Wizja kręcenia

Autorami ponad połowy reklam telewizyjnych kręconych w Polsce są zachodni reżyserzy. Nie zawsze dlatego, że są lepsi - po prostu polskich reżyserów mamy za mało. Aktywnych, zajmujących się reklamą na co dzień jest zaledwie kilkunastu, tych naprawdę dobrych - może dziesięciu. Choć nie bez znaczenia jest i to, że zatrudniony przez agencję reklamową angielski czy francuski reżyser zwykle lepiej przygotowuje projekt spotu, a czasem też bardziej przykłada się do jego realizacji. Reżyser z importu - Polskich reżyserów jest jak na lekarstwo. Często, gdy przystępujemy do realizacji reklamy, okazuje się, że większość nie ma czasu - mówi Jacek Maciejewski, dyrektor kreatywny Euro RSCG Warsaw. A brak im czasu, bo nie wiedzą, kiedy dostaną zlecenie, więc gdy pojawia się kilka naraz, biorą wszystkie. By konkurować z reżyserami zagranicznymi, Polacy żądają też o połowę niższych wynagrodzeń: 20-50 tys. zł za projekt - honoraria obcokrajowców sięgają zaś 10-20 tys. euro (45-90 tys. zł) za dzień zdjęciowy. Agencja pokrywa też koszty przelotu, zakwaterowania itp., a zagraniczne sławy stawiają warunki. - Oczekują, że zatrudnimy ich operatora, montażystę, scenarzystę. Nieraz wymagają, by casting przeprowadzić w ich kraju - mówi Joanna Wendorff, właścicielka agencji EndFriends, reprezentującej polskich i zagranicznych reżyserów reklamowych. Do Polski przyjeżdżają kręcić reklamy głównie średniej klasy reżyserzy z Anglii, Francji i USA, a ostatnio coraz częściej z krajów skandynawskich. Do kręcenia reklam w Afryce polskie agencje zatrudniają reżyserów z RPA. - Już na pierwszym etapie pracy nad spotem reżyserzy zagraniczni reprezentują wyższy poziom - mówi Jacek Maciejewski. Po otrzymaniu scenariusza przygotowują treatment, czyli opis koncepcji filmu reklamowego. Sławomir Boniecki, dyrektor zarządzający studia filmowego Oto: - Opis 30-sekundowego spotu zajmuje im nieraz 17 stron maszynopisu. Odwołują się w nim do znanych filmów, na przykład piszą, że kolory będą jak w „Pulp Fiction”, a aktorstwo na poziomie „Amelii”. Dołączają też zdjęcia i rysunki. Działa to na wyobraźnię pracowników agencji i klientów, którzy chętniej kupują tak opakowany produkt - dodaje. - Polscy reżyserzy nie przedstawiają żadnego treatmentu albo piszą go na kolanie - mówi Jacek Maciejewski. Aleksandra Sikora, właścicielka Point of You, agencji reprezentującej polskich reżyserów reklamowych, broni ich. Tłumaczy, że nie piszą dobrych treatmentów nie dlatego, że nie potrafią czy nie traktują ich poważnie, tylko dlatego, że nie mają czasu. Zachodni reżyser na przedstawienie swej koncepcji ma kilka dni. Polski, na którego agencja decyduje się zwykle w ostatniej chwili, dostaje scenariusz wieczorem, a rano musi zaprezentować wizję filmu. Wypasione reale Zachodni reżyserzy miewają 20-, 30-letni staż pracy (polscy co najwyżej 10-letni), więc posiadają bogatsze reale, czyli kasety ze spotami, które dotąd przygotowali. - Jeśli ktoś nie robił reklamy margaryny czy szamponu do włosów, ma małe szanse na podobne zlecenia. Wypełnione różnymi reklamami reale zachodnich reżyserów działają na ich korzyść - mówi Sławomir Boniecki. - Dla polskich reżyserów pozostają głównie reklamy, które muszą być zrobione szybko, więc nie ma czasu na ściągnięcie kogoś z Zachodu - ocenia sytuację Aleksandra Sikora z Point of You. Z reżyserów zagranicznych często korzysta Grey Worldwide Warszawa, realizują oni zwykle ponad połowę spotów tej agencji. Ostatnie reklamy Coldreksu i Valbon nakręcili Skandynawowie, a Twiksa - Hiszpan. W tym roku polscy reżyserzy przygotowywali dla Greya jedynie reklamy Heinekena (Małgorzata Łupina), Idei (Jan Hryniak) i kampanię społeczną Towarzystwa Opieki nad Zwierzętami (Piotr Rzepliński). - Nie dyskryminujemy Polaków. Uwzględniamy ich dorobek oraz doświadczenie. Jedni specjalizują się w filmach z dziećmi, drudzy lepiej robią spoty, w których dużą rolę odgrywa technika, jeszcze inni świetnie potrafią poprowadzić aktorów - tłumaczy Katarzyna Batogowska, creative supervisor w Greyu. Zapewnia, że reklamę Pantene Pro-V reżyserował Amerykanin Johnatan Lennard tylko dlatego, że ma na swoim koncie wiele reklam szamponów. Wielu polskich reżyserów uważa, że otrzymuje do realizacji mało ambitne projekty, a agencje wręcz promują średniaków z Zachodu, choć nie są lepsi, a na pewno są drożsi. Niekiedy polscy reżyserzy mogą liczyć na odstępstwa od tej reguły. Ostatnio poszczęściło się Michałowi Sablińskiemu: powierzono mu realizację składającej się z pięciu spotów kampanii „Tyskie ma 375 lat”. Tym bardziej że wszystkie wcześniejsze reklamy Tyskiego były autorstwa zagranicznych reżyserów. Sabliński zrealizował już ubiegłoroczną wizerunkową reklamę Ery pt. „Dezyderata”. Poprzednie spoty tej marki często kręcili obcokrajowcy. - Polscy reżyserzy są dobrzy przy realizacji reklam o charakterze lokalnym, opowiadających historię zrozumiałą tylko dla Polaków lub operujących naszym humorem- mówi Przemysław Bogdanowicz, dyrektor kreatywny agencji G7. Dlatego Łukasz Kośmicki reżyserował reklamę Crunchipsów „Chipsy przyszły”, a Marcin Ziębiński spot Frugo „Jasny gwint”. Młodym reżyserom, którzy nie nakręcili dotąd żadnej reklamy, trudno zaistnieć na rynku. - Agencje reklamowe dopominają się o młodych, zdolnych, z nowym spojrzeniem na reklamę, ale gdy im kogoś takiego proponuję, najpierw pytają: „Co do tej pory zrobił?”. Nic, bo jest dopiero po szkole, mówię. Na co słyszę zawsze taką samą odpowiedź: „Z takim nie zaryzykujemy” - mówi Sławomir Boniecki ze studia Oto. Szansą dla młodych jest udział w studenckich konkursach. Dzięki temu wszedł na rynek Michał Bulik. To jedyny polski reżyser nominowany w 2003 roku do nagrody podczas festiwalu reklamy w Cannes. Po ukończeniu szkoły Andrzeja Wajdy wygrał studencki konkurs reklamowy. - Dopiero po roku dostałem szansę od Darka Zatorskiego z Leo Burnett, który zlecił mi realizację reklamy Bonuksa - mówi Bulik. Filmowi kłopotliwi Większość polskich reżyserów reklamowych skończyła szkoły filmowe. Prosto z wydziału operatorskiego w Katowicach do reklamy trafił Michał Sabliński. Niektórzy zaczynali jednak od filmów fabularnych, np. Łukasz Kośmicki: - U nas właściwie nie istnieje poważny przemysł filmowy. Musiałem wybrać między robieniem seriali a reklamami. Wybrałem to drugie, bo to pasjonujące. Niełatwo w trzydziestu sekundach zawrzeć zrozumiały przekaz. Poza tym branża reklamowa daje szansę rozwoju. Dysponuje dobrym sprzętem, co pozwala korzystać z najnowszych technik. Podobnego zdania jest Łukasz Zadrzyński, twórca filmu „Billboard”, ale również jeden z najbardziej doświadczonych reżyserów reklamowych. Na Zachodzie reżyserzy reklamowi z reklamą mieli zwykle do czynienia, nim zaczęli kręcić spoty. Byli dyrektorami kreatywnymi lub robili storyboardy (plansze, na których rozrysowuje się reklamę). W Polsce tylko duet reżyserski Chuk Chuk: Maciej Kowalczuk i Bartek Ignaciuk ma takie doświadczenie. Do niedawna pierwszy z nich był dyrektorem kreatywnym, a drugi art directorem w G7. Obaj wyreżyserowali m.in. ostatnią reklamę Castoramy. Okazjonalnie reklamy kręcą też renomowani reżyserzy filmowi, m.in. Maciej Dejczer, Dorota Kędzierzawska, Agnieszka Holland, Krzysztof Krauze, Władysław Pasikowski, Juliusz Machulski, Filip Bajon, Radosław Piwowarski, Bogusław Linda. Ostatnio dołączył do nich reżyser teatralny Grzegorz Jarzyna, co zostało szeroko skomentowane w prasie. - Zdecydowaliśmy się na Grzegorza Jarzynę, bo reklama Danao polega na monologu. Założyliśmy, że reżyser teatralny lepiej go poprowadzi. Nie zawiedliśmy się - mówi Paweł Niziński, dyrektor kreatywny Upstairs Young & Rubicam, agencji, która przygotowała reklamę. Konkurencja ze strony wielkich nazwisk dodatkowo utrudnia wejście na rynek młodym reżyserom reklamowym. Jednak zdaniem przedstawicieli studiów produkcyjnych, znani reżyserzy to czasami kłopotliwi autorzy. Chcą mieć wyłączny wpływ na kształt reklamy i nie słuchają uwag przedstawicieli agencji. - Nie zdają sobie sprawy, że nie ich wyobrażenia i wizje o spocie, tylko potrzeby klienta są najważniejsze - mówi Sławomir Boniecki. Rzadko, ale zdarza się, że za kamerą stają dyrektorzy kreatywni. Iwo Zaniewski i Kot Przybora, dyrektorzy kreatywni PZL-u, zrealizowali większość swoich reklam. Reżyserią zajmują się też czasem dyrektorzy kreatywni dużych agencji: Jacek Szulecki z Saatchi & Saatchi czy Dariusz Zatorski z Leo Burnett. Stary system Na Zachodzie reżyserzy reklamowi mają podpisane z domami produkcyjnymi umowy na wyłączność, więc te dbają o ich promocję i rozwój. Agencja, która chce pracować z danym reżyserem, musi też zamówić usługi związanego z nim domu produkcyjnego. W Polsce reżyserzy działają niezależnie od studiów. - Zwykle klient i agencja wysyłają scenariusz reklamowy do kilku studiów i powstaje bałagan. Na przykład trzy studia mogą wystawić tych samych reżyserów. Albo klient wybiera reżysera i okazuje się, że ten nie ma czasu w wyznaczonym terminie. Lub klient i agencja akceptują danego reżysera, ale nie chcą pracować ze studiem, które go zaproponowało. Poza tym przeprowadzany jest przetarg na to, które studio zaproponuje niższe koszty - tak Magda Wołosz, dyrektor zarządzająca w studiu produkcyjnym Easy Hell Productions, opisuje niekorzystny dla reżysera mechanizm. Problem mogłyby rozwiązać umowy na wyłączność między studiami i reżyserami, lecz większość reżyserów nie jest nimi zainteresowana. Po pierwsze, jest ich mało i na każde studio przypadłby jeden reżyser. Po drugie, Polska jest rynkiem studiów produkcyjnych, a nie reżyserów. Agencje do każdego projektu biorą kogoś innego. Jan Hryniak, z którym PTK Centertel ma podpisany stały kontrakt, jest na rynku polskim ewenementem: niezależnie od wybranej przez firmę agencji to on reżyseruje wszystkie reklamy Idei. W Polsce klienci i agencje współpracują zwykle tylko z wybranymi przez siebie studiami. Nie zmieniliby ich ze względu na reżysera, który jest w innym domu produkcyjnym. Łukasz Zadrzyński, który miał podpisane umowy na wyłączność ze Studiem ITI i Centralem, mówi: - Nie przedłużyłem tych umów, bo skazywały mnie na współpracę z ograniczoną liczbą agencji. Wiele projektów przeszło mi koło nosa, bo niektóre agencje nie chciały pracować z domami, z którymi byłem związany. Choć Jacek Maciejewski z Euro RSCG Warsaw podkreśla, że z roku na rok proporcja reklam kręconych przez ludzi z Zachodu i Polaków zmienia się na korzyść tych drugich, większość znawców uważa, że ta sytuacja nieprędko znormalnieje. Małgorzata Zgutka

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter