Tabu i górale

Dla fachowców z Zachodu, którzy pracowali w tamtejszych agencjach reklamowych z największymi klientami i zdecydowali się na podjęcie takiej samej pracy w Polsce, nieznajomość języka i polskich realiów były często jak kubeł zimnej wody. Cristina Fritz przez 35 lat mieszkała w Argentynie, do pracy w Polsce przyjechała w 2003 roku (jest Polką z pochodzenia). Pamięta, jak podczas przygotowania konceptu działań BTL dla jednego z klientów zapytała swój zespół: „Gdzie jest ubikacja punktów sprzedaży”. Po hiszpańsku słowo „lokalizacja” to localización lub ubicación. Zaskoczeni Polską W Argentynie Cristina Fritz przez osiem lat była dyrektor marketingu w Smith Group, firmie marketing services. Ponieważ od dawna chciała wrócić do kraju, przed przyjazdem rozesłała listy z zapytaniem o pracę do kilku polskich agencji. Ofertą zainteresował się Jarosław Ziębiński, dyrektor generalny polskiego oddziału Leo Burnett. Zaproponował jej posadę dyrektora strategicznego w Arc, firmie marketing services Leo Burnett (wówczas nazywała się iLeo). Dziś Cristina Fritz jest szefową tej agencji i wciąż uczęszcza na lekcje polskiego. Wiele rzeczy u nas w reklamie jest dla niej nowych. Począwszy od formatów reklam – w Argentynie ich rozmiar podaje się zawsze w centymetrach, podczas gdy w Polsce można podać np. „format B2” – po rozumienie marketingu bezpośredniego. – Direct marketing rozumie się w Polsce szerzej, podczas gdy w Argentynie jest to jedynie direct mailing, czyli wysyłki reklamowe do klientów – tłumaczy. – W Polsce nie mogłabym zrealizować kilku pomysłów, opierających się na mechanizmach sprawdzonych w Argentynie. Tam nie do pomyślenia jest promocja, w której trzeba zbierać kilkanaście kodów kreskowych, żeby wziąć udział w losowaniu nagrody. Argentyńczycy są bardziej impulsywni, kupują produkt i od razu chcą wiedzieć, czy wygrali. W Argentynie popularne są działania marketingowe prowadzone podczas wielkich świąt. Tam nikogo nie dziwi, że 9 lipca, w Dzień Niepodległości, jakiś hipermarket organizuje event wizerunkowy, na przykład festyn. A w Polsce z takimi działaniami jeszcze się nie spotkałam – opowiada Cristina Fritz. Szczególnie uczestnictwo w przetargach na budżety reklamowe budzi u ekspatów (tak właśnie, od ang. expatriation – wygnanie, nazywa się u nas osoby, które trafiły do polskiej reklamy z zagranicy) zdumienie. Cristina Fritz była zaskoczona, gdy usłyszała, że jej firma zakwalifikowała się do drugiego etapu i trzeba dla klienta przygotować kolejną prezentację. – Jaki drugi etap? – dziwiła się. W Argentynie takie decyzje zapadają szybko. Nie dzieli się tam przetargu na kilka etapów, jak to często bywa w Polsce. Chorwat Damir Brajdić, dziś dyrektor kreatywny w Lowe GGK, opowiada o prezentacji w Horteksie, która odbywała się przed kilkudziesięcioma osobami: – Trochę przypominało to wykład. W Stanach Zjednoczonych robiłem prezentacje przed dwoma, trzema osobami z marketingu, które podejmowały decyzję. Zdaniem Brajdicia, w Polsce pracy nad kampaniami towarzyszy bardziej nerwowa atmosfera. – W Stanach Zjednoczonych działy marketingów reklamodawców oraz agencje są większe i bardziej wyspecjalizowane i dlatego prace idą sprawniej. Struktury polskich agencji są mniejsze, jest więc ciężej. Więcej pracy wykonuje mniejsza liczba osób – mówi. Płaczą zamiast negocjować Austriak Christian Lainer, który od 3,5 roku zarządza TBWA\ w Polsce, lekcje języka polskiego bierze od początku. Najpierw pięć razy w tygodniu, teraz raz. Chcąc jak najszybciej opanować język, zakazał asystentce mówić do siebie po angielsku. Po roku nauki zaproponował to pozostałym współpracownikom. Kiedy Łukasz Śpiewak, dyrektor finansowy TBWA\, nadal mówił do niego po angielsku, zapytał dlaczego. Śpiewak odparł, że w ten sposób doskonali swój angielski. Na co Lainer stwierdził, że niestety dla firmy ważniejszy jest jego polski. Lainer uważa, że jeśli chce się w danym kraju zostać na dłużej, nie sposób nie znać języka. To niezwykle ważne w kontaktach z klientami. – Nawet jeśli robię błędy, to wierzę, że poprzez swoje starania wywieram na nich lepsze wrażenie. W ten sposób okazuję im również szacunek – mówi szef TBWA\. Gdy pracował na Węgrzech i w Rumunii (oprócz TBWA\ m.in. w Grey i Ogilvy), także uczył się lokalnych języków. Podobnego zdania jest Brytyjczyk Al Harris, dyrektor i współzałożyciel domu mediowego Media Group: – 95 procent klientów to Polacy. Poza tym chciałem wiedzieć, co mówią – stwierdza. Jak bardzo jest to ważne, Al Harris zrozumiał kilka lat temu, kiedy negocjował ceny reklam w jednym z magazynów. Handlowiec, który przyszedł z tłumaczką, nie chciał przystać na rabat, proponowany przez Harrisa. – Siedziałem i przez dwadzieścia pięć minut przysłuchiwałem się, jak tłumaczka próbuje przekonać handlowca. Ostatecznie nie zgodził się na nasze warunki – opowiada Harris. – Zapytałem: dlaczego nie? Odpowiedziała, że nie, bo nie. Jak można było tyle rozmawiać i nie osiągnąć żadnego kompromisu? Wtedy zrozumiałem, że muszę mówić po polsku, bo być może straciłem szansę przekonania tego handlowca. Al Harris musiał także zweryfikować styl prowadzenia negocjacji. W Wielkiej Brytanii dosyć agresywnie negocjuje się ceny reklam i w taki sam sposób próbował uzyskiwać rabaty od mediów w Polsce. – Na spotkaniu z przedstawicielką działu marketingu pewnego kobiecego magazynu powiedziałem, że jej pismo jest przestarzałe i za drogie. Pani niemal ze łzami w oczach odpowiedziała, że bardzo jej przykro, iż nie podoba mi się ich magazyn. Przeprosiła mnie wręcz i zapewniła, że zmienią się na lepsze. Byłem zaskoczony. Chciałem tylko wynegocjować lepsze warunki i prosiłem w ten sposób o rabat – opowiada Anglik. Nauczył się, że w Polsce lepiej użyć argumentu, iż jego klient jest biedny i nie stać go na tak drogą reklamę. Podobnych nieporozumień pamięta wiele. Na przykład sytuację, gdy klient poprosił jego agencję o przygotowanie strategii mediowej. Podczas spotkania okazało się, że strategia była nieważna – klientowi chodziło o listę spotów. Bywało, że poszukiwania dla spotu klienta jak najlepszego miejsca na antenie telewizji, przy programie o wysokiej oglądalności, okazywały się bezsensowne. – Klient protestował przeciwko umieszczeniu spotu przy danym programie, bo nie oglądała go jego żona. Grupą docelową była więc dla nas żona klienta, a nie konsumenci, których my określiliśmy, długo studiując badania – opowiada Al Harris. Nie ruszać Kościoła Damir Brajdić szybko zrozumiał, że polska reklama ma pewne tabu, a jednym z nich jest Kościół. Gdy pracował w Leo Burnett, wymyślił dla Fiata Cinquecento film reklamowy, którego bohaterami byli dwaj ministranci. Czekając na księdza, bawili się w berka w kościele. Kiedy słyszeli odgłosy starego roweru, którym nadjeżdżał proboszcz, kończyli zabawę. Jednak pewnego dnia ksiądz przyjechał na mszę swoim nowym cinquecento i nakrył rozrabiających ministrantów. Zrobił groźną minę, ale ich nie ukarał. – To była historyjka wzorowana na filmie „Kino Paradiso” Giuseppe Tornatore. „Kościół? Nie, to się Polakom nie spodoba”, zareagował klient – wspomina Brajdić. Nauczył się, co się Polakom podoba i jest przekonujące w reklamie kierowanej do nich. Zaobserwował, że Polacy darzą sympatią górali, więc sam nakręcił spot dla funduszu inwestycyjnego Pionier, w którym wystąpił góral. Brajdić mówi, że obcokrajowiec może się pogubić, wymyślając hasła reklamowe, bo Polacy przywiązują wagę do reguł gramatycznych. – W języku angielskim można łamać reguły, co pokazuje choćby hasło kampanii Adidasa „Impossible is nothing”. Poprawnie powinno brzmieć „Nothing is impossible”. Polacy lubią grę słów, ale dbają jednak o poprawność – mówi Brajdić, który po kilku latach obecności w naszym kraju nauczył się polskiego. Amerykanin Ksawery Wąsowski, gdy na początku lat 90. przyjechał do powstającego polskiego oddziału agencji Young & Rubicam, jako pierwsze telewizyjne zlecenie realizował spot kefiru Danone. – Słowo „kefir” usłyszałem wówczas pierwszy raz w życiu – opowiada Wąsowski. – W USA nie ma czegoś takiego, jak kefir. Nigdy go nie piłem. Nie znałem produktu, więc było to nie lada wyzwanie – dodaje. Wąsowski urodził się w Cannes jako syn polskich emigrantów, potem wyjechał do USA, gdzie przed przyjazdem do Polski prowadził agencję reklamową przygotowującą kampanie filmów wprowadzanych do amerykańskich kin. W Polsce z Young & Rubicam przeszedł do działu kreacji Leo Burnett, a potem do McCann Erickson Polska, gdzie do końca maja jest creative group head. – Wracając do kefiru: wymyśliliśmy razem z zespołem banalną historyjkę, jak to ludzie piją kefir, częstując się nim. To było nienaturalne, zbyt zaaranżowane, wręcz śmieszne. Dziś widzę, jak to było amatorskie – stwierdza Wąsowski, przecież w Polsce nikt nie częstuje nikogo kefirem. Wąsowski też nieraz przekonał się, jak ważne są kulturowe drobiazgi. Wymyślił film dla Plus GSM, który miał pokazać, że oferta firmy jest tańsza od propozycji konkurentów: listonosz roznosi lokatorom bloku rachunki, większość na ich widok reaguje łzami, natomiast abonent Plusa, którego rachunek jest niższy od rachunków sąsiadów, jest zadowolony. – Gdy przedstawiłem pomysł, zespół agencji i klient powiedzieli, że nie przystaje on do polskich realiów. Bo w Polsce listonosz nie chodzi od drzwi do drzwi i nie wręcza rachunków. Zostawia je w skrzynkach na listy na klatce schodowej – opowiada Wąsowski. Kiedy próbował skorygować pomysł – listonosz miał chodzić po osiedlu domów jednorodzinnych – klient również oponował. Bo w Polsce domy mają tylko zamożni, co sugerowałoby, że stać ich na drogie rachunki za telefon. Ostatecznie klient przystał na szczęście na pierwszą wersję spotu. Tu wydarzenie, tam bez echa W stosunku do ekspatów pracujących w naszych agencjach reklamowych i domach mediowych Polacy mają mieszane uczucia. – Zdarzały się wyjątki, lecz większość obcokrajowców, którzy tu przyjechali, to ludzie, którym nie udało się zrobić kariery w swoich krajach – sądzi Piotr Batogowski, dyrektor Scholz & Friends. Mirosław Gawlik, jeden z właścicieli i dyrektor kreatywny agencji Tuba Urząd ds. Nagłaśniania, współpracował już z wieloma ekspatami: – Dla niektórych praca w Polsce była łatwą drogą do awansu. Nasza reklama w latach 90. dopiero raczkowała, nie mieliśmy wielu specjalistów, łatwo było się wykazać – mówi. Ekspaci przyznają, że przyjazd do Polski był wyzwaniem i szansą nauczenia się czegoś nowego. Brytyjczyk Al Harris trafił tu na początku lat 90. W latach 80. w Wielkiej Brytanii planował media w agencji Bates, potem przygotowywał mediaplany dla domu mediowego Zenithmedia, pracował też w McCann Erickson. Kiedy dowiedział się, że Saatchi & Saatchi w Polsce szuka media directora, zdecydował się na tę posadę. – Polski rynek był wówczas pociągający, agencje reklamowe dopiero powstawały. Niemal każda kampania była lansowaniem nowego produktu. Tymczasem pracujący w Anglii planner nową markę wprowadzał może raz na trzy lata – opowiada Al Harris. Podobną opinię wyraża Damir Brajdić: – W Stanach Zjednoczonych jest 300 producentów napojów i każdy w jakiś sposób się reklamuje. W Polsce producentów napojów jest może 10. Wprowadzanie niemal każdego nowego produktu jest tu wydarzeniem, podczas gdy w Ameryce czasem przechodzi bez echa. Do Polski Brajdicia ściągnęła Mariola Wiącek, z którą studiował w Stanach Zjednoczonych. Jej znajoma zakładała w Polsce oddział Y&R i szukała osób z doświadczeniem w reklamie. Brajdić, gdy tutaj przyjechał, był jednym z niewielu ludzi, którzy mieli doświadczenie w przygotowywaniu reklam telewizyjnych. Potem oprócz Y&R pracował też w Leo Burnett, miał własną agencję Czajkowski & Brajdić, był w McCann Erickson i TBWA\. Kostki Domestosa Gdy zapytać Polaków o współpracę z ekspatami, opowiadają zazwyczaj o problemach z porozumieniem się z nimi. Mirosław Gawlik z agencji Tuba Urząd ds. Nagłaśniania wspomina Angielkę, która przez sześć lat pracowała w Polsce jako producentka filmów reklamowych. – Nie widziała potrzeby uczenia się polskiego. Takich ekspatów jest sporo, funkcjonują w swoim zamkniętym kręgu. Przeważnie współpracują tylko z klientami, którzy mówią po angielsku. Wymuszają na swoich pracownikach dodatkową pracę polegającą na tłumaczeniu wszelkich niuansów w naszej reklamie. Nie rozumiem, jak można bez znajomości języka zrozumieć lokalnego konsumenta i jego mentalność? – dziwi się Gawlik. Piotr Batogowski z Scholz & Friends zwraca uwagę, że gdy cudzoziemiec jest szefem polskiej agencji, bywa, że sztucznie przeszczepia do niej sieciowe narzędzia, które nie zawsze sprawdzają się w polskich kampaniach. Wielu Polaków w branży reklamowej docenia jednak ekspatów. Dla kilku polskich kolegów Brajdić był osobą, od której uczyli się reklamy. – W Polsce brakowało specjalistów, którzy kręciliby profesjonalne spoty, a Brajdić miał takie doświadczenie z USA – opowiadają ci, którzy z nim pracowali. Zespół TBWA\ od Christiana Lainera nauczył się nowego sposobu przygotowywania prezentacji. – Na kilka dni przed nią prezentujemy projekt przed Christianem, który wciela się w rolę klienta – wyjaśnia Dorota Dąbrowska, dyrektor działu obsługi klientów w agencji. – To pozwala skorygować pomysły i lepiej się przygotować. Wcześniej bywało, że prezentację przygotowywaliśmy na ostatnią chwilę albo dzwoniliśmy do klienta i prosiliśmy o przesunięcie terminu. Christian nie dopuszcza takiej możliwości. Dba o szczegóły w relacjach z klientami. Do tego stopnia, że ma komputer Apple, bo to marka obsługiwana sieciowo przez TBWA\. W naszej firmie używa się tylko produktów naszych klientów. Szef potrafi interweniować w administracji, gdy zobaczy w ubikacji kostki Domestosa Unilevera zamiast Bref firmy Henkel, dla której pracujemy – opowiada Dąbrowska. Magdalena Łukasiuk

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter