Blog made in firma

Centrala Microsoftu w USA ogłosiła w czerwcu kolejny nabór pracowników – tym razem jednak nie poszukiwano informatyków czy programistów. Firma postanowiła zatrudnić 20 autorów internetowych dzienników, by w swoich blogach dzielili się z internautami wrażeniami z korzystania z nowej wersji systemu operacyjnego Windows, funkcjonującej wówczas pod nazwą Longhorn (oficjalna nazwa: Vista). Program nie jest jeszcze w sprzedaży, a blogerów wybierano spośród osób, które już miały doświadczenie z blogami na temat innowacji informatycznych. W swoich internetowych dziennikach założonych na potrzeby Microsoftu mogą zamieszczać wszelkie opinie na temat Longhornu, ale nie mogą podawać szczegółów technicznych programu, by nie wykorzystała tego konkurencja. Ile Bill Gates zapłacił za testowanie Longhorna przy tak otwartej kurtynie – to zależało od indywidualnych umów. Wiarygodniejsze niż WWW Dwudziestka blogerów od Longhorna dołączyła do ponad 1,5 tys. innych blogerów pracujących już dla Microsoftu. W swoim internetowym serwisie Microsoft Community Blogs (http://blogs. msdn.com/) firma umożliwia studiowanie np. blogów zajmujących się kolejnymi wersjami systemu Windows czy programem Visual Studio. Microsoft, podobnie jak wiele innych amerykańskich firm, postanowił wykorzystać internetowe dzienniki przy promowaniu swoich produktów i budowaniu wizerunku, bo w przeciwieństwie do tradycyjnych stron WWW cieszą się one większym zaufaniem – jako oddające autentyczne wrażenia autora. Są bardziej interaktywne: zachęcają do komentowania, wciągają do dyskusji, a przez to umożliwiają nawiązanie bezpośredniego kontaktu z potencjalnymi klientami. – Na bieżąco możemy śledzić, z jakim odzewem spotykają się nasze produkty, a klienci zyskują wgląd w to, co się dzieje wokół kluczowych technologii – wyjaśnia rzecznik Microsoftu Shelby Koontz. – Ludzie komunikują się tu z innymi ludźmi, a nie z wielkimi korporacjami. Blogi dają możliwość nawiązywania osobistych relacji bez konieczności spotykania się – tak zalety blogów w komunikacji korporacyjnej wyjaśnia Fredrik Wacka, doradca internetowy i autor serwisu Corporate Blogging (http://www.corporateblogging.info/). Podobnie uważa Noel Hartzell, dyrektor wykonawczy ds. komunikacji w Sun Microsystems: – Bezpośrednie relacje, które nawiązuje się przez blogi, trudno osiągnąć innymi metodami. Najwięcej korporacyjnych blogów w USA prowadzą firmy z branży informatycznej. To zrozumiałe, bo blogi wyrosły właśnie w tym środowisku. Ale w ślady branży komputerowej idą kolejne. Producent jogurtów Stonyfield Farm stworzył kilka blogów (http://www.stonyfield.com/weblog/): jeden o niemowlakach, drugi dla zdrowo odżywiających się i pracujących nad sylwetką kobiet, trzeci o zdrowiu dzieci. W czwartym znalazły się szczegółowe raporty z farmy we Franklin w stanie Vermont, dostawcy mleka. Miłośnikom jogurtów autor tego blogu, Jonathan Gates, serwuje regularnie opisy prac polowych (sianokosy, żniwa); relacjonuje, co się na farmie wykluło i jak się mają młode indyki; opowiada o remontach dachów w gospodarstwie, suto dokumentując każdy temat fotografiami. Gdyby takie informacje zamieszczono na stronie internetowej firmy, klienci potraktowaliby je jako czystą promocję, niekoniecznie zgodną z rzeczywistością. Po blogi sięgają też w USA firmy z wąską specjalizacją, np. producent trąbek Haydn Trumpets z Portland (http://www.haydntrumpets.com/blog). Bloger Damian opisuje w nim instrumenty i daje porady techniczne, w jaki sposób ćwiczyć oddech i słuch. W wewnętrznej sieci koncernu IBM, tzw. Blog Central, bloguje ponad trzy tysiące pracowników. Do tego dochodzą blogi zewnętrzne, dające pracownikom możliwość dzielenia się wiedzą z internautami (http://www-128.ibm.com/developerworks/blogs). W maju br. IBM oficjalnie zaapelował do wszystkich zatrudnionych (320 tys. we wszystkich oddziałach na świecie), by pomyśleli o dołączeniu do rzeszy blogerów. – Wielu ludzi z IBM już wnosi swój wkład do blogosfery, ale firmie i im samym przyniesie to korzyści dopiero wtedy, gdy zaangażują się wszyscy pracownicy: albo poprzez blogowanie, albo poprzez komentowanie wpisów na innych blogach, albo przez codzienną prasówkę paru kluczowych blogów – mówi Jim Finn, wiceprezes ds. komunikacji w IBM. – Blogi są kanałem komunikacji, który firmy powinny monitorować, by wiedzieć, co się o nich mówi – dodaje. W praktyce oznacza to dołożenie kolejnego obowiązku pracownikom. Muszą podzielić czas między pracę a uzupełnianie wpisów, a za blogowanie nie dostają dodatkowych pieniędzy. Czy oprócz pisania o produktach jest na korporacyjnych blogach miejsce na zachwalające je banery i inne formy reklamy internetowej? Fredrik Wacka nie widzi w ich umieszczaniu nic niestosownego: jego zdaniem mają one prawo bytu pod warunkiem, że nie są zbyt natrętne. – Lepiej dać jedną czy dwie małe reklamy niż wciskać reklamowy przekaz w teksty na blogu – uważa. Inaczej widzi to Jim Finn z IBM: na ich blogach reklam nie ma, bo taka jest polityka firmy. U innych – np. na niektórych blogach Suna i Microsoftu – występują buttony, niewielkie przyciski, odsyłające do strony z aktualną ofertą lub do firmowych specjalistycznych serwisów. Jeśli blog jest częścią firmowej witryny, widoczne jest na nim logo korporacji. Trudno je znaleźć na wielu dziennikach istniejących poza korporacyjną siecią. Ich autorzy poprzestają zazwyczaj na podaniu nazwy pracodawcy i linku do jego serwisu. Odpowiadać na zarzuty Autorów blogów korporacyjnych obowiązują pewne zasady. Wypowiadający się internauta z korporacji musi pamiętać, że ponosi osobistą odpowiedzialność za zamieszczane treści, nie wolno mu ujawniać tajemnic firmy. Zalecana jest uprzejmość w kontaktach na blogu. I chociaż służą one do wyrażania osobistych opinii, to w niektórych firmach przypomina się internautom, że wyrażanie innego zdania niż reprezentowane przez szefostwo jest możliwe, ale pod warunkiem, że będzie to czynione w sposób nieagresywny i bez personalnych ataków. Różnić z szefem można się w taki sposób, który nie będzie miał nieprzyjemnych konsekwencji dla wizerunku firmy tak na zewnątrz, jak i wewnątrz. Robert Scoble z Microsoftu, autor blogu Scobleizer (http://scoble.weblogs.com/), opublikował listę 20 zaleceń dla korporacyjnych blogerów pod nazwą „The Corporate Weblog Manifesto”. Radził m.in., by: pisać „po ludzku” i nie pozwalać, by PR-owcy wygładzali tekst; informować szybko o rzeczach dobrych i złych („Ktoś źle wypowiada się o twoim produkcie? Daj linka, zanim inni to zrobią i odpowiedz na zarzuty najlepiej, jak potrafisz”); pisać także o rzeczach niekorzystnych dla wizerunku firmy i odnosić się do tych zarzutów. Z kolei Tim Bray, dyrektor ds. technologii internetowych w Sun Microsystems (http://tbray.org), w swoim blogu radzi: „Nie zdradzaj sekretów firmy ani kwestii finansowych, czytaj i dawaj linki do wypatrzonych w sieci tekstów, myśl o konsekwencjach”. O ile autorzy prywatnych blogów mogą nie podawać prawdziwych nazwisk, to w przypadku blogów korporacyjnych jest inaczej – właściciele nie mogą ukrywać swoich powiązań z firmą, podają nazwiska i pełnione funkcje. – W sieci walutą jest zaufanie: jeśli się je raz utraci, próby odzyskania go mogą się okazać syzyfową pracą – przestrzega Noel Hartzell z Sun Microsystems. Koncern ten ma w swoich szeregach ponad dwa tysiące blogerów korzystających z systemów blogowych udostępnionych przez firmę (http://www.blogs.sun.com). – Dajemy im do dyspozycji to narzędzie, oczekując, że będą z niego korzystali w odpowiedzialny sposób. Zachęcamy ich jednak do prowadzenia otwartych i szczerych dyskusji – mówi Noel Hartzell. Blogerów korporacyjnych nazywa „największymi ewangelistami firmy”, ponieważ dla klientów obecnych i potencjalnych są wiarygodnym źródłem informacji. – Mają wyjątkową wiedzę o możliwościach i zaletach naszych produktów, usług i technologii. Są przekonani o wartości systemów, nad którymi pracowali, i chcą o nich rozmawiać – dodaje Hartzell. Prezesi też blogują Ewangelistami korporacji działającymi poprzez blogi są także szefowie firm. Klienci Sun Microsystems mogą się kontaktować poprzez blog z samym prezesem firmy Jonathanem Schwartzem (http://blogs.sun.com/roller/page/jonathan). Według Hartzella miesięcznie odwiedza go ponad 300 tys. czytelników. – Poza blogiem nie ma możliwości, by jeden człowiek, a co dopiero zarządzający tak wielką firmą, był w stanie regularnie kontaktować się w taki sposób z tak wielką liczbą ludzi – mówi Hartzell. O nowościach koncernu General Motors informuje blog wiceprezesa koncernu Boba Lutza. Na FastLane Blog (http://fastlane.gmblogs.com/) dzieli się on spostrzeżeniami na temat rynku samochodowego. Od dwóch lat prowadzi bloga Alan Meckler, prezes Jupitermedia, firmy zajmującej się badaniami rynku technologicznego (http://weblogs.jupitermedia.com/meckler/). Komentuje na nim internetowe nowinki (np. najnowsze posunięcia Google’a), ale nie stroni od osobistych zapisków. Jedną z notek zaczął od zachwytu nad pięknem czeskiej Pragi, którą odwiedził z okazji odbywających się tam targów. Z kolei na blogu Randy’s Journal udziela się Randy Baseler, wiceprezes marketingu w Boeing Commercial Airplanes w Seattle (http://www.boeing.com/randy/). Serwuje nowinki z branży lotniczej. Królują tu oczywiście boeingi – Baseler pisze o nowych modelach, pokazach i wystawach, w których uczestniczył, ilustrując tekst fotografiami maszyn w locie oraz zdjęciami z biznesowych prezentacji. Czasami łączenie osobistych spraw z promocją firmy na blogu korporacyjnym dotyka granic dobrego smaku. Oto np. Joe Katona, dyrektor ds.projektów i inżynierii w General Motors, na blogu prowadzonym przez wiceprezesa koncernu opisuje, jak to w kwietniu br. jego rodzina przeżyła dramat: 17-letni syn John miał wypadek samochowy. Został kaleką i jeździ na wózku. I oto dyrektor Katona stanął przed problemem, czy GM ma jakąś ofertę dla rodzin, które muszą przewozić osoby na wózkach. Na szczęście – pisze – w GM jest dział zajmujący się produktami dla osób ze specjalnymi potrzebami transportowymi, a ofertę można obejrzeć na stronie... Dorota Gut U nas za wcześnie? Barbara Górska, rzeczniczka prasowa Telekomunikacji Polskiej SA: – Polacy nie są aż tak zaawansowani w zakresie komunikacji elektronicznej, by można było już myśleć o zakładaniu blogów korporacyjnych. Mamy w kraju relatywnie niską liczbę komputerów osobistych, niewiele osób ma dostęp do Internetu. Choć, rzeczywiście, blogi korporacyjne mogą być atrakcyjną formą komunikacji z klientami: szybką, bezpośrednią, doraźną, pozwalającą uzyskać informacje zwrotne od klientów na temat firmy. Jacek Karolak, szef działu interaktywnego w Starcomie: – Ideę blogów rozumieją w Polsce głównie ludzie młodzi, wręcz nastolatki. Brak zrozumienia tej idei przez starszych, którzy kierują działami marketingu i pracują w agencjach reklamowych, powoduje, że forma promocji poprzez blogi korporacyjne w Polsce właściwie nie istnieje. A przecież, według badań, dzienniki internetowe czytają regularnie miesięcznie 2 miliony osób, pisze je 100–200 tysięcy osób. W przypadku produktów młodzieżowych promocja poprzez blogi mogłaby się sprawdzić. W Starcomie prowadzimy własny blog, lecz traktujemy go testowo. Informacje uaktualniamy raz, dwa razy w tygodniu, wychodząc z założenia, że biznesmeni nie mają wiele czasu na czytanie. Joanna Tafil, dyrektor departamentu promocji sprzedaży w Skarbiec Serwis Finansowy: – Fundusz Emerytalny Skarbiec-Emerytura, należący do Grupy BRE Banku, na przełomie czerwca i lipca po raz pierwszy skorzystał z blogów do kontaktu z klientami. Podczas konkursu ocenialiśmy blogi studentów, którzy opisywali swoją pierwszą pracę – wybraliśmy te najciekawsze. Jesteśmy chyba w momencie, gdy zaczynamy odkrywać blogi jako narzędzie do komunikacji. Jest ono atrakcyjne, bo korzystają z niego głównie osoby bardzo młode – co jest dla nas istotne, gdyż ci, którzy podejmują pierwszą pracę, muszą wybrać fundusz emerytalny. Sądzę, że w najbliższym czasie blogi korporacyjne pojawią się w polskim Internecie, choć w takiej liczbie, jak na Zachodzie – dopiero za kilka lat.

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter