Historyczne Cannes dla Polaków (RELACJA)

Podsumowanie Cannes Lions 2019 według Dawida Szczepaniaka, executive creative directora VMLY&R Poland

Podsumowania nie sposób nie rozpocząć od dokonań Polaków podczas tegorocznej edycji Cannes Lions. Kiedy przed rokiem akcja „Do Ostatniego Drzewa” realizowana przez agencję Ogilvy dla Greenpeace zdobywała kilkanaście lwów, wliczając w to złote nagrody, wszystkim nam wydawało się, że na podobny sukces Polaków na Lazurowym Wybrzeżu przyjdzie nam prawdopodobnie poczekać długie lata. Wystarczyło 12 miesięcy.

Do kraju wraca w tym roku 10 lwów. Jest wśród nich pierwsze w historii polskie Grand Prix dla akcji „Ostatni Twój Weekend” przyznane agencji VMLY&R, Wavemaker oraz Papaya Films w kategorii GLAS - THE LION FOR CHANGE, które miałem przyjemność odbierać na scenie pałacu festiwalowego w gronie fantastycznych osób. Choć jeszcze trudno mi w tu uwierzyć, akcja Gazeta.pl, BNP Paribas i Mastercard pokonała w tej kategorii tak silnych faworytów jak „First Shave” dla Gillette, „Viva La Vulva” dla Libresse, czy „Dream Crazier” z udziałem Sereny Williams dla Nike.

Do kraju trafił też niezwykle trudny do zdobycia i dotąd nieosiągalny dla Polaków tytanowy lew dla tej samej kampanii. Jak trudno zdobyć lwa z tytanu podkreśla liczba punktów należnych w rankingu festiwalu za tę nagrodę. Odpowiada liczbie punktów przyznawanych w pozostałych kategoriach za zgarnięcie Grand Prix.

„Ostatni Twój Weekend” zdobył dodatkowo trzy brązowe lwy i siedem nominacji, a VMLY&R Polska przyznano tytuł Agencji Roku Cannes Lions 2019 w kategorii GOOD - tuż obok gigantów takich jak Wieden+Kennedy Portland, Droga5 czy VMLY&R Kansas City wygrywających analogiczne tytuły w pozostałych kategoriach.

Fantastyczny wynik zaliczyła także kampania „Niezniszczalna Tęcza” zrealizowana przez 180Heartbeats + Jung v Matt dla Ben&Jerry’s. Akcji przyznano 2 srebrne oraz 3 brązowe lwy oraz 6 nominacji.

Jeśli dodamy do tego dwa lwy zdobyte przez Grey London we współpracy z Grey Polska, kilka innych prac z Polski, które zgarniały w tym roku nominacje, możemy śmiało powiedzieć, że był to historyczny i przełomowy rok Polaków w Cannes. Ten niesamowity końcowy wynik związany jest z kilkoma czynnikami. Wspomnę tylko o moim zdaniem najważniejszym, który ma niewiele wspólnego z samymi agencjami czy poziomem kreacji.

Cannes Lions nagradza odważne akcje, kropka. Ani „Ostatni Twój Weekend” ani „Niezniszczalna Tęcza” nigdy nie powstałyby, gdyby nie odwaga marketerów z Gazeta.pl, BNP Paribas, Mastercard oraz Ben&Jerry’s. Mieliśmy wiele okazji do rozmowy w Cannes, opowiadali, ile energii i wysiłku niejednokrotnie kosztowało przekonanie ich przełożonych do wydania zgody na tak nietypowe, prowokujące działania.

Drodzy dyrektorzy marketingu, jeśli oczekujecie nagród dla Waszych marek w Cannes, pamiętajcie: ten festiwal nagradza w dużej mierze odwagę. Dajcie znać swoim agencjom, że dajecie im przestrzeń i przyzwolenie na odważne pomysły. Pozwólcie choć na chwilę nadłamać dotychczasowe ograniczenia w komunikacji. Dajcie znać pracownikom swoich działów marketingu, że oczekujecie od nich odważniejszej komunikacji. Bo jeśli nie zaryzykujecie kroków kalibru odkupienia gazety pornograficznej, postawienia holograficznej tęczy w centrum Warszawy wiedząc, że spłonęła już kilka razy, lub stworzenia spotu ze śpiewającymi waginami, to nagrody zgarniać będą akcje ze świata, które takich oporów nie mają.

To odwaga była wspólnym mianownikiem dwóch największych zwycięzców tegorocznej edycji Cannes Lions. Pierwszym, zgodnie z oczekiwaniami, okazał się projekt „Dream Crazy” dla Nike z udziałem Colina Kaepernicka. Zdobył dwie nagrody Grand Prix, tytanowego lwa, pięć złotych oraz wiele kolejnych sreber i brązów.

Drugim, co z kolei było już większą niespodzianką, okazała się sprytna i bezczelnie prowokująca akcja „The Whopper Detour” dla marki Burger King. Zgarnęła 3 nagrody Grand Prix i 5 złotych lwów oraz oczywiście kolejne srebra i brązy.

Wśród innych Grand Prix, złotych oraz tytanowych lwów moją uwagę przykuły m.in. poruszający projekt „Most Dangerous Street”, odważna akcja „Hidden Flag”, czy bardzo sprytna - i ponownie odważna - kampania „Billie Jean King Your Shoes” dla Adidas, czy wspominana już wcześniej „Viva La Vulva” dla Libresse przedstawiająca chór śpiewających wagin.

Chciałbym poświęcić jeszcze kilka słów prezentacjom, które podczas festiwalu odbywają się równolegle na ponad 10 scenach. Gościli na nich przedstawiciele największych światowych marek, jak chociażby Burger King, Apple, Lego czy Nike opowiadający o swoich sukcesach i porażkach. Gościły kultowe postaci ze świata agencji reklamowych. Gościli naukowcy, aktywiści, pasjonaci, artyści, twórcy gier konsolowych. Gościli ludzie opowiadający o tak egzotycznych z naszej polskiej perspektywy sprawach, jak budowanie rynku handlu marihuaną w Kanadzie.

Organizatorzy Cannes Lions - ewidentnie zainspirowani trendami na festiwalach muzycznych - wprowadzili także w tym roku małą innowację zapraszając tzw. secret speakerów. Pozwalało to wybrać się na prezentację nie wiedząc, kto będzie występował.

A trendy? Wspomnę o dwóch, które zresztą silnie się przenikają. Pierwszy to oczywiście dyskutowany na scenach Cannes już od wielu lat aktywizm marek. Ponownie podnoszony był na wielu prezentacjach i panelach dyskusyjnych. Widzieliśmy jego wiele odcieni: od lekkich i humorystycznych, ale wciąż zaangażowanych społecznie działań Domino's Pizza („Paving for Pizza”) po włączenie się w dyskusję o przemocy amerykańskiej policji wobec osób czarnoskórych przez Nike („Dream Crazy”).

W całym tym dyskursie szczególnie utkwiło mi w głowie zdanie Troya Ruhanena, CEO TBWA, który zaznaczał, że marki powinny przede wszystkim mocno angażować się dzisiaj w transparentne „czyszczenie własnych podwórek” zanim zaczną angażować się w większe, ważne dla świata sprawy. To właśnie radykalna transparentność w komunikacji (poprzedzona często radykalnymi zmianami w organizacji, w produkcji, w łańcuchu dostaw) stanie się jednym z najsilniejszych trendów w nadchodzących latach.

Z Cannes Dawid Szczepaniak, 
executive creative director VMLY&R Poland 

 

(23.06.2019)