Młode Lwy

Katarzyna Nowacka i Tomasz Zieliński. Ona – art director, on – copywriter z agencji TBWA\Warszawa. Dwudziestosied-miolatkowie. W Cannes startujący w konkursie Młodzi Kreatywni nie mogą mieć więcej niż 28 lat. Gdy w sobotę, 17 czerwca, lecieli do śródziemnomorskiego kurortu, ich samolot miał kilka godzin opóźnienia. Na prezentację briefu dotarli w ostatniej chwili. Zdążyli jednak zabrać instrukcje spisane na kartce papieru. Zadanie brzmiało: przygotować reklamę prasową dla Międzynarodowego Czerwonego Krzyża. Oprócz nich to wyzwanie podjęło 35 zespołów kreatywnych z całego świata. Na wykonanie pracy mieli 24 godziny, do godz. 20 w niedzielę. Byli jednak tak zmęczeni, że poszli spać. Pracować zaczęli dopiero w niedzielę rano. Skończyli o piątej po południu. A w środę w Pałacu Festiwali podczas gali odebrali Złotego Lwa. Jako pierwsi Polacy odnieśli sukces w konkursie Młodzi Kreatywni organizowanym od 11 lat podczas Międzynarodowego Festiwalu Reklamy w Cannes.
Bez dosłowności – Zwycięstwo jest tym bardziej wartościowe, że była to najczystsza forma współzawodnictwa – mówi Grzegorz Mogilewski, prezes zarządu agencji Max Weber, który w Cannes był jurorem w kategorii Cyber Lions. – Wszyscy uczestnicy konkursu dostali taki sam brief, wszyscy mieli te same materiały, tyle samo czasu na przygotowanie projektu. Jak mówi Katarzyna Nowacka, chcieli potraktować temat inaczej, odejść od narzucających się skojarzeń z płaczącymi dziećmi i matkami. – Chcieliśmy wywołać mocne emocje, ale nie poprzez pokazywanie dramatycznych obrazów. Stąd te plamy, które nie są dosłowne, ale wciągają widza – wyjaśnia Nowacka. Brak dosłowności był strzałem w dziesiątkę. Odróżniał pracę od pozostałych i w dużej mierze zdecydował o zwycięstwie Polaków. To, co jeszcze rzucało się w oczy, to rzadka w przypadku Polaków pewność siebie. – Przyjechaliśmy tu wygrać. Wierzyliśmy w to i udało się – mówił po odebraniu nagrody w Cannes Tomasz Zieliński.
Ach, ci klienci – Mamy wielu zdolnych, świetnie wykształconych ludzi, z nowatorskimi pomysłami na przekaz reklamowy – ocenia Dariusz Rzontkowski, dyrektor kreatywny agencji G7 Warszawa. – Muszą tylko dostać szansę. W Polsce jednak klienci ciągle jeszcze nie są tak otwarci jak na Zachodzie. Konkurs Młodzi Kreatywni, którego uczestnicy nie musieli konsultować swoich prac z klientami, pokazuje to wyraźnie. Ten problem dotyka zresztą wszystkich krajów Europy Środkowej i Wschod- niej. Nagrody z Cannes pojechały tylko do trzech z nich: oprócz trzech Lwów Polski (Złoty Lew dla Młodych Kreatywnych i dwa Brązowe Lwy: po jednym dla JWT Warszawa i Saatchi & Saatchi Poland) po jednym do Słowenii (Cyber Lion) i Rosji (Promo Lion). Prace, które wygrywały w innych kategoriach, powstawały przy dużej współpracy klienta z agencją. – I przy bardzo dużym wzajemnym zaufaniu – mówi Mogilewski o pracach nagrodzonych w kategorii Cyber. Za przykład podaje kampanię, która zdobyła Grand Prix. Dla marki Volkswagen przygotowała ją w USA agencja Crispin Porter + Bogusky z Miami. – To niesamowite, że Volkswagen dał się namówić na to, by robić żarty z własnego wizerunku. A zrobiono to z niesamowitą klasą – uważa Mogilewski. Kreatywni: więcej oglądać – Polska reklama przeżywa pewien kryzys kreacji – przyznaje Jarosław Ziębiński, prezes Leo Burnett na Europę Środkową i Wschodnią. Zarówno on, jak i Rzontkowski podkreślają konieczność obserwowania szybko zachodzących w świecie reklamy zmian. – Ciągle myślimy kategoriami reklamy telewizyjnej, prasowej. Wiele rzeczy nam umyka, nie zauważamy, że dzisiaj na świecie konsument chce być uczestnikiem historii, a nie tylko odbiorcą – mówi Rzontkowski. Uważa, że od kiedy ludzie mają Internet, od kiedy dostali w swoje ręce narzędzia kreacji, to sami tworzą własne kanały komunikacji i własne formy przekazu reklamowego. – Wydaje mi się, że w Polsce to nie zostało zauważone – dodaje. Jego zdaniem przydałyby się specjalne szkolenia z kategorii, obowiązujących podczas konkursu w Cannes. Może wtedy Polska byłaby liczniej reprezentowana na festiwalu. W tym roku Polacy wysłali 109 prac – stanowiło to 0,43 proc. ogółu zgłoszonych. – To za mało, abyśmy na tym festiwalu zostali zauważeni – ocenia Paweł Niziński, dyrektor kreatywny Y&R Polska. Warsztat też kuleje Najbardziej bolesny jest brak Polaków w kategoriach, które stają się coraz ważniejsze: reklamy internetowej, filmowej i Tytanowych Lwów. Mimo zgłoszonych w tych kategoriach w sumie 39 prac na krótkie listy nie dostała się żadna. I chociaż w przypadku tej ostatniej kategorii można mówić o pechu wynikającym z nie do końca jasnych kryteriów oceny (dwie zgłoszone polskie prace – „Johnny 11 Palców” G7 i „Wolność słowa” Saatchi & Saatchi – były kampaniami, tymczasem kampanii w tym roku jury z założenia w tej kategorii nie oceniało), to w przypadku filmu i Internetu ich jakość nie była wysoka. – Pod względem warsztatu reklamowego, komunikacji nie mieliśmy szans w walce – mówił o reklamach filmowych Ziębiński. Tym bardziej że jury miało z czego wybierać, bo liczba zgłoszeń w tej kategorii doszła prawie do 5 tys. Konkurencja jest coraz większa. Na festiwalu coraz trudniej się przebić, wzrasta liczba kategorii (w tym roku dziewięć) oraz liczba zgłoszeń – w tym roku było ich 24 862, o 12,5 proc. więcej niż przed rokiem. Edukacja i humor Co zrobić, by za rok cieszyć się z większej liczby nagród niż trzy? – Edukować – odpowiada Mogilewski. – Tak samo branżę, jak i klientów – mówi. Według niego należałoby w Polsce robić prezentację reklam nagrodzonych w Cannes, połączoną ze szkoleniem i z analizami wyjaśniającymi, dlaczego są tak dobre. Poza tym humor. – Myślę, że nasza branża potrzebuje więcej radości, zamiast użerania się z materiałem – uważa Mogilewski. Według jego ocen nawet 40 proc. reklam na short liście w kategorii Cyber opartych było na humorze. – Otwiera ludziom serca i głowy, a w polskich reklamach jest go stosunkowo niewiele – mówi Mogilewski. Jeszcze inny problem widzi Paweł Niziński z Y&R Polska: – Nasza reklama jest lokalna, a nasze pomysły nieczytelne na arenie międzynarodowej. Z kolei Ziębiński dodaje, że trzeba skończyć z szukaniem pomysłów na krótkie, jednorazowe historie reklamowe do opowiedzenia w 30 sekund. – Poszukajmy pomysłów, które mogą być realizowane wszystkimi możliwymi mediami – mówi Ziębiński. – Nie jesteśmy przecież mniej utalentowani, gorsi niż reszta świata – sądzi Mogilewski. – Mamy mniejsze budżety, ale w przypadku reklamy prasowej pieniądze nie mają aż takiego znaczenia. Dlatego wspierajmy się nawzajem, edukujmy klienta, a będziemy wygrywali nagrody, tak jak wszyscy inni – mówi. Może wtedy nie będziemy musieli się pocieszać tym, że jedyne złote statuetki w kategorii film w Cannes są zasługą polskich aktorów: w tym roku Złotego Lwa zdobył m.in. spot reklamowy piwa Stella Artois, w którym w postać księdza wcielił się Zbigniew Zamachowski. Dariusz Klimczak Dowiedz się więcej o festiwalu Cannes Lion, a także obejrzyj nagrodzone prace w specjalnym serwisie.

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter