Image i sprzedaż

Marka przenika do kultury i zaczyna istnieć jako samodzielne zjawisko. – Marzymy już nie o butach, tylko o Nike’ach. Jeśli się na nie zdecydujemy, kupujemy nie tyle buty, co związany z nimi styl życia – mówi Rafał Betlejewski, były dyrektor kreatywny agencji reklamowej Cytryna, teraz w stowarzyszeniu freelancerskim Koledzy Strategia & Kreacja. Takie myślenie o produktach jest skutkiem kampanii wizerunkowych. Dzięki nim marki takie, jak Nike czy Coca-Cola stają się nieśmiertelne, na długie lata przywiązując do siebie konsumenta. Przedstawiciele agencji reklamowych oceniają, że najwięcej kampanii wizerunkowych pojawiło się w Polsce w latach 90., gdy na rynek wchodziło dużo nowych marek. To, że obecnie takich kampanii jest mniej, kreatywni z agencji postrzegają jako problem. – Reklamodawcy podcinają gałąź, na której siedzą – stwierdza Dariusz Zatorski, dyrektor kreatywny JWT. Jakub Kamiński, dyrektor kreatywny w agencji Brain, dodaje: – Reklamodawcy strasznie się boją kampanii wizerunkowych, bo uważają, że po nich nie wzrasta sprzedaż danego produktu. A Piotr Kośmider, dyrektor zarządzający agencji Lothar Böhm, tak przedstawia sposób myślenia producentów: – Reklamy w maju mają zarobić na budżet reklamowy w czerwcu, bo firma nie ma kapitału, by równoważyć wypływy. Też sprzedają Jednak niektóre kampanie wizerunkowe udowadniają, że mogą przynosić zyski i to szybko. Wystarczy przypomnieć spektakularną kampanię Heyah uznanej m.in. za najlepszy debiut wśród marek w 2004 roku w konkursie Marqa 2005 prowadzonym przez „Rzeczpospolitą” i Ernst & Young. Kampania spowodowała, że po 15 miesiącach istnienia na rynku Heyah znalazła się wśród 30 najcenniejszych polskich marek. Oczywiście, promowane były także niskie taryfy, czyli atut tej usługi, jednak to czerwona łapa pojawiająca się w najmniej spodziewanych miejscach oraz przemawiająca do młodzieży kreacja zdecydowały o sukcesie. Rolę kampanii wizerunkowych doceniają m.in. producenci piwa. – Ogromna większość naszych reklam to wizerunkowe, bo w ten sposób budujemy markę, a to się nam po prostu opłaca – twierdzi Paweł Kwiatkowski, dyrektor ds. korporacyjnych w Kompanii Piwowarskiej SA. Firma wciąż odświeża brandy ze swojego portfolio (Tyskie, Lech, Żubr), a wypuszczając na rynek nowe (Redd’s, Dog in the Fog), promuje je także kampaniami wizerunkowymi. W 1997 roku Tyskiego sprzedano 2 mln hektolitrów i było to regionalne, śląskie piwo. Cztery lata później, po kampaniach wizerunkowych, sprzedaż Tyskiego sięgnęła już 4,5 mln hektolitrów. W ciągu tych lat przekształcono Tyskie w najlepiej sprzedające się piwo w Polsce (według AC Nielsen 13,3 proc. rynku) i to w kategorii premium. Kampanie wizerunkowe Tyskiego przygotowała agencja Corporate Profiles DDB. – W kampanii z okazji 375 lat Tyskiego pokazywaliśmy ważne momenty w historii świata, by wskazać, co działo się na świecie, kiedy było już warzone piwo Tyskie. Dzięki temu wręcz zawłaszczyliśmy motyw tradycji dla tej marki. A tradycja jest bardzo ważna dla polskich piwoszy – wyjaśnia Paweł Kwiatkowski z Kompanii Piwowarskiej. W kampanii z 2002 roku „To musi być Heineken”, autorstwa Grey Worldwide Warszawa, Grupa Żywiec SA budowała wizerunek międzynarodowego piwa premium. Dlatego w reklamach, choć nie bezpośrednio, wykorzystano miejsca o światowej renomie. W spocie nawiązującym do Sewilli kapsel Heinekena podskakiwał w rytmie flamenco, w Las Vegas kręcił się jak ruletka, a Niagarę udawało lejące się kaskadami piwo. Kampania przekroczyła założone cele: spontaniczna znajomość marki w Polsce miała zwiększyć się do 15 proc., a wzrosła do 19 proc. Udziały Heinekena w rynku piwa zamiast zakładanych 0,8 proc. przekroczyły 1 proc., sprzedaż zaś zamiast 84 tys. sięgnęła 145 tys. hektolitrów. Reklama otrzymała srebro w polskiej edycji Effie Awards 2003, konkursu promującego skuteczność reklamy. Inny przykład skuteczności promowania wizerunku to przygotowana przez Saatchi & Saatchi kampania „Rywalizacja” z 2002 roku, wprowadzająca do Polski Toyotę Yaris – akurat w czasie, gdy rynek samochodowy przeżywał kryzys. W pomyśle kreacyjnym wykorzystano rywalizację między kobietą a mężczyzną – reklamodawca chciał odejść od postrzegania tego samochodu jako stricte kobiecego i poszerzyć grupę docelową o mężczyzn. Yaris była wówczas jednym z najdroższych z 27 modeli samochodów klasy B. Po kampanii, na koniec 2003 roku, sprzedaż Yaris przekroczyła zakładane 11 tys., osiągając pułap 14 tys. – była to największa dynamika sprzedaży wśród pierwszej piątki najlepiej sprzedających się aut w tym segmencie. Świadomość spontaniczna marki Toyota Yaris wśród mężczyzn wzrosła do 28 proc. – o 8 proc. więcej, niż zakładano. Mimo braku dalszych działań promocyjnych Yaris dzięki tej kampanii utrzymuje się na czwartej pozycji wśród najlepiej sprzedających się aut klasy B. Kampania „Rywalizacja” zdobyła srebro w polskiej edycji konkursu efektywności Effie Awards 2004. Zyskuje outdoor Wśród tych, którzy zauważają przyrost liczby kampanii wizerunkowych, są przedstawiciele agencji reklamy zewnętrznej. Nie bez powodu: klienci coraz bardziej doceniają outdoor, bo jego ceny są o wiele przystępniejsze niż telewizji. – Ponieważ jest trochę więcej pieniędzy na rynku reklamy, klienci powoli wracają do pozycjonowania marki za pomocą reklam wizerunkowych – uważa Piotr Parnowski, prezes AMS SA. Tendencję tę dostrzega też Anna Nowakowska-Godun, dyrektor marketingu w Clear Channel Poland. – Polski rynek jest już bogaty w marki, również w segmencie premium, dlatego muszą one budować swój wizerunek, by obronić pozycje – tłumaczy Nowakowska-Godun. Z jej obserwacji wynika, że outdoor wykorzystuje do kształtowania wizerunku wiele marek kosmetycznych i odzieżowych. LPP SA, właściciel marki Reserved, do tej pory prowadził dwie kampanie wizerunkowe rocznie, głównie na nośnikach reklamy zewnętrznej. Teraz planuje cztery takie kampanie. Prowadzeniu outdoorowych kampanii wizerunkowych sprzyjają nowe formy reklamy na tych nośnikach. Na przykład na backlightach AMS-u do września br. prowadzona będzie kampania Jacobs Krönung „Moc królewskiego aromatu” – z wypukłą filiżanką z masy plastycznej z umieszczoną wewnątrz wytwornicą dymu. Patrzący odnosi wrażenie, że z filiżanki pełnej gorącej kawy unosi się jej aromat. – To pierwsza tego typu kampania w reklamie zewnętrznej w Polsce – informuje Ewa Cander-Karolewska, specjalista ds. PR w AMS-ie. Ze względu na ryzyko zniszczenia reklamy przez wandali AMS ubezpieczył nośniki i zapewnił serwis, który sprawdza i naprawia dwa razy w tygodniu urządzenia wytwarzające dym. Piotr Kędzierski, dyrektor ds. komunikacji korporacyjnej w koncernie energetycznym Vattenfall Poland AB SA, uważa, że skuteczne w reklamie wizerunkowej są megaboardy. – Megaboard Netii, który wisi na skrzyżowaniu Marszałkowskiej i Alei Jerozolimskich w Warszawie, tak często pojawia się w mediach, że stał się już elementem krajobrazu – podaje przykład. W swojej kampanii Vattenfall zawiesił megaboardy w Katowicach i Warszawie. Pomogły znacząco podnieść wyniki kampanii: Vattenfall liczył po niej na wspomaganą znajomość marki rzędu 5–7 proc., a osiągnął 16 proc. w całym kraju, w miastach zaś, w których były dodatkowo megaboardy, 23–24 proc. Podstawowym medium do kampanii wizerunkowych pozostaje jednak telewizja. Bartosz Popławski z działu rozwoju domu mediowego Starcom uważa, że bez niej nie ma co prowadzić takich kampanii, chociaż telewizja nie musi grać w nich roli dominującej. Podstawa biznesu Na pytanie, czy kampanie wizerunkowe to bardziej luksus czy konieczność – większość naszych rozmówców wybiera drugą odpowiedź. Dodając jednak, że klienci często myślą inaczej. – Firmy, które myślą i planują w długiej perspektywie, nie mogą się dziś obyć bez kampanii wizerunkowych – uważa Mirosław Gawlik, właściciel agencji Tuba Urząd ds. Nagłaśniania. Przytakuje mu Monika Grauer, marketing manager w Coca-Cola Poland Services: – Reklamy wizerunkowe to podstawa w budowaniu biznesu długofalowego, pozyskania lojalnego klienta. My nie sprzedajemy napoju, my sprzedajemy image. Coca-Cola za pomocą trzech, czterech kampanii kreuje swoją markę prawie przez cały rok. 75–80 proc. tych reklam jest wizerunkowych. Wspomagana znajomość marki Coca-Cola wynosi w Polsce 99 proc. W rankingu najcenniejszych polskich marek wiele jest takich, które pomimo ich dobrej znajomości wciąż prowadzą kampanie wizerunkowe. W tym gronie jest np. RMF FM – stacja ma 92-proc. znajomość wspomaganą marki. – Nawet w takiej sytuacji wciąż trzeba podtrzymywać pożądany wizerunek – uważa Krzysztof Nepelski, dyrektor marketingu i badań w RMF FM. Stacja prowadzi kampanie mniej więcej trzy razy w roku. Kampanie wizerunkowe wybierają też branże, którym, wydawałoby się, nie są one potrzebne. – W energetyce reklamy wizerunkowe to konieczność – stwierdza Piotr Kędzierski, dyrektor ds. komunikacji w Vattenfallu. Tłumaczy, że w przypadku firm z tej branży każdy produkt jest taki sam, dlatego chcąc się wyróżnić, muszą budować wizerunek marki o unikalnych cechach. Szczególnie wchodząc na nowy rynek. Vattenfall na przełomie 2004 i 2005 roku przez trzy miesiące pokazywał w telewizji, prasie i na megaboardach obrazy związane z energią elektryczną (kobietę suszącą włosy, dziecko grające w tenisa przy świetle latarni, ludzi w czytelni przy lampce na stole). – Najpierw chcemy mówić, kim jest i czego potrzebuje nasz klient, a potem tłumaczymy, czym będzie wolny rynek energii i jakie miejsce na tym rynku zajmie Vattenfall – tłumaczy pomysł kampanii Piotr Kędzierski. Rynek energii w Polsce zliberalizuje się dopiero w lipcu 2007 roku, ale według Kędzierskiego już teraz trzeba inwestować, by za dwa lata mieć zbudowaną markę. Szczególnie, jeżeli firma reprezentuje branżę, w której konkurencja jest duża. W trwającej teraz międzynarodowej kampanii „Science for a Better Life” Bayer podsumowuje swoje odkrycia w branżach, w których koncern działa. – Bayer od wielu lat robił kampanie wizerunkowe, bo działamy na bardzo wielu polach, od chemii, farmacji, diagnostyki zdrowotnej po weterynarię i ochronę roślin. Nasze kampanie wizerunkowe to jeden z istotnych sposobów komunikacji z klientem – tłumaczy Monika Lechowska, specjalista ds. komunikacji społecznej. Film z tej kampanii otrzymał już cztery nagrody w Niemczech i USA, w tym Golden Eagle Awards na festiwalu o prawie 50-letniej tradycji – CINE Golden Eagle Film and Video Awards. Co by było, gdyby firmy ze znanymi markami nie robiły reklam wizerunkowych? – Sprzedaż utrzymałaby się może rok na tym samym poziomie, ale na pewno spadłaby w ciągu kilku lat – uważa Monika Grauer z Coca-Cola Poland Services. Eliza Panek, rzeczniczka prasowa Grupy Żywiec, mówi dosadniej: – To pytanie w stylu: „a gdybyśmy przestali w ogóle się reklamować?” Zacieranie złego Kampanie wizerunkowe bywają konieczne np. przy zmianie wizerunku czy odświeżeniu marki. Najnowsza, prowadzona w czerwcu br. kampania firmy Xelion Doradcy Finansowi miała zmienić jej wizerunek z pośrednika usług finansowych na doradcę finansowego. Firma odnotowała pięciokrotnie większą liczbę wycinków prasowych na swój temat w porównaniu z tym samym okresem przed rokiem. – Kampania zmieniła podejście doradców finansowych do naszej firmy. W ubiegłym roku postrzegali nas jako fajne miejsce, by się zaczepić na trzy miesiące pracy. Teraz jesteśmy dla nich poważną firmą, z którą można wiązać przyszłość – mówi Tomasz Marszał, dyrektor marketingu Xelionu. Wydarzeniem stwarzającym konieczność budowania wizerunku jest też wejście na giełdę. Takie kampanie mogliśmy obserwować w przypadku Polmosu Lublin SA, Grupy Lotos SA, Opoczna SA, producenta płytek ceramicznych. Kampanie wizerunkowe to także konieczność dla towarzystw ubezpieczeniowych, dla których wiarygodność jest najważniejszą sprawą. Kiedy Allianz wchodził na polski rynek, wprowadzały go trzy reklamy przygotowane przez Corporate Profiles DDB. W spocie pytano widza, która z trzech budowli jest najwyższa na świecie, wymieniając m.in. wieżę telewizyjną w Toronto i Petronas Twin Towers w Kuala Lumpur. Padała odpowiedź, że Petronas Tower i ubezpiecza ją Allianz, ale pozostałe budynki też. W kolejnych spotach analogicznie pytano o najdłuższe mosty świata i największe place budowy. – Chcieliśmy stworzyć wizerunek międzynarodowej firmy ubezpieczeniowej oraz przekazać, że jeżeli Allianz ubezpiecza tak dużych, nie będzie miał problemu z małymi mieszkaniami – tłumaczy Marek Baran, PR manager Grupy Allianz. Choć reklama była emitowana u nas osiem lat temu, trzech pytanych przez nas dyrektorów kreatywnych wciąż ją pamięta i chwali. Fundusz inwestycyjny Pioneer Pekao TFI SA ma 36 proc. udziału w rynku (dwa razy więcej niż kolejny) i od 2003 roku prowadzi kampanie wizerunkowe. – Idea oszczędzania w funduszach inwestycyjnych nadal w Polsce nie jest powszechna – tłumaczy Urszula Kontowska, dyrektor ds. marketingu w Pioneer Pekao TFI. W ubiegłorocznej kampanii „Pioneer w każdym z nas” w prasie, a głównie na billboardach, firma pokazała 30–40 par: on i ona, mama i syn, artystka i strateg, ludzi różnych zawodów. Różni, zwyczajni ludzie, których łączy Pioneer z ideą wspólnego inwestowania. – Konkurencja epatuje inwestorów liczbami. My pokazaliśmy twarze naszych klientów, chcąc podkreślić bliski związek z ludźmi, którzy powierzyli nam swoje pieniądze – mówi Kontowska. Dla korporacji kampanie wizerunkowe to konieczność w sytuacjach kryzysu czy zagrożenia. Tak należy postrzegać m.in. najnowszą kampanię sklepów Biedronka „10 lat z wami”. Jest rozumiana jako ratowanie wizerunku firmy, która ostatnio kojarzy się z wykorzystywaniem pracowników. – Zacieranie złego wizerunku w mediach nie jest bezpośrednim celem tej kampanii, choć niewątpliwie na to pozytywnie wpływa – wyjaśnia Paweł Tymiński, rzecznik prasowy Jeronimo Martins Dystrybucja, właściciela sieci Biedronka. Spójność i konsekwencja Odróżnienie kampanii czysto wizerunkowych bywa jednak trudne. – Podział na wizerunkowe i sprzedażowe jest sztuczny, bo jakakolwiek kampania nastawiona na sprzedaż samochodu musi też być ustawiona zgodnie z charakterem marki – mówi Leszek Kwiatkowski, dyrektor kreatywny z DougFaberFamily. Rafał Betlejewski z Koledzy Strategia & Kreacja dodaje: – Brief reklamowy właściwie zawsze określa obraz marki. W tym sensie niewiele jest reklam niewizerunkowych, czyli abstrahujących od brandu. Dlatego np. reklama ING Banku Śląskiego SA „Kondrat i syn” z udziałem aktora Marka Kondrata, w której głównym tematem jest usługa internetowa banku, według niektórych kreatywnych bardziej promuje wizerunek banku niż produkt – a przecież jest reklamą sprzedażową. W kampanii Shella „Siła konia” reklama ewidentnie nosiła znamiona wizerunkowej, ale na końcu pokazywano produkt – Shell V-Power Racing. W reklamie Nutelli produktem jest nie krem czekoladowy, lecz cały świat rozwoju dziecka, jego przeżycia, doświadczenia, zabawa, radość. Dobra kampania wizerunkowa powinna wykorzystywać poza tradycyjnymi mediami niestandardowe kanały dotarcia – tak jak było w przypadku Heyah. Z badań Kompanii Piwowarskiej, gdy przygotowywała się do wypuszczenia marki Dog in the Fog, wynikało, że Polacy nie bardzo mogą znaleźć czas na prywatne sprawy. – Reklama Dog in the Fog, poprzez abstrakcyjny angielski humor, oferuje ludziom przystań, gdzie mogą odpocząć, oderwać się od codziennego kieratu – tak Paweł Kwiatkowski z KP tłumaczy pomysł na wizerunek piwa. W kampanii tej organizowano flesh moby, ludzie spacerowali po ulicach z pustymi smyczami. – Ta kampania powinna dotrzeć do serca konsumenta – mówi Kwiatkowski. Vattenfall wspomagał swoją kampanię, ogrzewając zimą przystanki komunikacji miejskiej w Katowicach i w Warszawie. Grupa Żywiec często w reklamach swojej głównej marki stawia na dowcip – hasło „Polakom gratulujemy Żywca” i jego odmiany weszło do powszechnej mowy i trafiało nawet do tytułów prasowych. – Najnowsza kampania „Prawie jak...” jest podobnie pomyślana, dajemy widzowi inteligentny przekaz, z dowcipem, biglem – mówi Eliza Panek z Grupy Żywiec. Podstawową cechą reklam wizerunkowych jest konsekwencja. Jako przykład jej braku kreatywni podają reklamy piwa EB. Raz była w nich piękna dziewczyna w minispódniczce, innym razem panowie sikający na śnieg, pijani rosyjscy generałowie czy gwiazda francuskiego kina Jean Reno. Konsumenci przestali kojarzyć, że te obrazy dotyczą tej samej marki, a że nie były spójne, trudno było dzięki nim posiąść lojalność klientów. Może dlatego ta marka funkcjonuje teraz tylko jako lokalna w okolicach Elbląga. Krzysztof Boczek

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter