Premiera wizerunku

Pytanie o public relations prezesa Prawa i Sprawiedliwości, a 7 lipca rekomendowanego również na prezesa Rady Ministrów, Jarosława Kaczyńskiego wzbudza w specjalistach konsternację. Trudno mówić o czymś, czego nie ma – nie ukrywają zakłopotania pracownicy agencji public relations. Inni zastanawiają się, dlaczego Kaczyński z taką nonszalancją podchodzi do budowania swojego wizerunku. Zwłaszcza że jako premier będzie teraz musiał długo pracować na pozyskanie sympatii społecznej. Według sondażu CBOS-u zaufanie do Jarosława Kaczyńskiego w ciągu czterech miesięcy, od stycznia do kwietnia br., spadło aż o 19 proc. Według powszechnej opinii, jeszcze zanim został premierem, był najbardziej wpływową osobą w państwie, tyle że ukrytą w cieniu. Podejmował najistotniejsze dla Polski decyzje, ale się do tego nie przyznawał. Po wygranych przez PiS wyborach nie przyjął funkcji premiera, choć wtedy wydawał się naturalnym kandydatem na to stanowisko. – Uniknął odpowiedzialności osobistej, rezygnując z kierowania rządem. Był tylko szefem partii, ale jego wpływy wykraczały daleko poza tę funkcję. Jacek Kurski porównał Jarosława Kaczyńskiego do marszałka Piłsudskiego, bardziej wydawał się jednak podobny do kardynała Richelieu, który nie będąc królem, faktycznie rządził Francją – mówi Adam Łaszyn, prezes agencji Alert Media Communications. Dwuznaczna rola, której się wtedy podjął, źle służyła przejrzystości politycznej władzy. Ale zmąciła również jego własny wizerunek. Motorniczy poza układem – Nikt nie rozumiał jego roli motorniczego poza układem konstytucyjnym. Był w sytuacji, w której nic nie było jego zasługą, a wszystkie wpadki szły na jego konto – ocenia ówczesną sytuację prezesa PiS-u Michał Karnowski, dziennikarz „Newsweek Polska” i współautor, z Piotrem Zarembą, książki „O dwóch takich... Alfabet braci Kaczyńskich”. Przykładem może być sprawa listy naukowców, których Jarosław Kaczyński chciał obsadzić w radach nadzorczych i zarządach spółek skarbu państwa. Karnowski sądzi, że prezes PiS-u chciał depolityzacji tych ciał, a wyszło, że jego zamiar był odwrotny. Stało się tak, bo Kaczyński popełnił poważny błąd z dziedziny PR. – Dopuścił do tego, by informacja o liście fachowców przedostała się do mediów. Gdyby wcześniej na konferencji prasowej wyjaśnił opinii publicznej, że poprosił o sporządzenie takiej listy, bo Polska potrzebuje specjalistów nieuwikłanych w układy polityczne, odbiór jego pomysłu byłby zupełnie inny – sądzi Karnowski. – Powinien już wtedy przestać udawać, że jest tylko trybikiem w politycznej machinie i wziąć odpowiedzialność za państwo, a nie tylko za swoją partię. Taka zmiana strategii poprawiłaby jego wizerunek – mówi Artur Adamowicz, dyrektor agencji Tomati PR. Dlaczego Jarosław Kaczyński tak długo pozostawał w cieniu? Przyczyna wydaje się oczywista. – Prezes PiS-u nie chciał odbierać blasku swojemu bratu prezydentowi, nad którym wyraźnie dominuje – sądzi Małgorzata Zaborowska, prezes agencji United PR. Przekonana jest o tym również Janina Paradowska, publicystka tygodnika „Polityka”, która uważa, że w związku braci to Jarosław gra pierwsze skrzypce. Arogancki i agresywny Nie jest tajemnicą, że Jarosław Kaczyński za mediami nie przepada, a co gorsza, nie potrafi sobie z nimi radzić. – Jest osobą z innej epoki. Jego organizm mediów nie przyswaja. Udział w medialnym show to dla niego przymus tolerowany w czasie kampanii wyborczej – mówi Wojciech Załuska, dziennikarz „Gazety Wyborczej”, który jakiś czas temu bezskutecznie próbował uzyskać wypowiedź od Kaczyńskiego jako prezesa PiS-u. W stosunku do dziennikarzy Kaczyński bywa arogancki. W lutym tego roku głośny stał się jego spór z dziennikarzem Radia Zet Sławomirem Krenczykiem. Krenczyk relacjonował proces zamieszanego w aferę FOZZ-u Heathcliffa Pineiry, w którym Kaczyński zeznawał jako świadek. Sąd utajnił wizerunek oskarżonego i świadków, a wtedy Kaczyński odmówił telewizyjnemu dziennikarzowi zgody na sfilmowanie swojej twarzy (prezes PiS-u nie chciał, by na jego oczach pojawił się na ekranie czarny pasek). Reporter Zetki już po rozprawie zapytał go, czy zgodzi się, żeby podał na antenie jego nazwisko. Tłumaczył, że i tak będzie wiadomo, kim jest Jarosław K. – „Proszę pana, ja wiem, z jakiej jest pan opcji, generalnie mówiąc – z opcji, która chroni układ” – wypalił zdenerwowany Kaczyński. Tego samego dnia na konferencji prasowej ten sam dziennikarz zapytał prezesa PiS-u, jaki układ miał na myśli. Kaczyński odparł, że pytanie o ujawnienie jego nazwiska na antenie było złośliwe. – Poradził, żebym wrócił do szkoły, skoro nie wiem, że uczciwi ludzie nie mają powodu ukrywać swojej tożsamości – opowiada Krenczyk. Piotr Śmiłowicz, dziennikarz „Rzeczpospolitej”, również odczuł na własnej skórze niechęć prezesa. Kaczyńskiemu nie spodobał się jego tekst „Komisja, czyli szybkie wybory”, opublikowany w „Rz” w marcu tego roku. Autor zastanawiał się nad powodami konfliktu między LPR-em i PiS-em dotyczącego komisji ds. banków. Nie wykluczył, że zarówno PiS, jak i LPR będą chciały zastrzec sfery, którymi komisja nie będzie się szczególnie interesowała. W przypadku PiS-u mogły to być, jego zdaniem, sprawy związków między tworzącymi się na początku lat 90. bankami i spółką Telegraf. – Ludzie z otoczenia prezesa Kaczyńskiego powiedzieli mi, że tekst bardzo mu się nie podobał. Od tego czasu traktuje mnie jak powietrze. Kilka razy spotykany w różnych miejscach publicznych nie zareagował na moje pytania – mówi Śmiłowicz. Z Jarosławem Kaczyńskim, rzeczywiście trudno się było dziennikarzom skontaktować. Dominika Długosz, dziennikarka „Wiadomości” TVP 1, zna tylko dwie sytuacje, w których można mu było zadać pytanie – konferencja prasowa albo łapanka na korytarzach sejmu. – Nigdy nie miał dla dziennikarzy czasu. Oblegany przez reporterów, idąc, rzucał im tylko zdawkowe odpowiedzi – mówi. Do legendy przeszły ucieczki Kaczyńskiego przed dziennikarzami tylnymi schodami w sejmie. Nauczeni doświadczeniem reporterzy, polując na Kaczyńskiego, obstawiali kilka wejść. Ponad dwa miesiące zabiegał o wywiad z Jarosławem Kaczyńskim dziennikarz „Panoramy” TVP 2 Marcin Szczepański. – Moją prośbę ponawiałem dwa, trzy razy w tygodniu. Często kontaktowałem się z eurodeputowanym PiS-u Adamem Bielanem i asystentem prezesa Janem Dziedziczakiem. Dzwoniłem też do europosła PiS-u Michała Kamińskiego. Stale obiecywali, że wywiad załatwią, ale sprawa nie posuwała się naprzód. Prezes znalazł dla mnie czas dopiero przed kongresem swojej partii – opowiada Szczepański. Konrad Ciesiołkiewicz, rzecznik prasowy rządu, mający zasługi w stworzeniu otwartego na media wizerunku byłego premiera Kazimierza Marcinkiewicza, uważa jednak, że Kaczyński doskonale rozumie konieczność budowania dobrych relacji z mediami. – Podczas kampanii wyborczej i przed nią dostrzegał potrzebę komunikacji ze społeczeństwem. Jego kampania miała nowoczesną formułę, łączyła politykę z popkulturą i wykorzystywała nowe technologie. Wystąpienia prezesa PiS-u miały atrakcyjną oprawę, były koncerty znanych gwiazd muzyki popularnej – tak Ciesiołkiewicz pokazuje plusy PR Kaczyńskiego. Tyłem do kamery Wojna Kaczyńskiego z prasą codzienną trwa od dawna. Wielokrotnie mówił publicznie, że w Polsce nie ma wolnych mediów, bo wszystkie są częścią „pewnego układu”. W marcu tego roku oskarżał we Wrocławiu wydawców (wymieniając z nazwiska prezes Agory Wandę Rapaczyńską, prezesa radia RMF FM Stanisława Tyczyńskiego, prezesa wydawnictwa Presspublica wydającego „Rzeczpospolitą” Grzegorza Gaudena oraz właściciela i ówczesnego redaktora naczelnego tygodnika „Wprost” Marka Króla), którzy, jego zdaniem, krępują wolność dziennikarzy i niekoniecznie kierują się interesem społecznym. – Każdy polityk, który występuje przeciwko mediom, strzela sobie w stopę. Mówiąc z lekceważeniem o dziennikarzach, obraża zwykłych ludzi, dla których media przecież pracują – komentuje konflikt Kaczyńskiego z mediami Adam Łaszyn. Przytacza dane Pentora – Instytutu Badania Rynku i Opinii SA ze stycznia 2001 roku, według którego Polacy w sporach między dziennikarzami a politykami znacznie częściej przyznają rację tym pierwszym. Za dziennikarzami opowiedziało się aż 53 proc. respondentów, a za politykami tylko 3 proc. Pozostali badani nie zajęli stanowiska. Także Artur Adamowicz z Tomati PR agresję wobec dziennikarzy uważa za podstawowy błąd lidera PiS-u: – Polityk nigdy nie powinien obrażać się na media, bo i tak z nimi nie wygra. Ktoś, kto odwraca się tyłem do kamery lub ucieka przed dziennikarzami tylnymi schodami, sprawia wrażenie osoby, która chce coś ukryć. To podważa jego wiarygodność – sądzi. To, że wroga wobec dziennikarzy postawa Kaczyńskiego osłabiła jego wizerunek, nie dla wszystkich jest oczywiste. – Dla elektoratu PiS-u ostentacyjnie niechętna postawa Kaczyńskiego wobec mediów to sygnał dla wyborców, że nie dba o opinię dziennikarzy i nie działa pod publiczkę. „Tak jak i wy uważam, że media nie są uczciwe” – komunikuje swoim zwolennikom – to analiza Norberta Kilena z agencji On Board PR. Dobry kontakt z mediami nie musi być zresztą gwarancją politycznego sukcesu. Gerald Abramczyk, doradca i trener w zakresie komunikacji, który brał udział w przygotowaniu kampanii wyborczych amerykańskich prezydentów Geralda Forda i Ronalda Reagana, zaznacza, że prezydenci Reagan i Bush bardzo rzadko organizowali konferencje prasowe, a ich kontakty z dziennikarzami nie były najlepsze. Mimo to potrafili komunikować się ze społeczeństwem. – Media i tak muszą relacjonować wydarzenia z udziałem głowy państwa. Bezpośredni kontakt z dziennikarzami nie jest niezbędny, żeby do narodu dotarło przesłanie – mówi Abramczyk. Jego zdaniem unikanie mediów przez Kaczyńskiego nie jest błędną strategią: – Jej zaletą jest to, że polityk nie musi tak często odpowiadać na pytania dziennikarzy. Jest ona jednak trudniejsza niż strategia otwartości wobec mediów, bo wymaga skupienia się na politycznym przesłaniu. Także zdaniem Mikołaja Kunicy, byłego dziennikarza „Wiadomości” TVP 1, który kilkakrotnie naraził się prezesowi PiS-u (m.in. pytając ministra skarbu Wojciecha Jasińskiego, czy chodził z Jarosławem Kaczyńskim „na piwko i koleżanki”), polityk tej klasy nie musi wypowiadać się często. Powinien zabierać głos w ważnych sprawach i tak właśnie robi Kaczyński. Kunica przypomina, że nie zabrakło głosu Jarosława Kaczyńskiego podczas marcowej debaty, kiedy spierano się, czy wizyta papieża Benedykta XVI nie przeszkodzi przedterminowym wyborom. Prezes PiS-u zwołał wówczas w tej sprawie konferencję prasową i ogłosił, że jego zdaniem pielgrzymka Ojca Świętego nie wyklucza wcześniejszych wyborów. Sławomir Pawlak, konsultant ds. public relations i marketingu politycznego, podkreśla, że Jarosław Kaczyński wypowiadał się publicznie tylko wówczas, gdy wymagał tego interes partii. Zwłaszcza w sytuacjach, w których głos jej czołowych polityków mógł zabrzmieć zbyt słabo. – Zajął stanowisko w sprawie wicepremier Zyty Gilowskiej, wyjaśniając, że członek rządu, którym chce się zająć sąd lustracyjny, musi zostać zdymisjonowany. Jego wypowiedź zakończyła dyskusję na temat decyzji ówczesnego premiera Kazimierza Marcinkiewicza – mówi Pawlak. Twarde sformułowania Janina Paradowska ceni Kaczyńskiego za szczerość, która niekiedy bywała bulwersująca. Lider PiS-u nigdy nie ukrywał, że to on namaścił Bronisława Wildsteina na prezesa TVP. – Wiadomo, czego można się po nim spodziewać – mówi dziennikarka. Paradowska nigdy nie miała kłopotu, by umówić się z nim na spotkanie. Zwykle nie czekała na nie dłużej niż dwa, trzy dni. Nigdy nie miała też problemu z autoryzacją tekstu. Kaczyńskiego docenia również Śmiłowicz: – Potrafi skonstruować sprawną wypowiedź, którą łatwo wykorzystać w tekście. Używa twardych sformułowań, które przebijają się w mediach. W ubiegłej kadencji Sejmu nazwał na przykład SLD organizacją przestępczą i to dosadne określenie było szeroko cytowane. Jeśli już Kaczyński zgadza się rozmawiać, można wyciągnąć z niego ciekawe informacje. Według Śmiłowicza lider PiS-u często mówił więcej, niż powinien, co dziennikarze skwapliwie wykorzystywali. Przy okazji rozmowy na inny temat ujawnił w lutym „Gazecie Wyborczej”, że zlecił przygotowanie wspomnianej listy fachowców z SGH, którzy mogliby zasiąść w radach nadzorczych spółek skarbu państwa. – Ze strony Kaczyńskiego był to ewidentny błąd, wynikający z niezrozumienia mediów – mówi Śmiłowicz. Brudne buty Jarosław Kaczyński jako prezes PiS-u nie przywiązywał wagi do swojej powierzchowności. Osoba z bliskiego otoczenia (chce pozostać anonimowa) zdradza, że współpracownicy, przygotowując kampanię wyborczą, z dużym trudem namówili go do zakupu kompletu garniturów. W marcu media z satysfakcją pokazywały zdjęcia jego brudnych i podniszczonych butów. „Może zrobić zrzutkę na buty dla Prezesa i komisyjnie je wręczyć” – naigrawał się z lidera PiS-u jeden z internautów. Adam Łaszyn, który porównywał Kaczyńskiego do kardynała Richelieu, zaznacza: – Kardynał nie pokazałby się jednak publicznie w niechlujnym ubraniu. Mężowi stanu to nie przystoi. Byłemu premierowi Włoch Silvio Berlusconiemu i prezydentowi Rosji Władimirowi Putinowi – którzy też nie przepadają za dziennikarzami – nie zdarzyło się nigdy wystąpić publicznie w starych, rozdeptanych butach. To po prostu nie wypada. Co do tego, czy brudne buty bulwersują Polaków, nie ma jednak wśród specjalistów od PR zgody. – Przeciętny Polak, który właśnie w takich butach chodzi, mógł pomyśleć o Kaczyńskim, że jest zapracowany, oszczędny i nie przywiązuje wagi do drobiazgów – przypuszcza Zaborowska z agencji United PR. Jedna z ostatnich przed objęciem urzędu premiera medialna wpadka Kaczyńskiego to nagranie z mikrofonu podczas czerwcowego kongresu PiS-u. Lidera rządzącej partii niemiłosiernie fałszującego i nieznającego słów narodowego hymnu usłyszała cała Polska w relacji na żywo w „Wiadomościach” TVP 1. – Wpadka mogłaby się okazać błaha, gdyby Kaczyński podszedł do niej z humorem – wyszedł do ludzi, przyznał się, że nie ma słuchu. Wybuchła afera, bo otoczenie prezesa zareagowało nerwowo. Pokazał, że brak mu w stosunku do siebie dystansu – sądzi Artur Adamowicz z Tomati PR. Jarosława Kaczyńskiego charakteryzuje nie tylko brak dystansu wobec siebie, ale i skryte usposobienie. Bardzo chroni swoją prywatność. – Podczas dwuletniej pracy nad książką o braciach Kaczyńskich nigdy nie spotkaliśmy się u niego w domu – mówi Karnowski. Może dobrze, że tak chroni prywatność, bo kiedy już decyduje się ją ujawniać, wypada nie najlepiej. W artykule zamieszczonym w „Przekroju” z okazji Dnia Matki Kaczyński przyznał się, że do dziś oddaje matce swoje pieniądze, a kiedy wraca późno do domu, ma już pościelone przez nią łóżko. – Zapewne chciał ciepło wypowiedzieć się o matce, ale jego wizerunek wyszedł na tym fatalnie. Dorosły mężczyzna i mąż stanu powinien być bardziej samodzielny i niezależny – komentuje Zaborowska. Drugim dnem tej sprawy są przypisywane mu od lat skłonności homoseksualne. Nigdy ich nie potwierdzono, ale wlecze się to za Jarosławem Kaczyńskim co najmniej od czasu, kiedy Lech Wałęsa podczas kampanii prezydenckiej w 1991 roku zaprosił na debatę „Lecha Kaczyńskiego z żoną i Jarosława z mężem”. Zapewne dlatego pytanie Mikołaja Kunicy o to, czy minister Jasiński chodził z prezesem PiS-u „na piwko i koleżanki”, zostało tak źle odebrane przez lidera tej partii. Dociekania na temat ewentualnej orientacji homoseksualnej Kaczyńskiego powróciły także ostatnio przy okazji ujawnienia jego teczki. Jak napisał Piotr Lisiewicz w „Gazecie Polskiej”, w znalezionych tam materiałach pojawiły się dyrektywy funkcjonariuszy SB, którzy mieli sprawdzić, czy miał on narzeczoną i jakiej jest orientacji seksualnej. Na łupież – asystenci Nie jest jasne, czy brak działań, które budowałyby korzystny wizerunek Kaczyńskiego, jest skutkiem jego nieporadności, czy świadomie wybraną strategią. Tę drugą możliwość wybiera Małgorzata Zaborowska: – To zamierzone działanie. Kaczyński nie zajmuje się wizerunkiem PiS-u ani swoim własnym. Dzięki temu jest skutecznym strategiem, swojej partii. Udała mu się rzecz karkołomna, stworzył koalicję z Samoobroną, dla której, wydawałoby się, że nie ma w niej miejsca. Gdyby to była zła strategia, PiS nie wypadałby tak dobrze w sondażach. Według badań PBS DGA przeprowadzonych 24 i 25 czerwca dla „Gazety Wyborczej” PiS po raz pierwszy od lutego tego roku wyprzedził Platformę Obywatelską. Przemyślanej strategii prezesa PiS-u jest pewien również Norbert Kilen z On Board PR: – Wśród elektoratu PiS-u i może także LPR-u i Samoobrony ostentacyjne lekceważenie niektórych niuansów komunikowania publicznego, zwłaszcza za pośrednictwem mediów, może – paradoksalnie – nawet wzmacniać wiarygodność. Mimo że w mediach Kaczyński przedstawiany jest jako autorytarny przywódca, jego decyzje świadczą o tym, że potrafi pójść na kompromis i jest zdolny do dialogu. Jednak dziennikarz, który chce zachować anonimowość, przekonuje, że Kaczyński nie ma świadomego PR. – Gdyby nie zapobiegliwość jego otoczenia, nadal miałby garnitur obsypany łupieżem – uważa. Adam Łaszyn sądzi, że osoby, które wpadkom i brakowi profesjonalizmu szefa PiS-u przypisują przemyślaną strategię działania, dały się po prostu zauroczyć władzy: – Kaczyński utrzymuje się na jej szczycie. Wiele wskazuje na to, że osiągnął więcej, niż zamierzał. Ogień w oczach Wojnę, którą Kaczyński toczy „z układem III RP”, słychać w jego języku. Wojciech Załuska, dziennikarz „Gazety Wyborczej”: – Dla większości z nas rewolucja skończyła się w 1989 roku, ale nie dla Kaczyńskiego. On nadal używa wojennego języka, a scenę polityczną opisuje jako pole walki. Ludzie, którzy uważają, że żyją w normalnych czasach, nie rozumieją ognia w jego oczach. Nasączony agresją język Kaczyńskiego, zdaniem niektórych specjalistów od public relations, psuje mu wizerunek. – Trudno o sympatię dla kogoś, kto jest agresorem. Określenie „łże-elity” zrobiło fatalne wrażenie, bo ludzie chcą aspirować do elit. Przynależność do elity była jedną z przyczyn sukcesu Aleksandra i Jolanty Kwaśniewskich, kojarzonych z salonami – mówi Adam Łaszyn. Inaczej uważa Małgorzata Zaborowska z United PR: – Jego wiecowo-wojenny język jest przekonujący. Jarosław Kaczyński komunikuje, że chce dla kraju dobrze, a jeśli nie udaje mu się, to dlatego, że przeszkadza mu układ. Ten język zawiera czytelny przekaz: „My zrobimy porządek”. Taka sugestywna retoryka trafia do sfrustrowanego społeczeństwa. Kaczyński przemawia zwykle twardo i bezkompromisowo, ale łatwo go przyłapać na niekonsekwencji, jeżeli chodzi o interesy jego własne lub partii. Podczas zeszłej kadencji Sejmu wielokrotnie atakował swoich obecnych koalicjantów. 12 marca 2003 roku zwrócił się w Sejmie do Andrzeja Leppera: „Radzę panu przestudiować historię ostatnich 13 lat i wtedy pan zobaczy, kto rzeczywiście walczył o polskie interesy. Pan walczył o swój majątek”. Niekonsekwencją popisał się też w sprawie swojej teczki z IPN-u. Nie dość, że długo zwlekał z jej ujawnieniem, to zaraz ogłosił, że jest sfałszowana. Domagając się lustracji, nie obawiał się jednak, że teczki innych osób też mogły być fałszowane przez SB. Adam Łaszyn podsumowuje krótko: – Główny piewca lustracji dał opinii publicznej sygnał, że z jego teczką jest coś nie w porządku. Tłumaczył się jak każdy inny podejrzany o współpracę z SB. Dotychczasowy wizerunek prezesa PiS-u świadczy o tym, że niechętnie podejmuje on współpracę ze specjalistami od PR. – Jarosław Kaczyński sprawia wrażenie osoby, która nie przyjmuje rad – stwierdza Gerald Abramczyk. Może jako premier zostanie do tego zmuszony. Małgorzata Wyszyńska

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter