#Kierunek Polska
(fot. Jacek Dylag/ Unsplash)
Atrakcyjne położenie geograficzne, historia, smak czy wizja słodkiego lenistwa – wszystko może być magnesem. Kampanie promocyjne miast i regionów szczególną rolę odegrały w okresie pandemii
Marketing miejsc to w Polsce dziedzina stosunkowo młoda. Choć od zawsze turystów przyciągały takie miejsca jak Kraków, Gniezno czy Malbork, to ich wyróżnikiem było przede wszystkim dziedzictwo historyczne. Nie musiały się reklamować, bo każdy je znał. – Około 20 lat temu inne miejsca zauważyły, że zbudowanie silnej marki i promowanie jej może być bardzo korzystne dla lokalnej gospodarki i to były początki marketingu terytorialnego w Polsce – mówi prof. Magdalena Florek z Best Place – Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc oraz Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Jak dodaje, to był moment, kiedy miasta zaczęły inwestować głównie w logo i claimy, które miały oddawać ducha miejsca. Przykładem może być „Wrocław – miasto spotkań” – hasło stworzone w 1998 roku, „Legnica. Z nią zawsze po drodze” z 2009 roku czy „Łódź kreuje” z 2011 roku. – Logo i hasło to tylko przejaw zewnętrznej komunikacji, podstawą jest natomiast spójna strategia, która powinna zarówno wykorzystywać potencjał miejsca i ludzi, szukać wyróżników na tle innych, jak i kreować nowe trendy, które będą zaskakiwać – przekonuje Magdalena Florek.
RELACJA NA STAŁE
Kraków to miasto, które teoretycznie nie wymaga reklamy. Ale miasto nie chce budować swojego potencjału na jednorazowych wizytach, tylko tworzyć trwałą relację z różnymi środowiskami, np. biznesem. – Tylko w 2019 roku zorganizowano w Krakowie ponad 8 tysięcy spotkań biznesowych, w tym kongresów, konferencji, szkoleń, przyjazdów motywacyjnych, w których wzięło udział ogółem ponad 1,2 miliona uczestników, zostawiając w mieście ponad 2,42 miliarda złotych – wylicza Dariusz Nowak z biura prasowego krakowskiego urzędu miejskiego.
Miasto jest także bardzo aktywne na targach turystycznych. Wspólnie z Polską Organizacją Turystyczną oraz Małopolską Organizacją Turystyczną przygotowuje ofertę skierowaną do różnych grup. Tylko w poprzednim roku wzięli udział w ok. 15 imprezach ogólnoturystycznych, 10 skupiających się na turystyce biznesowej. – Szacujemy, że dotarliśmy do blisko miliona osób indywidualnych – twierdzi Nowak. I dodaje, że miasto przygotowuje spersonalizowane oferty skupiające się na określonych zagadnieniach. Przykładem może być kampania informacyjno-edukacyjna „Kraków Respect”, której celem było dostarczenie praktycznych informacji związanych z bezpieczeństwem, zachowaniem się w sytuacjach kryzysowych oraz budowanie przyjaznej koegzystencji rdzennych mieszkańców z przyjezdnymi.
WŁASNY TURYSTA
– Przejawem dojrzałości w budowaniu marki miasta czy regionu jest znalezienie pomysłu na „własnego turystę”, czyli określenie, kogo chcemy zapraszać. Dojrzałość polega na tym, że nie zależy nam na ilości, a stawiamy na jakość. Przykładem takich działań jest to, co robi Sopot – podaje Magdalena Florek z Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc.
„Sopot – naturalnie kulturalny” to hasło promujące miasto. Izabela Heidrich z Biura Promocji i Komunikacji Społecznej Sopotu przekonuje, że miasto już od kilku lat konsekwentnie nastawia się na przekaz do bardzo określonej grupy. – Chodzi nam o świadomych turystów, szukających czegoś więcej niż tylko piękna plaża, ale chcących łączyć wypoczynek z jakościowym spędzaniem czasu – wylicza Heidrich. I dodaje: – Natura i kultura to dwie podstawowe cechy, o których chcemy mówić, opisując nasze miasto. Niewiele osób wie, że 60 procent powierzchni Sopotu stanowią tereny zielone; chcemy, by były one naturalną scenerią do całej palety wydarzeń kulturalnych, jaką oferujemy.
Obok więc tak oczywistych przykładów połączenia natury z kulturą jak Opera Leśna – w której odbywa się nie tylko kultowy już festiwal piosenki, ale także np. Sopot Jazz Festival – wymienić należy także Teatr na Plaży czy Hipodrom, gdzie obok oferty sportowej można np. pooglądać filmy w ramach Sopot Film Festival. Do tego dochodzi organizowany od ośmiu lat festiwalu Literacki Sopot czy wydarzenia Państwowej Galerii Sztuki, która uważana jest za jedną z lepszych galerii sztuki współczesnej w Polsce. – To, co jest wspólnym mianownikiem dla wszystkich tych wydarzeń, to ogromne zaangażowanie lokalnej społeczności. Tak naprawdę kluczowe jest dla nas angażowanie lokalnych artystów, bo choć miasto liczy zaledwie 35 tysięcy mieszkańców, to tkwi w nich ogromy potencjał, który sprawia, że jesteśmy atrakcyjnym miejscem – twierdzi Izabela Heidrich.
LICZĄ SIĘ LUDZIE
Zaangażowanie lokalnej społeczności chwali prof. Florek z Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc, która podkreśla, że to obecnie niezbywalny element budowania wizerunku każdego regionu. – Bo to daje autentyczność, a ona jest kluczowa dzisiaj. Turyści szukają prawdziwych emocji, a te mogą dać tylko inni ludzie – wskazuje i przywołuje przykład włoskich miast, w których w czasie lockdownu mieszkańcy zamknięci w domach postanowili podnieść się na duchu i wychodzili na balkony, by wspólnie śpiewać. – Potem kilka miast próbowało powtórzyć tę akcję, ale ponieważ brakowało w niej autentyczności i prawdziwego lokalnego zaangażowania, to nie przyniosła takiego rozgłosu – tłumaczy Magdalena Florek.
Ten efekt zaangażowania potrafią wykorzystać także mniejsze miasta. Kilka lat temu Żory postanowiły zachęcić nowe osoby do osiedlenia się, pokazując w kampanii billboardowej prawdziwych mieszkańców, którzy reklamowali zalety swego miasta. Kampanię poprzedził konkurs „Zostań twarzą Żor”, w którym spośród mieszkańców wytypowano lokalnych ambasadorów.
NIE TYLKO W WAKACJE
Pandemia pokazała siłę lokalności, bliskości miejsc, które stają się alternatywą dla egzotycznych wypraw. Kampania „Czas na Podlaskie” wystartowała tuż przed lockdownem. – Uznaliśmy, że COVID-19 na tyle zmienił sytuację na rynku turystycznym, że trzeba mocniej zaakcentować działania na rzecz mieszkańców regionu i zachęcić ich do poznania najbliższej okolicy – mówi Ewa Paczkiewicz z Podlaskiej Regionalnej Organizacji Turystycznej. Dlatego zdecydowano się na spot skierowany do mieszkańców Podlasia, który ma pokazać atrakcje regionu.
Podobnie pomorska organizacja turystyczna stawia na komunikację do mieszkańców regionu. – Chcemy do nich dotrzeć z informacjami o atrakcjach, które mają na wyciągnięcie ręki. Dlatego promujemy region nie tylko w kraju i za granicą, ale także w lokalnych mediach – mówi Magdalena Węgrowicz z Pomorskiej Regionalnej Organizacji Turystycznej z siedzibą w Gdańsku. Chodzi o pokazanie miejsc i możliwości spędzania czasu nie tylko w pasie nadmorskim, ale i w innych częściach województwa. – Kajaki, rowery, jeziora, lasy, zamki, skanseny, parki rozrywki. Każdy znajdzie tu coś dla siebie. Niezwykle ważne jest dla nas pokazanie, że nie jesteśmy tylko miejscem wakacyjnym, ale że oferujemy atrakcje przez cały rok – tłumaczy Węgrowicz.
W promocji regionu bardzo dużą rolę odgrywają dziennikarze i influencerzy. – Regularnie zapraszamy dziennikarzy i organizatorów turystyki na study toury, dzięki którym mają okazję poznać cały region, a nie tylko jego najbardziej oczywiste atrakcje – opowiada.
Podobnie jest z influencerami i blogerami. Ich relacje w mediach społecznościowych okazują się doskonałym sposobem na przyciągnięcie turystów.
Województwo pomorskie chce trafiać nie tylko do masowego odbiorcy, ale także do przedsiębiorców. – Kampania „Pomorskie Prestige” to nasz pomysł na wypromowanie lokalnych restauratorów, którzy tworzą kulinarne cuda z lokalnych produktów. Chcemy promować nie tylko niezwykły smak, ale także lokalnych przedsiębiorców, którzy zgodnie z ideą slow life oferują produkty i usługi wysokiej jakości związane z najbliższą okolicą – mówi Magdalena Węgrowicz.
Trend slow life jest widoczny w wielu kampaniach. Suwałki organizują od siedmiu lat Międzynarodowy Konkurs Kulinarny „Sąsiedzi przy stole”, którego celem jest promocja regionu przez pokazanie jego dziedzictwa kulinarnego. Podobny cel ma tworzenie szlaków kulinarnych, choćby takich jak „Opolski Bifyj” – podczas podróży można spróbować np. kołacza śląskiego wpisanego na listę produktów regionalnych w Unii Europejskiej – czy Szlak Kulinarny Podkarpackie Smaki, gdzie czekają heryczanki czy proziak. Lubuskie, które za swój wyróżnik na mapie polski uznało winnice wokół Zielonej Góry, oferuje Lubuski Szlak Wina i Miodu, piwo natomiast króluje na Beskidzkim Szlaku Marek Piwnych.
SPÓJNY PRZEKAZ
Malowniczość krajobrazu czy smak tradycyjnych przysmaków to motyw przewodni kampanii promującej Lubelszczyznę. #Kierunek Lubelskie to kampania stworzona przez pracowników Urzędu Marszałkowskiego Wojewody Lubelskiego i Lubelskiej Organizacji Turystycznej jako odpowiedź na zmiany, które zaszły w zwyczajach podróżniczych Polaków po wybuchu pandemii. Kampania wpisuje się w ogólną strategię regionu na promocję, która od lat realizowana jest pod hasłem „Lubelskie. Smakuj życie!”. – Spójność w promocji to klucz. Pandemia pokazała, że sytuacja może się dramatycznie zmienić w ciągu kilku chwil, więc trzeba być elastycznym i dopasowywać komunikację do tego, co dzieje się w danym momencie. Nie można zapominać o głównym przesłaniu, które powinno być konsekwentnie powtarzane. Tylko wtedy zapadnie w pamięć i stanie się oczywistym wyróżnikiem regionu czy miasta – ocenia prof. Magdalena Florek.
Poznaniacy stereotypowo postrzegani są jako osoby bardzo oszczędne – ta charakterystyczna cecha została wpisana w kampanię „Poznań za pół ceny”, która realizowana jest od kilku lat. – W tym roku ze względu na pandemię akcja miała charakter wirtualny. Turyści mogli kupować zniżkowe vouchery na usługi turystyczne – mówi Wojciech Mania z Poznańskiej Lokalnej Organizacji Turystycznej. – Generalnie COVID-19 sprawił, że musieliśmy dostosować swoje działania do sytuacji, ale mimo pandemii działo się bardzo wiele. Początkowo razem z Gdańskiem, Warszawą i Łodzią wystartowaliśmy z kampanią „City will wait”, gdzie promowaliśmy lokalne atrakcje w mediach społecznościowych, przypominaliśmy o największych atrakcjach i rozbudzaliśmy ciekawość. Do tej akcji przyłączyło się w sumie ok. 14 miast. Jej kontynuacją była po zluzowaniu restrykcji odsłona: „We are ready”, w której zapraszamy, by nas odwiedzać, przypominamy zarazem o zasadach bezpieczeństwa, bo przecież sytuacja wciąż jest nadzwyczajna. Kontynuujemy także działania z lokalną branżą turystyczną, w ramach ogólnopolskiej kampanii „Poznań wraca do gry” – opowiada Wojciech Mania i dodaje, że Poznań w swojej komunikacji nie zapomniał także o turystach zagranicznych. – Uznaliśmy, że choć Chiny wciąż są zamknięte, to nie wolno zapominać o potencjale, jaki mają turyści z tego regionu, i zorganizowaliśmy półtoragodzinny wirtualny spacer po mieście, który obejrzało ponad 60 tysięcy osób – mówi Wojciech Mania.
NOWE DROGI
O ile polskie miasta i regiony wciąż celują przede wszystkim w kulturalny bądź kulinarny przekaz, o tyle światowy trend pokazuje, że liczy się też zaangażowanie w budowanie dobra wspólnego, np. w ekologię czy sprawy społeczne. I niektóre miasta już próbują się w to wpisać, co widać choćby po kampanii #WrocławNieMarnuje. Ma ona uświadamiać mieszkańców i turystów, w jaki sposób nie marnować nie tylko żywności, ale także zabawek, ubrań czy zasobów naturalnych.
Magda Kozińska
Pozostałe tematy weekendowe
