Ideowy pomarańcz

Orange poza Polską jest obecnie w wielu krajach, m.in. na Słowacji (na zdjęciu) i w Izraelu

Rynek spodziewał się mocnego uderzenia już na początku kampanii rebrandingowej Idei na markę Orange. Wszak ma to być jedna z największych tegorocznych kampanii reklamowych i marketingowych w kraju. A tymczasem pod koniec sierpnia to, że zamiast Idei funkcjonować będzie Orange, zapowiadały jedynie żółte billboardy uliczne z napisem: „Idea łączy się z Orange”, uzupełnione hasłami na czarnym tle: „Więcej innowacji” i „Większy zasięg”. Od września zaczęły pojawiać się spoty w telewizji, banery reklamowe w Internecie i layouty w prasie. – Pierwszy spot Orange na początku przypomina reklamę towarzystwa ubezpieczeniowego, a później niejasno obiecuje, że już wkrótce będzie można się cudownie komunikować. Ale na pytanie, co konkretnie będzie można robić, już nie odpowiada – skomentował pojawienie się spotów Aleksander Śmigielski, dyrektor zarządzający w domu mediowym Optimum Media OMD. Informacji o Orange kilka dni po rozpoczęciu kampanii próżno było szukać nawet na stronie internetowej Idei. Nie było tam też odnośnika do strony nowej marki: orange.pl. – To chyba był falstart – dodaje Śmigielski. – Istnieje prawdopodobieństwo, że jeśli kampania będzie prowadzona w ten sposób, to odbiorcy jej nie zauważą. Kilkadziesiąt nośników w Warszawie i kilkaset w całej Polsce to przecież liczba, przy której dobry przekaz dociera z powodzeniem do odbiorców. Szef agencji reklamowej, który chce pozostać anonimowy, podkreśla, że jeśli billboardy miały spełniać rolę teasera, to jest to pomysł nieudany – nie wzbudziły zaciekawienia, jakie teaser powinien rozbudzić. Eksperci uważają, że logo Idei i Orange na billboardach jest niewidoczne, a hasła „Więcej innowacji” i „Większy zasięg” niefortunne. – „Więcej innowacji” ma sens, ale „Większy zasięg”? Przecież Idea ma już duży zasięg – dziwi się inny szef agencji reklamowej, który również wolał pozostać anonimowy. Zdecydowanie większe emocje niż początek kampanii Orange wzbudzał wybór agencji do przeprowadzenia rebrandingu. Ostatecznie Grey Worldwide Warszawa przygotowywał layout billboardów, a za główną część kampanii rebrandingowej w Polsce odpowiada agencja Testardo Red Cell. Miało być inaczej – Grey miał odpowiadać także za główną kampanię wprowadzającą. Na rynku mówi się jednak, że projekty tej agencji nie spodobały się PTK Centertel. Agencja Grey nie komentuje tego, że jej współpraca z operatorem została ograniczona. Dlaczego początek kampanii jest tak nieśmiały i czego można się spodziewać w kolejnych odsłonach? Centertel na ten temat milczy. – Operator powinien zakończyć kampanię rebrandingową na długo przed świętami Bożego Narodzenia, bo wtedy rozpoczyna się ważny sezon sprzedażowy dla operatorów komórkowych – twierdzi Aleksander Śmigielski z Optimum Media OMD. Dlatego prawdopodobnie Centertel uderzy mocniej z kampanią jeszcze we wrześniu po to, aby od października prowadzić kampanie produktowe. Zanim to nastąpi, warto przyjrzeć się, w jaki sposób France Telecom, współwłaściciel PTK Centertel i udziałowiec w kilkunastu spółkach będących w Grupie Orange, bezpośrednio bądź przez rebranding lokalnej marki wprowadzał Orange w innych krajach. Zerowa świadomość Orange to marka telefonii komórkowej wylansowana przed 11 laty w Wielkiej Brytanii. To z tego kraju pochodzi slogan reklamowy tej sieci: „The future’s bright. The future’s Orange” – „Przyszłość jest jasna. Przyszłość to Orange”. W 2000 roku brytyjski Orange został kupiony przez spółkę France Telecom, która ma udziały w Telekomunikacji Polskiej SA (47,5 proc.) i w jej firmie zależnej PTK Centertel (34 proc.), operatorze sieci komórkowej Idea. Poza Polską Grupa Orange ma ponad 50 mln użytkowników – jest obecna w 16 krajach, a sieć komórkowa firmowana przez tę markę w 12 krajach. W ośmiu państwach wprowadzano ją na zasadzie rebrandingu, m.in. na Słowacji, w Rumunii, Holandii, na Madagaskarze, Wybrzeżu Kości Słoniowej, w Botswanie, Kamerunie i Francji. Oprócz tego w kilku krajach sieć komórkowa Orange działa na zasadzie kupna licencji przez lokalnych operatorów. Grupa ma też udziały w spółkach telekomunikacyjnych, które nie prowadzą działalności pod tym brandem. – Orange wszędzie stawia na ciepły i prosty przekaz. W Wielkiej Brytanii prowadzono dwa lata temu kampanię wizerunkową. W jednym z telewizyjnych spotów dziecko wyjaśniało, jak używać telefonu komórkowego. To przecież takie proste, że nawet dziecko wie – opowiada Piotr Kośmider, dyrektor zarządzający w agencji designerskiej Lothar Böhm. – Orange jest marką niezwykle pozytywną i spójną komunikacyjnie. Odwołuje się do takich wartości, jak optymizm, wiara w przyszłość, przyjaźń, ciepło międzyludzkich kontaktów. Ciekawe, jak będzie wyglądać w polskim wydaniu – zastanawia się Paweł Niziński, dyrektor kreatywny w agencji Upstairs Young & Rubicam. Wśród państw, w których Orange zastąpił lokalną markę, jest najbliższy sąsiad Polski – Słowacja. Marka Globtel miała tam dużą rozpoznawalność i przez Słowaków była odbierana emocjonalnie. Pojawiła się na rynku w 1997 roku, a rok później firma Globtel była największym operatorem komórkowym pod względem liczby użytkowników. – Trudność z rebrandingiem polegała na tym, że świadomość marki Orange na słowackim rynku była zerowa, bo nie było jej w żadnym z sąsiednich krajów – opowiada Peter Thot z działu PR Orange Slovensko. Dlatego wejście Orange poprzedziła kilkumiesięczna kampania edukacyjna w mediach i punktach sprzedaży usług. Firma dodała do swojego logo informację „Globtel częścią grupy Orange”. Przed samym launchem w marcu 2002 roku przez trzy tygodnie informowała klientów, że „Globtel je Orange”, aby przejść do właściwej i najważniejszej części kampanii, kiedy informowała w mediach o zmianie nazwy i marki. Sama kampania wprowadzająca markę na rynek, przygotowana przez agencję Mayer/McCann Erickson, trwała około trzech miesięcy. W tym czasie reklamowano już tylko nowy brand, aby w pewnym momencie przejść do kampanii produktowych. Peter Thot wspomina, że firma wprowadziła wiele zmian w ofercie, m.in. nowe taryfy. – Za te same pieniądze klienci otrzymali lepszą usługę – twierdzi. Orange zaoferował nową ofertę pre-paidową, a marka pre-paidowa Prima w ramach rebrandingu została zdegradowana do planu taryfowego. Słowacy otrzymali więcej usług, m.in. możliwość płacenia faktur przez Internet za pomocą telefonu komórkowego. Najwyraźniej ulegli marketingowi nowej marki, bo dziś Orange Slovensko jest największym operatorem telekomunikacyjnym na tamtejszym rynku pod względem liczby użytkowników (pod koniec 2004 roku miał ich około 2,4 mln – prawie połowę populacji kraju) i wielkości przychodów. Inaczej było w Izraelu, gdzie marka Orange nie zastępowała żadnej lokalnej i zdobywała miejsce na rynku już zajętym przez innych operatorów. Spółka telekomunikacyjna Partner Communications otrzymała w 1998 roku licencję na prowadzenie sieci Orange przez 15 lat. Główna kampania launchowa rozpoczęła się rok później i trwała miesiąc. – Na jej potrzeby zarezerwowaliśmy większość nośników reklamy zewnętrznej na naszym rynku. Byliśmy wszędzie – wspomina Yael Margoninsky, menedżer w dziale relacji inwestorskich z Partner Communications. Izraelski oddział agencji reklamowej Young & Rubicam przygotował kilka layoutów w kolorze czarnym i pomarańczowym, na których umieszczone zostało słowo Hello w tłumaczeniu na kilka języków. Wybrano najbardziej popularne, np. Bonjour, Hola!, Adiós, Ciao. – Czarny billboard tylko z jednym słowem: „Hello”. To naprawdę robiło wrażenie – wspomina Margoninsky. Kiedy w listopadzie ubiegłego roku wprowadzano na rynek telefonię trzeciej generacji, Partner Communications wykupił prawie całą powierzchnię reklamową w największych portalach izraelskich na trzy dni. – Kto wchodził w Internet, widział tylko i wyłącznie Orange – opowiada Margoninsky. Prowadzone od 1999 roku działania marketingowe dały efekty – dziś Orange ma w Izraelu 2,4 mln użytkowników. Lider rynku, Cellcom, ma ich tylko 100 tys. więcej. Uwaga na przesyt Adrian Kawecki, dyrektor zarządzający w domu mediowym MindShare Polska, nie jest przekonany, czy przeniesienie izraelskiego modelu wprowadzenia Orange na polski rynek byłoby dobre. – Wykupywanie wszystkiego, co się da, nie ma sensu, bo i tak szum reklamowy jest olbrzymi i w mediach standardowych bardzo trudno się wyróżnić. Realizując kampanię rebrandingową, postawiłbym na niestandardowe formy reklamy – mówi. Telekomy i tak wydają na reklamę olbrzymie kwoty: w pierwszym półroczu br. wydatki brutto Polskiej Telefonii Cyfrowej w telewizji, prasie i radiu wzrosły do 128 mln zł z 98 mln w analogicznym okresie ubiegłego roku. Polkomtel utrzymał je na podobnym poziomie – około 101 mln zł, a Centertel obniżył ze 117 mln do 102 mln zł (dane: Expert Monitor). Według specjalistów oznacza to, że Centertel szykował się do uderzenia. Nie wiadomo, ile będzie kosztowała kampania Orange. Mówi się, że około 100 mln zł. Jarosław Roszkowski, dyrektor mediów w domu mediowym Starlink, ostrzega nawet przed możliwością przeinwestowania. – Załóżmy, że Centertel wyda przez półtora miesiąca głównej części kampanii około 20 milionów złotych we wszystkich mediach. Więcej i tak się nie da, bo wtedy można wywołać u klientów uczucie przesytu – twierdzi. Są już pierwsze sygnały tego, że w kampanii zostaną wykorzystane niestandardowe formy reklamy. Pod koniec września koncert dla klientów Idei-Orange da w Warszawie Sting. Każdy użytkownik ma szansę otrzymania jednego z 75 tys. dwuosobowych darmowych zaproszeń. Firma liczy na to, że dzięki megagwieździe nowa marka zostanie zauważona. – Sting to niezwykle silna marka, świetna wizerunkowo dla Orange, ale może ją zdominować. Kto zapamięta, że koncert zorganizowała firma telekomunikacyjna? Wszyscy będą wspominać tylko Stinga – uważa jednak Piotr Rybicki, właściciel poznańskiej agencji eventowej VIP-art, która pracowała dla EB przy jednym z dwóch koncertów Stinga w Polsce w latach 90. Odbywały się w ramach imprez promocyjnych „Brzmienie EB”. Proces rebrandingu Idei w Orange nadzoruje Brand Team, struktura w ramach grupy Orange, która czuwa nad spójnością kampanii marketingowych w poszczególnych krajach, do których wchodzi ta marka. A Polski przypadek ma być wyjątkowy. – Orange nigdy dotąd nie zastępował marki z tak silną pozycją na rynku, będącej własnością jednego z tylko trzech działających na rynku operatorów – mówi Rafał Baran, dyrektor zarządzający agencji reklamowej Testardo Red Cell. Idea na koniec 2004 roku miała 7,4 mln użytkowników, co dawało jej drugą pozycję na rynku po PTC (Era razem z Heyah) z 8,6 mln klientów. Polkomtel (Plus GSM) miał ich 7 mln. Według ekspertów kampania wprowadzająca nową markę na polski rynek musi więc być spektakularna. – Standardy dobrej kampanii launchowej wyznaczyła na naszym rynku Heyah, która ustawiła wysoko poprzeczkę – zastrzega jednak Jarosław Roszkowski ze Starlinku. Zwłaszcza że ostatnie kampanie Idei odbierano różnie. Pod koniec czerwca wygasł kontrakt reklamowy z mistrzynią olimpijską w pływaniu Otylią Jędrzejczak. Niektórzy eksperci twierdzą, że pływaczka nawet po sukcesach w Atenach nie miała na tyle silnego wizerunku, aby reklamować markę, która ma miliony klientów. Z kolei kampania „Jedna Idea. I kropka.” (w całej Polsce pojawiły się naklejki z żółtą kropką) została uznana za wtórną w stosunku do czerwonej łapy Heyah. Z podobnym zarzutem spotkało się zaangażowanie kabareciarzy do reklamy letniej oferty Jednej Idei (kabaret Mumio reklamujący Plusa był pierwszy). W dodatku zagadką pozostaje, jak Polacy poradzą sobie z wymową obcej nazwy. – Polacy łatwo zakochują się w znanych, międzynarodowych brandach. Zmiana marki Idea na brand międzynarodowy znajdzie poklask u bardzo dużej części społeczeństwa, zwłaszcza tej, która lubi iść z postępem – zapewnia Rafał Baran z Testardo Red Cell. Innego zdania jest Dominika Maison, doktor psychologii i ekspert od marek z Uniwersytetu Warszawskiego. – Orange nie ma żadnego wizerunku na polskim rynku, a Idea tak. Dla konsumenta nie ma znaczenia, co mówią ludzie z agencji. Wejście na rynek może nie być proste, przynajmniej na początku – uważa Maison. I przypomina, że do dziś nie wszyscy wiedzą, jak wymawiać poprawnie Geant czy Auchan. – Zmiana nazwy marki jest zawsze zagrożeniem – dodaje Adrian Kawecki z MindShare Polska. – Najważniejsze, aby przy rebrandingu umiejętnie przenieść cechy marki Idei na Orange i wykorzenić przyzwyczajenia klientów związane ze starą marką – dodaje. Do nowej marki trudno przekonać konserwatywnych klientów. Dlatego eksperci twierdzą, że Centertel powinien jak najszybciej przedstawić atrakcyjną ofertę i wyraźnie zakomunikować klientom, że otrzymali ją od Orange. Musi udowodnić, że choć to marka międzynarodowa, jest tania, bo zachodnie marki kojarzą się ludziom z wysoką ceną. A grupa odbiorców jest dość szeroka. – Celujemy we wszystkich. Tak samo ważni są dla nas klienci indywidualni, jak i biznesowi – mówi Nicole Clarke, odpowiedzialna za komunikację zewnętrzną w Orange UK, spółce będącej operatorem sieci Orange w Wielkiej Brytanii. Konkurencja nie chce ujawniać swoich planów w związku z wejściem na rynek międzynarodowego gracza. – Pojawienie się Orange w Polsce będzie się wiązało z nową komunikacją i ofertą, które, oczywiście, będą miały jakiś wpływ na rynek. Nie oczekiwałbym jednak diametralnych zmian. Niezależnie od wejścia Orange Era skupia się na realizacji postawionych celów. Po prostu robimy swoje – mówi tylko Wojciech Kliniewski, dyrektor komunikacji rynkowej w PTC. – Bacznie obserwujemy, co robi konkurencja, ale naszą strategię determinują przede wszystkim własne plany i założone cele – komentuje z kolei Elżbieta Ptaszyńska-Sadowska, rzeczniczka prasowa Polkomtel SA. Obserwatorzy rynku nie spodziewają się spektakularnych ruchów operatorów Ery ani Plus GSM w związku z wejściem na rynek Orange. Konkurenci będą kładli nacisk na działania wzmacniające sprzedaż i przypatrzą się, jak Idea radziła sobie ze zmianą nazwy. Bo rebranding czeka też i ich. Era przemieni się w T-Mobile, a Plus w Vodafone. To tylko kwestia czasu. Justyna Wróbel

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter