Agata Małkowska-Szozda: W niewoli wskaźników, czyli dlaczego agencje reklamowe mają pod górkę

Klienci agencji reklamowych i mediowych najwyraźniej nie dostrzegają, że koszty rosną we wszystkich branżach, a inflacja nikogo nie omija. To niezrozumiałe podejście w przypadku osób zajmujących się zawodowo marketingiem i finansami – pisze Agata Małkowska-Szozda, która wsłuchała się w głosy osób z branży.

Ceny towarów i usług konsumpcyjnych w lipcu 2023 w porównaniu z analogicznym miesiącem ub.r. wzrosły o 10,8 proc. Projekcja NBP zakłada inflację w 2023 roku w przedziale 11,1–12,7 proc. Wydawałoby się, że nie trzeba tłumaczyć, co to oznacza.

Groźba przetargu

Przedsiębiorcy, właściciele marek, podnoszą ceny swoich produktów i usług, bo muszą jakoś sobie zrekompensować rosnące koszty produkcji. Wiedzą dobrze, co inflacja oznacza u nich – ale nie chcą zauważyć jej skutków u pracujących dla nich agencji.

Czytaj też: Agata Małkowska-Szozda po przetargu Wawelu: Rejection fee i Belg, który nas nie rozumiał

Agencje, jak i wszystkie inne firmy, muszą wychodzić naprzeciw potrzebom swoich pracowników i choć w części pozytywnie reagować na prośby o podwyżki. Tym bardziej, że branża reklamowa od lat boryka się z problemami kadrowymi i mało która firma może siebie pozwolić na utratę wartościowych ludzi. Agencjom rosną też koszty wynajmu siedzib, a także inne opłaty, w tym ubezpieczenia.

– Przeprowadziliśmy rozmowy ze wszystkimi naszymi klientami na temat uwzględnienia przez nich inflacji w naszych wynagrodzeniach – mówi mi szef dużej, sieciowej agencji kreatywnej. – Większość nie zgodziła się na rewaloryzację i podwyżki wynagrodzeń. Kilku obiecało, że się zastanowi, ale myśli na ten temat już dość długo – i nadal nie ma decyzji. Umowę renegocjowało z nami tylko dwóch naszych klientów, choć w sposób daleki od naszych oczekiwań. Kiedy naciskaliśmy, podając konkretne argumenty i wyliczenia, natychmiast lądowała na stole groźba przetargu, do którego klient będzie zmuszony, jeśli będziemy wracać do tematu.

Z podobnymi sytuacjami zderzają się wszystkie agencje reklamowe. Klienci nie dość, że najczęściej odrzucają ich prośby o podwyżki wynagrodzeń, to jeszcze nierzadko żądają, by agencje zgadzały się pracować za mniej – bo przecież klient ma problemy wywołane inflacją, a agencja, jako jej biznesowy partner, powinna to zrozumieć. Tego, że partnerstwo zakłada obustronne zrozumienie swojej sytuacji i potrzeb, klienci zwykle nie zauważają.

Agencje mediowe lepiej słuchane

Nieco łatwiej przy renegocjacji umów mają agencje mediowe, ale one też podkreślają, że lekko nie jest. – Bardzo często, kiedy zaczynamy rozmowę o rewaloryzacji naszych wynagrodzeń, ostatecznie dochodzi nie tyle do podwyżek, a do "uszczelnienia" dotychczasowych umów – tłumaczy szef jednej z agencji mediowych. – Mniej z naszej strony jest tak zwanych gratisów, czyli dodatkowych usług robionych za darmo, mniej też kosztów technicznych. Wyjaśniamy klientom, dlaczego nie jesteśmy w stanie robić tego dla nich w dotychczasowej cenie. To czasem całkiem spore oszczędności.

Czytaj też: Marek Twaróg po karze dla Radia Zet: Świrski wyjdzie z Reduty, ale Reduta nie wyjdzie ze Świrskiego

– Agencje mediowe są chyba lepiej słuchane w kwestiach twardych danych niż agencje kreatywne – tłumaczy szef innej agencji mediowej. – My, gdy przedstawiamy, z czego składa się nasze revenue i jak wzrosły koszty po naszej stronie, spotykamy się z większym zrozumieniem. Większość naszych klientów zgodziła się na renegocjacje umów. Zwykle nie do wysokości, o jaką nam chodziło, ale jednak.

Jak wyjaśnić te różnice w podejściu klientów? Szef agencji kreatywnej tłumaczy mi: – Inaczej rozmawia się z podwykonawcą, u którego wydaje się 80 mln zł, a inaczej z takim, któremu się płaci 100 tys. zł. Tym bardziej, że wymiana agencji mediowej to większy kłopot dla klienta, a także koszt – bo np. trzeba zapłacić audytorom. Groźby przetargu nie pojawiają się tak łatwo, więc i rozmowy są efektywniejsze. Agencje kreatywne są w zdecydowanie trudniejszej sytuacji. Błaganie na kolanach swojego klienta to bardzo niewygodna pozycja w czasie negocjacji.

Większe zrozumienie klientów dla potrzeb agencji mediowych agencje kreatywne tłumaczą też samym produktem. – Agencje kreatywne nie mają wielu wskaźników, które wskazują jednoznacznie, że zastosowanie tej, a nie innej koncepcji kreatywnej pomogło zwiększyć sprzedaż. A agencje mediowe takie wskaźniki mają w odniesieniu do swoich usług i do klientów to przemawia – uważa szef innej agencji kreatywnej.

Wygląda więc na to, że klient, który ma budżet mediowy na poziomie – powiedzmy – 20 mln zł, akceptuje wysokość marży agencji mediowych i uwzględnia inflację. Ale jednocześnie nie rozumie, że jeśli przy tak sporym budżecie zaoszczędzi na kreacji i wyda na nią tylko 50 tys. zł, to jego wydatki na media nie mają sensu. Może się okazać, że nie będzie miał do pokazania niczego ciekawego.

Czytaj też: Noce i dnie. Media działają całą dobę, ale redakcje nocne żyją tylko we wspomnieniach

Agata Małkowska-Szozda