Lansowanie marki

Młodzież dziesięciu krajów europejskich, w tym Polski, za swoje uznała takie marki, jak: Coca-Cola, Nike, Nokia, Sony, Adidas, Heineken, Levi’s, Puma, Reebok, McDonald’s, Zara, Siemens, Mercedes, H&M, Smart, Bacardi, Mini, BMW i Peugeot. Tak wynika z badań sieci Millward Brown, która sprawdzała oczekiwania młodych ludzi wobec marek i ich stosunek do reklamy*. Nie są to małe oczekiwania. Młodzi chcą, by ich marka była innowacyjna, oryginalna, interaktywna. W reklamie lubią dobrą muzykę, zaskoczenie, intelektualne wyzwanie, przygodę, prowokację. Młodzi lubią marki, które mają z nimi kontakt. Zresztą sami są najlepszym nośnikiem reklamowym. Wiedzieć to wszystko to dopiero połowa sukcesu. - Marketingowiec powinien być jak dobry agent - zdradza Piotr Kośmider, client service director z G2. - Musi umieć w reklamie podszyć się pod swoją grupę docelową.
Co siedzi w ich głowach Młodego odbiorcę trzeba traktować indywidualnie. Pracujący w Dieslu Stefano Caputo, do niedawna jako szef działu reklamy i mediów, wyznaje zasadę: - Traktujemy was nie jak liczby, ale jak ludzi.
Producent dżinsów z przymrużeniem oka podchodzi do tradycyjnych badań rynkowych i sonduje swoich potencjalnych klientów we własny sposób. Wynik badań wskazujący, że 30 proc. młodych uprawia seks bez zahamowań, sprowokował Diesla do tego, by tworzyć kampanie emanujące seksapilem. Również polscy marketingowcy rezygnują z rutynowych badań na rzecz rozmowy i interakcji w naturalnym środowisku młodych. - Badania ilościowe nie pokazują, co siedzi w głowach tych ludzi - mówi Dariusz Andrian, senior account manager w McCann Erickson. - Oprócz tradycyjnych wywiadów stosujemy też inne metody. Rozdajemy nastolatkom aparaty, a oni jadą z nimi na wycieczkę klasową, idą na imprezę i fotografują swój świat. Oglądamy na zdjęciach, jaki mają bałagan w pokoju, co wisi na ścianach, i możemy to wykorzystać w scenografii reklam.
PTC, właściciel marki Heyah, po raz pierwszy do reklamy wykorzystał metro, z którego często korzystają młodzi. Na wagonach umieścił czerwone łapy. Marka pojawiła się też na murach. - Bo graffiti nie kojarzy się z komercją. Raczej z buntem. Jest zakazane. A to kusi młodzież - tłumaczy Adrian Kawecki, dyrektor zarządzający Optimum Media OMD.
Autorzy kreacji reklamowych starają się dotrzeć do tzw. lanserów, którzy kreują modę i opinie. Nokia w kilku miastach USA wykorzystała lanserki do promocji telefonu z aparatem fotograficznym. Wyszukała top dziewczyny w klubach, po czym rozdała zniżkowe kupony wszystkim, które gotowe były wysłać e-mailem swojemu znajomemu zrobione za pomocą telefonu zdjęcia. Rozdano w ten sposób sto tysięcy kuponów, powstało 25 tys. zdjęć, przesłanych w 20 tys. e-maili. Promocja się powiodła, a Nokia utworzyła bazę 2 tys. dziewczyn mających wpływ na rówieśników.
W poznawaniu języka młodzieży nieocenionym źródłem są rubryki z listami w prasie młodzieżowej i blogi w Internecie. Wiedzę tę wykorzystano w kampanii Clearasilu. Na stronie wporzo.pl teksty piszą młodzi ludzie, a co ważniejsze, producent kosmetyków nie nawiązuje wprost do swoich produktów. Można tam za to zobaczyć animowany film o antykoncepcji na pryszcze, w którym przewrotnie pokazano, jak się rozmnażają. - Młodzi mówią swoim językiem o różnych rzeczach, także o seksie. Udawanie, że jest inaczej, to pruderia. Sztuczne naśladownictwo ich zachowań czy rozmów na ten temat wypadłoby żałośnie - wyjaśnia Dariusz Andrian z McCann Erickson, która przeprowadziła kampanię. Agencja zrealizowała też inne odważne działania, np. plakaty pokazujące dwie dziewczyny w przebieralni, z hasłem kampanii „Stringi czy gacie”. Mają sugerować, co jest trendy. W McCann Erickson zwracają uwagę, że dziesięć lat temu nikt by się nie zgodził, by takie plakaty zawisły w szkołach - a teraz jest to możliwe.
Jednak agencjom zdarza się też przesadzić. Jak w kampanii Americanosa, w której bohater reklamowego spotu, starszy mężczyzna na wózku inwalidzkim, we wspomnieniach wraca do nieszczęśliwej miłości z młodości. Do momentu, w którym ofiarowuje dziewczynie pierścionek zaręczynowy, a ta wręcza mu gumową lalkę i odjeżdża na motorze z innym, ubranym w modne dżinsy. Przekaz jest taki: jeśli nie masz markowych ubrań, możesz co najwyżej pobawić się gumową lalką. Michał Sorówka, do niedawna dyrektor kreatywny w agencji NoS/BBDO, która zrealizowała reklamę, wyjaśnia, skąd wziął się pomysł: - Spytaliśmy młodych, po co kupują markowe ubrania, a oni odpowiedzieli, że chodzi o to, by podobać się płci odmiennej, być atrakcyjnym.
Pomysł nie wypalił. Na internetowym forum Americanosa znalazło się więcej głosów dezaprobaty niż uznania dla filmu.
Młodzieńczy styl Specjaliści zauważyli, że wiele kampanii marek, które podobają się młodzieży, wcale nie jest do niej adresowanych. Po prostu mają młodzieżowy charakter, promują młodzieńczy styl. Twórcy kampanii Heinekena, który jest jedną z młodzieżowych top marek, osiągnęli efekt niezamierzony. Do niedawna piwo to było postrzegane jako napój bogatego 40-latka, który lubi pić piwo, siedząc przed telewizorem. Teraz grupa docelowa to osoby w wieku od 25 do 38 lat, a więc też nie najmłodsze. - Szukamy sposobów, by stale odmładzać stuletnią markę, choć nie aż tak, by nasze piwo pili 18-latkowie. Chodzi nam o skojarzenie marki z młodzieńczym stylem: ciekawością świata, radością, muzyką, która ciągle się odradza - wyjaśnia Piotr Kośmider, client service director z G2. Na ubiegłoroczny Heineken Music Open’er Festival, na którym występował Kosheen, ciągnęły rzesze młodych fanów. Przekłada się to na sukces komercyjny: przekroczono zakładaną w zeszłym roku sprzedaż piwa.
Jednak zdaniem marketingowców klasyczny sponsoring imprez muzycznych czy sportowych w stosunku do młodzieży coraz gorzej się sprawdza - nie jest interaktywny, a młodzi nie czują wobec fundatorów imprez wdzięczności. Dom mediowy Initiative Warszawa przeprowadził dla PTK Centertel, do którego należy marka POP, badania, które wykazały, że 60 proc. osób w wieku 10-20 lat za dobrą zabawę uważa m.in. imprezy i flash moby. PTK przygotował więc dla swej grupy docelowej reklamo-zabawę „POP DJ”. Za przesyłane na konkurs przygotowane przez siebie demo z miksami muzycznymi młodzi muzycy mogą wygrać sprzęt do miksowania.
Działania nastawione na młodzież nie zawsze muszą się wiązać z dużymi nakładami. Dobrą zabawę można zorganizować nawet w domu. W kampanii internetowej Fanty (Coca-Cola) zaproponowano zabawę „Rozkręć aferę”. Przygotowane teksty opisują zmyślone afery osadzone w polskich realiach. Na przykład artykuł o demolce Pałacu Kultury i Nauki. Zabawa polega na tym, że każdy może wpisać jako bohatera artykułu nazwiska swoich kolegów i wysłać tekst znajomym jako żart.
Gwiazdy do wykorzystania To, w co ubiera się idol, nie jest bez znaczenia dla fanów. Nieprzypadkowo Liroy i DJ Adamus noszą ubrania i buty Pumy, a raper Peja sam zgłosił się do tej firmy, bo chciał promować markę. Diesel wykreował gwiazdę muzyki country z Polski - Joannę Zychowicz. Najpierw dostarczał zagranicznej prasie plotki o gwieździe, że kradnie i się upija, potem zorganizował jej trasę koncertową i nagranie płyty. Choć w końcu wyszło na jaw, że przygody piosenkarki były wyssane z palca, Diesel zdążył je wykorzystać do wspierania na Zachodzie swojej marki.
Plus GSM pokazuje z kolei swoje logo w teledysku rapera Tede i grupy Numer Raz. Kampanią reklamową może być też rozrywkowa audycja w stacji młodych, np. program „Electronic Beats” w Vivie Polska, który promował Net MD i Atrac CD, dwa odtwarzacze firmy Sony. Przez trzy miesiące prowadząca program Agnieszka Sielańczyk prezentowała muzykę klubową i demonstrowała, jak ją ściągnąć z Internetu za pomocą walkmanów Sony.
Bez fałszu - Młodzi wiedzą, że właściciele marek na co dzień nie posługują się ich językiem - mówi Jakub Kamiński z agencji reklamowej Brain. - Najbardziej popularne marki są te autentyczne. Nike jest dla sportowców amatorów. Nokia też nie stawia specjalnie na młodzież. Coca-Colę lubią wszyscy. Mocne, dynamiczne marki z wyraźnym pomysłem reklamowym podobają się wszystkim - dodaje.
Tymczasem młodzi klienci wiele reklam uważają za nieudolne naśladownictwo swojego stylu bycia. - Na przykład spot Tymbarku Life „Możesz dłużej”, w którym dwoje młodych ludzi wyczynia akrobacje, nie zawiera nic szczególnego oprócz młodzieżowego żargonu. To sztuczne - uważa Michał Sorówka. - Anachroniczny jest też spot Coca-Coli, w którym dwie dziewczyny otwierają butelki napoju i po chwili wokół nich pojawia się roztańczony tłum. To stylistyka z lat 70. Młodzi cenią reklamę, która prowadzi z nimi inteligentny dialog, a nie zasypuje sielankowymi obrazkami.
Młodzi doceniają odpowiednio pozycjonowane produkty, które zaspokajają ich potrzeby, ale są też okazją do zademonstrowania nastroju. Dlatego ze spotu reklamowego kawy Nescafé „3 w 1” nie tylko wynika, że jest to kawa, którą najbardziej lubi młody człowiek: najważniejsze, że dla bohaterów jest dobrym sposobem na kaca.
Postaci z reklam nie mogą być grzeczne, muszą umieć śmiać się z siebie. Jak chłopak, który walczy z muflonem w spocie napoju Mountain Dew (PepsiCo). - Reklama może też być paradokumentem, w którym młodzi ludzie grają samych siebie - podpowiada Tomasz Broda, account director w Euro RSCG Warsaw. - Dlatego do spotu Simplus Team, którego bohaterami są deskorolkarze, nie zatrudniliśmy modeli. Grają w nim ludzie z ulicy. Jeżdżą na desce na co dzień i są wiarygodni - mówi.
Lecz choć młodzież nie lubi fałszu w reklamie, to lubi, gdy przez reklamę może kreować marzenia. To podoba się w spotach Peugeota 206, który, mimo że ma nieco starszą grupę docelową, został marką młodych. - Choć jeszcze ich nie stać na samochody tej marki, są to przyszli jej użytkownicy - przypuszcza Tomasz Broda, który pracuje dla Peugeota. Dlatego Peugeot organizuje „Rajd Młodych” dla ludzi w wieku 18-25 lat, którzy podczas rajdu jeżdżą modelem 206, a zwycięzca dostaje do użytkowania samochód na najbliższy sezon. Wyścigi samochodowe to sport oglądany głównie przez młodzież, a wywołanie pozytywnych skojarzeń z marką buduje lojalność przyszłych klientów.
Peugeot korzysta też z pozytywnego nastawienia młodych do łączonych akcji różnych marek. Koncern podjął współpracę z Quicksilver, marką sprzętu do pływania na desce. Peugeot nazwał Quicksilver jeden z modeli 206 - nie tylko w kolorze srebrnym, ale i ze specjalnym wyposażeniem. Samochód szybko zyskał popularność wśród zachodniej młodzieży. W Polsce, ze względu na mniejszą zasobność portfeli młodych ludzi, tego typu działania nie wywołują jeszcze pożądanych efektów.
Magdalena Łukasiuk
* Badanie „Euroqual” instytut Millward Brown przeprowadził w listopadzie 2003 roku w 10 krajach: Polsce, na Węgrzech, w Czechach, Rosji, Francji, Portugalii, Hiszpanii, Włoszech, Turcji i Niemczech. Przebadano 300 studentów z klasy średniej. W Polsce badanie zaprezentował SMG/KRC A Millward Brown Company

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter