Walka dyskontów Lidl i Biedronka nie pomaga budować wizerunku, ale doraźnie działa

Walka na rynku dyskontów o portfele Polaków weszła w ostrzejszą fazę. Biedronka (Jeronimo Martins) sięgnęła po rzadko na polskim rynku wykorzystywaną reklamę porównawczą – uderza w Lidla (Lidl Polska) za pomocą zestawienia cenowego.

"W poniedziałek 5.02 w Biedronce maslo extra Mleczna Dolina 200g 2,95zl/szt (przy zak. 3szt, z MB, limit 6szt) a w Lidlu 16% drożej niz w Biedronce, masło Pilos 200g 3,45zl/szt z aplikacja przy zak 3szt. Oferta Lidl z gazetki. Do tego w Biedronce 20zl rabatu od razu jak wydasz min.299zl z MB. Tylko 5.02" – taki SMS dostali odbiorcy newslettera sieci Biedronka. Był to jeden z kilku wariantów (były też porównujące ceny jajek Kinder Niespodzianka, papieru toaletowego, schabu i mandarynek – zawsze w odniesieniu do cen w Lidlu, które zgodnie z informacją z SMS były tam wyższe).

"Porównania powinny być właściwe metodologicznie"

Lidl odpowiedział na oficjalnym profilu na Facebooku: "Ej, też dostaliście wczoraj wieczorem ten dziwny łańcuszek?". A potem wystosował oświadczenie, w którym napisano m.in: "Pragniemy zaznaczyć, że rozpowszechniane informacje o cenach wybranych produktów w sieci Lidl Polska są nieprawdziwe i wprowadzają konsumentów w błąd. Dziś, tj. 05.02.2024 r. od samego rana w naszych sklepach ceny dla klientów używających aplikacji Lidl Plus wynosiły odpowiednio: bukiet tulipanów (15 szt.) – 11,99 zł, masło Pilos gold extra 83% – 2,85 zł za 200 gram, a kilogram mandarynek – 3,39 zł".

Czytaj też: Marek Hucz z Grupy Filmowej Darwin objął stanowisko head of video w MUFU

Lidl zamieścił też w swojej gazetce (drukowanej i internetowej) reklamę odnoszącą się do "zaczepki" Biedronki.

Arkadiusz Mierzwa, dyrektor ds. komunikacji w sieci Biedronka, zapytany o różnice w cenach, na jakie wskazuje Lidl, odpowiedział: – Wspieramy wszelkie porównania i koszyki cenowe, bo pomagają klientom dokonywać najlepszych wyborów. Ale te porównania powinny być właściwe metodologicznie – nie da się porównać schabu bez kości sprzedawanego na wagę z lady mięsnej z tym samym mięsem pakowanym próżniowo i tańszym o niemal 12 zł za kilogram. Tak jak nie da się porównać soku świeżo wyciskanego z sokiem z kartonu albo jaj z wolnego wybiegu i klatkowych.

Jan Kołodyński, menedżer ds. komunikacji korporacyjnej w sieci Biedronka, przekazał ponadto: – Podejmujemy rozmaite działania zmierzające do tego, aby poinformować naszych klientów o cenach najważniejszych produktów w sieci Biedronka, w tym rzetelnie je porównując z cenami u naszych konkurentów i tak je prezentujemy – w odniesieniu do konkretnych produktów. Jesteśmy zdeterminowani, by w praktyce realizować hasło "Codziennie niskie ceny" w interesie naszych klientów i dotrzeć z tą informacją do tego grona.

Biedronka w roli bezpardonowo kopiącego

– SMS od Biedronki nie zaskoczył mnie wprawdzie bardziej niż jesienne obniżki stóp procentowych przez NBP, ale pomyślałam sobie, że chyba jakiś stażysta przeszarżował, bo przecież dbająca o przyjazny wizerunek marka raczej nie poszłaby w taką narzucającą się brutalizację przekazu – uważa Anna Gołębicka, ekonomistka, ekspertka komunikacji i zarządzania.

Czytaj też: Sakiewicz nie przeprosi Nowackiej za okładkę z wibratorami. "Ludzie mają prawo wiedzieć"

Anna Gołębicka stwierdza, że zbudowano fałszywe wnioski. Jej zdaniem rzeczywista inflacja sprawiła, że mamy mniej pieniędzy w portfelu i staramy się kupować jak najtaniej. – Ale to tylko jedna strona medalu. Druga jest taka, że każdy Polak wie, iż sklepy przyciągają do siebie klientów tylko kilkoma ważnymi w koszyku dużo tańszymi produktami. Strategia działania polega na tym, że jak już klient przyjdzie po te najtańsze produkty, to kupi więcej produktów – które już najtańsze być nie muszą. Od razu rodzi się więc pytanie o inne ceny. Prawdą jest też, że kibicuje się zawsze słabszemu – a w tym przypadku Biedronka postawiła się w roli bezpardonowo kopiącego i to nie wiadomo po co. Trochę to brak szacunku do rozumu klienta, co jest bardzo ważne w komunikacji. Z drugiej strony jednak – odpowiedź Lidla też za bardzo błyskotliwa nie była – puentuje ekonomistka.

Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor, zauważa z kolei, że z jakiegoś powodu w zeszłym roku Biedronka rozpoczęła komunikowanie za pomocą porównań cenowych (np. paragony Biedronki). – Nie znam przyczyny, podejrzewam jakieś wskazania badawcze, których efektem było uznanie, że taka komunikacja ma sens. Trochę trwało zanim reszta odpowiedziała, ale to było nieuchronne – mówi Kalkhoff. – Możemy to traktować jako zabawnego ping-ponga pomiędzy markami – zrobić sobie popcorn i obserwować (trochę tak jak reklamowe potyczki McDonald'sa i BurgerKinga, BMW i Mercedesa etc.). Z tej perspektywy ta gra nikomu nie szkodzi, obie strony zyskują przynajmniej pretekst do komunikacji. A czy jajka są tańsze o 5 groszy w jednej czy drugiej sieci nie ma aż takiego znaczenia.

Kalkhoff dodaje: – Możemy też spojrzeć na to zupełnie serio, bez uśmiechu. I trochę ta licytacja na taką wskazuje. Tym bardziej że pojawiają się informacje o skargach do UOKiK. Dopiero tu można się zastanawiać, czy komunikat "u nas taniej" jest skuteczny. W obliczu coraz cieńszych portfeli wydaje się to być uzasadnione. Czy skutkuje wyborem Lidl vs Biedronka, czy odwrotnie nie wiem, ale śmiem domniemywać, że gdyby takie działanie nie było skuteczne, nie widzielibyśmy kolejnych odsłon.

Jego zdaniem obydwaj gracze wchodzą w ton bardzo serio, nawzajem punktując się za nieadekwatne zestawienia. – Tylko czy z konsumenckiej perspektywy ważne jest, kto ma rację, czy u kogo wydamy mniej za dokładnie to samo? Czy to działa? Pewnie tak, bo inaczej po co to kontynuować? Czy warto iść w tę stronę? Z perspektywy wizerunkowej nie – komunikacja dokładną ceną i to w odniesieniu do konkurencji nie pomaga wizerunkowi. Z perspektywy doraźnej perswazji tak, bo jest to skuteczne. Czy te "nawalanki" są fair – hm… mi nie bardzo się podobają, bo można to zrobić lżej, z humorem, uśmiechem, ale skoro są skuteczne… to "fair" schodzi na dalszy plan – stwierdza Marcin Kalkhoff.

Działania Biedronki wzbudziły wątpliwości

Na tej wymianie ciosów postanowiła skorzystać sieć IKEA, która na swoim profilu zamieściła wpis: "Chcieliśmy wziąć udział w takim zabawnym łańcuszku o promocjach, co krąży ostatnio po sieci, może słyszeliście, ale niestety nie możemy, bo my nie mamy promocji, tylko po prostu obniżyliśmy ceny tysięcy produktów na stałe. I klopsik".

Czytaj też: Klapa pod koniec roku. Rynek reklamy telewizyjnej wzrósł w 2023 r. o 3,3 proc.

Także firma Lisek, dowożąca zakupy do domu, włączyła się do zabawy kosztem walki cenowej Lidla i Biedronki: "W poniedziałek 5.02. w Lisku dowozimy zakupy, we wtorek środę też, ogólnie zawsze dowozimy. A w Lidlu nie dowożą, Biedronce też nie, no szkoda" – taki wpis zamieszczono w aplikacji Liska.

W sieci też zaroiło się od memów, w których internauci robią sobie żarty z tej cenowej wojny. Akcja zyskuje dodatkowy zasięg.

Tymczasem działania Biedronki wzbudziły wątpliwości odbiorców. Skargi trafiły już do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Są analizowane pod kątem ewentualnego naruszenia zbiorowych interesów konsumentów.

Czytaj też: Powody odejścia Marka Balawajdera z RMF FM po 27 latach. "Próba ucieczki od kryzysu"

(AMS, 12.02.2024)