Budowniczowie zasięgu

Dlaczego tradycyjni reklamodawcy branży budowlanej i wnętrzarskiej coraz częściej reklamują się w dodatkach dzienników?

W ogólnym torcie reklamowym zmalał o parę procent udział telewizji w minionym roku (z 67,63 w ub.r. do 63,19 proc. – dane cennikowe Expert Monitora za okres 1 stycznia – 11 grudnia). Na tej zmianie najbardziej zyskała prasa codzienna, która odnotowała wzrost z 10,74 do 13,98 proc. Udział magazynów zwiększył się niezauważalnie – o 0,36 proc. Choć magazyny poświęcone tematyce budowlanej i wnętrzarskiej nie mogą ubiegłego roku zaliczyć do złych (sprzedały więcej reklam niż w 2002 roku), to jednak udział dzienników we wpływach z reklam właśnie tej branży wzrósł znacząco.

W ciągu jedenastu miesięcy ub.r. trzy dodatki „Gazety Wyborczej” poświęcone branży budowlanej i wnętrzarskiej: „Wnętrza”, „Dom” i „Nieruchomości” zarobiły ponad 50 mln zł, czyli ponad dwa razy więcej niż lider segmentu prasy budowlanej – „Murator” (ponad 21 mln, dane Expert Monitor). W analogicznym okresie 2002 roku różnica była mniejsza: wspomniane dodatki „GW” zarobiły 40,2 mln zł, a „Murator” – 19 mln zł. Dlaczego tak się dzieje? Niskie ceny w tracącej udziały telewizji wymogły obniżki cen na prasie. Ale w większym stopniu to zjawisko wynika ze stereotypowego przekonania media plannerów o większej skuteczności reklamy w dziennikach i dodatkach tematycznych od reklamy w pismach branżowych. – Nawet jeżeli nie są tańsze, to na pewno skuteczniejsze – mówi dyrektor marketingu jednego z producentów okien.

To, że dzienniki mogą się stać realnym zagrożeniem dla pism wnętrzarskich i budowlanych w walce o reklamy, widać na przykładzie firmy Porta KMI Poland (producent okien). W porównaniu z rokiem 2002 zwiększyła ona wydatki na ogłoszenia w dziennikach („Gazeta Wyborcza”, „Rzeczpospolita”, „Super Express”). – Na prasę z 3-milionowego budżetu wydaliśmy 1,9 miliona złotych. Dzienniki gwarantują dużą skuteczność i udaje się nam wynegocjować korzystne rabaty. Z roku na rok kierujemy do nich coraz więcej pieniędzy – mówi dyrektor marketingu Porta KMI Krzysztof Walus.

Firmy więcej wydają też na promocję w dziennikach regionalnych, a nawet lokalnych tygodnikach. – Najpierw w dodatkach tematycznych do dzienników regionalnych tłumaczyliśmy wykonawcom, co to są gotowe zaprawy, a teraz partycypujemy w kosztach reklamowych lokalnych dystrybutorów naszych produktów – mówi rzeczniczka Grupy Atlas Aleksandra Paprocka.

Z pism budowlanych odpływają też klienci do telewizji i outdooru. Kampania kredytu Banku Przemysłowo-Handlowego PBK SA „Zamiast bić się z myślami, zacznij mieszkać” trafiła na łamy „Muratora” i konkurencyjnych „Czterech Kątów” (Agora SA). – Na Zachodzie nikt nie kupuje mieszkań i nie buduje domów za gotówkę. W Polsce najwyraźniej kończy się ten anormalny czas – mówi Renata Krzewska, dyrektor strategiczny Wydawnictwa Murator, odpowiedzialna za pisma budowlane. Ale już kampania „Tani kredyt mieszkaniowy” promująca kredyt hipoteczny Banku Pekao SA do pism fachowych nie trafiła. Oparto ją na spotach w telewizji i billboardach, uzasadniając, że była skierowana do szerokiej grupy osób powyżej 25. roku życia. Pojawił się też inny argument: – Wpismach fachowych o budownictwie reklama kredytów hipotecznych nie ma większego sensu, bo ci, którzy ją czytają, już wcześniej podjęli decyzję o sposobie finansowania inwestycji – usłyszeliśmy w dziale marketingu jednego z banków. – Nie zgadzam się z tą opinią – mówi Wiesław Kędzierski, redaktor naczelny miesięcznika „Dom & Wnętrze” (Edipresse Polska). Po wprowadzeniu do naszego pisma sekcji Dom & Projekt okazało się, że wielu naszych czytelników dopiero planuje budowę wymarzonego domu lub kupno apartamentu. W związku z tym są żywo zainteresowani ofertami kredytów hipotecznych i budowlanych.

Grzegorz Kopacz

Aby przeczytać cały artykuł: