Kadłubek Kapturka

Tylko przez tydzień ukazywała się w telewizjach (m.in. TVP, TVN i Polsat) pierwsza wersja spotu na motywach baśni o Czerwonym Kapturku, stanowiąca element kampanii operatora telefonii komórkowej Heyah (Polska Telefonia Cyfrowa) prowadzonej pod hasłem „Nie opowiadamy bajek” (obejrzyj spot). Przygotowała ją agencja reklamowa G7. Spot zaczynał się sielankowo: plastelinowy Czerwony Kapturek biega po lesie, a z offu płynie wesoła piosenka. Nagle dziewczynka wpada we wnyki. Strasznie krzyczy (kamera zagląda głęboko do jej gardła) i przewraca się. Głos z offu komentuje: „No dobra, nie umiemy opowiadać bajek. U nas trzy grosze, to zawsze trzy grosze”. Czerwony Kapturek pojawia się jeszcze na chwilę, by się poskarżyć: „To już jest koniec. Ja już nie mogę występować”. Po tygodniu ta wersja spotu musiała zniknąć z ekranów. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji wezwała bowiem nadawców do natychmiastowego wstrzymania jej emisji. Uznała, że „reklama ta narusza art. 16b ust. 3 pkt 4 i 5 Ustawy o radiofonii i telewizji, zagrażając psychicznemu rozwojowi małoletnich”. W uzasadnieniu stwierdziła również, że „dramatyczny rozwój akcji (Czerwony Kapturek zostaje złapany w kłusownicze szczęki i przeraźliwie krzyczy) sprawia, iż dzieci boją się tej reklamy” i wzbudza ona „wątpliwości co do prawdziwej treści bajki o Czerwonym Kapturku”. Ewidentna sprawa Wezwanie podpisał 27 lipca br. zastępca przewodniczącej KRRiT Aleksander Łuczak, który – co sam potwierdza – podejmując decyzję, spotu jeszcze nie widział. Nic zatem dziwnego, że nie potrafi wyjaśnić, czym on bulwersuje. Sprawę reklamy Heyah przypomina sobie zresztą z dużym trudem, a z jeszcze większym fakt, że podpisał wezwanie do nadawców. – Może i coś podpisywałem – przyznaje w końcu po moim drugim telefonie. – Uzasadnienie wezwania do wstrzymania emisji spotu referował departament reklamy. Sprawa musiała być ewidentna, bo nikt na ten temat nie dyskutował – mówi Łuczak. Przewodnicząca KRRiT Danuta Waniek, która była wówczas na urlopie, nie chce komentować postępowania swego zastępcy. – Każdy bierze odpowiedzialność za to, co podpisuje, poza tym w żadnym urzędzie nie jest tak, żeby szef we wszystkim się orientował – tłumaczy Łuczaka. Większość członków KRRiT, w tym jej przewodnicząca, obejrzała reklamę Heyah dopiero na posiedzeniu 23 sierpnia br. Wezwanie do zaprzestania emisji spotu nie wymaga bowiem zgody Rady. Wystarczy, że podpisze je przewodniczący lub zastępca. Rodzice oburzeni Inicjatywa wyszła jednak od departamentu reklamy KRRiT. Jego dyrektor Stanisław Celmer przyznaje, że nie zareagowałby, gdyby nie dostał kilkunastu skarg od oburzonych reklamą rodziców. – Wcześniej sam się z niej śmiałem, bo pomysł jest wspaniały, ale dzieci mogą go odbierać inaczej – wyjaśnia. Kilkanaście skarg na reklamę to rekordowa liczba – w sprawach najbardziej kontrowersyjnych spotów bywa ich kilka, a najczęściej nie protestuje nikt. „Proszę o wstrzymanie emisji reklamy firmy Era dotyczącej produktu Heyah, o Czerwonym Kapturku lub emisji reklamy w godzinach, gdy dzieci śpią” – napisał do KRRiT zdesperowany rodzic. I wyliczył w punktach zarzuty: „1. Dziecko BOI SIĘ Czerwonego Kapturka!!! 2. Zadaje nietypowe pytania dotyczące bajki: Dlaczego czerwonego kapturka złapały szczęki? Która bajka jest prawdziwa: z książki czy telewizji? itd. 3. Jak widzi reklamę zasłania oczy i krzyczy, że się boi Czerwonego Kapturka. Nie dotyczy to tylko mojej córki (3 lata), ale również innych dzieci moich znajomych”. Widz dodaje też: „Dzieci, które wychowują się na bajkach nie kupują telefonów, a młodych ludzi 13–18 lat mało bawią bajki;-)”. Inny ojciec miał za złe, że reklama była nadawana w czasie, w którym dzieci jeszcze nie śpią. „Jestem ojcem 2,5 rocznego synka i on również narażony jest na oglądanie tej reklamy. Trudno jest wytłumaczyć potem małemu dziecku, chronionemu przed oglądaniem przemocy w tv, o co faktycznie w tym chodzi. A reklama ta jak już wspomniałem emitowana jest np. przed programami informacyjnymi lub tzw. »filmami rodzinnymi«” – dowodzi (zachowaliśmy oryginalną pisownię – przyp. red.). Gajowy strzela do wilka Oburzenie rodziców podziela członek KRRiT Ryszard Ulicki (podkreśla, że jako były skaut jest szczególnie wrażliwy na krzywdę dziecka). – W reklamie użyto elementów grozy. Udrastycznienie bajki o Czerwonym Kapturku jest nadużyciem w stosunku do dzieci. Reklamodawca wykorzystał je, żeby zrobić szmal – wylicza Ulicki. Dodaje, że z niepokojem obserwuje pojawianie się coraz brutalniejszych przeróbek znanych baśni. – W wersji bajki o Czerwonym Kapturku, którą czytałem córce, gajowy namawiał wilka, by wypluł połkniętą dziewczynkę i jej babcię. W książeczce, którą dostała wnuczka, gajowy do wilka strzela! – zżyma się Ryszard Ulicki. Przyznaje, co prawda, że wiele opowiadanych od pokoleń baśni zawiera elementy okrucieństwa. Choćby o Jasiu i Małgosi, których Baba Jaga zamyka w klatce i tuczy, by potem zjeść, te jednak wrzucają ją do pieca. O Kopciuszku – gdy jedna z sióstr, chcąc zmieścić stopę w małym pantofelku, obcina sobie palce, a druga piętę. Albo o dziewczynce z zapałkami, której Andersen pozwala zamarznąć na ulicy wśród obojętnych przechodniów. Jednak te okrutne baśnie, zdaniem Ulickiego, kiedyś nie były tak niebezpieczne jak dzisiaj. – Powstały w czasach, kiedy je opowiadano, a dzieci nie potrafią sobie dobrze wyobrazić drastycznych szczegółów, kiedy ich nie widzą. Dziś, wizualizując wersje baśni, trzeba brać pod uwagę możliwości percepcyjne dziecka – uważa Ulicki. – Nie należy straszyć dzieci – wyrokuje również przewodnicząca KRRiT Danuta Waniek. Nie jest jednak do końca zadowolona także ze zmienionej wersji reklamy (zamiast sceny, w której Czerwony Kapturek wpada we wnyki, pojawia się plansza z napisem „Aaaauuaaa!!!! Moja noooga!!! #$*%$@!!!...ja (piiiii)!!!!)” (obejrzyj spot) – Ale i tak jest lepsza niż poprzednia – zaznacza przewodnicząca. Rady się słucha Wezwanie KRRiT wcale nie obliguje nadawców do natychmiastowego wstrzymania emisji reklamy. Przysługuje im odwołanie. Dopiero kiedy Rada go nie uwzględni i wyda stosowną decyzję, muszą ją respektować. Tymczasem w przypadku reklamy Heyah nadawcy nawet nie próbowali z Radą negocjować. Dyrektor biura reklamy TVP Zbigniew Badziak dość zawile wyjaśnia dlaczego. Najpierw stwierdza: – TVP, zdejmując reklamę z wizji, dochowała należytej staranności, wyłączając z ogólnie dostępnego czasu reklamowego pasma znajdujące się w bezpośrednim sąsiedztwie programów dla dzieci. Potem zaś zauważa: – W przedmiotowej reklamie trudno było doszukać się obiektywnych przesłanek pozwalających w sposób jednoznaczny zakwalifikować materiał reklamowy jako naruszający przepisy artykułu 16b, punkty 4 i 5 Ustawy o radiofonii i telewizji. Zaznacza przy tym, że w ocenie TVP jednoznaczną odpowiedź na pytanie, czy reklama zagraża psychicznemu rozwojowi małoletnich, można byłoby uzyskać dopiero po przeprowadzeniu badań socjologicznych i zasięgnięciu opinii psychologów. Jego zdaniem takie badania powinna jednak zlecić firma zamawiająca emisję. Maciej Stec, dyrektor biura reklamy Polsatu, też z Radą nie dyskutował. – Słowa „wzywam do natychmiastowego zaprzestania emisji reklamy” noszą znamiona decyzji. A KRRiT jest organem nadzorującym koncesję Polsatu i za niezastosowanie się do wezwania może stację ukarać – tłumaczy Stec. Przyznaje, że Polsat uznał, iż uwaga KRRiT może nosić znamiona słusznej. I dodaje, że w tej sytuacji zarówno telewizję, jak i jej klienta bardziej interesowała realizacja biznesowych celów kampanii niż obfita korespondencja z Radą. Z kolei Wojciech Dzięciołowski z biura reklamy TVN-u pyta retorycznie: – A co z krwawymi filmami animowanymi dla dzieci, co z okrutnymi japońskimi kreskówkami? Rozumie jednak, że KRRiT musi się liczyć z opinią rodziców, którzy, nie znając pory nadawania spotu, nie mogą dzieci przed nim ochronić. Wystarczyłoby jednak, jego zdaniem, przesunąć emisję poza czas chroniony. Według Pawła Rożyńskiego z „Gazety Wyborczej” najbardziej zabawne jest to, że zakazując reklam Heyah, Krajowa Rada powołała się na „wątpliwości dzieci co do prawdziwej treści bajki”. – Gdyby jej członkowie poszli wcześniej do księgarni, kupili „Czerwonego Kapturka” i przygotowali się merytorycznie, zorientowaliby się, że istnieje mnóstwo wersji tej bajki. Do treści której z nich odwołuje się KRRiT? – pyta dziennikarz. Uważa, że reklamy powinni oceniać konsumenci. A Krajowa Rada, robiąc szum wokół takich, często miernych produkcji, tylko gwarantuje im powodzenie. – Chyba nie o to jej chodzi. Może chce pokazać, że jest jednak do czegoś potrzebna? – zastanawia się Paweł Rożyński. Domestos zgładzi potwory Do niedawna telewizje pokazywały dwa spoty, które powinny chyba bardziej bulwersować widzów niż reklama z Czerwonym Kapturkiem. Pierwszy reklamuje towarzystwo ubezpieczeniowe Link4. Nastolatek pyta w nim kierowcę na parkingu, czy popilnować mu samochodu. Ten odmawia, a w kadrze pojawia się rozbita szyba auta. Drugi spot zachęca do kupna peugeota. Brawurowo. Ojciec podwozi dziecko pod bank. Ono zaś robi skok na tenże, a za zrabowane pieniądze zostaje kupiony samochód. Oczywiście – peugeot. Obie te reklamy KRRiT w lipcu zakwestionowała, mimo że na pierwszą widzowie się nie skarżyli, a druga choć wzbudziła sprzeciwy, to mniej liczne niż spot z Czerwonym Kapturkiem. Reklama ubezpieczyciela została zmieniona przez reklamodawcę (wycięto scenę z chłopcem), reklamę peugeota wycofano. Widzowie wcale natomiast nie protestowali przeciwko reklamie szamponu SunSilk. Kosmetyk – przekonują autorzy kreacji – jest skuteczny, bo usuwa z fryzury przylepione do niej paskudne stwory (przyklapiusza smętnego, łamagę suchara i tłuściocha łojeckiego). Hasło: „Zmywać się, potwory” – nie pozostawia wątpliwości. Nikt też się nie skarży na spot Domestosa, w którym oślizłe stwory (uosabiające groźne zarazki) wyłaniają się z muszli klozetowej. – KRRiT reaguje z reguły wówczas, kiedy dostaje protesty od widzów. W pozostałych przypadkach zazwyczaj milczy – sądzi prawnik telewizji Polsat, członek jej rady nadzorczej mecenas Józef Birka. Brak reakcji Rady na reklamę Domestosa w sytuacji, gdy za zbyt brutalny uznała spot Heyah, zastanowił Agnieszkę Wieczorek, dyrektor sprzedaży czasu antenowego w telewizji Polsat. – Powiedziałam o tym naszym prawnikom, ale polecili mi zastosować się do wezwania. Myślę, że KRRiT zakwestionowała reklamę z Czerwonym Kapturkiem, bo zwrócili się do niej rodzice – wnioskuje Agnieszka Wieczorek. Członek KRRiT Lech Jaworski zauważa jednak, że Rada nie wypracowała konsekwentnej linii kontroli reklam i programów. – Dzieci są narażone na oglądanie brutalnych scen nawet w programach przeznaczonych dla nich i oznakowanych zielonym kółkiem – stwierdza. – Do reklamy Heyah mam większy dystans niż reszta członków Rady. Moim zdaniem jest zabawna. Kwestionując ją, Rada dmuchała na zimne. Ale jej argumenty nie są pozbawione racjonalności, bo ten spot może wzbudzać negatywne emocje – dodaje Jaworski. Zostań Kapturkiem Przekonywać Rady nie próbowały również agencja reklamowa G7, która przygotowała spot z Czerwonym Kapturkiem, i Polska Telefonia Cyfrowa, jego zleceniodawca. Błyskawicznie zareagowały na pismo KRRiT. – Stanęliśmy przed wyborem: mieć kampanię w telewizji albo jej nie mieć – wyjaśnia Jowita Michalska, account director w G7, odpowiedzialna za kampanię reklamową Heyah. Tłumaczy, że choć agencja uznała argumenty Rady za nadinterpretację, to nie mogła się od jej pisma odwołać, bo nie była jego adresatem. – Wezwanie Rady wymagało natychmiastowej reakcji, bo KRRiT jest regulatorem naszych działań – stwierdza z kolei Agata Borowska z biura prasowego Heyah w PTC. Nie ma jednak poczucia przegranej. – W ciągu dwóch, trzech dni udało nam się zmienić wersję spotu. Nie przerwaliśmy kampanii – mówi. PTC wybrnęła z opresji za pomocą sprytnego wybiegu. Zwolennicy oryginalnej wersji spotu, którzy odwiedzą stronę www.heyah.pl, mogą zagrać w reklamie Czerwonego Kapturka. Żeby się nim stać, wystarczy wkleić zdjęcie swojej twarzy do specjalnego modułu. Gotowy film można wysłać znajomym. Ten pomysł spodobał się internautom. „A może pani Waniek by zagrała, albo może niech ktoś ją wklei i wyśle znajomym z Rady” – proponuje internauta na forum dyskusyjnym portalu telekomunikacyjnego GSM. Inny zaś sugeruje zmianę zakończenia reklamówki z udziałem Waniek: „To już jest koniec. Ja już nie mogę kandydować”. Reklamy życie po życiu Dyrektor departamentu reklamy KRRiT Stanisław Celmer twierdzi, że długo się zastanawia, zanim zakwestionuje reklamę. – Nie chcę mieć takich problemów, jakie miałem z „łódką Bols” albo z „WTK Soplica” – tłumaczy. Pierwszy z tych spotów (z 1998 roku) zachęcał do podróży łodzią firmy Bols, producenta mocnych alkoholi, drugi (z 2001 roku) – reklamował firmę turystyczną WTK Soplica. Oba sprytnie omijały zakaz reklamy alkoholu w mediach, wykorzystując podobieństwo brzmienia słów „łódka” i „WTK” do wyrazu „wódka” (a Soplica to także marka alkoholu). Obie reklamy, oprotestowane zresztą przez Państwową Agencję Rozwiązywania Problemów Alkoholowych, wywołały także dużo szumu w mediach. – Chcę uniknąć sytuacji, w której kampania z korzyścią dla reklamodawcy przenosi się na łamy prasy – wyznaje dyrektor Celmer. O reklamie Heyah z Czerwonym Kapturkiem nadal jest głośno, choć jej emisja już się skończyła. Jowita Michalska, account director w G7, nie wierzy jednak, że w tym przypadku marka na tym zyskała: – Rozgłos nam nie pomógł, bo nasza grupa docelowa, czyli młodzież od 15 do 24 lat rzadko czytuje prasę. Pierwsza, świetna wersja Czerwonego Kapturka żyła na ekranach tylko przez osiem dni, mnóstwo ludzi nie zdążyło jej zobaczyć. Potem został z niej tylko kadłubek. Czy Rada będzie konsekwentna i zareaguje na kolejny spot operatora komórkowego – tym razem z Szewczykiem Dratewką? Ten bowiem, szykując się do walki ze smokiem, beztrosko kurzy fajkę i podpala owieczkę, która miała być dla bestii przynętą (obejrzyj spot). A może KRRiT dopatrzy się w tym pozytywu: smok nie cierpiał. Małgorzata Wyszyńska Obejrzyj omawiane reklamy Heyah: Czerwony Kapturek 1, Czerwony Kapturek 2, Szewczyk Dratewka

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter