Walkower

Polski Związek Piłki Nożnej nigdy nie miał dobrego PR. Kiedy w 1999 roku w atmosferze skandalu opuszczał fotel prezesa Marian Dziurowicz, po nowych szefach wiele sobie obiecywano. Zbigniew Boniek jako wiceprezes i Michał Listkiewicz jako prezes mieli sprawić, że reprezentacja zacznie wygrywać, a Związek nie będzie postrzegany jako skorumpowany, rządzący się własnymi prawami i niereformowalny. Dziś Listkiewicz i okręt z napisem „PZPN” toną w morzu krytyki. Świetny przykład mentalności piłkarskich działaczy został podany w rozmowie Tomasza Zimocha z Polskiego Radia z wiceprezesem PZPN-u Eugeniuszem Kolatorem, który tłumaczył: „Nie jesteśmy wyizolowani w piłce, no i dopóki nie ma dowodów, nie ma przekonywających faktów, które by świadczyły o korupcji, to nie bardzo można podejmować decyzje”. Stefan Szczepłek, dziennikarz sportowy „Rzeczpospolitej”, znawca polskiej piłki nożnej, ocenia to jednoznacznie. – W tym środowisku sprawny działacz to taki, który oszukuje – mówi. Przyznał to wreszcie, choć tylko pośrednio, prezes Listkiewicz, kiedy po aresztowaniu pod koniec maja dwóch sędziów piłkarskich za korupcję powiedział „Życiu Warszawy”, że może dać głowę tylko za pięciu na 20 pierwszoligowych arbitrów. Według Szczepłka negatywną atmo- sferę wokół futbolu budują nie tylko działacze, ale także kibice, sędziowie i najzwyklejsi bandyci. – Rynek jest sceptycznie nastawiony do władz PZPN-u, więc chętnie staje się odbiorcą informacji o aferach i nieprawidłowościach. Koło się zamyka – komentuje Michał Mystkowski, specjalista od kreowania wizerunku, pracujący jako specjalista od PR w Kulczyk Holding. Piłkarska kadra czeka Do niedawna sam PZPN nawet nie próbował zmieniać swojego fatalnego wizerunku. Kontakty z dziennikarzami sprowadził do działań ad hoc, zależnych od kryzysu, z którym akurat musi się zmierzyć. – Pojęcie public relations jest obce PZPN-owi. Związek tworzą działacze, a nie menedżerowie. Zachowują się defensywnie, nie informują co, gdzie, kiedy, dlaczego, a tylko bronią się przed zarzutami albo nabierają wody w usta – zauważa Roman Kołtoń, redaktor naczelny „Przeglądu Sportowego”. Przykłady strusiej polityki PZPN-u można mnożyć. Gdy media informowały, że jeden z zawodników młodzieżówki został oskarżony o gwałt, który miał popełnić podczas zagranicznego wyjazdu, Związek odmówił komentarza. Nie odniósł się także do informacji o zatrzymaniu arbitra podejrzanego o korupcję. Kiedy radio i telewizja od paru godzin podawały już nazwisko sędziego, wiceprezes Eugeniusz Kolator mówił „Gazecie Wyborczej”: „Nie podaje się nawet inicjałów tych ludzi, to skąd mam wiedzieć, kto to jest?”. Dziennikarze i specjaliści od PR zgodnie zauważają, że trudno o pozytywne zmiany w PZPN-ie, dopóki rządzą nim starzy wyjadacze. Według Michała Mystkowskiego do Związku jak ulał pasuje cytat z pierwszej części „Psów” Władysława Pasikowskiego: „Czasy się zmieniają, ale pan zawsze jest w komisjach”. – Średnia wieku prezydium PZPN-u zbliża się do sześćdziesiątki, co jest ewenementem w Europie. W Niemczech czy Hiszpanii działacze rozumieją, że piłka to wielki biznes, który przynosi ogromne pieniądze. Stawiają więc na młodych, wykształconych, posługujących się biegle kilkoma językami i narzędziami marketingu. Tymczasem w PZPN-ie pełni się funkcje społecznie, co oznacza, że wiceprezes ds. organizacyjnych pojawia się w pracy o 17. Albo się nie pojawia – zauważa Roman Kołtoń. A Rafał Stec z „Wyborczej” dodaje: – To tak zwany teren wybiera prezesa i ma prawo zmienić statut. Prezesem może zostać tylko delegat na zjazd PZPN-u. Nawet gdyby George Soros ze swoimi milionami dolarów chciał ratować polski futbol, to i tak nic by nie zdziałał. Prezes gra na czas Działacze PZPN-u wiedzą, że w odróżnieniu od polityków nie muszą zabiegać o niczyje poparcie. Dlatego nie widzą potrzeby stosowania jakiejkolwiek strategii informacyjnej. – Listkiewicz odkrył prawdę o mediach. Wie, że zapominają, że może składać obietnice bez pokrycia, że nie zostanie z nich rozliczony. Doskonale zdaje sobie sprawę, że wszystkie afery i tak przycichną – uważa Rafał Stec z „Gazety Wyborczej”. To właśnie prezes Michał Listkiewicz najczęściej wypowiada się w mediach i jest twarzą Związku. Zdaniem specjalistów od PR jest jednak nieudolny i niekonsekwentny. – To samobójca medialny. Jego wizerunek jest gorszy niż Comstaru i prezydenta Kwaśniewskiego razem wziętych – ostro ocenia Tomasz Turzyński, account manager w agencji On Board Public Relations. Uważa, że prezes nie potrafi podawać informacji w formie atrakcyjnej dla mediów. – A w chwili kryzysu albo jest nieuchwytny, albo mówi, że dopiero się o sprawie dowiedział. Dlatego jest odbierany jako człowiek, który coś ukrywa i gra na czas – przekonuje Turzyński. Listkiewicza broni Roman Kołtoń. Wskazuje, że to były dziennikarz i dobrze rozumie potrzeby mediów. Ale i naczelny „Przeglądu Sportowego” dostrzega wady prezesa. – Nie pozwala się wypowiedzieć osobom odpowiedzialnym za dany obszar. Rozmienia się na drobne, pełniąc od lat funkcję w jednej z najważniejszych komisji UEFA – do spraw rozgrywek klubowych i uczestnicząc co roku w światowych imprezach FIFA jako jeden z jej dyrektorów – wymienia Kołtoń. Rzecznik prasowy PZPN-u Michał Kocięba pełni praktycznie tylko funkcje administracyjne. – Ogranicza się do przekazywania informacji. Wszystko wskazuje na to, że nie ma żadnej autonomii. Przepływ informacji kontroluje Listkiewicz – uważa Tomasz Turzyński z On Board PR. Michał Mystkowski jest zaś zdania, że kontakty z mediami powinni utrzymywać i rzecznik, i prezes, ale temu drugiemu zaleca więcej rozwagi. – Radziłbym powściągliwość w wyrażaniu poglądów na gorąco. Zwłaszcza że prezes często je zmienia – mówi. Bramkarz strzela Najzagorzalszym krytykiem PZPN-u, a szczególnie prezesa Listkiewicza i wiceprezesa Bońka, był w ostatnich latach Jan Tomaszewski, były bramkarz reprezentacji Polski. – PZPN nie działał z otwartą przyłbicą, nie był transparentny w tak istotnych sprawach, jak sprzedaż praw telewizyjnych czy sponsorskich. Wbrew logice sprzedał prawa do transmisji meczów z mistrzostw świata za 15 milionów dolarów, a do jego kasy wpłynęło jedynie 11 milionów. Resztę diabli wzięli, choć Zbigniew Boniek przekonywał, że nikt żadnych pieniędzy za pośrednictwo nie wziął – komentuje Tomaszewski. Uważa, że Związek przez lata pracował na fatalny wizerunek, a obecne afery są tego konsekwencją. – Nie może być tak, że wszystko jest tajne łamane przez poufne, a odzywamy się jedynie, gdy ktoś nas obrzuca błotem. Czymś oczywistym powinno być zorganizowanie konkursu na wiceprezesa ds. szkolenia czy marketingu – uważa były bramkarz. Zarzuca też Związkowi, że nie umie się pochwalić nawet ewidentnymi sukcesami. – Po 16 latach awansowaliśmy do mistrzostw świata. Czy sukces został zdyskontowany? Nie. Czy zdobycie tytułu mistrza Europy w najważniejszej kategorii wiekowej – do lat 19, zostało rozpromowane? Nie. Nawet gdy reprezentacja odnosi sukces, to się nie mówi, że to zasługa PZPN-u. Owszem, selekcjonera lub piłkarzy, ale nigdy Związku – uważa Tomaszewski. Nadal szczególnie bezpardonowo wypowiada się o Bońku. O Listkiewiczu już nie. Jeszcze niedawno współpracowników prezesa nazywał Listkoludkami, a szef PZPN-u pozwał go do sądu o zniesławienie, ale od maja br. wszystko się zmieniło. Listkiewicz wycofał pozew, a Tomaszewski został jego najbliższym współpracownikiem. Komisja w grze Co się takiego stało? W związku z aresztowaniem sędziów piłkarskich za korupcję i wielkim zainteresowaniem tymi aferami opinii publicznej Listkiewicz musiał w końcu zareagować. Powołał więc specjalną komisję etyki, a na jej szefa Tomaszewskiego. Tyle że Tomasz Turzyński z On Board PR uważa to za PR-owski błąd. – To sprytny wybieg Listkiewicza, który neutralizuje największego wroga. Miałoby to sens, ale kilka lat temu. Teraz jest już za późno – ocenia. Zdaniem Rafała Steca nawet powołanie komisji to pozorna rewolucja. Dziennikarz przypomina, że już w 2001 roku Listkiewicz obiecywał na łamach „Wyborczej” wyeliminowanie patologii w sędziowaniu, ale nic nie zrobił. A kompetencje teraz powołanej komisji są mgliste. Mimo wszystko aktywność komisji to z punktu widzenia PR jakiś plus. To komisja postulowała dymisję przewodniczącego kolegium sędziów PZPN-u Janusza Hańderka, oskarżonego przez „Wyborczą”, że pisał na zamówienie bezpieki propagandowe teksty i brał udział w przesłuchaniach aresztowanych działaczy „Solidarności”. To także komisja uznała, że trzeba zlikwidować kolegium sędziów i postawić na czele nowego ciała byłego trenera Andrzeja Strejlaua, uznawanego za człowieka spoza układów. Zapowiada też zmiany w działalności obserwatorów meczów i namawia prokuraturę do kontynuowania antykorupcyjnych prowokacji, w tym wobec piłkarzy. – Związek zareagował słusznie, dynamicznie, stanowczo i medialnie. Zapełnił lukę informacyjną, organizując konferencje prasowe, podjął decyzje personalne. Należy jednak także utajnić nazwiska kwalifikatorów na meczach i zdecydować się na zawodowstwo sędziów – uważa Michał Mystkowski. Przeciwnego zdania jest Tomasz Turzyński. – To tylko zasłona dymna, bo trudno, by rewolucję przeprowadzali ci, którzy powinni odejść. Listkiewicz widzi, że zaciska mu się na szyi pętla i próbuje rozładować sytuację. Reformy, gdyby chciał, wprowadziłby wcześniej. Widać, że doskonale zna chińskie przysłowie „burza łamie dęby, a trzciny tylko wygina” – komentuje Turzyński. Zagrywki taktyczne Zdaniem Jana Tomaszewskiego przed PZPN-em stoją obecnie trzy poważne wyzwania: awans reprezentacji do mistrzostw świata, powołanie zawodowej ligi piłkarskiej i zlikwidowanie sędziowsko-piłkarskiej mafii. Na razie Związek zdobył się tylko na kilka posunięć wizerunkowych. Jednym z nich był pomysł zorganizowania mistrzostw Europy w 2012 roku w Polsce i na Ukrainie. – To sprytne zagranie. Listkiewicz zdaje sobie sprawę, że nie ma szans na realizację tego pomysłu, ale wie także, iż to łakomy kąsek dla mediów, odwracający ich uwagę od bieżących skandali – ocenia Tomasz Turzyński z On Board PR. Inne zalety tego pomysłu widzi Jan Tomaszewski: – To nierealne, ale mimo to korzystne, bo do listopada musimy zgłosić listę stadionów, na których mogłyby być rozegrane mecze. A to oznacza długo oczekiwaną ich modernizację. Drugim dobrym rozwiązaniem, pomagającym wyeliminować nieprawidłowości w rozgrywkach, mogłoby się stać ich przejęcie przez niezależną organizację – spółkę Ekstraklasa SA, utworzoną przez kluby. – Będą nią zarządzali ci sami działacze, ale inaczej, bo będą nastawieni na zysk. Nie wyeliminuje to jednak patologii – one są na całym świecie – komentuje Stefan Szczepłek z „Rzeczpospolitej”. Problem w tym, że choć PZPN oficjalnie jest za oddaniem Ekstraklasie SA organizacji ligi, to dla wielu działaczy Związku oznaczałoby to utratę intratnych posad. Od kilku lat mnożą więc trudności i zwlekają z ostateczną decyzją. Czy zatem Związek jest w ogóle w stanie odbudować swój wizerunek? Rafał Stec przekonuje: – To możliwe, ale musi powstać silna koalicja klubów, sponsorów Canal+, który transmituje mecze, i opinii publicznej, która powie stanowcze „nie” temu, co się dzieje w polskiej piłce. Adam Mitura Medialne samobóje PZPN-u Czerwiec 2003 – afera barażowa Prezes Lukullusa Świtu Nowy Dwór Mazowiecki oskarża swoich zawodników o sprzedanie meczu z Garbarnią Szczakowianka Jaworzno. W lipcu Wydział Dyscypliny PZPN-u dyskwalifikuje sześciu piłkarzy Świtu. W grudniu Trybunał Arbitrażowy ds. Sportu, działający przy Polskim Komitecie Olimpijskim, w całości uchyla decyzję PZPN-u. Ten składa do sądu skargę, która zostaje odrzucona. Sprawa wraca do wydziału dyscypliny, który po ponownym postępowaniu nie zmienia stanowiska. Opinie specjalistów od PR: Brak szybkiej reakcji, uchybienia proceduralne, niekompetencja działaczy. Do dziś nie przyznano się do błędu. Maj 2004 – afera korupcyjna w II lidze „Gazeta Wyborcza” informuje o propozycji sprzedaży meczu złożonej przez piłkarzy Polaru Wrocław (grali z Tłokami Gorzyce). Brak działań wyjaśniających, co sprawia wrażenie bagatelizowania problemu. Pozostawienie wyjaśnienia sprawy prokuraturze. Październik 2004 – przystanek Bratysława Michał Listkiewicz – niedługo przed wyborami władz PZPN-u – zabiera na mecz Polski z Austrią blisko 100 gości: prezesów klubów i działaczy. Po drodze odbywa się wystawna kolacja w Bratysławie. Brak rzeczowej informacji dla mediów. Nieumiejętna obrona przed oskarżeniami o rozpoczęcie prywatnej kampanii wyborczej za pieniądze Związku. Styczeń 2005 – oskarżenie o gwałt w Finlandii Aresztowanie Łukasza M., piłkarza Zagłębia Lubin, reprezentanta kadry młodzieżowej, podczas odprawy lotniczej w Dreźnie w związku z oskarżeniem o gwałt na 16-letniej Fince. Miało do niego dojść cztery lata wcześniej podczas finałów mistrzostw Europy. – O zatrzymaniu Łukasza M. dowiedzieliśmy się z prasy. To cała wiedza PZPN-u w tej sprawie – mówił wiceprezes PZPN-u Eugeniusz Nowak. W 2001 roku był kierownikiem reprezentacji młodzieżowej... zebrał Adam Mitura Więcej w najnowszym PRESS

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter