Przeciąganie liny

Prawie 400 mln zł – tyle jest wart w 2004 roku realny rynek reklamy radiowej (po uwzględnieniu rabatów) według danych Ad.media Raport, przygotowywanych przez CR Media Consulting. Z tego, jak szacuje autor raportu Maciej Chodorowski, ok. 65 proc. stanowią wpływy z tzw. sprzedaży sieciowego czasu reklamowego, czyli ogólnopolskich budżetów reklamowych, które wyniosą w 2004 roku ok. 260 mln zł.
Szacunki na 2005 rok są jeszcze bardziej optymistyczne. Rynek ma być wart 430 mln zł, a rynek agencyjny ok. 280 mln zł. Scenariuszów tego, jak ułoży się rynek reklamowy w 2005 roku, jest co najmniej kilka. Jedno jest niewątpliwe: są to najcięższe negocjacje od kilku lat.
Trudny związek dla radia By pozyskiwać pieniądze z rynku ogólnopolskiego, powstały w lutym br. dwie grupy. Pierwszą z nich stanowią Eurozet (Radio Zet, Radiostacja) i Zjednoczone Przedsiębiorstwa Rozrywkowe SA (sieć Gold i Eska), dla których czas reklamowy sprzedaje RRM. Do lutego 2005 roku RRM posiada wyłączność na sprzedaż agencyjnego (ogólnopolskiego) czasu reklamowego Radia Eska i sieci Gold FM. To wynik umowy, którą ZPR-y podpisały z Eurozetem w styczniu br. Według nieoficjalnych danych ZPR-y miały na tym zyskać ok. 15 mln zł, ale w końcu stanęło na kwocie ok. 10 mln zł. Ta transakcja i nieoficjalne komentarze graczy rynkowych, że ZPR-y mogą się czuć okradzione, mogą utrudnić dogadanie się z obecnym partnerem i podpisanie umowy na następny rok. – Teraz, gdy Eska ma słuchalność lepszą niż flagowy produkt Agory, czyli Złote Przeboje, a otrzymuje z rynku agencyjnego mniej pieniędzy, musi zadawać sobie pytanie: jak to jest? To będą trudne negocjacje dla obu firm – komentuje Przemysław Oracz, dyrektor generalny Radia 94 FM.
Według badań Radio Track, 22 stacje Eski mają obecnie 6,1 proc. udziału w rynku ogólnopolskim. To prawie dwa razy więcej niż 16 stacji Agory: 3,2 proc. (V–X 2004, Radio Track, SMG/KRC) pod marką Złote Przeboje. Jednocześnie Agora zanotowała spadek swych udziałów w porównaniu z rokiem ubiegłym, a Eska wzrost. Jacek Nieckarz, wiceprezes Time (dom sprzedaży sieci Eska i Gold): – Odnotowaliśmy znaczną dynamikę wzrostu wpływów z reklam i wzrostu słuchalności. Mamy też atrakcyjną grupę docelową. Dlatego, jeżeli dojdzie do podpisania kolejnej umowy, będziemy chcieli wynegocjować znacznie korzystniejsze niż obecnie warunki współpracy – mówi, ale nie dodaje, o ile korzystniejsze. Zamiast tego wskazuje na 36-procentową dynamikę wzrostu wpływów z reklam (wg cennika, Expert Monitor, porównanie I–X 2003 i I–X 2004) i na wzrost całego rynku reklamy. – Jeśli wziąć pod uwagę oba te czynniki, można oszacować nasze oczekiwania – mówi Nieckarz.
Z kolei Eurozet niewiele mówi o kontaktach z partnerem, choć według nieoficjalnych informacji to on pierwszy wysłał do Radia Eska zaproszenie do przedłużenia umowy, gdy okazało się, że Eska pracuje nad reaktywacją działu agencyjnego Time (obecnie zawieszony). – Jesteśmy zadowoleni z tegorocznej współpracy. Przystąpiliśmy do rozmów z obecnym partnerem i jesteśmy w trakcie negocjacji kształtu i zakresu współpracy w przyszłym roku – mówi Krzysztof Jaworski, dyrektor sprzedaży RRM-u. Eurozet nie zdradza jednak, czy chciałby podpisać nową umowę na wyłączność i na jakich zasadach. – Nie sądzę, by Eurozet dał Esce dużo więcej, niż płaci obecnie. Jeśli rzeczywiście tak jest, umowa na wyłączność może się okazać nierealna i do porozumienia może nie dojść – mówi osoba zbliżona do Eurozetu, która chce zachować anonimowość.
Eska ma jednak problem w postaci braku bezpośredniego kontaktu z domami mediowymi w sprawie sprzedaży swojego agencyjnego czasu reklamowego. Wynika to z zawieszenia działu agencyjnego Eski po podpisaniu umowy z Eurozetem. Eska nie miała mocnej promocji w agencjach. Zdarzało się, że brokerzy RRM-u sprzedawali Eskę jako dodatek rabatowy do Radia Zet. – To nie mogło zbudować pozytywnego wizerunku tej marki wśród media plannerów – mówi Konrad Łaski, dyrektor sprzedaży krajowej Agory SA. Eska zapewnia, że utrzymuje kontakty z media plannerami w ramach sprzedaży np. akcji specjalnych. Tylko że takie akcje odbywają się trzy, cztery razy w roku, a gdy pracuje dział agencyjny, kontakty z media plannerami są niemal codzienne. – Dostrzegamy ten problem i pracujemy nad jego rozwiązaniem – kwituje Nieckarz. Mogłaby w tym pomóc zgoda Eurozetu na to, by Time ponownie zaczął sprzedawać część swojego czasu agencyjnego. – Moim zdaniem Eurozet nie zgodzi się na takie rozdrobnienie. Groziłoby ono walką rabatową między dwoma działami agencyjnymi w ramach jednego porozumienia – prognozuje osoba zbliżona do Eurozetu.
Broker nie do końca sam W dużej mierze od tego, co postanowią Eska z Eurozetem, zależą ruchy pozostałych graczy rynkowych. Drugą grupę utworzoną w 2004 roku w celu sprzedaży ogólnopolskiej reklamy stanowią stacje Agory SA, CR Media (Ad.point) i Brokera FM SA (RMF FM, RMF Classic i RMF Maxxx). Obsługują ją CR Media (Ad.point i Agora) i Broker (RMF FM, RMF Classic, RMF Maxxx i Agora). – To prawda, że porozumienie Eski z Eurozetem ułożyło rynek w tym roku. To po nim doszło do sojuszu Agory, CR Media i Brokera – mówi Konrad Łaski. Jak informują przedstawiciele Agory, na razie nie ma decyzji co do strategii na przyszły rok. – Rozmawiamy ze wszystkimi – mówi Anna Sobik, dyrektor sprzedaży grupy radiowej Agory. To samo stwierdza Klaudiusz Frydrych, dyrektor zarządzający produktami Broker FM, i Maciej Teliszewski, dyrektor sprzedaży i zakupu CR Media. Jednak każdy z nich ma inną wizję rynku w 2005 roku. To musi skomplikować ewentualne negocjacje na temat nowego porozumienia. Broker kilka miesięcy temu kupił nowy software do planowania i optymalizacji kampanii radiowych: Break Time. – Oznacza to, że firma chce wejść na rynek plannerski, na którym działają obecnie dwaj gracze: CR Media i RRM – komentuje Przemysław Oracz. Jak informuje Frydrych, Broker wszedł w ten sposób na jedyne pole, na którym nie rywalizował ze swoją bezpośrednią konkurencją, czyli RRM em. – Dwa domy sprzedaży należały do właścicieli stacji radiowych i potrzebna była przeciwwaga – tłumaczy Frydrych. Jeden z graczy rynkowych dodaje: – Wiadomo, że planując kampanię za pomocą własnego systemu, w większym stopniu można uwzględniać własne stacje. Dlatego Broker silnie wchodzi do domów mediowych i zachęca, by media plannerzy korzystali z jego systemu – komentuje.
Tymczasem Frydrych wyjaśnia, że Broker chce zostać niezależnym konsultantem w planowaniu radia. Ma przecież ogólnopolską stację, z największym zasięgiem i udziałem w rynku, którą trudno pominąć w kampanii reklamowej. Oznacza to, że Broker nie będzie chciał podpisywać umów na wyłączność, niechętnie też pewnie zwiąże się z jakąś grupą na podobnych zasadach jak obecnie z Agorą. – Pakiety RMF z Agorą są dobrym rozwiązaniem dla jednych klientów, dla innych zaś nie. Dlatego nie przeceniałbym ich wartości. Chcielibyśmy, by w sprzedaży była dowolność na rynku. By każdy mógł kupić u każdego – mówi Frydrych.
Siła i słabość Agory O zacieśniającej się współpracy Agory i Brokera mogą świadczyć nie tylko deklaracje o zadowoleniu z tegorocznej współpracy, ale także fakt zakupu przez Agorę systemu Break Time, który posiada już Broker. Do tej pory Agora korzystała z oprogramowania CR Media. Agora zapowiada, że będzie oferowała usługę plannerską domom mediowym, czyli to, czego do tej pory nie robiła. To z kolei oznacza, że o rynek plannerski powalczą w 2005 roku cztery podmioty: do CR Media i RRM dojdą Agora i Broker. Anna Sobik zapewnia jednak, że kupno tego samego systemu, co Broker o niczym nie świadczy: – Może tylko w jakiś sposób nas to zbliża. Łatwiej osiągnąć porozumienie, gdy strony korzystają z tego samego oprogramowania – mówi.
Według niektórych graczy Agora nie może twardo stawiać warunków ze względu na spadającą słuchalność sztandarowego projektu Złote Przeboje, brak pomysłu na sieć Blue, zawieszony projekt rockowy, wysokie koszty dotarcia w porównaniu z konkurentami (patrz tabela). – Mamy asy w rękawie i wiemy, czym grać – przekonuje Konrad Łaski z Agory. Mówi, że wyciągnie je podczas negocjacji. – Za radiem Agory stoi największa spółka medialna w Polsce, która jest w stanie wygospodarować środki na promocję stacji i jej rozwój. To poważny argument w rozmowach – mówi jeden z graczy rynkowych.
Stres w CR Media Ewentualne zacieśnienie współpracy Agory i Brokera i zapędy plannerskie obu firm komplikują życie CR Media. Na rynku komentuje się, że Maciej Teliszewski, dyrektor sprzedaży i zakupu CR Media, i prezes spółki Ryszard Wojciechowski są najbardziej zestresowanymi ludźmi spośród uczestniczących w prowadzonych negocjacjach. – Nie jest tajemnicą, że RRM i Broker spróbują wygryźć z rynku CR Media i odebrać im pieniądze z planowania – mówi jeden z graczy rynkowych. Frydrych z Brokera stwierdza wprost: – Może nie być miejsca na tak niewielkim rynku radiowym dla trzech brokerów.
Podobnego zdania są Michał Marzysz, project manager Radia Eska, i Anna Sobik, dyrektor sprzedaży grupy radiowej Agory. Choć ta ostatnia dodaje, że nie chciałaby, by CR Media zniknęły, bo są gwarancją wpływów dla lokalnego rynku. CR Media oprócz tego, że zarabiają na przychodach swoich 13 stacji (właściciel Ad.point), to także czerpią zyski z innych.
– Parafrazując Marka Twaina, pogłoski o moim stresie są mocno przesadzone – mówi Maciej Teliszewski. – To, że ktoś próbuje wejść na ten rynek (plannerski – przyp. red.), nie oznacza, że na nim zostanie. A taki przykład już na rynku mieliśmy. CR Media to bardzo silna marka, nie obawiam się, by firma mająca obrót 150 milionów złotych rocznie, ot tak, zniknęła z rynku, choć niektórzy w swym obłąkaniu bardzo by chcieli – dodaje.
Dla CR Media rozwiązaniem może być powrót do pomysłu zjednoczenia lokalnego rynku radiowego. Już w tym roku miał powstać sojusz stacji Agory, Ad.point, Eski i być może Radia Plus. Przy czym brokerem byłyby CR Media. – To dałoby szansę na skuteczną rywalizację ze stacjami ogólnopolskimi – mówi Przemysław Oracz. Udziały tych podmiotów w ogólnopolskim rynku radiowym kształtują się następująco: Eska i Gold FM 6,5 proc., wszystkie stacje Agory 4 proc., Plus 1,5 proc., Ad.point 1 proc. Gdy CR Media dorzuciłyby jeszcze do tego lokalne rozgłośnie, po zsumowaniu wyszłoby ponad 13 proc. udziału w rynku ogólnopolskim. Choć to daleko za Radiem Zet (20,8 proc.) czy RMF-em (22,7 proc.), ale dużo więcej niż w sytuacji rozproszenia stacji. Trudności na drodze do takiego rozwiązania mogą stanowić jednak różne formaty, liczba uczestniczących w projekcie stacji czy różne, czasami zbyt wygórowane, ambicje lokalnych graczy rynkowych. To wszystko razem wzięte może uniemożliwić stworzenie wspólnego cennika. – Poza tym trudno zasiada się do ponownych rokowań z partnerem, który już po zakończeniu rozmów i dograniu wszystkich spraw w nocy przysyła SMS, że zmienił zdanie – mówi Konrad Łaski z Agory.
Niewiadomą są wciąż plany Radia WAWa, Radia Plus i Polskiego Radia. Ale i ich decyzje w dużej mierze uzależnione będą od tego, co postanowią obie funkcjonujące w tym roku grupy radiowe.
Mateusz Sosnowski

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter