Robert Lewandowski znów bez Złotej Piłki. Choć ma sukces i ogromną moc marki

Robert Lewandowski znów nie dostał Złotej Piłki. Lecz siła jego marki jest imponująca.

"Złotą Piłkę" organizuje słynny francuski tygodnik "France Football" od 1956 roku. To najbardziej prestiżowy konkurs dla pojedynczych zawodników w najbardziej popularnej dyscyplinie sportu. Głosują dziennikarze sportowi z prawie 200 krajów. Polskę reprezentuje tradycyjnie Maciej Iwański z TVP. Robert Lewandowski kilkukrotnie był w gronie faworytów. Miał wygrać już w zeszłym roku, jednak plebiscyt się nie odbył.

Już rok temu, kiedy Robert Lewandowski został najlepszym piłkarzem roku w plebiscycie UEFA, zastanawialiśmy się nad wartością marki najlepszego współczesnego polskiego piłkarza.

- To są spektakularne osiągnięcia, ale w Polsce nie wpłyną na podwyższenie wartości reklamowej Lewandowskiego, ponieważ rynek już dawno określił go jako naczelną ikonę sportu - mówił nam wtedy Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska.

W Polsce Lewandowski dobrze wykorzystuje swoje zagraniczne sukcesy. Brał udział w kampaniach reklamowych T-Mobile: w 2016 roku śpiewał w spocie reklamowym wspólnie z aktorem Tomaszem Kotem. W maju br. został ambasadorem Huawei na Europę Środkowo-Wschodnią i Skandynawię (wcześniej był ambasadorem marki w Polsce). W 2019 roku ruszyła sprzedaż napoju izotonicznego RL9pro - Lewandowski również jest jej ambasadorem, podobnie jak produkującej tę kawę firmy Oshee Polska. Uczestniczył też w kampaniach Cartoon Network i firmy kurierskiej DHL. Z kolei do końca 2017 roku był twarzą Coca-Coli, z którą współpracował przez sześć lat. Swojego wizerunku piłkarz użyczał także: Grupie Lotos, Lufthansie, Head & Shoulders, Gillette, Vistuli i Nike.

Wartość marketingową Roberta Lewandowskiego w Polsce Grzegorz Kita oceniał rok temu na nawet 2 mln zł za pojedynczą krajową kampanią o sporym zasięgu. - Teoretycznie ta kwota może być wyższa, ale na polskim rynku Lewandowski osiągnął szklany sufit, bo niewiele jest firm, które stać, by wydać tyle za sam zakup praw, nie licząc kosztów zakupu i produkcji reklam - tłumaczył ekspert.

Grzegorz Kita dodawał jednak, że aby zdobyć uwagę światowych marek poza Polską, nawet prestiżowe laury to w przypadku Lewandowskiego za mało. - On nie jest marketingowym gotowcem o medialnej żywiołowości, jak np. Beckham czy Ronaldo - mówił Kita. 

Michał Pol, partner agencji marketingu sportowego Sport Brokers, widział też inne przeszkody w uzyskaniu poza Polską marketingowych korzyści z dokonań "Lewego". - Bundesliga ma na świecie mniejszą publiczność niż liga angielska czy hiszpańska, więc Lewandowski może nie być oczywistym wyborem dla światowych marek - ocenia Pol. 

Damian Raciniewski, prezes zarządu BSS Group, wyceniał rok temu wartość reklamową Roberta Lewandowskiego na 3 mln zł i kreślił nieograniczone możliwości na rynku światowym. - Na świecie Lewandowski jest wart każdych pieniędzy, jakie są potrzebne dla skutecznej promocji danej marki. Robi wszystko, czego oczekują reklamodawcy: jest skutecznym sportowcem prowadzącym higieniczny tryb życia i mądrze korzysta z mediów społecznościowych. Mógłby swobodnie reklamować każdy produkt na całym świecie. Wzrost jego rozpoznawalności poza miłośnikami futbolu zależy teraz wyłącznie od osób zarządzających jego wizerunkiem.

Jak bowiem wynika z opracowania Nielsena przedstawionego pod koniec września 2020 roku przez SportsPro, wśród najbardziej wpływowych (a mówiąc wprost: najlepiej "sprzedawalnych") sportowców w mediach społecznościowych Robert Lewandowski zajął 20 miejsce na świecie, uzyskując 87 punktów (tzw. Athlete Influencer Score, uwzględniający trafność, zasięg, odzew i rozgłos). Pierwszy na tej liście Lionel Messi zdobył wtedy 115 punktów. W pierwszej dwudziestce było aż 11 piłkarzy i polski napastnik był ostatnim z nich.

(CP, 29.11.2021)