Mobilny biznes

Podczas gdy niektórym marketing mobilny wciąż się kojarzy z mobilami – przyczepami z reklamami ciągniętymi przez samochody, firmy zajmujące się marketingiem wykorzystującym telefony wyrastają na poważnych graczy na rynku reklamy i marketingu. Korzyści z powszechnych już ofert SMS-owych czerpią media je przygotowujące, agencje marketingu mobilnego i operatorzy telefoniczni. – Bez zaangażowania się mediów w usługi marketingu mobilnego tak szybki jego rozwój nie byłby możliwy – mówi Andrzej Rabsztyn, dyrektor ds. obsługi klienta w agencji marketingu mobilnego Adv.pl. Firmy reprezentujące media stanowią blisko trzy czwarte jej klientów (m.in. Motor Presse Polska, Money.pl, Wydawnictwo Murator). W przypadku jednego z największych w kraju dostawców usług marketingu mobilnego, spółki One 2-One, udział mediów wśród jej klientów jest jeszcze wyższy. – Usługi dla mediów stanowią około 95 procent naszych przychodów. Skoncentrowaliśmy się na prasie i radiu. Obsługujemy kilkanaście dzienników lokalnych należących do Polskapresse, „Przegląd Sportowy”, tytuły Agory SA, AWR „Wprost”– mówi Tomasz Długiewicz, prezes zarządu One-2-One. – Media najczęściej zamawiają konkursy, quizy, loterie czy akcje marketingowo-promocyjne typu massive sending – informuje Dariusz Adamczyk, menedżer marketingu i komunikacji w Netsize Polska. Branża niezbadana Dotąd nie powstała branżowa analiza wartości rynku marketingu mobilnego w Polsce i udziału w nim poszczególnych agencji. Firmy nie podają ani swoich przychodów, ani obrotów. Z rozmów z szefami kilku znaczących spółek tego typu wynika, że największy udział w rynku mają warszawska firma EL2 (ok. 20–25 proc.), poznańska One-2-One, która łącznie z agencją Mobijoy (powołaną przez One-2-One do tzw. Kreacji kampanii) może mieć udziały zbliżone do EL2, ponadto warszawska spółka Avantis (15–20 proc.) i firma MNI (Media Net Interactive), także ze stolicy, której udziały szacuje się na niecałe 10 proc. Ta ostatnia jest częścią grupy kapitałowej Media Holding, do której należą m.in. Legion Polska, Szeptel i pierwszy interaktywny kanał telewizyjny iTV. MNI realizuje projekty dla Tesco, sieci Ahold Polska, Siemensa czy Bahlsena, ale obsługuje też konkursy w Radiu Zet. Do dużych graczy na rynku marketingu mobilnego zaliczyć też można warszawskie firmy Axel Springer Kontakt i Netsize Polska oraz gdyńsko-wrocławską agencję Adv.pl. EL2, oprócz mediów, działa też dla klientów w kilku innych branżach, m.in. FMCG, usługach, handlu, rozrywce. Pracuje też dla dużych agencji reklamowych. –Przeżywamy prawdziwą eksplozję marketingu mobilnego. Według naszych ocen w pierwszym półroczu tego roku branża zanotowała dwukrotnie szybszy rozwój niż w roku ubiegłym. Zdarza się, że podczas jednej akcji przychodzi nawet milion SMS-ów. A obroty i zyski branży rosną coraz bardziej – mówi Andrzej Ziemiński, prezes zarządu EL2. Przypomnijmy, że na pierwsze konkursy przychodziło po kilka, kilkanaście tysięcy SMS-ów. Promują i dają zarobić Klientów przekonuje skuteczność takiego marketingu. Efektowną kampanią marketingu mobilnego była akcja dla konsumentów Pepsi-Coli. Konkurs trwał trzy miesiące, od czerwca 2003 roku, laureatów wyłaniano codziennie. Uczestnik, wysyłając SMS z sześcioma kodami znalezionymi pod nakrętkami lub kapslami butelek pepsi, otrzymywał SMS-em kod doładowujący komórkę w systemie pre-paid. – Koncepcja akcji i atrakcyjność nagród okazały się hitem. Wzrosła sprzedaż pepsi, zdarzało się też, że chcący wziąć udział w akcji specjalnie kupowali telefony komórkowe – mówi Andrzej Ziemiński, którego agencja przygotowała akcję. Rola mediów jako klientów marketingu mobilnego jest dwojaka: z jednej strony dysponują dużą liczbą potencjalnych odbiorców (czytelników, słuchaczy, widzów), co daje szansę szerokiego dotarcia z usługą, ale z drugiej – także ją promują, przyzwyczajając do faktu, że komórka czy telefon stacjonarny mogą służyć do celów marketingowych. – Ważny jest potencjał danego medium i liczba jego odbiorców pozwalająca na dotarcie do wyselekcjonowanej bazy adresatów – podkreśla Tomasz Długiewicz. Na rosnące zainteresowanie marketingiem mobilnym ze strony mediów wpływa też dynamiczny rozwój technologii oferowanej przez producentów. – Nowoczesne rozwiązania powodują, że posiadacz telefonu ma coraz więcej ofert: nie tylko SMS-y, ale i MMS-y, logo czy dzwonki – mówi Andrzej Rabsztyn z Adv.pl. Właśnie logo i dzwonki są coraz popularniejszymi sposobami zarabiania pieniędzy przez media. Media same uruchamiają takie usługi. W 2001 roku Axel Springer Polska stał się współwłaścicielem (46 proc. udziałów) Kontakt Telemarketing, przekształconej następnie w Axel Springer Kontakt. Specjalizuje się ona w komunikacji interaktywnej, oferuje usługi z zakresu marketingu bezpośredniego, telemarketingu i m-marketingu, a także marketingu mobilnego (głównie dla swego wydawnictwa). Wydawnictwo Bauer powołało firmę specjalizującą się w produktach mobilnych, dostępnych przez SMS lub WAP. Mobila (nazwa spółki i witryny) reklamuje się w kilkudziesięciu pismach i jak informują jej szefowie, trafia ze swoimi produktami do ponad 60 proc. Posiadaczy telefonów komórkowych w Polsce. W czerwcu Mobila uruchomiła Prawdziwą Listę Przebojów tworzoną na podstawie popularności dzwonków z utworami muzycznymi, ściąganych na telefony komórkowe. Największy tegoroczny przebój został ściągnięty 287 316 razy. Znając cenę jednego dzwonka (od 2 do 6 zł), można się zorientować, ile spółka mogła zarobić. Zwłaszcza że w wypadku dzwonków podpisywana jest najczęściej odrębna umowa z operatorem, który zwykle zarabia na tym mniej niż standardowe 50 proc. Spośród portali w marketing mobilny zaangażowała się na razie Wirtualna Polska. Do użytkowników jej bezpłatnych kont, którzy zgodzili się udostępnić numery telefonów komórkowych dla celów marketingowych, wysyłane są SMS-y reklamowe. Takich osób jest 1,5 mln, a oferta nazywa się WPZasięg. – Reklama może być adresowana do ściśle określonej grupy docelowej. My targetujemy przekaz według płci, wieku, miejsca zamieszkania, zawodu, wykształcenia czy zainteresowań – mówi Agnieszka Szwaj, kierownik zespołu komunikacji WP. Koszt jednego SMS-a dla końcowego użytkownika to ok. 50 gr brutto. – WPZasięg umożliwia szybkie budowanie zasięgu kampanii przy niższych kosztach niż w przypadku reklamy w popularnych komunikatorach internetowych – mówi Jacek Tryzno, kierownik biura reklamy WP. To pierwszy portal, który wprowadził do oferty pakiety zasięgowe. Jego partnerem technologicznym jest L2 Mobile.com. WP realizuje kampanie zlecane bezpośrednio przez klientów i za pośrednictwem agencji One-2-One. I sporo na tym zarabia, biorąc pod uwagę, że za jeden numer reklamodawca płaci portalowi 50 gr–1zł, a nierzadko jeszcze więcej. Operatorzy na razie nie planują włączenia się do gry o pieniądze z SMS-owej obsługi rynku – dla nich jest to wciąż zbyt mały biznes. Producenci komórek w akcje tego typu też włączają się sporadycznie – czasem kupują bazy danych i robią SMS-ową wysyłkę, zapraszając wybrane osoby do salonu oferującego jej produkty. Podział zysków – Podział zysku w branży zależy od tzw. traffiku, czyli ruchu SMS-owego i od zakresu usług. Im większy jest ruch, tym większy zysk dla uczestników biznesu – ocenia Dariusz Adamczyk z Netsize Polska. Zysk dzielony jest między operatora, organizatora konkursu i agencję m-marketingu. Telewizja TVN ma bezpośrednią umowę ze wszystkimi operatorami, którzy inkasują połowę ceny wysłanego SMS-a, a reszta trafia do TVN-u. Operatorzy sugerują, że mile przez nich widziane byłoby przekazywanie pośredniczącej agencji marketingu mobilnego przez telewizję ok. 15 proc. opłaty za każdego wysłanego SMS-a. W praktyce do agencji trafia zaledwie kilka procent. – Przy dużej liczbie wysłanych przez widzów SMS-ów nawet kilkuprocentowy udział w zysku to dla agencji znaczące kwoty – mówi Dariusz Adamczyk. Prosty przykład: jeśli w konkursie uczestniczy 100 tys. osób i każda wyśle SMS za 3 zł, to połowa przychodów z tego tytułu trafi do operatora (ok. 150 tys. zł), druga zaś do organizatora konkursu, który przekazuje pośredniczącej agencji ustalony procent. TVP w akcjach SMS-owych korzysta z usług firmy Matrix (dostawca rozwiązań IT), ale zmiana zarządu TVP może spowodować zmianę firmy zajmującej się usługami mobilnymi. Na razie telewizja wysłała do kilku firm zapytania ofertowe. Na pierwszej edycji „Big Brother” TVN zarobił na samych SMS-ach ok. 10 mln zł. Biorąc pod uwagę rosnącą liczbę telefonów i coraz atrakcyjniejsze nagrody w kolejnych konkursach, ich organizatorzy mogą liczyć na jeszcze więcej. Polskie agencje marketingu mobilnego szukają też nowych klientów – także za granicą. W czerwcu One-2-One podpisała umowę z dwoma niemieckimi stacjami radiowymi. – Z naszej technologii korzysta RS2, największa rozgłośnia lokalna w Berlinie, i radio Kiss FM należące do grupy Top Radio – mówi Tomasz Długiewicz. W sierpniu jego agencja podpisała kontrakt z kolejnym radiem zagranicznym: turecką stacją Metropol FM nadającą dla mniejszości tureckiej wBerlinie. Polska agencja zajmie się też obsługą stacji w zakresie marketingu mobilnego. – Współpraca z tą stacją wymagała dostosowania się do specyficznych potrzeb kontrahenta, m.in. w panelu internetowym wprowadziliśmy aplikację uwzględniającą specyfikę tureckiego alfabetu – dodaje Długiewicz. Atrakcyjność medialnego klienta z zagranicy przekłada się w tym wypadku nie tylko na pieniądze, ale też na prestiż. Leszek Sadkowski

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter