za nami tylko Chorwacja, Słowacja, Bułgaria i Rumunia. Dla porównania: w Portugalii zaszczepionych jest 90 proc. obywateli, średnio w Unii 71 proc.. Na świecie plasujemy się za Mongolią, Nikaraguą i Polinezją Francuską, po piętach depczą nam Indonezja, Bangladesz i Rwanda.

Afera goniła aferę. Kampania #szczepimy się za 25 milionów złotych, wydanych głównie w mediach prorządowych (potem minister Michał Dworczyk chwalił się, że wszystkie akcje promocyjne kosztowały miliard złotych i że zaangażowano nawet koła gospodyń wiejskich i Ochotniczą Straż Pożarną), kompromitacja loterii szczepionkowej, awaria systemu rejestracji na szczepienia, wreszcie afera z włamaniem na skrzynkę mailową i codziennymi wyciekami maili autorstwa głównej twarzy programu - ministra Dworczyka.

***

Maciej Lissowski, członek zarządu indaHash, odpowiedzialny za działania operacyjne i biznesowe w Polsce oraz na rynkach CEE

Sukces/Wydarzenie: Lody Ekipy i komunikacja związana z tym produktem. Kampania ta była przykładem siły, jaka drzemie w influencer marketingu, i jego potencjału również do działań poza social media. Udowodniono, że działania IM mogą stanowić oś dużej kampanii komunikacyjnej, a nie wyłącznie tzw. działania uzupełniające. Lody Ekipy to nie tylko strzał komunikacyjny, nie tylko sukces sprzedażowy, to przykład wejścia do tak zwanego mainstreamu ze zjawiskami i osobami znanymi wcześniej tylko pewnej grupie odbiorców.

Porażka: Kampania promująca szczepienia przeciw wirusowi Covid-19. Reklama może i powinna być narzędziem pomagającym rozwiązać problemy społeczne. Powinna być angażująca. Powinna być skuteczna. Kreatywna. Niestety w tym wypadku nic się nie sprawdziło. Wielka szkoda.

Zebrała: Agata Małkowska-Szozda

(AMS, 23.12.2021)