Czym jest pop-up. Można tworzyć angażujące przestrzenie dla marek

Współczesny świat marketingu jest coraz bardziej innowacyjny, inkluzywny i różnorodny. Generuje to kolejne możliwości dla poznawania marki od środka, jej filozofii, jak i oferowanych produktów. Jednym z ciekawszych rozwiązań jest pop-up – analizuje Marta Goźlińska, project managerka, endorfina events.

Pop-up to tymczasowe wydarzenie lub stoisko/strefa, które pojawia się na krótki czas w określonym miejscu - zwykle nietypowych lokalizacjach. Może być to galeria handlowa, dworzec kolejowy, restauracja czy przestrzeń miejska. Świetnym pomysłem na postawienie pop-upu jest także współpraca przy trasie koncertowej - jak w przypadku CCC i Young Leosi - czy innym wydarzeniu masowym.

Charakterystyczną cechą jest jego czasowość. Dostępny dla publiczności, zwykle przez kilka dni lub tygodni. Dodaje to wyjątkowości i sprawia, że jest atrakcyjny dla klientów, którzy poszukują czegoś nowego, nietypowego – czego nie każdy zdąży doświadczyć. Daje również szerokie spektrum możliwości. W tej samej przestrzeni można stworzyć interaktywne i angażujące animacje, zaprezentować produkt i zapewnić przestrzeń instafriendly, oferującą wartość dodaną – organiczną promocję i buzzową komunikację w social mediach.

Dla kogo?

Niezależnie od tego, czy jest to marka beauty, FMCG czy chociażby motoryzacja – pop-upy są dla każdego. Przykuwają uwagę niestandardowością, estetyką i interaktywnością - każdy znajdzie tu odpowiednie możliwości wyrażenia DNA marki w różnych formach. Ważne, by na etapie projektowania aktywacji i oprawy wizualnej pamiętać i uwzględniać potrzeby i oczekiwania grupy docelowej.

O czym pamiętać w projekcie?

Aby pop-up wykorzystał potencjał, należy pamiętać o kilku najważniejszych punktach:

• Wybór miejsca – lokalizacja nie może być przypadkowa. Należy wybrać przestrzeń, która jest często uczęszczana przez interesującą nas grupę docelową. Najbardziej uniwersalnym miejscem są galerie handlowe oraz przestrzenie miejskie, dostępne dla różnorodnej publiczności. Ciekawy zabieg zastosowaliśmy ostatnio przy współpracy z Milką. W podziemiach Dworca Centralnego w Warszawie (będących równocześnie pasażem handlowym) stworzyliśmy pop-up pod nazwą poCZEKOalnia. W miesiąc działalności mieliśmy ok. 20 tys. odwiedzających. Na miejscu na każdego czekała gorąca czekolada do picia oraz sampling cards. Koncepcja miejsca zakładała, aby podróżni mogli na chwilę zatrzymać się i odpocząć, a także poznać nowy produkt Milki.
  
  
• Odpowiedni design – musi być on spójny z marką, ale jednocześnie przyciągać uwagę. Branding powinien być oczywiście widoczny, ale w wyważony sposób, aby dać pole do popisu elementom scenograficznym czy multimedialnym. Wykorzystując ciekawe i nieszablonowe formy, wpisujemy się mocniej w pamięć odbiorców. Przykładem może tu być pop-up postawiony w salonie CCC w ramach kolaboracji CCCxSpotify. Stworzyliśmy cube w formie 4 ścian z plexi – każda w innym kolorze. Do każdej ściany dopasowany był inny zestaw mebli, który swoim designem nawiązywał do odpowiadającej mu kolekcji butów i dodatków należących do sieci CCC. Oprócz tego każda część zawierała zestaw w postaci tabletu i słuchawek i umożliwiała słuchanie personalizowanej dla marki playlisty udostępnionej na Spotify (marki: Jenny Fairy, Gino Rossi, Sprandi i Lasocki).
  
  
• Interaktywność – bardzo ważnym zabiegiem jest wykorzystanie interaktywnych atrakcji, angażujących publiczność. Różnego rodzaju konkursy czy aktywności (jak m.in. możliwość personalizacji produktów), wykorzystanie nowych technologii (VR, AR) na pewno uatrakcyjnią przestrzeń oraz wywołają pozytywne emocje i wspomnienia związane z marką. Jednak trzeba pamiętać też o tym, aby zaproponowane atrakcje miały jak największą przepustowość i nie generowały kolejek.
  
  
• Ekskluzywność oferty – dobrym zabiegiem jest sprawienie, aby każdy, kto pojawi się w pop-upie poczuł się wyróżniony. Gifty dla odwiedzających, zniżki na produkty, specjalne oferty – to prosty sposób na ofiarowanie uczestnikom (poza materialnym upominkiem) poczucia wyjątkowości i budowania relacji marka-konsument. W ramach pop-upu stworzonego dla marki T-Mobile w ramach wprowadzania nowego produktu T-Phone’a odbywał się panel z influencerami, podczas którego poprzez udział w aktywnościach i konkursach można było wygrać nowy telefon. Nie dość, że uczestnicy eventu mogli zostać wyróżnieni giftem, to jeszcze bardzo niestandardowym – stawali się pierwszymi w Polsce posiadaczami tego urządzenia.
  
  
• Scenografia sprzyjająca tworzeniu contentu – kluczowe w oprawie wizualnej jest zadbanie, by przestrzeń zachęcała do tworzenia (i publikowania w social media) zdjęć i nagrań. Już na miejscu powinno się zachęcać klientów do wykorzystywania hasztagów, oznaczania profilu marki i publikacji treści, które skłonią do zapoznania się z produktami brandu. Pojawienie się na miejscu influencerów także przyciągnie uwagę i doda wartości komunikacyjnych w sieci. Tutaj dobrym przykładem będzie pop-up postawiony przy okazji trasy koncertowej Young Leosi dla CCC. Całe stanowisko było podświetlone neonami. Wyeksponowane buty pomalowano transparentną farbą, co dawało dodatkowy efekt. Większość scenografii była wykonana z luster. Dodatkowo ustawiono maszynę CLIPMAKER, która przygotowywała gify z chętnymi do udziału klientami. Każdy własnego gifa dostawał mailowo, po czym mógł go udostępnić na swoich kanałach, przy okazji dodając odpowiedni hasztag - promując pop-up i markę.

Pop-upy to doskonały sposób na zbudowanie buzzu wokół marki, dotarcie do nowych klientów i zapewnienie unikalnego doświadczenia. Sukces zależy od kreatywności, dopasowania  do oczekiwań klientów i odpowiedniego wykorzystania przestrzeni outdoorowej. Jeśli działania zostaną odpowiednio zaplanowane i dostarczą niezapomnianych doświadczeń, mogą skutecznie zwiększyć świadomość marki i pomóc zyskać lojalnych klientów.

Marta Goźlińska, endorfina events