Drastyczne spadki zasięgów na Facebooku. Wydawcy zmuszeni do cięć nakładu

Coraz trudniejsza promocja treści na Facebooku zmusza wydawców do cięć nakładu lub zmiany strategii promocji. Remigiusz Okraska, naczelny czasopisma "Nowy Obywatel": – W ciągu półtora roku nasza sprzedaż kanałem internetowym spadła o 30-40 proc. To oznacza dla redakcji straty rzędu 60-80 tysięcy złotych rocznie. To wielka kwota dla niewielkiego pisma.

Remigiusz Okraska podzielił się swoimi obserwacjami na Facebooku pod koniec maja: "Gdy kiedyś odpalaliśmy okładkę nowego numeru Nowego Obywatela, dostawaliśmy 150-300 lajków, obojętnie o czym był numer. W poprzednim numerze dostaliśmy 80-90. Przed dwoma dniami gdy była premiera nowego numeru – uzbieraliśmy 30 lajków przy prawie 25 000 polubień profilu.

Taka jest skala zapaści ruchu/zasięgów w dwa lata. Nie dlatego, że nagle zaczęliśmy robić gorsze pismo. Że nagle czytelnicy/sympatycy uciekli. Tak jest na fanpejdżach wszystkich podobnych inicjatyw. Czasami jest mi żal, bo nawet u "konkurencji" widzę ciekawe materiały, a tam 5 czy 12 lajków za teksty, które niedawno zebrałyby 50, 100, 150 czy 200 lajków. To widać, gdy ma się wgląd w inne kanały. Twitter? Ten sam poziom zainteresowania materiałami promującymi nowy numer, co rok czy dwa lata temu. Sprzedaż w Empikach? W zasadzie bez zmian. Wpływy z darowizn? Podobne jak rok czy trzy lata temu. Tylko tutaj jest kompletna zapaść" – napisał na Facebooku naczelny "Nowego Obywatela".

50 proc. mniej lajków

Okraska tłumaczy "Presserwisowi", że problemy jego redakcji zaczęły się od drastycznie spadających zasięgów na profilu facebookowym pisma w październiku 2021 roku.

Czytaj też: Meta blokuje informacje na Facebooku i Instagramie. Odpowiedź na kanadyjską ustawę o płaceniu wydawcom

– Nasze wszelakie posty, w tym te promujące nowy numer "Nowego Obywatela" przyciągały nawet o 50 proc. mniej lajków i udostępnień. To się stało właściwie z dnia na dzień, jak ucięte nożem. Kolejne cięcie zasięgów nastąpiło na jesieni zeszłego roku. Natomiast od początku 2023 roku jest z miesiąca na miesiąc coraz gorzej. Choć nie zmieniliśmy niczego w sposobie komunikacji z odbiorcami, nasze posty mają tylko kilka czy kilkanaście, a nie jak kiedyś – kilkadziesiąt czy kilkaset lajków. Obojętnie, czego dotyczą – mówi Remigiusz Okraska, dodając, że ten sam problem zauważył na profilach innych niszowych czasopism czy portali intelektualnych.

– Problem ten dotyczy nawet znacznie większej od nas „Krytyki Politycznej”. Większość ich postów ma niewiele lajków, a jeszcze dwa, trzy lata temu często widywałem tam bardzo popularne materiały – zaznacza Okraska.

Jak wspomina naczelny, jeszcze do jesieni 2021 roku, w najlepszym okresie rozwoju, redakcja "Nowego Obywatela" regularnie podnosiła nakład. – Zanim nastąpiło cięcie zasięgów, sprzedawaliśmy ponad 90 proc. nakładu za pośrednictwem wszystkich kanałów promocji i dystrybucji. Zdarzało się dość często, że nakład bieżącego numeru kończył się sporo czasu przed wydrukowaniem kolejnego – podkreśla Okraska, dodając, że obecnie liczba drukowanych egzemplarzy stopniowo jest zmniejszana.

Facebook promuje treści rozrywkowe

Duzi wydawcy niechętnie rozmawiają o problemach z Facebookiem. Bronią się w rozmowach z "Presserwisem" przed oficjalnym nazywaniem rzeczy po imieniu, "bo to tak, jakbym przyznał się do porażki" – mówi jeden z wydawców online w dużej grupie wydawniczej. Do tego dochodzą niejasne diagnozy takiego stanu rzeczy, oparte raczej na intuicji niż twardych badaniach. Faktem jest to, co widać: choć sposoby działania na Facebooku nie ulegają zasadniczej zmianie, poważniejsze treści notują od jakiegoś czasu niższe zasięgi, a promowane są treści rozrywkowe. W jednej z ogólnopolskich grup wydawniczych, która ma kilka silnych brandów, ruch w najważniejszym serwisie spadł od marca o ok. 40 procent – głównie z powodu redukcji w kanałach social.

Czytaj też: TikTok z kampanią z okazji Pride Month. Dialog na temat społeczności LGBTQIA+ w Polsce

Redakcja miesięcznika "Znak" widzi co prawda problemy z coraz trudniejszą promocją treści na Facebooku, ale – jak tłumaczy nam Karol Kleczka, redaktor odpowiedzialny m.in. za rozwój digitalowy tego tytułu – grupa czytelników czasopisma sukcesywnie się zwiększa. Obecnie nakład miesięcznika wynosi 2600 egzemplarzy.

Karol Kleczka: – W obliczu kurczących się od dłuższego już czasu zasięgów na Facebooku trzeba kreatywnie podchodzić do treści, którymi się dysponuje. Oczywiście nie zawsze jest to proste, zwłaszcza jeśli mamy do czynienia z treściami specjalistycznymi, ale ważne są też kwestie formalne. Wiadomo, że posty z linkami zewnętrznymi kiepsko promują się na Facebooku, dlatego staramy się prezentować nasze treści przy użyciu grafik lub opowiadając interesującą historię, która nawiązuje do promowanego materiału. Opowieści i elementy narracyjne okazują się najbardziej angażujące dla naszych odbiorców.

"Nie mamy rewolucyjnych rozwiązań"

Redaktor miesięcznika "Znak" dodaje, że w ostatnim czasie redakcja mocno rozwija społeczność na Instagramie. To właśnie ten kanał ze względu na bezpośredni kontakt z grupą czytelniczą pozwala redakcji lepiej dotrzeć do odbiorców kluczowych dla tematyki, jakiej poświęcony jest dany numer pisma, poprzez poszukiwanie sojuszników w mediach społecznościowych, m.in. influencerów czy ludzi kultury.

Czytaj też: Spotify zwolni 200 osób z działu podcastów. "Trudna, ale konieczna decyzja"

– Trudno powiedzieć, że mamy jakieś rewolucyjne rozwiązania. Nie jesteśmy przywiązani do jednej strategii promocyjnej i staramy się dynamicznie ją dostosowywać do każdego numeru pisma. Niedawno, aby nasze treści były jeszcze atrakcyjniejsze dla czytelników na Instagramie, postawiliśmy na posty tekstowe. Widzimy, że takie materiały są bardziej angażujące – zaznacza Kleczka i dodaje, że od poprzedniego numeru redakcja wprowadziła więcej elementów graficznych w miesięczniku, co sprawdza się także przy promocji w mediach społecznościowych.

O długofalowych konsekwencjach coraz trudniejszej promocji treści na Facebooku stara się nie myśleć Remigiusz Okraska: – Mamy na razie oszczędności z lepszych lat i dlatego możemy działać dalej.

Czytaj też: Filip Chajzer na dłużej znika z TVN. „Remont generalny” zdrowia

(MZD, 10.06.2023)