Pokusa porównania

Mimo że już od czterech lat reklama porównawcza jest prawnie dozwolona, firmy unikają promowania marek poprzez konfrontację, bo – jak tłumaczą specjaliści od marketingu i reklamy – rzadko przynosi im to korzyść, a może być groźne. Wyjaśnienia są bardziej socjologiczne niż marketingowe. Tymczasem reklama porównawcza to skuteczny sposób na zaatakowanie lidera w danym segmencie rynku. Na krótkotrwałą kampanię o takim charakterze potrzeba mniej środków. A małe firmy bądź nowe marki, porównując się z liderem, czyli marką renomowaną, za pomocą reklamy porównawczej mają szansę zwrócić na siebie uwagę konsumentów. Tak zrobiła Tele2 Polska, firma oferująca usługi telefonii stacjonarnej na 20 europejskich rynkach. W trwającej w Polsce od maja 2003 roku kampanii reklamowej porównuje niższe ceny swoich połączeń międzymiastowych z cenami połączeń Telekomunikacji Polskiej SA. W efekcie tego wzmocniła wspomaganą rozpoznawalność swej marki. Według TNS OBOP wyniosła ona w maju br. 78 proc., więcej niż takich operatorów, jak Netia SA i Energis Polska. W ciągu roku Tele2 zdobyła 6,4 proc. rynku połączeń międzymiastowych (TP ma 81,3 proc., a Energis i Netia – po 4,5 proc.) oraz 10,8 proc. rynku połączeń międzynarodowych – więcej niż mają razem Energis i Netia (odpowiednio 3,5 i 1,6 proc., poza konkurencją pozostaje oczywiście TP – 81,7 proc. połączeń, dane TP SA na 31.03.2004). Testy muszą być niezależne Porównanie w reklamie – zestawienie tych samych cech dwóch konkurencyjnych produktów – jest dopuszczalne pod warunkiem, że reklamodawca powoła się na wiarygodne i niezależne źródło. Tak zrobiła firma Kulczyk Tradex, generalny przedstawiciel Volkswagena w Polsce, w sierpniowej kampanii reklamowej Golfa V. Wykorzystała testy Euro NCAP, by poinformować, że Golf V jest najbezpieczniejszym samochodem, bo zdobył w sumie 12 gwiazdek (w testach zderzeniowych, badających bezpieczeństwo dzieci i bezpieczeństwo pieszego w zderzeniu z autem) – najwięcej ze wszystkich aut ocenianych w testach. Lukas Bank SA w trwającej kampanii prasowej skorzystał z nadarzającej się okazji, gdy „Newsweek Polska” ogłosił ranking na najbardziej przyjazny bank. Po uzyskaniu w rankingu pierwszego miejsca przeprowadził kampanię, w której poinformował o tym sukcesie klientów i przypomniał, że był w tym rankingu pierwszy także w 2003 roku i pracuje nad tym, żeby znaleźć się na tej pozycji również za rok. Reklama porównawcza bardziej działa wtedy, gdy konsument nie czuje związku emocjonalnego z marką. – Wybierając perfumy, którymi wyrażamy czy podkreślamy swoją osobowość, kierujemy się emocjami. Przy wyborze proszku do prania czy papieru toaletowego – nie. Dlatego reklama porównawcza proszku do prania może się sprawdzić, natomiast trudno będzie przekonać klienta, że jego ulubione perfumy są gorsze od polecanych w reklamie – wyjaśnia Krzysztof Najder, partner w firmie konsultingowej Stratosfera, specjalizującej się w doradztwie marketingowym. Obawy przed sądem Z rozmów w agencjach reklamowych i z klientami wynika jednak, że widzą oni więcej minusów niż plusów stosowania reklamy porównawczej. W ubiegłym roku firma Henkel Polska SA zdecydowała się na reklamę porównującą jej płyn do mycia naczyń Pur Extra z Ludwikiem, produkowanym przez Inco-Veritas SA. Inco-Veritas zwróciło się do sądu z prośbą o rozstrzygnięcie, czy aby nie jest to nieuczciwa kampania. Sąd orzekł, że Henkel ma wycofać reklamę. Takie przykłady odstręczają innych. – Wyobraźmy sobie, że wprowadzamy na rynek nowy produkt. Uruchomiliśmy produkcję, stworzyliśmy sieć handlową i przystąpiliśmy do kampanii porównawczej – mówi Michał Dworak, szef marketingu grupy chemii gospodarczej Inco-Veritas. – Konkurencja protestuje przeciwko naszej reklamie, idzie do sądu, a ten wstrzymuje kampanię. To jest jednoznaczne z katastrofą finansową! Zainwestowanych pieniędzy już nie da się przecież odzyskać – mówi Dworak. Do dziś nie wiadomo, jakich argumentów Procter & Gamble Polska, producent Viziru, użył wobec Reckitt Benckiser SA, który w ostatniej kampanii reklamowej Dosi zasugerował konsumentom: nie warto kupować droższego Viziru, skoro za niższą cenę można prać w równie skutecznej Dosi. Producent Viziru nie wykluczył skierowania sprawy do sądu. Jednak po dziesięciu dniach emisji koncern Reckitt Benckiser wycofał swoje reklamy. Oba koncerny poinformowały media, że porozumiały się w kwestii spornego spotu. Bo reklama porównawcza bywa bronią obosieczną. – Nie chodzi tylko o to, że sprawa może trafić do sądu. Niewykluczone, że konkurent weźmie odwet w zleconej przez siebie reklamie. Trzeba będzie mu odpowiedzieć i zacznie się wojna. Żeby ją toczyć, potrzeba dużych pieniędzy, a to w obecnej trudnej sytuacji na rynku, przy niskich budżetach, jest ryzykowne – zwraca uwagę Dariusz Zatorski, dyrektor kreatywny z Leo Burnett. Trudności nastręczają też obostrzenia prawne: reklama porównawcza nie może wprowadzać w błąd, porównanie powinno być rzetelne i do zweryfikowania, musi dotyczyć istotnych cech produktu. Nie może prowadzić do pomyłek w rozróżnieniu reklamującego i konkurenta, ich towarów, nie może dyskredytować konkurenta ani jego produktów czy usług, ani też wykorzystywać w nieuczciwy sposób znaku towarowego konkurenta. Ponieważ wszystkie te warunki są nieostre, Marek Gargała, dyrektor zarządzający agencji Publicis, uważa, że ostateczne rozstrzygnięcie, czy dana reklama spełnia ustawowe warunki, zawsze należeć będzie do sądu. – Stąd bierze się niechęć do stosowania takiej reklamy. Nikt nie może mieć pewności, że nie podejmuje niepotrzebnego ryzyka – podsumowuje Gargała. Może zyskać ofiara Szymon Gutkowski, dyrektor generalny agencji DDB Warszawa, uważa, że porównując siebie z konkurentem lub swój produkt z jego produktem, wydaje się pieniądze też na reklamę konkurenta. Do tego –wrazie rozprawy sądowej albo innych roszczeń firmy, która czuje się pokrzywdzona – robi się szum w mediach, którego efektem jest niekorzystny wizerunek reklamującej się firmy. Specjaliści od reklamy i marketingu zwracają jeszcze uwagę na kontekst kulturowy. – Zbyt brutalny atak na konkurenta może pociągnąć za sobą negatywne skutki. Zaatakowany, jako ofiara, może zyskać w oczach klientów. Na przykład w Polsce ludzie identyfikują się z ofiarą, a nie z oprawcą. Przecież ataki na Andrzeja Leppera pomnażają rzeszę jego zwolenników – mówi Krzysztof Kruszewski, prezes Rady Reklamy. Przedstawiciele agencji reklamowych powołują się też na badania, z których wynika, że konsumenci, którzy lubią daną markę, negatywnie odbierają reklamę porównawczą konfrontującą ich markę z inną. – Jeśli konsument ma na przykład swój ulubiony sok, a ktoś próbuje go przekonać, że oferuje produkt lepszy od tego, do którego się przywiązał, często nie chce on tego słuchać. Redukując dysonans poznawczy, odbiorca neguje wszystkie opinie, które nie są zgodne z jego własnymi – tłumaczy Marek Staniszewski, dyrektor strategiczny Euro RSCG Warsaw. Taka reklama nie pozwala na finezję – przyznają ponadto pracownicy agencji reklamowych. Ponieważ musi spełnić warunki określone w przepisach, działy kreacji nie mają tu wiele do roboty. Przemysław Bogdanowicz, dyrektor kreatywny i zarządzający z agencji G7, mówi, że wręcz niemożliwe jest ujęcie komunikatu w postaci rycin i tabelek w kilkunastosekundowym przekazie. To jeden z powodów, dla których agencje niechętnie takie reklamy proponują klientom. – Istnieje też niebezpieczeństwo, że negatywna ocena konkurencyjnego produktu przyklei się także do produktu reklamowanego. Klient może stracić orientację, kto właściwie jest lepszy – mówi Krzysztof Najder ze Stratosfery. Na przykład w filmie, w którym PepsiCo otwarcie porównywała się z Coca-Colą, pokazano dwa szympansy poddane testowi. Polegał on na tym, że jednemu przez dwa tygodnie podawano pepsi, drugiemu colę (spot w takiej postaci emitowano w 1994 roku w krajach, w których reklama porównawcza była dozwolona, w Polsce Coca-Colę zastąpiono „zwykłą colą”). Szympans, który pił colę, nauczył się wbijać gwoździe. Ten, który pił pepsi – zniknął. W ostatniej scenie widzimy go jednak jadącego dżipem w towarzystwie pięknych kobiet. – Śmieszna reklama, ale niekoniecznie skuteczna – komentuje Najder. – Wynika z niej, że szympans był głupi, bo pił colę, a to może być odebrane, że wszyscy, którzy ją piją, są głupi. Takim przekazem trudno było Pepsi-Coli pozyskać amatorów Coca-Coli. Póki nie spowszedniała Być może reklama porównawcza nie buduje w dłuższej perspektywie zaufania do marki – ale nie to jest jej celem. – Taka reklama jest korzystniejsza dla firm, dla których marka nie jest kluczowa. Na przykład tych, które konkurują jedynie ceną, albo takich, które wchodzą na rynek i potrzebują mocnego uderzenia dla zaatakowania pozycji obecnego lidera – mówi Arkadiusz Sówka, dyrektor strategiczny w Agencji Reklamowej Anny Turkiewicz. Dlatego z kampanii porównawczej po raz kolejny skorzystał Kulczyk Tradex. Model ciężarówki Caddy wprowadził na rynek jako ostatni w kategorii samochodów dostawczych – i to wykorzystał. – Banalnie byłoby zapowiedzieć klientom tylko tyle, że nasz samochód jest lepszy. W reklamie porównawczej posłużyliśmy się faktami, tak żeby trudno z nimi było dyskutować – mówi Leszek Kempiński, specjalista od PR w Kulczyk Tradex. W reklamach Volkswagen zaprasza klientów do salonów konkurencji, a potem zachęca, by wypróbowali Caddy. Poinformował ich również, że Caddy ma m.in. większą ładowność, więcej miejsc siedzących, może ciągnąć przyczepę o większej masie niż Citroën Berlingo, Peugeot Partner, Renault Kangoo, Fiat Doblòi Opel Combo. Kampania zwiększyła sprzedaż reklamowanego modelu Volkswagena. Wcześniej Caddy sprzedawał się w Polsce w liczbie 500 sztuk rocznie. Po kampanii firma sprzedała 740 samochodów w ciągu czterech miesięcy. Po takiej zagrywce należy zainwestować w budowanie świadomości marki oraz więzi z klientem. – W dłuższym okresie liczy się tożsamość marki, czyli to, co stanowi o jej odmienności. Najlepsze efekty osiąga się, budując unikalny, niepowtarzalny wizerunek marki – mówi Arkadiusz Sówka. W reklamie porównawczej korzysta się bowiem z tych samych porównywalnych kategorii. Problem z nią sprowadza się do tego, że w pewnym sensie ma ona charakter naśladowczy, np. „Dosia pierze tak samo dobrze jak Vizir, ale jest tańsza”. Nie mówimy więc, że nasza marka jest inna. Cena zaś nie może być charakterystyczną cechą marki, bo zawsze przecież może się pojawić tańsza oferta lub okresowa promocja. Mimo tych zastrzeżeń i ryzyka, jakie niesie ze sobą reklama porównawcza, Marek Staniszewski z Euro RSCG Warsaw uważa, że jest ona na polskim rynku na tyle nowym zjawiskiem, że przez samą formułę zwraca na siebie uwagę. – Dzięki temu, że pojawia się rzadko, klienci mogą lepiej zapamiętywać ją w natłoku innych komunikatów reklamowych. Dlatego dopóki nie spowszedniała, być może warto się o reklamę porównawczą pokusić – mówi Staniszewski. Magdalena Łukasiuk

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter