Ponad połowa wzmianek o PR w mediach ma wydźwięk negatywny

W ramach działającej od 2018 roku inicjatywy „PR. Bez komentarza” powstał nowy raport ukazujący wykorzystanie terminu „public relations” w mediach. Wynika z niego, że w polskich mediach pojęcia związane z PR pojawiają się głównie w kontekście polityki, a ponad połowa wszystkich wzmianek ma wydźwięk negatywny.

Twórcy raportu zauważają, że w 2019 roku PR w polskich mediach w zaledwie 3,2 proc. przypadków był opisywany w kontekście pozytywnym. To mniej niż w raporcie z zeszłego roku, gdy w analizowanym okresie (rok 2018) znalazło się 10 proc. publikacji pozytywnych.

W stosunku do raportu opublikowanego w 2019 roku widać duże pogorszenie wizerunku PR w dwóch dziedzinach: społeczeństwa i ekonomii. W dużej mierze jest to skutkiem używania wyrażenia „czarny PR”. W 2019 roku pojawiało się ono w mediach w jednym szeregu z popularnymi pojęciami hejtu, dezinformacji i fake news oraz stwarzanym przez nie zagrożeniem dla społeczeństwa i biznesu. Ponadto twórcy raportu zauważają, że stygmatyzacja medialna PR wciąż jest silna – jednak rzadko ma związek z branżą i działaniami profesjonalnych agencji i doradców public relations - PR w mediach nie dotyczy samej branży. Artykuły wspominające PR jako zawód czy pracę stanowią jedynie 8 proc. analizowanego materiału. Wydźwięk wzmianek o branży jest przede wszystkim neutralny (ponad 80 proc. publikacji). Zmiana w stosunku do zeszłego roku (raport „Cała prawda o PR, czyli jak o PR mówią media”) jest niemal niezauważalna.

Raport wskazuje, że gdy narastają polityczne spory, przybywa także wzmianek o PR; w 2019 roku PR znalazł się w towarzystwie politycznych afer. Wzmianki dotyczyły przede wszystkim farmy hejterów w Ministerstwie Sprawiedliwości czy administratora strony Sok z Buraka. PR pojawiał się też w materiałach dotyczących współpracy Polskiej Fundacji Narodowej z amerykańskimi agencjami wizerunkowymi. PR to także wyrażenie stosowane jako sposób umniejszenia działań przeciwników politycznych. Według analizowanych na bieżąco w ramach inicjatywy „PR. Bez komentarza” materiałów politycy używają wyrażenia PR w krytyce rozwiązań rządowych podczas epidemii koronawirusa oraz tzw. tarczy antykryzysowej.

Raport powstał na podstawie przeprowadzonej przez ZFPR analizy ponad 6 tys. materiałów z polskich mediów wyselekcjonowanych przez Instytut Monitorowania Mediów obejmujących cały rok 2019. Jest elementem kampanii „PR. Bez komentarza” tworzonej przez koalicję na rzecz odbudowy reputacji zawodu public relations. Inicjatywa powstała w ramach współpracy Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, ZFPR, IMM i PRoto.pl.

(AMS, 28.04.2020)