Stwórz, testuj, zmieniaj. Jak reklamować małe medium w internecie. Mówią fachowcy

Jak reklamować małe medium, subskrypcję lub prenumeratę na Facebooku, Instagramie, LinkedIn, TikToku czy YouTubie?

***

Ten tekst Piotra Zielińskiego pochodzi z magazynu "Press" – wydanie nr 03-04/2024. Teraz udostępniamy go do przeczytania w całości dla najaktywniejszych Czytelników. Przyjemnej lektury!

***

Zwiększenie liczby nowych klientów w internetowym sklepie i uzyskanie dziesięciokrotnego zwrotu z wydatków na reklamę. Takie cele przed agencją Social Elite z Wrocławia postawił klient, który prowadzi internetową księgarnię. Dobry research rynkowy i zdiagnozowanie potrzeb potencjalnych klientów pozwoliły agencji ułożyć strategię reklamową – postawiono na ludzi, którzy polują na książkowe okazje.

Realizując pomysł na facebookową kampanię dla księgarni, agencja wykorzystała specyficzny moment końcówki roku. Skupiono się m.in. na specjalnych komunikatach świąteczno-noworocznych i odpowiednich hasłach reklamowych.

Efekt? Z zainwestowanych 3,4 tys. zł na trwającą miesiąc kampanię osiągnięto sprzedaż wynoszącą ponad 97 tys. zł. ROAS (ang. return on ad spend, czyli zwrot wydatków na reklamę) przekroczył więc oczekiwania i wyniósł aż 28,69.

Jak przekonuje Natalia Charzyńska, ekspertka Facebook Ads, która ma ponad sześcioletnie świadczenie w performance marketingu, te same mechanizmy można wykorzystać w przypadku biznesów związanych z mediami. Zwłaszcza w przypadku tych redakcji, które nie dysponują ogromnymi budżetami, np. małych tematycznych serwisów, lokalnych mediów czy branżowych wydawnictw specjalizujących się w konkretnej, często niszowej tematyce.

– Zarówno działania organiczne, jak i płatne wydatnie przyczyniają się do wzrostu zainteresowania danym medium oraz produktami, które oferuje. Typ produktu, niezależnie czy jest to prenumerata, drukowany magazyn czy subskrypcja, nie ma znaczenia. Liczy się strategia marketingowa, przełożona na konkretną taktykę reklamową – mówi Charzyńska.

WYBÓR PLATFORMY

– Wszystkie platformy społecznościowe są dobre do sprzedaży, trzeba jedynie wybrać odpowiedni kanał w zależności od tego, na którym etapie lejka sprzedażowego jesteśmy – wyjaśnia Grzegorz Skotarek, współzałożyciel Focus Agency, certyfikowany ekspert ds. digitalu w Digital Marketing Institute.

Jego zdaniem należy dobrać platformę skuteczniejszą na etapie budowania świadomości marki, inną, by podtrzymać zainteresować użytkownika naszym produktem, a jeszcze inną do etapu samej sprzedaży. – Wybór platformy ma ogromny wpływ na strategię komunikowania naszych treści. Pod każdą z nich powinna zostać ułożona inna strategia marketingowa i sprzedażowa, która trafi do odpowiedniej grupy docelowej. Dlatego inaczej powinno wyglądać to w przypadku sprzedaży subskrypcji, a inaczej w przypadku prenumeraty. Całość powinna również być spójna ze strategią marki – wyjaśnia Skotarek.

Maciej Leonard Żybula, właściciel Bees & Honey, dodaje, że także wybór produktu ma znaczenie, jeśli chodzi o formaty reklamowe. – Dla prenumerat czy drukowanych magazynów formaty wideo i grafika są skuteczne, podczas gdy dla sprzedaży gadżetów z redakcyjnym logotypem warto rozważyć różnorodne formy, takie jak karuzele czy filmowe prezentacje – mówi Żybula.

Choć Facebook i YouTube są najpopularniejszymi platformami reklamowymi, nie powinniśmy zapominać o potencjale, jaki ma sieć LinkedIn, na której obecnie jest 5,7 mln polskich internautów. Platforma ułatwia nawiązywanie kontaktów i poszukiwanie partnerów biznesowych.

– Jeśli chodzi o obszar mediów i marketingu, LinkedIn staje się platformą kluczową. Dlatego redakcja magazynu branżowego mogłaby rozpocząć kampanię skierowaną do kierowników marketingu. Poprzez regularne publikowanie artykułów eksperckich i udział w grupach dyskusyjnych można nawiązać cenne relacje biznesowe, które przyczynią się do wzrostu subskrypcji lub sprzedaży wydań magazynu – proponuje Maciej Leonard Żybula.

PORZUCAJĄ

Bartłomiej Dudzic, strateg marketingowy, tłumaczy, że w przypadku prostej kampanii, której celem miałaby być np. sprzedaż prenumeraty magazynu przez stronę internetową, skupienie się wyłącznie na reklamie może nie wystarczyć do wzrostu sprzedaży. – Nawet jeżeli zyskamy uwagę odbiorcy i kliknięcie w reklamę, to potencjalny klient, zanim dokona zakupu, musi wejść na naszą stronę, do której kampania go skierowała. Po zapoznaniu się z jej treścią musi też kliknąć „kup teraz”, a potem wypełnić dane niezbędne do realizacji zamówienia. A to zamówienie trzeba jeszcze opłacić. Na każdym etapie potencjalny klient może porzucić decyzję o kupnie. I często tak się dzieje. Zatem analiza wyniku sprzedażowego musi obejmować cały proces – wyjaśnia Dudzic.

Skuteczna kampania powinna się więc zacząć od analizy: kim są nasi klienci (kto kupuje), czego potrzebują (jakie mają problemy, motywacje) oraz zaproponowania im interesującej oferty, która zaspokoi ich potrzeby. – Ta analiza da nam podpowiedź nie tylko na temat tego, kogo powinniśmy określić jako grupę odbiorców reklamy, ale także jak dobrać kanały promocji. Analizując grupę docelową, możemy dojść do wniosku, że jej przedstawiciele częściej korzystają np. z LinkedIn niż z TikToka. Następnie warto taką hipotezę przetestować, uruchamiając próbne kampanie i porównując ich wyniki – radzi Bartłomiej Dudzic.

Im lepiej wczujemy się w potrzeby klienta, tym skuteczniej uda nam się zaprojektować przekaz reklamowy, który przyciągnie jego zainteresowanie. Taka kampania przyniesie też lepsze wyniki i podniesie efektywność działań.

Warto testować różne rodzaje promocji, także na przekór własnym przekonaniom czy dotychczasowym doświadczeniom. Mimo powszechnego przekonania w firmie, że filmy działają najlepiej, może się okazać, że przy konkretnych celach to grafiki, a nie wideo przynoszą skuteczniejsze wyniki.

– Testować trzeba zawsze. Nigdy nie możemy być w stu procentach pewni, którą kreacją opłaca się najbardziej zaangażować grupę docelową. Warto wtedy przygotować różne wersje i ustawienia reklamy, a następnie porównywać wyniki, liczbę wyświetleń, kliknięć, a przy poprawnym skonfigurowaniu analityki możemy się także dowiedzieć, które reklamy efektywnie sprzedały.

Ważne jest też odpowiednie określenie celu kampanii. Zwykle odradzam klientom obieranie celów tylko wizerunkowych, zbierających polubienia, obserwacje fanpage’a, jeżeli celem jest sprzedaż – wyjaśnia Dudzic.

PRECYZYJNY CEL

Natalia Charzyńska mówi, że w przypadku Facebooka minimalna kwota kampanii, z jaką powinniśmy rozpocząć niewielkie działania reklamowe, wynosi tysiąc złotych.

– Taki miesięczny budżet w Meta Ads pozwoli na pierwsze testy, za pomocą których dowiemy się, które grupy odbiorców najlepiej reagują na promocję. Z kolei minimalny czas trwania każdego typu kampanii to siedem dni – tłumaczy.

Dopiero po upływie takiego czasu jesteśmy w stanie wstępnie ocenić, czy reklama osiąga satysfakcjonujące nas efekty. Jeśli tak się nie dzieje, konieczna jest optymalizacja, która zazwyczaj obejmuje testowanie innych grup odbiorców – wyjaśnia Charzyńska.

Maciej Leonard Żybula z Bees & Honey dodaje z kolei, że choć kwota kampanii zazwyczaj zależy od wielkości firmy, to w kontekście reklam w social mediach powinniśmy myśleć raczej o minimalnym budżecie w wysokości kilku tysięcy złotych.

– Dopiero kilkutygodniowe prowadzenie działań umożliwia nam regularne monitorowanie kampanii i jej doprecyzowanie – mówi Żybula.

Dlatego mając ograniczenia budżetowe, powinno się nastawiać na mniejszą, bardziej precyzyjną grupę docelową. – Zazwyczaj bardzo trudno jest wygenerować sprzedaż po pierwszym wyświetleniu reklamy, dlatego warto wyświetlać reklamy wielokrotnie temu samemu użytkownikowi, np. raz lub dwa razy w tygodniu, a mały budżet może na to nie pozwolić. Do budżetowania proponuję podchodzić od strony wartości produktu i jego marżowości. Obliczenie, ile mamy zysku z danej sprzedaży, pozwala nam określić, jaką kwotę z tego możemy zainwestować do pozyskania tej sprzedaży. Jeżeli działamy na bardzo niewielkiej marży, prowadzenie kampanii może okazać się nierentowne. To jest sprawa bardzo indywidualna, można dokonać estymacji, biorąc pod uwagę historyczne współczynniki konwersji, jednak jeżeli takowych porównań nie ma, trzeba po prostu uruchomić najlepiej przygotowaną kampanię i testować wyniki – podsumowuje Bartłomiej Dudzic, strateg marketingowy.

DOBRE PORADNIKI

Każda platforma społecznościowa umożliwia założenie konta reklamowego i samodzielne uruchomienie kampanii reklamowej. Facebook i Instagram procedurę zakładania profilu reklamowego publikują w „Centrum pomocy dla firm” pod adresem meta.com/pl-pl/help. Konto na platformie TikTok Ads Manager możemy założyć pod adresem getstarted.tiktok.com/brand-pl. Informacje na temat reklamowania się w serwisie YouTube znajdziemy pod adresem: ads.google.com, a na LinkedIn – linkedin.com/campaignmanager. Wszystkie są napisane tak, by przeprowadzić potencjalnych zainteresowanych krok po kroku przez system rejestracji konta i uruchomienie pierwszej kampanii.

– Te poradniki są dobre do stworzenia podstawowych kampanii reklamowych, a objaśnienia łatwe i przystępne dla użytkowników na każdym poziomie zaawansowania – mówi Grzegorz Skotarek z Focus Agency. Dodaje jednak, że istotne jest uświadomienie sobie, iż samodzielne tworzenie reklam bez głębszej wiedzy z obszaru marketingu internetowego może prowadzić do nieefektywnego wykorzystania budżetu reklamowego. Dlatego współpraca z agencją digitalową oferuje gwarancję osiągnięcia założonych celów marketingowych. – Agencje dysponują specjalistycznymi zespołami oraz wiedzą ekspercką, co jest kluczowe, jeśli firma nie posiada doświadczenia wewnątrz swego zespołu. Dzięki współpracy z agencją klient otrzymuje zespół ekspertów, który zajmuje się nie tylko strategią i analizą, lecz również tworzeniem treści, komunikatów, grafik oraz filmów, a także specjalistę od zarządzania i optymalizacji reklam – wyjaśnia Skotarek.

Bartłomiej Dudzic, który publikuje eksperckie treści pod adresem bartekdudzic.pl, zachęca jednak do samodzielnego zakładania kont reklamowych, nawet jeśli planujemy korzystanie z pomocy agencji lub freelancera do zarządzania reklamami: – Daje to pełną kontrolę nad kontem i po zakończeniu współpracy umożliwia nam zabranie ze sobą historycznych danych, które mają duże znaczenie. Warto unikać umów wymagających oddania dostępu właściciela konta lub prowadzenia reklam z konta agencyjnego – mówi Dudzic.

Jak podkreślają marketingowcy, paradoksalnie kreacja, którą przygotowujemy, nie zawsze musi być ładna i dopracowana przez profesjonalnego grafika. Warto próbować tworzyć je samodzielnie, np. w darmowym programie Canva, który oferuje gotowe szablony reklamowe i przygotowuje od razu odpowiednie rozmiary pod konkretne platformy.

BŁĘDY

Opracowanie kampanii to jednak dopiero początek. Największa liczba błędów pojawia się na kolejnym etapie. – Efektywność kampanii reklamowej uzależniona jest ściśle od działań następujących już po kliknięciu przycisku „Opublikuj”. Brak analizy i optymalizacji kampanii to częsty błąd robiony przez początkujących reklamodawców, gdyż są oni przekonani, że system Meta Ads samodzielnie poradzi sobie z dotarciem do właściwych grup odbiorców. Częściowo tak się dzieje, ale wciąż konieczne są ręczne zmiany, polegające na przykład na testowaniu różnych grup odbiorców i zwiększaniu bądź zmniejszaniu budżetu formatów reklam na podstawie ich efektywności. Najczęstszym błędem, jaki obserwuję na kontach moich klientów, jest brak segmentacji typów odbiorców. W performance marketingu dzielimy odbiorców na remarketing, czyli osoby, które już znają naszą firmę [np. odwiedziły stronę internetową – przyp. red.], oraz na targetowanie zimne [osoby, które jeszcze nie miały styczności z daną marką – przyp. red.]. To rozróżnienie powinno mieć odzwierciedlenie w kampaniach reklamowych. W przeciwnym wypadku system reklamowy skupi się tylko na grupach remarketingowych, ignorując docieranie do nowych odbiorców – mówi Natalia Charzyńska z Facebook Ads.

Jak wyjaśnia ekspertka, początkowo wyniki takiej kampanii mogą być bardzo satysfakcjonujące, ale po kilku miesiącach nastąpi wyczerpanie puli osób zainteresowanych reklamami, co prowadzi do coraz mniejszej opłacalności promocji. Dlatego Charzyńska zaleca korzystanie z tych dwóch różnych typów odbiorców w osobnych zestawach reklam, przy czym kierowanie do nowych odbiorców polega nie tylko na wyborze właściwych zainteresowań lub grupy podobnych, ale powinno obejmować wyłączenie osób z grupy remarketingu.

– Inne częste błędy to stosowanie komunikacji nieadekwatnej do obranej grupy docelowej albo próby zachęcenia przez kreację argumentami, które w ogóle nie są istotne dla klienta. Najlepiej skonfigurowana reklama w takiej sytuacji po prostu nie będzie efektywna. Źle obrane cele reklamowe i przyjmowanie złych mierników skuteczności reklam obniżają efekty kampanii. A skupienie się na wzroście wyświetleń lub ustawienie jako celu kampanii kliknięcie w link zamiast sprzedaży, są błędami, które wciąż przytrafiają się na początku drogi z marketingiem – mówi Bartłomiej Dudzic. I dodaje: – Powtarzającym się błędem jest zapominanie o wdrożeniu na strony internetowe pikseli, czyli kodów śledzenia, które zbierają wiedzę o tym, kto odwiedzał naszą stronę internetową i w efekcie pozwalają budować nam grupy odbiorcze do kolejnych reklam. Tym bardziej że klienci, którzy byli już na naszej stronie, zwiększają prawdopodobieństwo, że nasza oferta jest dla nich ciekawa.

CIERPLIWOŚCI!

Po uruchomieniu kampanii powinniśmy na bieżąco sprawdzać wyniki i wyciągać wnioski.

Porównujemy ze sobą różne reklamy, by ograniczyć wydatki na te formaty, które nie przynoszą wyników. Należy przy tym wykazać się cierpliwością i nie wyciągać wniosków zbyt szybko – zwykle rozpędzenie się danej kampanii trwa około tygodnia. Oprócz wyników reklam warto kontrolować również inne elementy: liczbę wejść na stronę, ile z tych osób wykonało dalszy krok, np. dodało produkt do koszyka, ile z nich zrealizowało zamówienie. – Często okazuje się, że brak sprzedaży nie wynika ze źle działających reklam, lecz ze złej komunikacji wartości i produktu lub błędów na stronie docelowej – podsumowuje Bartłomiej Dudzic.

***

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy "Press": Dunikowska-Paź o prawdzie w TVP, Głuchowski, Suwart i mistrz Gosztyła

Piotr Zieliński