Francja pomaga prasie

Od Rewolucji Francuskiej państwo wspiera finansowo prasę, w tym lokalną.

Po tym, jak w 1796 roku Dyrektoriat nałożył podatek na przesyłki pocztowe, prawo z 4 thermidora roku IV przyznało prasie preferencyjną stawkę pocztową. Zawieszony za konsulatu Napoleona przywilej został przywrócony w 1930 roku na rzecz „gazet, pism i czasopism wydawanych w interesie ogólnym”. Chociaż wiele z nich było cenzurowanych, często efemerycznych, to po rewolucji 1789 roku działało prawie 1,3 tys. tytułów. Dziś szacuje się, że obniżone stawki pocztowe kosztują rocznie budżet 24 mln euro.

W TROSCE O IDEE

Wszystkie rządy od Rewolucji Francuskiej uważały się za „pluralistyczne i propagujące wolność wypowiedzi wszystkich opinii”. Dowodem miała być wolna prasa. Jednak już w latach 70. XX wieku zauważono, że trudności ekonomiczne prasy codziennej wymagają wsparcia przez państwo, i stworzono fundusz pomocy rozdzielanej przez Ministerstwo Kultury. Prawo korzystania z niego miały „publikacje przyczyniające się do pluralizmu i publikujące »informacje polityczne i ogólne«”. Pod pojęciem „ogólne” rozumiano wszystkie informacje (polityczne, gospodarcze, kulturalne, sportowe itp.), których treść mogła zainteresować większość obywateli. Wsparcie miało na celu „zagwarantowanie różnorodności publikacji, niezbędnej dla wolnego i niezależnego krajobrazu medialnego, na który składają się różnorodne opinie i idee oraz uzupełnienie dochodów mediów, które nie mają wystarczających wpływów z reklam, zapewniając, że presja rynku reklamowego nie będzie dyktowała, jakie idee będą wyrażane w debacie publicznej”.

Bezpośrednia pomoc początkowo przynosiła korzyści gazetom krajowym, których model ekonomiczny nie wystarczał do utrzymywania się z reklam i sprzedaży. Została stopniowo rozszerzona na codzienne gazety lokalne, a potem na inne media krajowe i lokalne. Do listy dodano więc lokalne serwisy radiowe i telewizyjne oraz platformy online. Następnie rozszerzono pomoc jeszcze o fundusze modernizacyjne i specjalne środki na transformację cyfrową.

Poparcie dla pluralizmu i jakości informacji, zarówno w prasie drukowanej, jak i online, jest tym ważniejsze, że od lat spada sprzedaż, a na domiar złego maleje zaufanie do mediów. Roczny łączny nakład codziennej prasy krajowej zmniejszył się o 66,5 proc. w ciągu ponad dwóch dekad, a przychody ze sprzedaży prasy spadły o 56 proc. Tytuły prasowe stoją również przed dodatkowymi wyzwaniami, jakimi są spadek przychodów z reklam (zmniejszyły się o 60 proc. w ciągu 22 lat), spotęgowany przez konieczność konkurowania z platformami internetowymi oraz zmianę przyzwyczajeń czytelniczych.

W 2024 roku francuskie Ministerstwo Kultury przeznaczyło łącznie 175,2 mln euro na pomoc bezpośrednią, w tym 23,4 mln euro na sześć rodzajów pomocy dla mediów. 130,1 mln euro na pomoc w transporcie i dystrybucji oraz 21,7 mln euro na cyfrową modernizację. Programem wspierania pluralizmu Ministerstwo Kultury objęło 375 mediów. Ministerstwo zapewnia, że decyzje są podejmowane na podstawie obiektywnych i przejrzystych kryteriów, które gwarantują neutralność i bezstronność decyzji o przyznaniu pomocy.

Rok temu fundusz pluralistyczny wsparł kwotą ponad 10 mln euro cztery dzienniki o niskich dochodach reklamowych: „La Croix” (centrolewicowy), „L’Humanité” (komunistyczny), „Libération” (lewicowy) i „L’Opinion” (centrowy). Pozostałe środki (4 mln euro) trafiły do 49 tytułów. Z subsydiów dla regionalnych, departamentalnych i lokalnych gazet politycznych o niskich dochodach z ogłoszeń skorzystało 14 beneficjentów, a łączna kwota wyniosła 1,58 mln euro.

Pomoc finansowa udzielana przez państwo dotyczy każdego roku ponad 500 tytułów, a jej nominalna wartość wzrasta: w 2025 roku prawie o 20 mln euro w stosunku do poprzedniego, choć malkontenci ubolewają, że to wciąż mniej niż dwa lata temu. Wtedy jednak, wbrew wcześniejszym zapewnieniom prezydenta, że „magiczne pieniądze nie istnieją”, państwo wyasygnowało dodatkowe 30 mln euro. Kwota ta miała zrekompensować wzrost cen papieru. Wyliczone powyżej subwencje pochodzą z oficjalnego raportu Ministerstwa Kultury, ale wielu profesjonalistów zarzuca systemowi brak przejrzystości. Wątpliwości budzi pomoc w zakresie modernizacji. Dotyczy to na przykład wsparcia dla punktów prasowych (kiosków i punktów sprzedaży), których liczba zmniejszyła się o 27 proc. w ciągu dziesięciu lat (w latach 2014–2024 zamknięto prawie 7 tys. punktów). 750 sprzedawców prasowych otrzymało w 2024 roku 3,3 mln euro na ulepszenie swojego punktu sprzedaży i systemów komputerowych.

Za pośrednictwem Funduszu Strategicznego na rzecz Rozwoju Prasy państwo współfinansuje również projekty mające pomóc sprostać wyzwaniom transformacji cyfrowej i ekologicznej poprzez innowacje techniczne. Na przykład 16,2 mln euro przeznaczono na działania w zakresie rozwoju sztucznej inteligencji. Ponadto wsparcie państwa zachęca do powstawania nowych podmiotów, wspierając takie inicjatywy kwotą do 3 mln euro. Przykładowo „La Brèche”, gazeta publikująca artykuły od ekologii po nowe technologie, debiutując na rynku, skorzystała z dotacji w wysokości 50 tys. euro.

POMOC POŚREDNIA

Państwowa pomoc pośrednia również jest niebagatelna. Po pierwsze, prasa korzysta ze stawki VAT wynoszącej tylko 2,1 proc., znacznie niższej niż standardowe we Francji 20 proc. VAT. Kosztuje to państwo 60 milionów euro rocznie. Do tego dochodzi pomoc w dystrybucji prasy: 65,5 mln euro na wysyłkę pocztową, 35,2 mln na dostawę do domów i dodatkowe 27,9 mln euro tylko na dystrybucję prasy ogólnokrajowej. System gwarantuje równy dostęp do prasy w całym kraju.

Kolejnym wsparciem mediów we Francji jest ryczałtowe zmniejszenie podatku dla dziennikarzy – w wysokości 30 proc. – do limitu 7,6 tys. euro rocznie. Ten program kosztuje Francję 160 mln euro rocznie. Ma on być jednak wygaszany do 2038 roku, w tempie po 2 proc. spadku rocznie.

Pomoc pośrednia – mimo że mniej widoczna – pochłania aż 244 mln euro. Są też inne ulgi podatkowe: w tym obniżenie o 7650 euro opodatkowanych dochodów dziennikarza.

Dane nie informują, na ile państwowe wsparcie pomaga mediom przeżyć kryzys.

Żelaznym dowodem pluralizmu mediów we Francji jest to, że dwa sztandarowe dzienniki: prawicowy „Le Figaro” i lewicowy „Le Monde”, korzystają każdego roku z różnych form pomocy w kwotach ok. 10 i 8 mln euro. To i tak o ponad 2 mln mniej, niż otrzymuje najlepiej się sprzedający dziennik regionalny „L’Ouest–France”.

Innym dowodem jest to, że prezydent Emmanuel Macron, który nigdy nie szanował prasy, od tygodni próbuje odzyskać zaufanie społeczne za pośrednictwem gazet lokalnych. W połowie listopada rozpoczął serię debat organizowanych przez różne tytuły regionalne, debatując z obywatelami na temat wpływu mediów społecznościowych na demokrację.

GWARANCI PLURALIZMU

Do wspomnianych sześciu rodzajów dotacji na pluralizm należy dodać utworzony w 2016 roku fundusz wsparcia dla lokalnych mediów społecznościowych. Pomoc ta, której nie można łączyć z żadną inną pomocą, jest skierowana do lokalnych mediów i dotyczy nie tylko prasy drukowanej, ale także wszystkich usług informacyjnych rozpowszechnianych elektronicznie (strona internetowa gazety, biuletyn, telewizja internetowa, radio internetowe itp.). Zapomoga – według Ministerstwa Kultury – „jest zgodna z ideą pluralizmu, ponieważ wspierane lokalne media są wektorem informacji i spójności społecznej”. Potwierdzają to badania przeprowadzone przez stowarzyszenie Les Relocalisateurs i Fundację Jeana–Jaurèsa: 55 proc. Francuzów korzysta co najmniej z jednego medium lokalnego. Wśród nich najczęstszym źródłem informacji jest lokalna telewizja (78 proc.), podczas gdy z lokalnej prasy jako źródła informacji korzysta 32 proc. odbiorców.

Ciekawy jest wniosek z badań, że ponad ośmiu na dziesięciu odbiorców lokalnych informacji głosuje w każdych wyborach. Tymczasem pośród osób niekorzystających z mediów lokalnych odsetek głosujących w każdych wyborach spada do sześciu osób na dziesięć. Ci, którzy śledzą lokalne media, są też dwa razy bardziej zaangażowani w życie społeczne.

Dlatego niepokoją inne wnioski z badań: jedna trzecia Francuzów twierdzi, że była świadkiem zniknięcia co najmniej jednego lokalnego medium w swoim regionie. Zamknięcia dotyczą przede wszystkim lokalnej telewizji (19 proc.), w drugiej kolejności mediów cyfrowych (15 proc.), prasy (13 proc.) oraz radia (13 proc.).

Francuzi przypisują lokalnym mediom kilka głównych atutów: zdolność do wyrażania różnych punktów widzenia (83 proc.), bliskość z życiem obywateli (80 proc.), a także przydatność informacji w objaśnianiu świata (77 proc.). 73 proc. czytelników uważa media lokalne za wiarygodne, nawet jeśli 37 proc. respondentów wątpi w ich niezależność.

W artykule „Czy demokracja może przeżyć bez mediów” Jean-Laurent Cassely i David Medioni prowadzili badania w dwóch miastach, którym grozi zamknięcie lokalnych mediów: w Quimper (Finistère), gdzie „społeczeństwo stoi murem za swoją gazetą”, oraz w Beauvais (Oise), gdzie tylko 35 proc. mieszkańców jest odbiorcami co najmniej jednego medium. W obu powtarza się to samo zdanie: „Czytałem o tym na Facebooku”. Tymczasem kiedy znika sprawdzona przez dziennikarzy informacja, w to miejsce pojawia się plotka. Ryzyko tego jest mniejsze, gdy na danym terenie działają media lokalne, choćby internetowe – podsumowują autorzy.

POMYSŁY BIEDNEGO KUZYNA Z PROWINCJI

W tej sytuacji Grupa Nice-Matin, do której należą gazety „Nice-Matin”, „Var-Matin” i „Monaco-Matin”, uruchomiła w 2021 roku własny inkubator dla lokalnych influencerów o nazwie NM Influence. Pomysł jest prosty: agencja oferuje reklamodawcom pakiet składający się z kampanii reklamowych z udziałem lokalnych influencerów, uzupełniających tradycyjną reklamę w mediach grupy.

Grupa Sud Ouest, właściciel kilku regionalnych publikacji, sięgnęła po podobne rozwiązanie. W 2022 roku założyła agencję Eliette, której jeden z oddziałów koncentruje się na reklamie z udziałem lokalnych influencerów, za pośrednictwem sieci Influences Locales. „Wiele firm mówi nam o swoim rozczarowaniu bezpośrednią współpracą z influencerami, ponieważ ci nie respektowali umów” – wyjaśnia Fabrice Bory, dyrektor agencji Eliette i szef strategii rozwoju. – My jesteśmy tu po to, aby przywrócić im zaufanie do sieci twórców treści zakorzenionych w lokalnych społecznościach. Wskazuje, że dział Brand Factory Eliette, w którego skład wchodzą twórcy treści, generuje prawie 75 proc. jej przychodów. – Marketing influencerski nie uratuje mediów, ale może być częścią rozwiązania. Musimy go zintegrować z szerszą strategią dywersyfikacji przychodów” – podkreśla Fabrice Bory. – Prawdą jest, że nadal mamy negatywny wizerunek marketingu influencerskiego, z towarzyszącymi mu oszustwami, wątpliwymi platformami e-commerce i dropshippingiem, czyli systemem, w którym sprzedawca treści jest tylko pośrednikiem między twórcą a konsumentem. Jednak obecnie niektóre sektory nie mają innego wyboru niż współpraca z influencerami, ten rynek stale rośnie” – wyjaśnia.

„Nice-Matin” posunął się jeszcze dalej. Na stronie internetowej stworzył dział Nasi Ambasadorzy, w którym publikowane są treści reklamowe, filmy i artykuły sponsorowane autorstwa influencerów. Mathilde Aylies wyjaśnia: – NM Ambassadors zapewnia nam dotarcie do odbiorców, których wcześniej nie mieliśmy. Ich artykuły są czytane cztery razy częściej niż zwykłe artykuły dziennikarskie.

Chociaż informuje się, że treści są tworzone przez „ambasadorów”, może to prowadzić do dezorientacji wśród opinii publicznej i powodować niepokój w redakcjach. – Prowadziliśmy wiele wewnętrznych dyskusji. Nie oszukujmy się, nie było łatwo. Był też konflikt pokoleń. Niektórzy się obawiali, że influencerzy zastąpią dziennikarzy – mówi Mathilde Aylies. – Ale zawsze jasno zaznaczamy, że to nie jest praca dziennikarza; wszystko tu jest opisane czarno na białym – dodaje.

Głównym zmartwieniem jest teraz potencjalny wpływ AI na tę nową strategię. – Twórcy treści będą musieli opracowywać coraz oryginalniejsze koncepcje, aby konkurować ze sztuczną inteligencją – martwi się Fabrice Bory i dodaje, że marketing influencerski może pomóc prasie uzyskać jeszcze większą dynamikę.

6 EURO ZA 1

Pod koniec września dziennikarze zebrali się w Nantes na siódmej edycji Festiwalu Wiadomości Lokalnych, corocznej imprezie poświęconej przyszłości prasy lokalnej. – Wzięliśmy programy wyborcze kandydatów do samorządów, zidentyfikowaliśmy wszystkie obietnice i stworzyliśmy na ich podstawie witrynę internetową, zawierającą stronę poświęconą każdej z tych obietnic – mówi dziennikarz z Tuluzy. Przykładowo: zespół naliczył 299 obietnic złożonych przez burmistrza podczas wyborów w 2020 roku. Według miejscowego dziennika „Mediacités” 34 zostały dotrzymane, 32 porzucone, a reszta jest nadal w trakcie realizacji. Kolejny postulat to powrót w teren i lepszy kontakt z czytelnikami. W roku poprzedzającym wybory w 2024 roku jedna z redakcji zorganizowała konwój, który przez 12 miesięcy pojawiał się w 12 miastach. Podczas każdego przystanku dziennikarze rozmawiali z mieszkańcami o najważniejszych kwestiach związanych z nadchodzącymi wyborami. Szczególną uwagę zwrócono na podkreślenie wyjątkowości regionalnych mediów dla miejscowych reklamodawców. Ronan Leclercq, dyrektor działu mediów w dzienniku „Le Télégramme”, przekonywał, że lokalne media powinny dokładać więcej starań, aby promować wartość swojej reklamy wśród firm w regionie. „Nie dysponujemy zasobami marketingowymi, jakie oferują duże platformy cyfrowe” – wyjaśnił. „Mimo to media, a w szczególności regionalna prasa codzienna, to bardzo potężne medium”. Przytoczył badanie, które pokazuje, że reklama drukowana w prasie lokalnej jest jednym z najskuteczniejszych sposobów dotarcia do odbiorców: „Jedno euro zainwestowane w reklamę w prasie lokalnej generuje 5,7 euro przychodu” – wyjaśniał Leclercq. „Regionalna prasa codzienna jest drugim najchętniej odbieranym medium pod względem liczby korzystających, zaraz za kinem. W kinie wiemy dlaczego, bo jesteśmy uwięzieni, jak w teatrze, więc nie da się uciec od przekazu reklamowego. Ale kiedy czytasz, jest podobnie: twoja uwaga jest skupiona na gazecie. To bardzo skuteczne medium”. Potwierdzają to dane z Digital News Report 2025: marki prasy lokalnej i regionalnej cieszą się we Francji najwyższym wskaźnikiem zaufania – 61 proc., w porównaniu z 29 proc. zaufania do mediów ogólnych.

Inny dziennik, „La Dépêche”, proponuje z kolei zmniejszenie opodatkowania reklam w prasie w porównaniu z reklamą internetową. A to dlatego, że reklama w sieci nie generuje podatków we Francji, ponieważ międzynarodowe firmy mają swoje siedziby za granicą.

Kolejnym pomysłem jest sprawdzanie kandydatów przed wyborami za pomocą wymyślonych scenariuszy. Zamiast ich pytać o bieżące projekty lub budżety, zachęcano ich do zadawania pytań o plany na przyszłość, na przykład: „Gdyby miasto nagle miało nadwyżkę w wysokości 30 mln euro, jak byś ją wykorzystał?”, lub: „Jest rok 2040, a miasto zmaga się z piątą z rzędu falą upałów z temperaturą 50°C. Jaki jest program ograniczenia jej skutków?”.

Inną sugestią było wykorzystywanie archiwów prasowych. Włoscy redaktorzy opowiadali (w festiwalu uczestniczyli również wydawcy lokalni z innych krajów), że na przykład „L’Eco di Bergamo”, podobnie jak inne lokalne gazety, nigdy nie było tylko zwykłym pismem informacyjnym, ale jest swego rodzaju archiwum życia miejscowej społeczności. Czytelnicy znajdują w dzienniku nie tylko informacje, ale także publikacje dotyczące życia własnego, swoich rodzin i przyjaciół.

Grupy prasowe szukają również źródeł dochodu poza redakcjami, aby zrekompensować spadek subskrypcji i reklam. Są twórcami wydarzeń, inkubatorami start-upów, właścicielami agencji marketingowych i komunikacyjnych. Przykładowo w Grupie Telegram aktywność pozamedialna (oferty zatrudnienia, organizacja wydarzeń sportowych i kulturalnych) stanowią już połowę obrotów.

HAKERZY CELUJĄ W PRASĘ LOKALNĄ

W marcu odbędą się wybory samorządowe, a prasa lokalna odgrywa w nich szczególną rolę. Nic więc dziwnego, że stała się strategicznym celem hakerów nowej wojny hybrydowej. Reporterzy bez Granic zidentyfikowali już 85 fałszywych stron internetowych, które imitują lokalną prasę, aby zniekształcać francuskie wiadomości. Większość tych fałszywych witryn naśladuje wygląd regionalnych mediów: ich logo, działy, kolory i fikcyjne tytuły, takie jak Sud-Ouest Direct, Actu Directe, LyonMag Info. Robią to najczęściej przez dodanie słów „Direct” czy „Info” do realnie istniejących tytułów. A czasem tworzą wręcz kopie stron mediów, jak „La Dépêche”, „Le Progrès” czy „L’Ouest-France”.

Według Reporterów bez Granic taki proces wszędzie przebiega podobnie. Oszuści przerabiają prawdziwy artykuł, najczęściej opublikowany w lokalnej prasie, za pomocą sztucznej inteligencji, wyolbrzymiają go, często dodają zdjęcie wyrwane z kontekstu, pobrane z innego źródła. RSF zauważa, że strony internetowe znacznie zwiększyły częstotliwość publikacji od połowy października 2025 roku. Eksperci podejrzewają głównie Rosjan i Chińczyków. „Obserwujemy wyraźne przyspieszenie. Ich produkcja gwałtownie rośnie, a ukierunkowanie na Francję staje się coraz bardziej widoczne w miarę zbliżania się wyborów samorządowych” – potwierdza Vincent Berthier. Bo uważane za mniej upolitycznione niż gazety ogólnokrajowe media lokalne Francuzi darzą wciąż dużo większym zaufaniem.

***

Tekst pochodzi z magazynu "Press" 1-2/2026. Teraz udostępniamy go w całości.

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: Numer na 30-lecie "Press": rozmowa z Miszczakiem, sylwetka Wysockiej-Schnepf i plemiona

Mariusz Kowalczyk, Paryż