Seria firmowych wizerunkowych wpadek

Początek września nie był łaskawy dla firm Amica, RTV Euro AGD i SimFabric. Każda z nich popełniła błąd skrzętnie wyłapany i skrytykowany przez internautów i specjalistów od wizerunku.

Na początek przykład nieadekwatnej do sytuacji reakcji agencji PR, obsługującej producenta sprzętu AGD.

Firma się myli, a jej agencja PR to rozpowszechnia

2 września br. na profilu firmy Amica na Facebooku pojawił się post promujący pralki parowe. Wykorzystano w nim motyw noszenia chusty, co przedstawiono jako idealny sposób na wykonywanie domowych obowiązków z dzieckiem przy sobie. Na dołączonej fotografii przedstawiono jednak niewłaściwy sposób wiązania chusty, co spotkało się z krytyką, zwłaszcza matek i osób zajmujących się tematyką noszenia niemowlaka w chuście (tzw. chustowania).

W odpowiedzi na zarzuty Amica zawiesiła emisję banerów reklamowych i inne działania, które zaplanowała w ramach kampanii. Po kilku godzinach przeprosiła na Facebooku za błąd i zapowiedziała, że będzie propagowała prawidłowe techniki noszenia dziecka w chuście. "Niestety pandemia zmusiła nas do tego, by w tej kampanii zamiast organizacji sesji zdjęciowej – jak to standardowo robimy, wykorzystać gotowe zdjęcie. Pracujemy aktualnie nad nową wersją materiałów, skonsultowanych ze specjalistką i nie budzących żadnych wątpliwości" - tłumaczyła firma.

Po trzech dniach na jej profilu pojawił się kolejny post - promujący prawidłowe wiązanie chust. Opublikowano też dwa zdjęcia pokazujące prawidłowo zawiązane chusty (na jednym niemowlaka trzyma mężczyzna, na drugim kobieta).

I byłoby pewnie po sprawie, gdyby nie to, że 7 września informację o wpadce firmy rozesłała do mediów agencja Q&A Communications, chwaląc się, że jej klient zażegnał kryzys wizerunkowy. Agencja PR szczegółowo opisała, jak doszło do kryzysu i jakie wnioski wyciągnęła z niego Amica. "Po incydencie prowadziliśmy liczne konsultacje z ekspertami chustonoszenia. Kampanię, z już prawidłowym pokazaniem wiązania niemowlaka w chuście, wznowimy w najbliższych dniach" - poinformowała Joanna Lewandowska, strategiczna menedżerka ds. komunikacji marki z Grupy Amica, cytowana w komunikacie prasowym rozesłanym przez Q&A Communications.

- Dobrze, że marka zareagowała szybko i weszła w relację z klientami, pokazując, że liczy się z ich zdaniem – ocenia Agnieszka Szlaska, head of PR Communication Unlimited. Ale dodaje: – Za wcześnie jednak agencja PR poinformowała o tym rynek, gdyż może nastąpić kontynuacja kryzysu wizerunkowego, a sama sytuacja może wymknąć się spod kontroli i narazić klienta na niekoniecznie właściwe i pożądane przez niego komentarze. Nie wiadomo przecież, jak media opiszą tę sytuację.

Podobnego zdania jest Anna Gołębicka, strateg i ekspertka od marketingu. - Dobre zarządzanie kryzysem oznacza również umiejętne zarządzanie ciszą. Kłopoty należy naprawiać, ale ich nie nagłaśniać. Im więcej mówi się o problemie, tym bardziej on narasta – komentuje Gołębicka.

Sprzedawcy złamali prawa konsumenta, sieć przeprasza

Inny błąd przytrafił się sprzedawcy sprzętu RTV i AGD. W tym przypadku chodziło o odmówienie sprzedaży telefonu komórkowego ociemniałemu klientowi ze względu na jego niepełnosprawność. Paradoksalnie klientem tym był Paweł Wdówik, pełnomocnik rządu ds. osób niepełnosprawnych.

Pracownica sklepu RTV Euro AGD w Pruszkowie odmówiła sprzedaży telefonu, powołując się na procedury, ponieważ Wdówik jest osobą ociemniałą. Wiceminister poprosił zatem, by odczytano mu regulamin sprzedaży, co jest dozwolone, jeżeli o kredyt ubiega się osoba niepełnosprawna. Na taką pomoc nie zgodził się jednak żaden pracownik sklepu. Ostatecznie Wdówikowi udało się podpisać umowę... z tym samym sklepem, ale dopiero w domu i przez internet.

Wdówik opisał tę sytuację w internecie, na co zareagowało wielu internautów i firma RTV Euro AGD. W oświadczeniu na Twitterze napisała, że jest jej przykro, ale działania pracowników sklepu wynikały z troski o formalne bezpieczeństwo. Wypowiedź ta znowu spotkała się z krytyką internautów, którzy zarzucili firmie dyskryminację.

Działanie pracowników sklepu skrytykował także Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. "Odnosząc się do sprawy, należy zwrócić uwagę, że takie zachowanie nie tylko daleko wykracza poza standardy dobrych obyczajów, ale także przepisy prawa. (...) Problemem może być brak procedur, które pozwalałyby obsłudze szybko i sprawnie określić, w jaki sposób należy się w takiej sytuacji zachować. Ważna jest również empatia i otwartość na drugiego człowieka, które pozwalają uniknąć tego typu zdarzeń ze strony przedsiębiorców oraz wypracowywać pozytywne wzorce zachowań w relacjach z konsumentami" - oceniła w odpowiedzi na pytanie "Presserwisu" Małgorzata Cieloch, rzeczniczka prasowa UOKiK.

Postawę pracowników RTV Euro AGD krytykuje również Szymon Sikorski, szef agencji Publicon. "Niezależnie od branży bądź rodzaju niepełnosprawności obowiązkiem przedsiębiorcy jest uczynienie swoich usług bądź dostępu do produktów możliwie inkluzywnym. Sytuacja jak ta nie powinna mieć miejsca, ponieważ mowa jest o złamaniu praw konsumenta poprzez ograniczenie dostępu do dóbr" - uważa Sikorski. 

Bloger obnaża relacje inwestorskie, spółka zapowiada kroki prawne

Spory rozgłos zdobyła swoimi decyzjami spółka SimFabric SA, produkująca gry i symulatory na komputery i urządzenia mobilne. Od kwietnia jest notowana na rynku NewConnect. Jej akcje na początku lipcu osiągnęły maksimum (100 zł), ale potem ich cena stale spadała - 8 września kosztowały 35 zł.

Spadająca wycena SimFabric wzbudziła zainteresowanie autora bloga Bycze Gierki, który deklaruje, że od czterech lat inwestuje w spółki zajmujące się gamingiem. W zamieszczonym w poprzedni weekend wpisie skrytykował SimFabric i kilka innych firm z tego sektora, że komunikację podporządkowują wspieraniu notowań na giełdzie. Tekst nie jest już dostępny, ale z przekazu zamieszczonego w biznesowych serwisach wynika, że dotyczył m.in. braku rzetelności w komunikatach giełdowych i wykorzystania oficjalnych kanałów, takich jak ESPI, do podawania informacji marketingowych lub nieistotnych oraz niedotrzymywania przez zarządy składanych w tych komunikatach obietnic.

Na krytyczną publikację zareagowała SimFabric. Na jej twitterowym profilu pojawił się komunikat: "Ze zdumieniem i oburzeniem odnotowaliśmy publikację w dniu 5 września 2020 r. na stronach serwisu byczegierki anonimowego tekstu pt. »Jak gamedevy puszczają oko spekule - o ESPI-Fabric i pszczołach, które nie dają miodu«. Tekst zawiera szereg nieprawdziwych informacji i nieuzasadnionych opinii dotyczących działalności naszej spółki, przez co narusza jej dobra osobiste. Biorąc pod uwagę zawarte w tekście pomówienia, spółka zdecydowała na podjęcie stosownych kroków prawnych w obronie jej interesu".

Zablokowano możliwość komentowania tego oświadczenia na profilu spółki. Było ono jednak podawane przez użytkowników Twittera w formie cytatu i krytykowane. Radzono zarządowi ochłonąć, przeprosić za zbyt emocjonalną reakcję i konkretnie odpowiedzieć na stawiane przez blogera zarzuty. "Dzbany jesteście, zrobiliście śmietnik ze swojego EPSI i @uknf się powinien Wami zająć" - dosadnie napisał Tomasz Jóźwik, redaktor naczelny redakcji ekonomicznej PAP. Szczególnie krytykowano zapowiedź spółki o krokach prawnych wobec blogera, co utożsamiano z wystąpieniem przeciwko niemu do sądu.

- Zarząd SimFabric nie podawał publicznie, jakie konkretnie kroki prawne zamierzał podjąć wobec anonimowej publikacji. Przede wszystkim chciano ustalić, kto naprawdę jest jej autorem, bo nawet nie wiadomo, czy blog prowadzi jedna czy wiele osób - tłumaczy Anna Garwolińska, specjalistka od zarządzania kryzysem, która doradza SimFabric. - Przedstawiciele spółki zamierzali się spotkać z autorem, ale ponieważ się nie ujawnił, to do takiego spotkania nie doszło. Firma chciała zażądać sprostowania, jednak tekst w pierwszej wersji zniknął, a w drugiej - już złagodzonej - też nie jest powszechnie dostępny - mówi Garwolińska.

Czego miałoby dotyczyć sprostowanie? - Informacji nieprawdziwych w pierwszej wersji tekstu było sporo. Przede wszystkim znalazł się w nim zarzut, że właściciele razem z funduszem chcą "realnie rzucić rękawice PlayWay", a to jest próba poróżnienia akcjonariuszy, wyssana z palca, ale mogąca mieć realny wpływ na kurs akcji - odpowiada Garwolińska. SimFabric jest spółką zależną giełdowej PlayWay SA, a mniejszościowymi akcjonariuszami są Julia i Emil Leszczyńscy (ta pierwsza stanowi jednoosobowy zarząd).

"Jako akt dobrej woli tymczasowo ograniczyłem dostęp do kontrowersyjnego wpisu. To nie jest przyznanie się do czegokolwiek – wręcz przeciwnie" - tłumaczy autor bloga Bycze Gierki. I dodaje: "Codziennie spółki akcyjne spotykają się z krytyką, sytuacja, w której znalazłem się po wyrażeniu swojej opinii, jest czymś niespotykanym".

Jeszcze tego samego dnia, w którym zarząd SimFabric opublikował swoje stanowisko, odcięła się od niego agencja InnerValue obsługująca spółkę (od maja 2020) w zakresie relacji inwestorskich. "Jednoznacznie wskazujemy, że nasz klient nie pytał nas ani tym bardziej my nie rekomendowaliśmy takiego działania. O reakcji klienta dowiedzieliśmy się dzisiaj z TT" - napisał na Twitterze Kamil Gemra, partner w InnerValue. Następnego dnia poinformował, że jego agencja nie pracuje już dla SimFabric. "Spółce życzymy dalszych sukcesów na rynku kapitałowym i trzymamy kciuki za rozwiązanie wszelkich sporów" - dodał.

- Spółka zdecydowała się zakończyć współpracę z agencją InnerValue po tym, jak ta, zamiast doradzić zarządowi, co powinien w danej sytuacji zrobić, próbowała wydawać mu polecenia, a następnie po upływie zaledwie paru godzin upubliczniła je w mediach społecznościowych. Tym samym utraciła zaufanie zarządu - przedstawia sprawę Anna Garwolińska.

- Pojawiła się rozbieżność w zakresie polityki informacyjnej - odpowiada Karolina Juszczyk z InnerValue. - Jesteśmy wyspecjalizowaną agencją relacji inwestorskich, działającą na rynku kapitałowym, co wiąże się z pewną specyfiką komunikacji. Zachowanie naszych klientów odzwierciedlone jest w ich wycenie na giełdzie. W szczególności odpowiednie podejście niezbędne jest na rynku NewConnect, gdzie dominują inwestorzy indywidualni, którzy mają swoje oczekiwania. Jesteśmy zawsze zwolennikiem profesjonalnych i zdrowych relacji z uczestnikami rynku kapitałowego. Pracujemy dla 60 podmiotów notowanych na giełdzie i uważamy, że spoczywa na nas duża odpowiedzialność w dbaniu o sam rynek kapitałowy - dodaje Juszczyk.

Dlaczego agencja upubliczniła swoje rekomendacje przedstawione zarządowi SimFabric? - Nasze rekomendacje dotyczące zaistniałej sytuacji były całkowicie inne niż zaproponowała kancelaria prawna obsługująca klienta - odpowiada przedstawicielka InnerValue.

- Polska giełda stała się od strony komunikacji ostatnio prawdziwym targowiskiem próżności. Widać, że świeżo debiutujące spółki nie mają w tym elemencie wiedzy i zalewają rynek PR-owym bełkotem. Inwestorzy mogą się więc pogubić, a walka z blogerem, który wskazuje na te nieprawidłowości, to strzał w kolano - komentuje Przemysław Barankiewicz, były redaktor naczelny Bankier.pl i PB.pl, a obecnie ekspert ds. komunikacji z rynkiem i bloger. - Oczywiście to także porażka zewnętrznych doradców od relacji inwestorskich, bo to oni - jak sama nazwa wskazuje - doradzają spółce. Tym bardziej że przez długi czas nie dystansowali się od działań SimFabric, które były meritum wpisu blogera. Czy warto było kończyć współpracę z hukiem? Czasami trzeba, choć konkretne rekomendacje i reakcja klienta na zalecenia powinny raczej pozostać niepubliczne - dodaje Barankiewicz.

(IKO, DN, GK, 11.09.2020)