Zatrute ciasteczko. Wszyscy wszystko o nas wiedzą, a nam to nie przeszkadza

By trafić z reklamą pod dobry adres, systemy gruntownie nas prześwietlają. Ciekawe, że nam to w ogóle nie przeszkadza.

***

Ten tekst Piotra Zielińskiego pochodzi z archiwalnego wydania magazynu "Press" – nr 01-02/2023. Teraz udostępniamy go do przeczytania w całości za darmo. Przyjemnej lektury!

***

Europejczycy się zbuntowali. W wyniku ich skargi belgijski organ ochrony danych osobowych uznał, że sposób zbierania zgód na śledzącą reklamę, stosowany przez większość stron internetowych, jest niezgodny z RODO, czym uruchomił serię prawnych batalii. Po pierwszych odwołaniach i decyzjach we wrześniu 2022 roku sprawę odesłano ostatecznie do Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej, a to oznacza, że wydanie orzeczenia może się przeciągnąć nawet do 2024 roku. Ale nikt nie zamierza o sprawie zapominać – gorąca dyskusja o tym, jak chronić naszą prywatność w internecie, trwa już w najlepsze.

– Z całą pewnością jesteśmy świadkami jednej z największych zmian ostatnich kilku lat – zauważa Jakub Wasielewski, właściciel agencji The First. – To paradoks, że z jednej strony ludzie nie chcą, żeby ich śledzić, a z drugiej ponad 50 proc. użytkowników internetu pozytywnie opowiada się np. za remarketingiem. Branża jest podzielona. Jedni dyskutują i martwią się, jak będą działały nowe rozwiązania. Inni są przekonani, że pojawią się skuteczne rozwiązania zastępcze i po prostu czekają.

WSZYSCY WSZYSTKO WIEDZĄ

Nie klikaj w reklamy ani sponsorowane wyniki wyszukiwania, zainstaluj wtyczkę (np. NoScript), która będzie blokować skrypty śledzące w twojej przeglądarce, wybierz alternatywną przeglądarkę (np. Firefox) i wyszukiwarkę (np. DuckDuckGo) oraz regularnie czyść ciasteczka i identyfikatory reklamowe na swoich urządzeniach – to podstawowe zalecenie, których – a jakże – prawie nikt nie bierze do siebie.

Porady dotyczące tego, jak zadbać o swoją prywatność i nie udostępniać wrażliwych danych w sieci, znaleźć można na stronie Fundacji Panoptykon, organizacji, która powstała w kwietniu 2009 roku z inicjatywy grupy społecznie zaangażowanych prawników i której celem jest działanie na rzecz wolności i ochrony praw człowieka w społeczeństwie nadzorowanym. Fundacja od lat nagłaśnia nadużycia, przeprowadza szkolenia, uczy, jak zabezpieczyć swoje dane czy telefon, walczy o to, by prawo chroniło naszą wolność i prywatność. Przygląda się także rynkowi reklamy – według przedstawicieli organizacji system reklamy internetowej pozwala na dostęp do naszych danych tysiącom podmiotów, o których sami użytkownicy nie mają pojęcia. Są to nie tylko informacje o urządzeniu, z którego korzystamy i lokalizacji, identyfikator reklamowy i tzw. śledzący link, który ujawnia, z jakiej strony przychodzimy lub czego szukamy. Jeśli frazy, jakie wpisujemy w przeglądarkę internetową, dotyczą naszego zdrowia, życia seksualnego albo nałogów, wraz z linkiem śledzącym na tzw. aukcję trafiają nasze dane wrażliwe. „Wsparcie dla ofiar przemocy”, „zaburzenia odżywiania”, „lewicowa polityka”, „scjentologia” to przykłady tzw. taksonomii, które w systemach aukcyjnych pomagają dopasować reklamę do użytkownika.

Zasada działania reklamy behawioralnej podobna jest do reklamy kontekstowej, jednak głównym kryterium jej doboru nie jest treść przeglądanej strony internetowej, ale preferencje internauty – reklamy prezentowane są na stronach internetowych na podstawie zainteresowań użytkowników z historii ich wyszukiwań w sieci. Rynek reklamy behawioralnej tworzą przede wszystkim dwa systemy: OpenRTB stworzony przez IAB i Authorized Buyers autorstwa Google’a. Panoptykon, składając skargę do Urzędu Ochrony Danych Osobowych w styczniu 2019 roku (o czym za chwilę), zarzucał Google’owi i IAB, że firmy, które biorą udział w zaprojektowanych przez nich systemach aukcji reklamowych, mają dostęp do danych osobowych użytkowników, a liczba gromadzonych danych znacznie przekracza zakres wymagany do dopasowania reklamy. Przez to firmy mogą mieć dostęp do wrażliwych informacji, np. o stanie zdrowia, orientacji seksualnej czy poglądach politycznych.

Fundacja oskarżała też twórców obu systemów, że nie mają kontroli nad dalszym wykorzystywaniem rozpowszechnionych danych oraz że użytkownicy, których dane trafiają na giełdę reklamodawców, nie mają do nich dostępu i nie mogą zrealizować uprawnień, jakie daje im ustawa, czyli np. żądać usunięcia swoich danych z bazy lub ich korekty.

GRZECHÓW WIĘCEJ

Grzechów reklamy internetowej jest jednak więcej. Wyskakujące okienka powitalne na stronach internetowych są zaprojektowane tak, by manipulować użytkownikami. Gdy więc na banerze pulsuje wielki zielony guzik z napisem „akceptuję”, to opcja odmowy ukryta jest za prawniczym żargonem i wymaga co najmniej kilku kliknięć. Lub kiedy zmęczeni nieustannymi pytaniami o zgodę zamykamy baner, żeby się go pozbyć – w wielu przypadkach może być taki klik interpretowany jako zgoda.

Biznes reklamy internetowej twierdzi, że spersonalizowane reklamy pozwalają użytkownikom na darmowe przeglądanie internetu, jednocześnie umożliwiając wydawcy zarobienie na udostępnianej treści. Rzeczywistość jest jednak inna. Do listy grzechów zaliczyć można też zasysanie informacji z wielu różnych serwisów jednocześnie (tzw. cross-site tracking). W skrócie: dostawcy reklam łączą wszystkie dane o tym, co oglądamy i czytamy w trakcie całej naszej aktywności online. Na skonstruowanie jeszcze dokładniejszego profilu pozwala wymiana tych informacji między różnymi urządzeniami, np. prywatnym telefonem i służbowym komputerem (tzw. cross-device tracking). Biznes reklamowy wykorzystuje także nowe, niewidoczne dla laika metody śledzenia, których zadaniem jest obejście ustawień przeglądarki blokującej ciasteczka – taką funkcję spełnia np. odcisk palca przeglądarki (tzw. browser fingerprinting). Kiedy dane trafiają na serwer giełdy reklamowej – jak pisze w jednym z artykułów na stronie Panoptykon.org Karolina Iwańska – tracimy nad nimi kontrolę: „Intymne szczegóły na nasz temat wędrują do setek albo tysięcy firm, miliardy razy dziennie” – pisze Iwańska.

Jak przekonują eksperci zajmujący się kwestiami prywatności, efektem tak działającego rynku reklamy internetowej jest też – a może przede wszystkim – pogorszenie jakości mediów. Im więcej ludzi wyświetli reklamę lub w nią kliknie, tym więcej reklamodawcy są gotowi za to zapłacić – a ten mechanizm ponosi sporą część winy za popularyzację clickbaitów i taniej sensacji. Zautomatyzowane systemy licytacji są atrakcyjne dla wydawców fake newsów. W ten sposób pieniądze przeznaczane na reklamy przez największe światowe marki wspierają fałszywe, a nierzadko ekstremistyczne, treści.

– Targetowana reklama z definicji wymaga śledzenia. Bez wiedzy o użytkowniku nie da się dopasować komunikatu do cech konkretnej osoby – tłumaczy Katarzyna Szymielewicz, współzałożycielka i prezeska Fundacji Panoptykon. – Dlatego tak wiele „zgód” nękających nas na portalach dotyczy ciasteczek, które takie śledzenie i profilowanie umożliwiają. Nasz cyfrowy profil powstaje z okruchów danych, które trafiają do reklamowego obiegu dzięki tysiącom współpracujących stron internetowych i brokerom, którzy uzupełniają nasz profil danymi z innych źródeł (np. programów lojalnościowych albo marketingu bezpośredniego – dop. red.). Na tej podstawie do naszego profilu są dopasowywane sponsorowane treści, zaczynając od prostych banerów z lodówkami i laptopami, przez spersonalizowane oferty pracy i kredytów, aż po codzienną porcję newsów.

SĄDNY DZIEŃ

Dla branży reklamowej – która działała w opisany wyżej sposób od lat – sądnym dniem był 25 kwietnia 2016 roku. To wtedy Unia Europejska uchwaliła rozporządzenie RODO. W Polsce ustawa weszła w życie 10 maja 2018 roku. Fundacja Panoptykon już po kilku miesiącach obowiązywania ustawy w Polsce złożyła skargę do Urzędu Ochrony Danych Osobowych w sprawie naruszenia przepisów ochrony danych osobowych przez Google oraz IAB (Interactive Advertising Bureau), zarzucając obu podmiotom działania niezgodne z przepisami RODO na rynku reklamy behawioralnej.

„Zgodnie z RODO mamy prawo kontrolować, kto ma dostęp do tej wiedzy. W praktyce na aukcjach reklamowych nadal jesteśmy traktowani jak towar. Wspólnie z naszymi zagranicznymi partnerami chcemy to zmienić” – uzasadniała wtedy swoje stanowisko Fundacja.

Domagała się przejrzystości i stworzenia warunków, w których użytkownicy będą mogli realizować swoje prawa w ramach nowych, obowiązujących od maja 2018 roku, przepisów (skarga do UODO została złożona pod koniec stycznia 2019 roku).

Sytuację z perspektywy lat ocenia dziś Katarzyna Szymielewicz. – Od tamtego czasu nieco zmienił się kształt i treść wyskakujących okienek. Nareszcie można dzięki dwóm, a nie dziesięciu, kliknięciom powiedzieć „nie” albo ustawić sobie „tylko niezbędne/funkcjonalne cookies” – zauważa ekspertka.

I dodaje: – Nadal jednak mamy do czynienia z praktykami naruszającymi RODO. Wyskakujące okienka są uporczywe, ignorują nasze wcześniejsze wybory, obiektywnie jest trudniej nie zgodzić się na śledzenie, niż udzielić blankietowej zgody dla tzw. partnerów na swobodne budowanie naszego profilu behawioralnego (blankietowa zgoda to tzw. zgoda in blanco, wyrażenie zgody podpisane bez określenia przedmiotu zgody – dop. red.).

Katarzyna Szymielewicz uważa, że branża reklamowa trywializowała i nadal trywializuje zagrożenia podnoszone przez organizacje społeczne. – Po tym, jak złożyliśmy pierwsze skargi na naruszenie RODO, w mediach mogliśmy przeczytać, że nasze zarzuty są bezpodstawne, bo „na giełdach reklamowych nie ma danych osobowych”, a standardy wypracowane przez Google czy IAB są „zgodne z RODO”. Jednocześnie organizacje branżowe związane z reklamą internetową przestały nas zapraszać na swoje wydarzenia, tak jakby chciały uniknąć publicznej polemiki – mówi Szymielewicz.

NA CO LICZYMY

Temat reklamy opartej na śledzeniu użytkowników powrócił na branżowe, reklamowe salony w lutym 2022 roku, kiedy belgijski organ ochrony danych osobowych (Gegevensbeschermingsautoriteit, odpowiednik UODO w Polsce) uznał, że sposób zbierania informacji o użytkownikach, stosowany w internecie jest niezgodny z RODO i nakazał IAB Europe zapłatę 250 tys. euro kary. Dodatkowo organizacja ta miała w krótkim czasie przedstawić plan dostosowania swojego systemu „Transparency & Consent Framework” (TCF) do wymagań przepisów, a współpracujący z nią partnerzy mieli usunąć dane osobowe zebrane przy użyciu tego systemu.

IAB Europe od decyzji belgijskiego urzędu ochrony danych złożyło odwołanie, które trafiło do belgijskiego Sądu Rynkowego (część Sądu Apelacyjnego w Brukseli). 7 września 2022 roku sąd wydał orzeczenie tymczasowe i zdecydował o skierowaniu sprawy do Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE). W oficjalnym oświadczeniu wydanym jeszcze tego samego dnia przez IAB Europe czytamy, że „sąd zdecydował o skierowaniu do TSUE pytań prejudycjalnych dotyczących tego, jak należy interpretować pojęcie administrowania danymi zawarte w GDPR, oraz tego, czy TC String (sygnał cyfrowy zawierający preferencje użytkownika) może być uznany za „dane osobowe” w rozumieniu GDPR”. Odesłanie sprawy do Trybunału Sprawiedliwości UE oznacza, że wydania ostatecznego orzeczenia można się spodziewać nie wcześniej niż w połowie 2023 lub nawet 2024 roku.

Sprawa przeciwko IAB Europe wydaje się przełomowa, bo po raz pierwszy od wejścia w życie przepisów RODO kompleksowej analizie poddano system aukcji reklamowych i wzajemne powiązania między uczestniczącymi w nich firmami. Jeśli TSUE wyda wyrok zgodny z interpretacją dokonaną przez belgijski organ ochrony danych osobowych – IAB Europe będzie musiał wprowadzić radykalne zmiany, by doprowadzić system do zgodności z prawem. Może okazać się to niemożliwe bez gruntownej reformy całego modelu funkcjonowania giełd reklamowych.

– Liczymy, że najbardziej inwazyjne formy reklamy internetowej zostaną zdelegalizowane. Formy takie, które wymagają śledzenia użytkowników bez ich wiedzy i zgody po to, żeby odgadywać cechy, jakich sami ci użytkownicy by nie ujawnili – mówi wprost Katarzyna Szymielewicz.

KTO MA TO W NOSIE

Czy decyzja dotycząca IAB oznacza koniec irytujących pop-upów w internecie? Monika Czaplicka, szefowa agencji Wobuzz, mówi, że dyskusja dotycząca prywatności i śledzenia to temat stały od momentu powstania internetu opartego na ciastkach.

– Polska jest specyficznym rynkiem w kwestii reklamy. Jesteśmy liderem w używaniu adblocka, którego ogromny przyrost użytkowników nastąpił właśnie z powodu bezsensownych banerów wyświetlanych dosłownie wszędzie. Problem więc nie narasta, on trwa. Cały czas powstają nowe sposoby wykorzystywania danych. Z jednej strony nie chcemy wyłączenia śledzenia, bo wszyscy z tego korzystamy – myślę tu o przechowywaniu haseł, podpowiedziach w przeglądarkach, sugestiach na bazie naszej aktywności czy relewantnych reklamach. Z drugiej nie chcemy śledzenia wszystkiego, bo nadmiar danych będzie powodował, że będziemy gubić człowieka w statystykach. To daje pole do nadużyć. Największym problemem jest edukacja – mówi Monika Czaplicka. I dodaje: – Co prawda powstał obowiązek informowania o ciastkach, ale większość ludzi nie ma nawet pojęcia po co. Nie wie, o co chodzi, i nadal z automatu pozwala na śledzenie wszystkiego. Zamiast dać narzędzie do decydowania o swojej prywatności, dano nam pasek czy okienko zasłaniające tekst – mówi Czaplicka.

Raporty dotyczące prywatności pokazują niską świadomość użytkowników związaną z wykorzystywaniem danych. Firma Kaspersky Lab w 2018 roku przebadała łącznie 11,8 tys. konsumentów w 21 krajach, a wyniki swojego badania poświęconego nastawieniu konsumentów wobec prywatności online zaprezentowała w dokumencie „Global Privacy Report”. Tylko 41 proc. konsumentów bardziej martwi się o swoją prywatność cyfrową i internetową niż prywatność offline, 39 proc. konsumentów przyjęłoby pieniądze w zamian za nieograniczony dostęp do ich danych osobowych online, 56 proc. uważa, że całkowita prywatność w sieci jest niemożliwa do osiągnięcia, a prawie połowa ankietowanych (46 proc.) doświadczyła naruszenia prywatności poprzez dostęp do ich danych bez wyrażenia zgody. Z kolei na szczycie listy osób, których konsumenci najbardziej obawiają się przed dostępem do swoich danych w internecie, są cyberprzestępcy, a nie reklamodawcy.

W 2022 roku ankietę na temat prywatności przeprowadziła firma Surfshark. W badaniu wzięło udział 1925 osób z takich krajów jak Australia, Kanada, Niemcy, Wielka Brytania i USA. Z całej badanej grupy aż 90 proc. zgodziło się (lub częściowo zgodziło), że prywatność online jest dla nich ważna, 32 proc. stwierdziło natomiast, że jakość usług jest dla nich ważniejsza niż prywatność (a im młodszy użytkownik, tym bardziej prawdopodobne, że wybierze jakość usług, a nie prywatność). Tylko 52 proc. rozumie, w jaki sposób ich dane są wykorzystywane, a 81 proc. ankietowanych chciałoby wiedzieć więcej na ten temat. Mniej niż połowa ankietowanych wie o tzw. prawie do bycia zapomnianym.

JEST ALTERNATYWA

Panoptykon w jednej ze swoich analiz stwierdza, że „dominujący obecnie w sieci model reklamy dobieranej na podstawie informacji gromadzonych na każdym kroku o każdym użytkowniku i każdej użytkowniczce jest opłacalny, ale tylko dla wielkich platform internetowych, brokerów danych i pośredników reklamowych”, a „tracą na nim użytkownicy, twórcy, wydawcy treści online, nawet reklamodawcy”. Stawia także tezę, że bardziej przyjazne prywatności modele reklamowe byłyby lepsze, np. reklama kontekstowa czy personalizowana, tyle że oparta na ujawnionych przez zewnętrzne narzędzia, a nie „wyśledzonych” zainteresowaniach i preferencjach użytkowników.

Adrianna Kubik, business director w agencji They.pl, przyznaje, że alternatywą dla rynku mogłoby być skoncentrowanie się na działaniach opartych na tzw. first party data (czyli danych własnych, które mogą być pozyskiwane poprzez aktywność użytkownika na stronie).

– Efektywna strategia budowania, angażowania i utrzymania własnej bazy CRM (customer relationship management – dop. red.) to jedno z wyzwań stojących przed firmami w obliczu cookieless world. Marki mogą pozyskiwać leady organicznie oraz poprzez kampanie płatne. Jednak bazując na działaniach o charakterze inbound (przychodzącym – dop. red.), a nie outbound (opartym na poszukiwaniu klientów oraz budowaniu świadomości marki poprzez reklamę i promocję – dop. red.) zyskują więcej w długim okresie. Jest to kluczowy trend na nadchodzące lata – mówi Kubik.

Z kolei Klaudia Hernik, chief digital officer w Cube Group, prorokuje: – RODO czy consent mode (rozwiązanie, które miało za zadanie gromadzić zanonimizowane dane – dop. red.) finalnie nie zrewolucjonizowały rynku, jednak rozpoczęły dyskusję. Są firmy, które obecnie przenoszą się z najpopularniejszych narzędzi do analityki i szukają nowych rozwiązań, bezpieczniejszych. Gorący trend w 2023 roku prawdopodobnie będzie polegał na tym, żeby te dane jeszcze bardziej pozyskiwać poprzez lead magnet (zachęta, którą marketingowcy oferują potencjalnym nabywcom w zamian za ich dane – dop. red.), ale również umiejętnie je strukturyzować i wykorzystywać w budowaniu sprzedaży. Dlaczego? Bo realnie od kilku już lat największe platformy, jak Meta czy Google, ograniczają nam dostęp do danych. Wystarczy wymienić chociażby wprowadzenie kampanii Performance Max w ostatnim czasie. Idziemy w stronę całkowitej automatyzacji, polegania na pracy algorytmów. Dziś marketerzy widzą coraz mniej danych i analiz z tych platform – dodaje Hernik.

Jakub Wasielewski, właściciel agencji The First, stawia tezę, że jeśli systemy reklamowe będą znały nasze preferencje, zadowoleni będą zarówno konsumenci, jak i reklamodawcy. – Powinny to robić w taki sposób, żeby nie były w stanie zidentyfikować użytkownika w realnym życiu – mówi Wasielewski. I tłumaczy dalej: – Wyobraźmy sobie Monikę, która chce kupić kanapę. Wcześniej przeglądała już różne modele, więc system reklamowy wie, że Monika chce kupić właśnie kanapę. W tej historii pojawia się Jacek, który, korzystając z systemu reklamowego, wyświetla kampanię swojego klienta, właściciela sklepu z meblami, który postanowił dać 30 procent rabatu na wszystkie swoje produkty z okazji otwarcia nowego sklepu. Monika zobaczyła w tej kampanii swoją kanapę przecenioną o 30 procent i z wielką radością ją kupiła. Monika jest zadowolona, bo kupiła tanio kanapę. Jacek, bo przeprowadził dobrą kampanię, a właściciel sklepu, bo sprzedał produkt. No i zadowolony jest sam system, czyli korporacja. Wszyscy w tym układzie zyskali. Oczywiście prywatność jest bardzo ważna. Trzeba jednak zadać pytanie konsumentom, czy wolą widzieć takie reklamy, jakich akurat szukają, czy inne? Bo reklamy jakieś zawsze będą – konstatuje Wasielewski.

Dla porównania: o tym, jak rynek reklamy skonstruowany był przed laty, wspomina Monika Czaplicka z agencji Wobuzz. – Pamiętam czasy, kiedy reklamy, które widziałam, nie były dla mnie – jak słynne niebieskie pigułki. Z jednej strony bariera dla reklamodawców była dużo wyższa zarówno, jeśli chodzi o budżet, jak i możliwość negocjowania umowy. Z drugiej, bez wiedzy o tym, kim jest użytkownik, który wchodzi na stronę, reklamy były po prostu generycznie wyświetlane. Traci reklamodawca, który płaci za puste wyświetlenia, traci wydawca, bo reklamy są nieciekawe, a reklamodawcy uciekają, finalnie traci też użytkownik, bo nie widzi tego, co może być dla niego interesujące.

Czaplicka wyjaśnia dalej: – Jeśli interesuję się tematem, powiedzmy, pisania scenariuszy, reklama książki na ten temat czy programu, który mi pomoże, jest dla mnie dobrą reklamą. Nie muszę z niej skorzystać, ale wnosi wiedzę o produktach, w przeciwieństwie do reklamy wózka, który nie jest mi potrzebny. Podobnie – jeśli dodałam do koszyka, ale nie kupiłam produktu, wiele firm wyświetli mi reklamę rabatu – zapłacę mniej. Jeśli kupiłam produkt, przestanie mi się wyświetlać. Jeśli przestaniemy patrzeć na reklamę jako na coś złego, a potraktujemy jak coś, co może być dla nas przydatne, sprawi nam przyjemność, to fakt dopasowanej reklamy jest wartością dla użytkownika. To też oszczędność czasu. Jeśli szukam nowej pary zimowych butów, reklamy takich produktów mogą mi pomóc znaleźć coś dla mnie w miejscu, które nie przyszło mi do głowy. Zagrożeniem była na pewno możliwość kierowania reklamy do konkretnej osoby, ale obecnie już nie ma takiej możliwości – mówi Czaplicka.

REKLAMA NIE TAKA ZŁA

Zmieniające i zaostrzające się przepisy oraz regulacje prawne związane z ochroną prywatności użytkowników sieci wymogły na firmach technologicznych zmiany, które już sukcesywnie eliminują ciasteczka ze swoich przeglądarek internetowych (m.in. Safari, Firefox czy Brave).

Wielka ciasteczkowa rewolucja jest coraz bliżej. Firmy, instytucje oraz agencje reklamowe będą musiały nauczyć się funkcjonować na rynku bez powszechnego używania cookies. W przeglądarce Safari (stworzonej przez firmę Apple) wdrożono tzw. intelligent tracking prevention, czyli rozwiązanie, które ma za zadanie blokowanie śledzenia użytkowników pomiędzy witrynami oraz minimalizowanie ilości gromadzonych i przekazywanych danych np. na temat ich lokalizacji czy wyszukiwanych informacji. Firefox (Mozilla Foundation) uruchomiła funkcjonalność Enhanced Tracking Protection (jej działanie opiera się na blokowaniu tzw. trackerów i ochronę użytkowników sieci przed szkodliwymi skryptami), a Brave (Brave Software), oferuje rozwiązanie blokujące przekazywanie cookies pomiędzy witrynami i chroniące przed wyłudzeniami.

Zmiany przygotowuje także Google w swojej przeglądarce Google Chrome (tylko w Europie korzysta z niej ponad 60 proc. wszystkich użytkowników sieci). – Temat danych stał się bardzo ważny w momencie, gdy Google powiadomił, że jego przeglądarka przestanie je wspierać. Branża reklamowa pracuje nad rozwiązaniami, które odpowiedzą na te zmiany. Oczywiście obserwujemy trendy zachowań użytkowników w tym zakresie. W Polsce odsetek użytkowników, którzy wycofują zgodę na śledzenie, nie jest jednak tak wysoki jak np. we Francji, Niemczech czy Włoszech, gdzie świadomość jest wyższa – przyznaje Małgorzata Kmieciak, managing director w Equativ.

Pierwotnie zmiany odnośnie do ciasteczek przez Google miały zostać wdrożone w 2021 roku, termin wykluczenia cookies 3rd party przesunięto na drugą połowę roku 2024. Według opinii ekspertów potrzeba więcej czasu na przetestowanie i wdrożenie nowej technologii.

– Oznacza to przesunięcie budżetów i modeli reklamowych, między innymi na reklamę kontekstową. Z kolei reklama targetowana cały czas będzie znajdować swoje miejsce w budżetach reklamowych. Zmienią się na pewno sposoby jej dystrybucji. Ciekawym trendem jest rozwijające się środowisko web3, które proponuje udostępnianie danych za pomocą klucza prywatnego przypisanego do przeglądarki. Dzięki temu w teorii moglibyśmy zarządzać dostępnością danych dla wybranych portali. Z perspektywy wydawców zmiany nie będą rewolucyjne, systemy reklamowe są już gotowe na reklamę kontekstową. Kosmetyczne zmiany będą dotyczyć interfejsu obsługi reklam czy dostępnych opcji i ustawień. – przewiduje Łukasz Zielonka, chief marketing officer w Escola SA.

Z kolei Marcelina Lipska, strateżka marketingowa i właścicielka agencji F1Brand, zauważa: – Świat bez cookies będzie wyzwaniem dla wielu biznesów, dlatego nie ma co czekać, tylko przygotowywać się do zmian. Przewagę będą miały wszystkie firmy, które od lat stawiają na tzw. 1st party cookies i na to, aby dane przekazywane były dobrowolnie i świadomie. Doskonale sprawdzają się tutaj newslettery, subskrypcje, programy lojalnościowe, prenumeraty online z dostępem do płatnego kontentu, wszystkie miejsca, gdzie jako użytkownik musisz się zalogować. Sama spotykam już sklepy internetowe, w których nie kupisz niczego bez rejestracji. Na rynku jest także sporo rozwiązań technologicznych, które już dzisiaj są alternatywą dla ciasteczek – wyjaśnia.

Nawiązuje m.in. do tzw. martechów (marketing technology), systemów, które łączą ze sobą marketing, technologię i zarządzanie – jak polskie adQuery, którego platforma bazuje na własnym identyfikatorze użytkownika (QID), niezależnym od technologii cookies (umożliwiającym targetowanie zarówno behawioralne, jak i kontekstowe).

– Nie ma złotego środka, nie znajdziemy też Świętego Graala dla świata bez cookies. Natomiast na pewno nie jest tak, że jesteśmy skazani wyłącznie na rozwiązania, które przedstawi nam Google. Warto testować nowe technologie i różne sposoby dotarcia do użytkowników, pamiętając na końcu o tym, że po drugiej stronie ekranu zawsze jest człowiek, który chce się czuć w sieci bezpieczniej, bardziej prywatnie i komfortowo – mówi Marcelina Lipska.

Monika Czaplicka uważa z kolei, że w niedalekiej przyszłości będziemy regulować kwestie prywatności, ale firmy technologiczne będą też znajdować nowe sposoby, żeby te dane gromadzić. – Inną kwestią jest wykorzystywanie tych danych. Czy etyczne może być wyświetlanie reklamy „umów się na wizytę do lekarza”, jeśli nasze wyniki wyszukiwania sugerują chorobę? Czy nasze OC powinno być wyliczane na bazie sposobu prowadzenia samochodu z aplikacji samochodowej, czy tak jak teraz? Oddając prywatność, zyskujemy inne wartości, np. poczucie bezpieczeństwa, skuteczność. Dlatego ta walka między tym, co nasze, a co publiczne, będzie trwała. Największym wyzwaniem po stronie reklamodawców jest próba uchwycenia intencji zakupowej. Wyjeżdżam na wakacje na Słowację? Mogłabym widzieć reklamy atrakcji, aplikacji czy restauracji w pobliżu. Na razie jednak mamy za mało danych, żeby zacząć interpretować intencje. Kto jednak wie, co będzie za kilka lat – podsumowuje Czaplicka.

***

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy „Press”: Wiśniewska na zimno, Pawlikowska prowokuje, Pereira ma zadania

Piotr Zieliński