Samodzielni

Do ostatnich przejęć polskich agencji reklamowych przez światowe sieci reklamowe doszło dwa lata temu – Gruppa66 połączyła się wtedy z Ogilvy & Mather, tworząc Gruppa66 Ogilvy. Od tego czasu rynek zdążył się pogrążyć w kryzysie i odbić od dna – prognozy zakładają, że bieżący rok zakończy się dla branży wzrostem wynoszącym 10–11 proc. Przedstawiciele dużych sieci reklamowych i niesieciowych polskich agencji zgodnie twierdzą, że na nowe agencje nie ma już miejsca na rynku. – Jeśli spojrzymy na pierwszą dziesiątkę, a nawet piętnastkę największych agencji sieciowych, to okaże się, że wszystkie są już obecne w naszym kraju – mówi Jarosław Ziębiński, szef Leo Burnett na Europę Środkową i Wschodnią. Największe światowe holdingi, takie jak WPP Group, Publicis Groupe czy Omnicom Group, mają w Polsce nawet po kilka agencji reklamowych (nie licząc specjalistycznych agencji zajmujących się BTL czy marketingiem bezpośrednim). Nie ma u nas np. sieci Arnold Worldwide należącej do holdingu Havas (który jest właścicielem Euro RSCG Group), ale nie jest to agencja ogólnoświatowa – ma oddziały w ośmiu krajach. – Jeśli mieliby się pojawić nowi gracze, to mogłyby to być sieci paneuropejskie, ale już nie światowe. Nie można też wykluczyć powstawania nowych, mniejszych agencji lokalnych – przypuszcza Ziębiński. Tomasz Pawlikowski, dyrektor regionalny Europy Środkowej i Wschodniej agencji Publicis, uważa, że na polski rynek mogą próbować wejść agencje niemieckie czy austriackie. – Na rynku niemieckim od dwóch lat panuje kryzys, a rynek austriacki jest rynkiem nasyconym i mającym historyczne ambicje wschodnioeuropejskie – mówi Pawlikowski. Przykładem takiej agencji mogłaby być Springer & Jacoby, która ma swoje biura w Niemczech, Austrii, Francji, Szwajcarii i Hiszpanii. Na nasze pytanie o plany dotyczące Polski agencja jednak nie odpowiedziała. Ponieważ polski tort reklamowy jest już podzielony, prawdopodobnie żadna z sieci nie zaryzykuje wejścia na rynek bez zagwarantowanych zleceń. Latem tego roku mówiło się o możliwości wejścia do Polski sieci agencji Cayenne (należącej do japońskiej grupy reklamowej Dentsu). Cayenne na innych rynkach europejskich obsługuje Škodę, dla której w Polsce najczęściej pracują PZL (związana z grupą Leo Burnett) i Peppermint. W Wielkiej Brytanii czy Czechach Cayenne przejmowała agencje pracujące tam dla Škody. Piotr Mularewicz, dyrektor zarządzający agencji Peppermint, która obsługuje Škodę w Polsce, mówi, że jego agencja raczej nie jest potencjalnym kąskiem dla Cayenne. – Zajmujemy się działaniami BTL i marketingiem, a Cayenne to raczej agencja kreatywna. Ale nie będziemy się rękoma i nogami bronić przed przejęciem, jeśli pojawi się taka propozycja – mówi Mularewicz. Dodaje, że globalizacja prowadzi do tego, że coraz więcej budżetów jest niedostępnych dla agencji niezależnych. – Jeśli w odpowiednim momencie nie wejdzie się w sieć, może być to błędna decyzja – dodaje Mularewicz. Tomasz Pawlikowski z Publicis powątpiewa jednak w to, że agencje przyjdą za klientem. – Jak duże musiałyby to być budżety, by opłacało się budować strukturę agencji? Bez zdobycia kolejnych klientów mogłoby być ciężko – mówi Pawlikowski. Zatrzymać klienta Zamiast budować nową strukturę, można przejąć niezależne, polskie agencje z interesującym portfelem klientów. W przetargach organizowanych w Polsce niezależne agencje coraz częściej konkurują z podobnej wielkości sieciówkami i nierzadko je pokonują. Dwukrotnie przetarg na obsługę marki Lech wygrała Cytryna, rywalizując m.in. z Lowe GGK, Ad Fabriką FCB, G7, a wcześniej z DBB Warszawa i PZL-em. Zresztą obecnie wszystkie marki Kompanii Piwowarskiej SA (z wyjątkiem Tyskiego, za które odpowiada DDB Warszawa) obsługiwane są przez agencje niesieciowe. Za Żywiec – sztandarowy brand Grupy Żywiec SA – odpowiada poznańska agencja Just, która pokonała w przetargu G7, Euro RSCG Warsaw i J. Walter Thompson Parintex. Ta sama agencja pracuje w Polsce dla Volkswagena, a z kolei reklamy Hondy przygotowuje w Polsce Aha. Szefowie tych agencji mówią, że dosyć regularnie spotykają się z propozycjami wejścia do sieci agencji reklamowych. – Zainteresowanie istnieje, zapytania pojawiają się raz, dwa razy do roku – mówi Maciej Korobacz, wiceprezes agencji Just. Potencjalni kontrahenci nie wypytują o konkrety – sytuację finansową firmy czy kontrakty. Pytania dotyczą chęci stowarzyszenia się z siecią reklamową. Zazwyczaj nie są to jednak nowi gracze na rynku. – Propozycje przejęcia zgłaszają sieci już obecne w Polsce, które chciałyby nas przejąć czy się z nami połączyć – mówi Andrzej Witowski, prezes agencji Cytryna. Nazw nie wymienia, ponieważ, jak mówi, rozmowy nigdy nie wychodziły poza fazę wstępną z powodu braku zainteresowania Cytryny wejściem w sieć. Są jednak i przeciwne opinie. – Kilka razy zdarzyło mi się przejmować agencję i jestem sceptyczny wobec takich działań. Kupuje się w zasadzie nie agencję, a jej kontrakty, tymczasem może się okazać, że po przejęciu klienci odejdą i cały biznes stanie się nieopłacalny – mówi Tomasz Pawlikowski z Publicis. – Wolę zaproponować pracę u siebie ludziom obsługującym danego klienta w jakiejś agencji. Reklamodawca najprawdopodobniej podąży za nimi, a ja nie muszę kupować całej agencji – dodaje. Co w przyszłości? – Nie mamy dobrego wujka za granicą, który daje nam kontrakty. Musimy o nie sami walczyć – mówi Maciej Korobacz z agencji Just. Dodaje, że często bycie równie dobrym nie wystarcza. – To trochę jak w boksie. Jeśli walka Gołoty z mistrzem świata była remisowa, to sędziowie dadzą zwycięstwo temu bardziej utytułowanemu. Musimy być więc zdecydowanie lepsi – mówi. Często nie ukrywają tego sami reklamodawcy. Przetarg na obsługę reklamową producenta papierosów Gallaher Polska wygrała agencja G7, pokonując m.in. Brain i Accurate, Czechowski & Krawczyk. Przedstawiciele firmy tłumaczyli prasie, że wybrano agencję sieciową, ponieważ dysponuje ona rozbudowaną strukturą zapewniającą obsługę na odpowiednim poziomie, a na innych rynkach koncern obsługują agencje należące do tej samej sieci. W ostatniej fazie przetargu na obsługę jednego z banków konkurowaliśmy z agencją sieciową. Prezes banku wybrał sieciówkę, bo jego zdaniem gwarantowała większe bezpieczeństwo – mówi Andrzej Witowski z Cytryny. Dodaje, że w Cytrynie pracowało wówczas dziewięć osób (dziś ponad 20), klientowi mogło się więc wydawać, że nie podoła ona organizacji dużej kampanii. Polskie agencje twierdzą, że nie odczuwają minusów bycia poza siecią. Nie kuszą ich ani możliwości dostępu do szkoleń czy narzędzi agencyjnych, ani bezpieczeństwo, które dają kontrakty z sieci. – Mamy swoje narzędzia wypracowane przez piętnaście lat obecności na rynku, a co do klientów, to radzimy sobie przez dywersyfikację budżetu – mówi Arkadiusz Artemjew, dyrektor generalny agencji Martis. Martis ma 25 stałych klientów i 30 współpracujących z agencją przy konkretnych projektach. Żaden z nich nie przynosi więcej niż 10 procent przychodów, więc utrata jednego budżetu nie zachwieje agencją. – Stawiamy na utrzymanie przy sobie klientów, bo zdobywanie nowych nie jest łatwe – mówi o strategii Artemjew. Narzędzia i know how to, zdaniem szefów małych agencji, nie taki problem, jakby się wydawało. – Mają je nie tylko sieci. Są firmy, które nam je zaoferują – mówi Andrzej Witowski. Maciej Korobacz zatrudnia ludzi, którzy pracowali w sieciówkach, i nie dostrzega, by pozostali odstawali od nich doświadczeniem czy znajomością narzędzi. Agencje niezależne widzą przed sobą możliwości rozwoju bez konieczności wchodzenia w sieć, choć część nie wyklucza takiego rozwiązania w przyszłości. – Na razie nie zauważyłem na rynku agencji niesieciowej, która osiągnęłaby kres swoich możliwości – mówi Andrzej Witowski z Cytryny. Rzeczywiście, żadna z niezależnych agencji nie ma jeszcze zapełnionego portfolio marek. Mało tego, może je wypełnić, wchodząc w nowe sektory, dotychczas nieobsługiwane. Ale Jacek Stalewski, dyrektor generalny NoS/BBDO, przypomina o tym, co przede wszystkim decyduje w biznesie. – Większość niezależnych agencji z pewnością myśli o wejściu do sieci reklamowej, przede wszystkim dlatego, że stoją za tym pieniądze – mówi Stalewski. – Dlatego pytanie, czy chcą one stać się członkiem sieci, jest źle postawione. Należałoby zapytać, czy takie agencje mają szanse, żeby sieciówka je kupiła – dodaje szef NoS/BBDO. Uważa, że duże polskie agencje mogą pozostać niezależne, ale oznacza to dla nich ograniczenie skali biznesu. – O pewne budżety agencja niesieciowa nie zawalczy, a takie agencje jak G7 czy PZL, będąc formalnie częścią sieci, zdobywają je. I nie straciły chyba swojej niezależności – mówi Stalewski. Szefowie agencji niezależnych mają jednak ważny argument, który chociaż nie jest związany z biznesem, to przy podejmowaniu decyzji przez osoby, które niejednokrotnie tworzyły firmy od podstaw, jest nie do przecenienia. – Jeśli ktoś urodził się wolny i poczuł smak sukcesu odniesionego własną pracą, to będzie chciał pozostać na swoim – stwierdza Maciej Korobacz z Just. Marcin Bobiński

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter