Jak zareklamować śmierć. O ukraińskich kampaniach reklamowych rekrutacji do wojska

Mobilizacja do wojska budzi na Ukrainie ogromne kontrowersje. Mężczyźni starają się za wszelką cenę uniknąć służby, więc elitarne jednostki zlecają kampanie reklamowe.

Już pod koniec 2023 roku ujawnił się poważny kryzys w ukraińskich siłach zbrojnych. Jego cechą charakterystyczną był nie brak broni czy amunicji, lecz deficyt ludzi chętnych do tego, by z własnej woli zasilić szeregi wojska. Jak pisze w swojej analizie Jakub Ber z Ośrodka Studiów Wschodnich, „uderza on przede wszystkim w piechotę, która stanowi trzon sił walczących z Rosją i ponosi najdotkliwsze straty. Większość ochotników zgłosiła się do wojska w pierwszych miesiącach wojny, a możliwości pozyskania tysięcy nowych już się wyczerpały” – czytamy w opracowaniu OSW.

Do tego kwitnie korupcja. Kwota nielegalnego wykupu od armii osoby między 45. a 55. rokiem życia wynosi dziś około 10 tys. dolarów. Po letniej ofensywie na Zaporożu w 2023 roku kompanie liczyły ok. 50 osób, a plutony po kilka – czyli blisko połowę tego, ile powinny liczyć. Taki stan w wielu brygadach utrzymuje się do dziś.

Na pewnym etapie starań o zwiększenie popularności służby wojskowej ukraińskie Ministerstwo Obrony zgodziło się, aby co bardziej elitarne jednostki same się reklamowały, prowadziły rekrutację i oferowały benefity.

PÓŁ LUDZIE, PÓŁ CYBORGI

Mniej więcej od roku przy drogach na trasach przelotowych, takich jak Lwów – Kijów czy Kijów – Charków, zaczęły się pojawiać billboardy, na których można było oglądać szewrony jednostek, takich jak 3. Brygada Szturmowa i bataliony dronowe. Przy okazji reklamowała się też policja i straż graniczna. Zdjęcia ukazywały często pół ludzi, pół cyborgów. Doskonale wyposażonych, w najlepszy sprzęt do walki w nocy. W nowoczesnych mundurach i kamizelkach kuloodpornych, z karabinami szturmowymi z najwyższej półki.

Także krótki spacer po kijowskim Peczersku daje obraz skali kampanii reklamowych poszczególnych brygad. Bannerów w różnej formie jest co najmniej kilkanaście. Na każdym znajduje się albo numer telefonu, pod którym anonimowo można omówić warunki służby, albo kod QR, za pomocą którego można to wszystko sprawdzić.

92. Brygada Szturmowa i wchodzący w jej skład elitarny batalion Achilles promuje się hasłem „Bycie ochotnikiem oznacza wolność. Bo sam decydujesz o swoim losie. Nie czekaj na państwo, aby zdecydowało za ciebie”. Batalion Wilki da Vinci z 67. Brygady Zmechanizowanej kusi na reklamach informacją o trwających dwa miesiące szkoleniach w jednym z krajów NATO, co oznacza najpewniej wyjazd do Centrum Szkolenia Wojsk Lądowych do Poznania. Taka informacja nie jest bez znaczenia. Przeżywalność żołnierzy szkolonych za granicą jest wyższa niż po dwutygodniowym kursie na Ukrainie. Poza tym z Poznania można spróbować wybrać wolność i na dłużej pozostać w kraju UE.

GROBOWE I KREDYT

Niemal każda oferta podkreśla dobry pakiet socjalny, gwarancję wyposażenia i ewentualne „grobowe” dla rodziny w przypadku śmierci. Choć trzeba przyznać, że ten ostatni element nie jest silnie eksponowany. 128. Brygada Górska oferuje w swoich reklamach nawet państwowy kredyt na mieszkanie.

Prawda jest taka, że niewiele osób odpowiada pozytywnie na te reklamy. Strony internetowe z ofertami stanowisk w co lepszych jednostkach pełne są różnych propozycji. W podpiętym pod ministerstwo obrony serwisie Lobbyx.army poszukiwany jest np. analityk wywiadu do 4. Pułku Rangersów. Kandydat musi znać się na mapach i mieć talent do wyłapywania szczegółów z nagrań z dronów. Wymagany jest również angielski na poziomie B1. Oferowane zarobki to maksymalnie 130 tys. hrywien, czyli ok. 11,5 tys. złotych. Chętnych brak. To samo dotyczy kierowcy elektryka, operatora medycyny taktycznej i dowódcy oddziału łączności.

Nic dziwnego, skoro nawet krótkie rozmowy z wojskowymi demitologizują legendy opowiadane na billboardach. O ile rzeczywiście jednostki takie jak 3. Szturmowa można określić mianem dbających o swojego rekruta, o tyle standardem jest raczej postsowiecka urawniłowka.

– Nie wiem, czy te kampanie reklamowe mają jakiś realny sens. Nigdy nie przyszłoby mi do głowy, aby zaciągnąć się do wojska, korzystając z wiedzy pozyskanej z bannerów na ulicy. Nie chcę krytykować tych wszystkich reklam, ale chyba dane potwierdzają, że rezultat jest mizerny – mówi Dima, który służył w oddziale policyjnym w Awdijiwce niemal do ostatnich dni, gdy miasto było w rękach Ukraińców. Teraz opowiada mi o relacji między billboardem a prawdą.

Spotykamy się w Żytomierzu, do którego przyjechał na szkolenie, aby później trafić do pododdziałów dronów FPV i zwiadowczych. Po odejściu z policji wraz ze znajomymi miał plan zaciągnięcia się do konkretnej jednostki X, w której dowodzi konkretny dowódca Y. Działo się to na fali zapewnień Ministerstwa Obrony, że taki rodzaj wejścia do służby będzie wręcz preferowany – namierzenie konkretnej jednostki pod oczekiwaną specjalizację. – Początkowo z tego planu niewiele wyszło. Wysłano nas na szkolenie piechoty mięsnej [o niskiej przeżywalności – red.] pod Czernihów. Trwało ono około dwóch tygodni, z czego przez większość czasu prawie cała grupa chorowała – opowiada Dima. – Pod Czernihów nie pojechałem z ludźmi, których wcześniej próbowałem skrzyknąć na drony. Rozdzielono nas. Dopiero po tym, jak zrobiliśmy wielką aferę, dowództwo jednostki zaczęło dostrzegać, że się na coś umawialiśmy – dodaje.

BEZ ODERWANYCH GŁÓW

Doświadczenia takie jak te Dimy są częstym udziałem osób, które zdecydowały się z własnej woli wstąpić do armii. Większość nie jest naiwna. Nie kieruje się tym, co widzi na plakatach czy w reklamach, które wyświetlają się podczas czytania „Ukraińskiej Prawdy” lub „Lewego Brzegu”. Jeśli już, to czerpią wiedzę z nagrań wrzucanych na kanały na Telegramie. Te oficjalne powiązane z konkretnymi jednostkami nie epatują śmiercią. „Prywatne” – prowadzone przez wojennych influencerów czy wpływowych dziennikarzy wojskowych, takich jak Jurij Butusow, są za to całkowicie pozbawione cenzury.

Jedna z elitarnych jednostek ukraińskich – pułk Azow – reklamuje na Telegramie swoją 12. Brygadę i jej batalion systemów bezpilotowych, czyli służbę na popularnych dronach. W sieci zamieszcza film szkoleniowy i zaprasza na spotkanie na jednym z poligonów w Kijowie. Autor wpisu wyznacza konkretną datę – 14 czerwca 2025 roku w godzinach 9.30–11.30. „O czym porozmawiamy?” – czytamy we wpisie. I dowiadujemy się, że kolega „Mouse” opowie o bojowym zastosowaniu dronów FPV i o tym, jak efektywnie je wykorzystywać w praktyce. Kolega „Alvarez” opowie o zastosowaniu maszyny nieco większej niż FPV, czyli HeaveShot/Nemesis. Kolega „Splinter” opowie o dronach zwiadowczych i uderzeniach dalekiego zasięgu. „Generał” opowie o popularnych mavikach i ich misjach podczas walk miejskich, a kolega „Sheweppes” opowie o ewakuacji i niestandardowych zadaniach. Dalej czytamy, że uczestnictwo jest bezpłatne, a na miejscu można zasięgnąć języka, jak wstąpić do tego konkretnie batalionu. Jeśli coś skutecznie zachęca do wojska w czasach powszechnego uchylania się od służby, to jedynie tego typu prezentacje reklamowane na Telegramie.

Drugim czynnikiem są pieniądze. Też różne w zależności od formacji i oddziału.

Na oficjalnych kanałach jednostek w reklamowaniu służby unika się dosłowności w pokazywaniu śmierci. Azow, informując o swoich dokonaniach, koncentruje się na nagraniach z dronów, które niszczą rosyjskie środki łączności czy też – szerzej – po prostu sprzęt. Trzeba pogrzebać, aby odnaleźć filmy z odrywanymi głowami i rękoma lub konkretne polowania na rosyjskich żołnierzy pod podkład muzyczny z głosem obalonego podczas Majdanu w 2014 roku prezydenta Wiktora Janukowycza. Na jednym z nich widać zrezygnowanego najeźdźcę, któremu dron wybucha u dołu pleców w rytm nuconej przez Janukowycza piosenki „Ukochane miasto”, w oryginale wykonywanej przez popularnego sowieckiego piosenkarza Marka Bernesa.

WOJSKOWI HYCLE

Również według Jewhena Mahdy, ukraińskiego analityka i wykładowcy zajmującego się dezinformacją w akademii Służby Bezpieczeństwa Ukrainy, akcji billboardowych nie można uznać za efektywne narzędzie mobilizowania do wojska. Zasłaniające całe kamienice bannery z hasłami „Przyłącz się do 12. Brygady Azowa” czy „Razem do zwycięstwa” Służby Bezpieczeństwa Ukrainy to bardziej forma wydawania budżetów PR tych formacji niż realne narzędzie kształtowania postaw.

– W tym momencie najczęściej mamy do czynienia z busyfikacją – stwierdza Jewhen Mahda. Busyfikacja to slangowe określenie zgarniania do samochodów dostawczych przypadkowo wyłapywanych na mieście mężczyzn i odwożenie ich bezpośrednio do komend uzupełnień.

Pech chciał, że Pałac Sportu w Kijowie, przy którym na ogromnym telebimie wyświetlał się do niedawna slogan: „Walcz, a nie uciekaj. Przyłącz się do 5. Brygady Szturmowej”, jest jednym z ulubionych miejsc takich polowań. To również tutaj w październiku 2024 roku przeprowadzono dużą łapankę po koncercie zespołu Okean Elzy.

W ciągu ostatniego roku – wraz z rosnącym zapotrzebowaniem na rekruta – zjawisko busyfikacji stało się powszechne. I szczególnie widoczne w mniejszych miastach, takich jak Łuck, Tarnopol czy Chmielnicki.

Tymczasem nie ma lepszej antykampanii rekrutacyjnej do wojska niż wrzucane setkami na Telegram filmy z zaganiania dorosłych mężczyzn do busó­w. Oglądając je z dźwiękiem, można utrwalać wyrafinowane przekleństwa w języku ukraińskim i rosyjskim. Jeśli liczba zatrzymywanych osób jest zbliżona do liczby załogi busa, standardowo dochodzi do bójek, których rezultat nie zawsze jest korzystny dla uzbrojonych przedstawicieli komend uzupełnień. W zasadzie napięcia i nienawiść występują już nie tylko między busyfikowanymi a funkcjonariuszami TCK (Terytorialne Centra Kompletowania). Sami wojskowi, którzy biorą udział w walkach z Rosjanami, nie darzą TCK-aszników szacunkiem ani sympatią. Przed kilkoma tygodniami pojawił się pomysł, który miał rozłączyć wizerunek sił zbrojnych i TCK, których przedstawiciele postrzegani są jako hycle. Zaproponowano, aby umundurowanie w komendach uzupełnień było odmienne od tego, które ma armia. – Chodziło o zabranie im prawa do noszenia tzw. pikseli, czyli standardowego kamuflażu. Wielu było przekonanych, że TCK nie jest po prostu tego godne – mówi nam Andrij, który stacjonuje w rejonie Dworicznej na Charkowszczyźnie.

– Trudno mówić o skutecznym reklamowaniu służby albo o zachęcaniu młodych do wstąpienia w szeregi, gdy Ukraina żyje łapankami na poborowych. O ile jeszcze na początku zwykli ludzie mieli jakieś zrozumienie dla tych łapanek i krytycznie spoglądali na uchylantów, o tyle po nasyceniu Telegrama filmami z łapanek nie sposób sobie wyobrazić nagłego przypływu miłości do armii – komentuje Mykoła, żołnierz TCK w jednym z położonych na południe od Kijowa miast garnizonowych. Jak dodaje, na to nakłada się korupcja w kadrach komend uzupełnień. W jego punkcie w połowie ubiegłego roku również doszło do nieprawidłowości. Jeden z wojskowych przyjął łapówkę za odkładanie na nieokreślony czas powołania grupy mężczyzn. Jak się później okazało, ci, którzy wręczyli pieniądze, nagrali swoją ofiarę i kolejne odroczenia uzyskiwali poprzez szantaż.

Busyfikacja jest porównywana do tego, co się działo w Wielkiej Brytanii od końca drugiej połowy XVII do początku XIX wieku. Mówiono wówczas o zjawisku impressment, czyli branki, od której powstało określenie press-gang, czyli zmuszaniu do służby w marynarce wojennej przez zorganizowane grupy, które nie unikały przemocy fizycznej. Generalnie sposób był niezgodny z prawem brytyjskim. Sądy jednak oddalały większość pozwów tych, których wcielono na siłę. Podobnie jest dziś na Ukrainie. W zasadzie trudno znaleźć przepis, który pozwalałby zawinąć kogoś do busa i przetrzymywać go przez instytucję, która nie jest policją i nie ma prawa do aresztowania.

NAJLEPSZA REKLAMA TO UDANA OPERACJA

Walka dronami to obecnie najpopularniejszy rodzaj służby. Ponad 70 proc. ofiar na froncie to efekt działania maszyn bezzałogowych. Ciężki sprzęt praktycznie wycofano z walk. Wojskami dronowymi od środy 11 czerwca 2025 roku dowodzi Robert „Madziar” Browdi, który nominację przyjął z rąk prezydenta Wołodymyra Zełenskiego. Pochodzący z zamieszkanego przez mniejszość węgierską Zakarpacia Madziar dał się poznać jako samorodny talent, wprowadzając do służby na masową skalę tzw. maviki, czyli komercyjne drony latające najpierw na chińskim, a później na ukraińskim oprogramowaniu. Browdi aktywnie działa również w mediach społecznościowych. Prowadzi kanał Madziar, który ma ponad 460 tys. subskrybentów. Zamieszcza tam filmy z ataków na Rosjan. To forma promocji służby, ale i działanie na rzecz demoralizacji przeciwnika. Na nagraniach Browdi komentuje poszczególne ataki. Do walki potencjalnych rekrutów ma zachęcać duża liczba oderwanych kończyn i gęsto ścielący się trup. Rosjanie lub ci, którzy walczą po ich stronie, w nagraniach Madziara nazywani są robakami. Browdi opracował całą nieformalną i nietechniczną terminologię określającą metody walki. Poza całkowitym brakiem poprawności politycznej jest niemal w stu procentach skuteczny. Ostatni awans na dowódcę wojsk dronowych jest pokłosiem udanej operacji „Pajęczyna”, przeprowadzonej z udziałem SBU i droniarzy. Polegała ona na zaatakowaniu lotnisk z samolotami triady strategicznej (czyli najważniejszego komponentu sił rosyjskich) za pomocą bezzałogowców, które startowały z tirów przewożących prefabrykowane domy modułowe. Promocja przez ukraińskie władze efektów tej operacji jeszcze bardziej umocniła autorytet Browdiego i popularność wojsk dronowych. W tej chwili to jedyny rodzaj sił, które nie narzekają na braki kadrowe. Nie mogło być lepszej reklamy niż „Pajęczyna”.

WERBUNEK DO ZAMACHÓW

Gdy rozmawiałem w Kijowie z Jewhenem Mahdą o busyfikacji, Ukraina była przed serią zamachów na pracowników TCK. Wiosną 2025 roku Rosjanie werbowali w sieci sabotażystów do odpalania improwizowanych ładunków wybuchowych pod komendami uzupełnień. Oferowali pięć tysięcy dolarów, czyli połowę kwoty koniecznej do wykupienia się ze służby wojskowej. Towarzyszyła temu kampania propagandowa w mediach społecznościowych, która miała wywołać jeszcze większą niechęć do TCK i mobilizacji. Bomby wybuchały w Równem, Pawłohradzie, Kamieńcu Podolskim. W ostatniej chwili udało się zapobiec atakowi w Kijowie. Jeszcze przed zamachami aż 67 proc. Ukraińców deklarowało, że nie ufa TCK. Rosjanie do zamachów werbowali przez Telegram, tak samo jak przez Telegram reklamuje się wojsko. Magazyn „Teksty” podawał, że za dostarczenie informacji o pracowniku TCK – np. adresu lub numeru telefonu – Rosjanie oferowali 100 dolarów. Spalenie busa do busyfikacji wyceniano na sumę do trzech tysięcy dolarów, a podpalenie budynku komendy na pięć tysięcy. Przez pewien czas można było odnieść wrażenie, że oferta Rosjan chwyciła. Z pewnością trzeba stwierdzić, że nie chwyciła kampania reklamowania wojska.

***

Ten tekst Zbigniewa Parafianowicza pochodzi z magazynu „Press” – wydanie nr 7-8/2025. Teraz udostępniliśmy go do przeczytania w całości.

„Press” do nabycia w salonach prasowych, App Store, Google Play, e-Kiosku lub online na E-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy "Press": rozmowa z Pawłem Płuską, Newsmax w Polsce i prawnik "Gazety Wyborczej"

Zbigniew Parafianowicz