Temat: reklama

Dział: REKLAMA

Dodano: Maj 02, 2025

Narzędzia:

Drukuj

Drukuj

Próg bólu. Jak agencje reklamowe i mediowe przegrywają walkę o rentowność

Wszyscy rozmówcy przyznają, że wiele razy przegrywali przetargi na finałowym etapie, bo jakaś agencja zgadzała się na obniżone stawki albo wręcz sama je proponowała (fot. Pexels.com)

W agencjach reklamowych trwa nieustająca walka o zachowanie rentowności. Czasem firmy przegrywają ją na własne życzenie.

Największym problemem branży reklamowej od wielu lat jest systematycznie spadająca rentowność. Cena za godzinę pracy rośnie, cena za realizację projektu spada, bo klienci nie chcą się zgodzić na lustrzane podniesienie stawek. Od kilku już lat widać, że wynagrodzenia agencji nie idą w górę wprost proporcjonalnie do wynagrodzeń specjalistów zatrudnionych w branży – a te na przestrzeni ostatnich kilku lat poszybowały w górę mniej więcej o 50 proc. W rezultacie rozdźwięk pomiędzy wynagrodzeniem od klienta a kosztem wewnętrznym agencji systematycznie się powiększa. Na dodatek agencja musi sprostać pozostałym stale rosnącym kosztom własnym (administracyjnym, utrzymania biura, sprzedaży itp.).

Wydawałoby się zatem, że dla agencyjnych menedżerów kwestią priorytetową jest utrzymanie wynagrodzenia agencji na możliwie najwyższym poziomie. Tym bardziej że wielkość tego wynagrodzenia jest powszechnie znana – istotnym elementem regulującym rynek komunikacji marketingowej jest określenie stawek godzinowych na różnych stanowiskach. Co roku SAR przeprowadza szeroko zakrojone badania stawek i w efekcie powstaje kompletna tabela-cennik, będąca dla agencji reklamowych ważnym narzędziem.

– To punkt odniesienia, wobec którego możliwe są odstępstwa do pięciu procent – mówi Maciej Marasek, prezes, współzałożyciel i creative chairman 2012 Agency. – Większe odstępstwa oznaczają już balansowanie na granicy opłacalności.

Problem w tym, że podczas negocjacji agencje obniżają stawki nierzadko o 20-30 proc.

– W przetargu, w którym startowaliśmy, duża sieciowa agencja (notabene bardzo aktywna w pracach SAR na rzecz utrzymania branżowych standardów) obniżyła te stawki o ponad 70 proc. A to już jest praca na zerowej marży albo wręcz poniżej progu zyskowności. Oczywiście tamta agencja ten przetarg wygrała, a my zostaliśmy z niezapłaconymi kosztami udziału w postępowaniu – opowiada Marasek.

Wszyscy moi rozmówcy przyznają, że wiele razy przegrywali przetargi na finałowym etapie, bo jakaś agencja zgadzała się na obniżone stawki albo wręcz sama je proponowała.

– Zdarzają się sytuacje, że klient jest członkiem SAR, agencje też, a na etapie negocjacji agencje są skłonne obniżać stawki znacznie poniżej tych rekomendowanych przez SAR – przyznaje Piotr Malita, director of creative business BeDigital. I dodaje: – Przetarg w finalnej fazie, zostały już tylko negocjacje finansowe. Klient dzwoni do nas i mówi: „Jesteście najlepsi, ale i najdrożsi. Następna agencja, trochę gorsza, ale znów nie aż tak bardzo, dała stawki o 30 proc. niższe od waszych. I co wy na to?”. Ostatecznie ten przetarg wygraliśmy i bynajmniej nie ceną.

Do takich rozmów przyznaje się większość agencji na rynku, bo niemal do każdej wracał klient z propozycją renegocjacji stawek, powołując się na oferty konkurencji.

– A czasem nawet takiej propozycji nie ma – irytuje się Maciej Marasek z 2012 Agency. – Najpierw się dowiadujemy, że przetarg praktycznie wygraliśmy, bo klient się zakochał w naszych pomysłach. A potem dostajemy informację, że jednak przegraliśmy na etapie finansów: bo trzymaliśmy się stawek rekomendowanych przez SAR, a są agencje skłonne je obniżać nawet o 70 proc. Jak ktoś jest lepszy i tańszy niż my, to okej, czapki z głów! Ale jeśli nie jest lepszy, tylko tańszy i dlatego klient go wybiera – to już nie jest okej. Bo te agencje pracują poniżej progu rentowności, zakładając, że straty odbiją sobie gdzie indziej.

– Z wieloletniego doświadczenia przetargowego oraz z rozmów z szefami innych agencji wiem, że prokurent prawie z każdą agencją zaczyna rozmowę od: „Bardzo nam się podobają wasze pomysły, ale jesteście najdrożsi”. To strategia negocjacyjna – tłumaczy Agnieszka Wasilewska, CEO Ogilvy Polska. – Wiele naszych rozmów o kosztach od tego właśnie się zaczyna. Często wręcz jesteśmy testowani oczekiwaniami bardzo dużych obniżek cen, nawet 30-40 proc. Sugeruje się nam, że inne agencje mają właśnie takie lub nawet niższe stawki. W ten sposób klient sprawdza, na ile może sobie pozwolić. Rozpoczęcie negocjacji z bardzo wysokiego poziomu oczekiwań gwarantuje ich zakończenie z obniżką 10-15 proc., co zazwyczaj jest dokładnie tym, co w zupełności realizuje cele negocjacyjne procurementu. Problemem jest to, że agencje często nie rozumieją takich strategii zakupowych i jedne pozostają przy swoich ofertach (lub je lekko obniżają), ale inne od razu się uginają.

Dorota Mazur, CEO Havas Creative Network, uważa, że takie rozmowy czasem mają za zadanie rzecz odwrotną: odsiać agencje, które zgadzają się za bardzo redukować swoje wynagrodzenie.

– Klienci mają sporo wątpliwości, czy nawiązywać współpracę z taką agencją, a wręcz bywa, że nie szanują takiego podejścia – zgadza się Agnieszka Wasilewska. – Nie raz już się nam zdarzyło brać udział w przetargu, w którym klienci na wstępnym etapie rezygnowali z firm deklarujących najniższe ceny, bo wiedzieli, że poniżej pewnych kwot zejść się zwyczajnie już nie da, więc agencje będą szukały sposobu na odbicie sobie takich drastycznych obniżek, a co za tym idzie, współpraca z nimi nie będzie jakościowa. Poza tym, jeśli agencja tak ochoczo się zgadza pracować za znacznie niższe stawki niż pierwotnie proponowane, a przecież chce na projekcie zarobić, to znaczy, że wcześniejsza oferta była mocno naciągnięta. A to z kolei stawia pod znakiem zapytania transparentność i zaufanie we współpracy.

Wasilewska tłumaczy: – W przetargach dajemy zazwyczaj średnie stawki SAR, czasem jesteśmy skłonni trochę je negocjować, 5, maksymalnie 10 proc. Ale nie więcej. Po pierwsze, to naturalne, że agencja chce prowadzić rentowne biznesy i powinna mieć taką możliwość. Po drugie, takie cenowe ustępstwa kończą się często tym, że agencja po prostu nie zarabia, a czasem wręcz dokłada do biznesu, jest zmuszona optymalizować swój zespół, inaczej organizować proces, w efekcie czego i klient, i wykonawca często są niezadowoleni ze współpracy. I takie partnerstwa szybko się wyczerpują.

Obniżki rzędu 5-10 proc. wiele agencji nazywa progiem bólu. – Przy takich obniżkach jestem w stanie uczciwie zarobić na projekcie, bez utraty jakości – tłumaczy Wasilewska – Poniżej tych wielkości nie schodzimy. To takie spotkanie w połowie drogi: klient chce obniżek o 30 proc., a my proponujemy nie więcej niż 5 proc. Ostatecznie staje na 10 proc., a klient w pakiecie dostaje dodatkowo jakiś bonus, np. nadzór kreatywny przy produkcji czy wsparcie strategiczne. Dodaje: – Czasy, kiedy dla klientów liczyła się tylko cena, już minęły. Z naszych doświadczeń wynika, że klient jest w stanie zaakceptować cenę, jeśli mu się klarownie wytłumaczy, dlaczego usługa musi tyle kosztować i co ryzykuje, gdy będzie nalegać na mniej. W przetargu często otwarcie pokazujemy klientom, jaką mamy marżę, jaki overhead i dlaczego ta marża nie może być niższa niż 10-15 proc. Klientom zależy na jakości, doceniają też taką transparentność i większość z nich akceptuje takie podejście.

WŁAŚCICIEL MUSI ZAROBIĆ

Zdaniem Macieja Maraska proceder zaniżania stawek dotyczy szczególnie dużych agencji sieciowych. – Te agencje zarabiają gdzie indziej i stać je na to, by mieć klienta nierentownego, bo mają jak takie straty pokryć i mogą wykazać się w sieci skalą biznesu. Co z tego, że fikcyjnego. Chodzi przecież tylko o to, by na koniec roku liczby były zadowalające. A wykazać to w Excelu nie jest trudno – tłumaczy Marasek. – To ewidentne psucie rynku, bo ja z takimi agencjami nie mam szans. Na wszystko muszę sam zarobić i żaden mój klient nie może płacić za kampanie innego. Takie cuda są możliwe tylko przy odpowiednio dużej skali agencji – dodaje.

– Kiedyś to naturalnie agencje sieciowe były droższe od lokalnych – przypomina Michał Kazimierczak, managing partner w Heart & Brain Warsaw. – Bo miały, co zrozumiałe, większe koszty: utrzymywały reprezentacyjne, duże siedziby, opłacały sieciowy management, globalne narzędzia i obsługę. Teraz nierzadko sieciówki oferują ceny niższe od tych, za jakie pracują agencje niezależne. Zakładam, że nie zawsze wiąże się to z efektywnością w zarządzaniu zasobami, ale często z doraźną polityką korporacyjną.

Szefowie agencji lokalnych, pytani przeze mnie na potrzeby tego tekstu, zgodnie uważają, że znacznie częściej ceny dumpingują agencje sieciowe i niezarządzane przez właścicieli. – Właścicielowi firmy zależy nie na stanowisku, bo to nigdy nie jest zagrożone, ale na tym, żeby być firmą rentowną i zwyczajnie zarabiać – tłumaczy mi jeden z nich. – Najemny szef, szczególnie w dużej agencji, ma inne priorytety: chce się wykazać przed zwierzchnikami, nawet jeśli jego biznes po części jest fikcyjny. Jego pensja nie zależy od realnych zysków agencji, tylko od tego, co wykaże w Excelu. A wykazać może bardzo wiele. Nim sieć się zorientuje, miną lata, a czasem nie zorientuje się nigdy.

Zdaniem Macieja Maraska obniżanie stawek przez duże agencje największe problemy stwarza agencjom wysoko profilowanym, takim jak 2012 Agency, Brain, PZL czy DDB. – Zatrudniam drogich, doświadczonych pracowników. U mnie sześć seniorskich teamów obsługuje dziesięciu klientów. Dlatego nie jestem w stanie konkurować cenowo z agencjami, w których jeden średnio seniorski team pracuje dla dziesięciu klientów. My się inaczej pozycjonujemy, stawiamy nie na cenę, ale na jakość. I, na szczęście, coraz więcej klientów zaczyna to rozumieć – mówi Marasek.

Szefowie agencji sieciowych potwierdzają, że problemem faktycznie są największe agencje sieciowe, ale paradoksalnie także te najmniejsze. – Nie możemy się cenowo dostosowywać do agencji, które zatrudniają przysłowiowe trzy osoby, posiłkują się freelancerami i nawet nie mają biura. Za to w portfolio mają kampanie, których ta agencja nie stworzyła, ale zatrudnia kogoś, kto kiedyś na nich pracował w innej topowej agencji – wyjaśnia Agnieszka Wasilewska z Ogilvy Polska.

– Każdej agencji zdarzyło się raz czy dwa razy w historii zejść z kosztów więcej, niż powinna – dla prestiżu lub dlatego, żeby zrealizować jakąś kampanię z nagrodowym potencjałem – przyznaje Dorota Mazur z Havas Creative Network. – To, oczywiście, bardzo źle, ale tyle jeszcze można wybaczyć. Gorzej, że niektóre firmy zrobiły z takiego działania swoją strategię.

Piotr Malita z BeDigital zauważa, że to bardzo ryzykowne działanie: – Patrząc choćby na nasz rynek lokalny: było parę agencji, a dziś już ich nie ma – mówi. – Albo takie, które zatrudniały 60 osób, a dziś ich zespół liczy 15. Nie można bezkarnie lekceważyć zasad rentowności.

– To wszystko jest pochodną strategii, jaką stosują agencje – dodaje Kinga Grzelewska z MullenLowe Warsaw. – W naszej agencji zdecydowana większość pracowników ma stałe umowy o pracę, ale gdy agencja ma 60 proc. załogi na umowach B2B – a tak właśnie działa jedna z największych agencji na rynku, która najbardziej go psuje – to w każdej chwili może się takich ludzi pozbyć, bo im nie płaci, gdy nie ma dla nich pracy, a oni nie generują moich kosztów, czyli biura i tzw. overhead. Nie płaci też żadnych odpraw pracownikom. W takich agencjach szybko zmieniają się i pracownicy, i listy klientów. Wszystkich się wymienia w zależności od sytuacji.

Z najgorszą sytuacją – zdaniem Macieja Maraska – agencja ma do czynienia wtedy, gdy stawki nadmiernie obniżają agencje o podobnym profilu i wielkości. – Wtedy to jest zwyczajne psucie rynku i działanie na szkodę całej branży. Bo gdy agencja zatrudnia 400 osób (a teraz już czasem 700 czy 800), jej szef jeździ wypasionym samochodem za milion złotych, to nie powinna dumpingować stawek do zaakceptowania przez trzyosobową agencję, która nawet nie ma siedziby. A tak się wiele razy działo – mówi Marasek.

– Z takimi agencjami zwykle się przegrywa – potwierdza Kinga Grzelewska z MullenLowe Warsaw. – Bo są to w sumie dobre agencje, mają w portfolio świetne marki, dużo nagród – i wszystko to pokazują na prezentacjach.

Agnieszka Wasilewska z Ogilvy podsumowuje: – Bywa, że agencja decyduje się tak bardzo obniżyć ofertę finansową, że jako rezultat musi optymalizować swój zespół tak, że jakościowa praca praktycznie nie jest możliwa, a gdy dochodzi do sytuacji kryzysowej, klient jest pozostawiony bez sensownych rozwiązań. Są nadal na polskim rynku duże agencje, które głównie obsługują sieciowych klientów i mają często regionalnie negocjowane kontrakty, na których bardzo dobrze zarabiają, dodatkowo w walucie. To daje im finansowy komfort, więc w lokalnych przetargach pozwalają sobie na dumpingowe oferty, pod które często zatrudniają freelancerów lub zespół na B2B. Przez to polski rynek przetargowy to czasem Dziki Zachód, gdzie żadne standardy nie obowiązują. Ale paradoksalnie to bije w nas samych – jako branża wysyłamy wtedy w świat komunikat, że nie cenimy własnej pracy, sprzedajemy nie unikatowe idee, pomysły czy talenty, ale „roboczogodziny”. I do tego bywa, że za półdarmo.

EXCEL ZNIESIE WSZYSTKO

Z biznesowego punktu widzenia obniżanie stawek poniżej ich realnej wartości nie ma sensu. Ale, jak tłumaczy Michał Kazimierczak z H&B, w niektórych przetargach zarabia się w sposób niekoniecznie oczywisty.

Piotr Malita z BeDigital dostrzega kilka powodów, dla których agencje decydują się pracować według stawek, które muszą dla nich oznaczać straty.

– Czasem chcą mieć w portfolio jakiegoś klienta, bo chcą się otworzyć na kategorię, w której jeszcze nie mają doświadczenia, więc są skłonne pracować ze stratą i to jest inwestycja w przyszły rozwój – zauważa Malita.

– Niekiedy wygrana jest potrzebna, nawet jeśli nie jest sukcesem finansowym dla agencji: czasem sukces jest ważny dla morale, czasem ze względu na wykorzystanie zespołu, który jest mniej obłożony, a koszty zwolnień są wysokie. A czasem jest ważny dla publicity, czy to wewnątrz, czy na zewnątrz – tłumaczy Michał Kazimierczak.

Kiedy agencja straci paru klientów, powinna zredukować zespół. Jednak zwalniając ludzi, musiałaby im dawać odprawy. Lepiej więc ich zostawić, żeby zarobili cokolwiek, to obniżą chociaż nieredukowalne koszty overhead.

– Trudno też w sieci przyznać, że się straciło klienta – dodaje Kazimierczak. – Więc się go zatrzymuje za wszelką cenę, zgadzając się na obniżenie stawek. Tak udobruchany klient nie decyduje się na przetarg, a jeśli już nawet go robi, to od innych agencji też oczekuje pracy za zmniejszone wynagrodzenie. Zwykle więc skutkuje to pozostaniem z dotychczasową agencją, bo inne firmy na taki układ się nie zgodzą.

MAŁO NA WEJŚCIE, DUŻO PO DRODZE

Jak zatem agencja zarabia na tak wygranym kliencie?

– To proste – śmieje się Maciej Marasek. – Na przetargu przed klientem gimnastykują się topowi ludzie, często specjalnie ściągani z sieci z zagranicy. Klient ma poczucie, że będą dla niego pracowali najlepsi. W dodatku za półdarmo. Ale taki klient nie wie, że po podpisaniu umowy jego projekty są realizowane przez juniorów z trzymiesięcznym stażem. Nierzadko w tej samej sieci, tyle że nie w Polsce, ale w Rumunii czy Bułgarii, gdzie wciąż stawki są znacznie niższe niż u nas. Klient, zamiast tego, co zamawiał i czego się spodziewał, dostaje produkty znacznie poniżej oczekiwań. Ale umowa jest już podpisana na trzy lata, a jej wypowiedzenie jest prawie niemożliwe.

Inny sposób, by agencja decydująca się na obniżone stawki wyszła jednak na swoje, to podpisanie z klientem umowy z określonym rygorystycznie scopem. Wyjście poza określone warunki, np. liczbę kampanii, poprawek itp., jest dodatkowo kosztorysowane. – Zasada jest prosta: niski koszt dla klienta na wejście zawsze oznacza wysokie koszty po drodze – tłumaczy Dorota Mazur z Havas Creative Network. – Bo każda dodatkowa rzecz jest wysoko kosztorysowana.

– Przy dużym kliencie jest też efekt skali – dodaje Michał Kazimierczak z H&B. – Agencja wie, że chociaż straci na oficjalnych stawkach, to odbije sobie przy innych, dodatkowych projektach, za które klient słono zapłaci. Rynek cierpi, ale klienci również, gdy „zarabianie” nie jest priorytetem dla agencji – tłumaczy Michał Kazimierczak.

– To się ładnie nazywa „organic growth” – tłumaczy Kinga Grzelewska. – Agencja zgadza się na niskie stawki podstawowe, ale liczy na to, że coś tam zawsze klientowi dosprzeda, szczególnie jeśli działa w grupie mającej portfolio innych usług, które klientowi mogą być potrzebne. I za wszystko klient zapłaci tyle, że agencja i tak wyjdzie na swoje, bo w przypadku umów za usługi dodatkowe stawki będą już całkiem inne.

– My tak nie możemy, bo jesteśmy sprofilowani na jakościowe usługi strategiczno-kreatywne. Jeżeli nie zarobię na tym, to nie zarobię na niczym – podkreśla Maciej Marasek.

Wszyscy rozumieją, że klient zapłaci tak czy inaczej. Czasem jednak płaci nie ten, który powinien. – Nierzadko koszty pracy jednego klienta, niezbyt zyskownego, pokrywa się z wynagrodzenia takiego klienta, który płaci normalnie – tłumaczy Maciej Marasek. – Agencje sieciowe mają klientów płacących w euro, z marżą ustalaną w Londynie czy Nowym Jorku na poziomie 30, a nawet 40 proc., czyli nieosiągalnym w Polsce, gdzie dostaje się w najlepszym wypadku marżę o połowę mniejszą. I tacy klienci płacą za pracę dla nierentownych klientów.

RZECZY MAGICZNE

Osobną kwestią są przetargi, w których klienci, zamiast negocjować koszty, kończą postępowanie anonimową aukcją, na której agencje walczą ze sobą na zasadzie „kto to zrobi za mniej”. Na takich aukcjach agencje nie wiedzą, z kim konkurują ani kto stoi za stawkami, jakie się pojawiają w tabelkach. Widzą tylko coraz niższe kwoty – i pytanie klientów: A co wy na to?

– Nigdy w życiu nie wzięliśmy udziału w przetargu, w którym o wygranej decyduje aukcja „kto zrobi więcej za mniej” – zapewnia Maciej Marasek, a Michał Kazimierczak dodaje: – Świadomie też nie uczestniczyliśmy w takich przetargach. Problem jednak w tym, że kwestia aukcji zwykle pojawia się bez uprzedzenia, na końcu przetargu, kiedy dochodzi do etapu negocjacji finansowych. Nagle się okazuje, że mają one formę aukcji. A wtedy jest już za późno, by się wycofać. 

– Trudno się wycofać z przetargu, kiedy kwestia aukcji pojawia się, gdy cała praca jest już wykonana – zgadza się Kinga Grzelewska z MullenLowe Warsaw. – Więc ze dwa albo trzy razy wzięliśmy w tym udział. Ale jeśli klient zapowiada takie rozwiązanie na początku, od razu rezygnujemy, bo nigdy nie będziemy najtańsi.

Tę strategię najczęściej stosują spółki Skarbu Państwa, np. ostatnio PKO BP.

– Na takich aukcjach dzieją się rzeczy magiczne – mówi Michał Kazimierczak z H&B. – Pojawiają się oferty, o jakich klient nawet nie mógłby pomarzyć. Nie powinniśmy się na to godzić, bo to przypomina kupowanie na wagę kartofli albo zboża.

– Zasada aukcji jest jedna: to wyścig, kto bardziej ściągnie majtki – dosadnie komentuje Maciej Marasek. I dodaje: – Niektórym chodzenie bez majtek widać nie przeszkadza.

JAK UNIKNĄĆ WTOPY

Zdaniem Michała Kazimierczaka z H&B dumpingowanie cen to skutek tego, że w Polsce przetargi nadal nie są transparentne. Bardzo często klienci do ostatniego etapu nie zdradzają nawet, o jaki budżet toczy się walka. – Kiedy po trzyetapowym, kosztownym i czasochłonnym procesie, w który agencja sporo zainwestowała, klient nagle mówi, że ma połowę tego, na co agencja liczyła, trudno jest to wszystko rzucić i odejść – mówi Agnieszka Wasilewska z Ogilvy.

– Zwykle nie wiem, z iloma agencjami konkurujemy, czy są to agencje duże, czy małe butiki – zgadza się Maciej Marasek z 2012 Agency. – Gdybym wiedział, że w przetargu jest pięć małych agencji, od razu bym zrezygnował, bo one mają inne koszty niż my i na pewno będziemy dużo drożsi. Ale tego nie wiem, bo klient zazwyczaj nie chce tego zdradzić. Dlatego wyciągnęliśmy lekcje z roku 2022, kiedy przegraliśmy 17 przetargów, nie wiedząc właściwie, dlaczego, bo do pewnego etapu wszystko wskazywało na to, że możemy liczyć na wygraną. Podejrzewamy, że to kwestia ceny. Dlatego dziś mamy inną strategię. Nie wchodzimy w przetarg, jeśli nie wiemy, ile jest w nim agencji i które to są. Rocznie na takich pustych przebiegach mogliśmy stracić od siedmiuset tysięcy nawet do miliona złotych, bo klienci w Polsce nadal nie mają w zwyczaju płacenia rejection fee. I od czasu, kiedy pilnujemy tej zasady, z 16 przetargów, w których braliśmy udział, wygraliśmy większość.

Marasek ma też inny sposób na unikanie bicia się o stawki z małymi lub nieuczciwymi agencjami. – Jeszcze przed przetargiem wysyłamy do klienta informację, jakie mamy stawki – jeśli je akceptuje, prosimy o pisemne potwierdzenie. Jeśli nie, oszczędzimy sobie i jemu czasu.

Przyznaje, że niektórzy klienci nawet po wyrażeniu pisemnej zgody na agencyjne stawki w finale próbują je potem negocjować. – Wtedy się wycofujemy i zgłaszamy problem do SAR, żeby ostrzegł inne agencje, że klient nie gra czysto – mówi Marasek. – Gdyby wszyscy trzymali się zasad, to wygrywaliby najlepsi, z korzyścią dla klienta.

Jakub Kamiński z Brain, choć wiele razy słyszał o dumpingowaniu cen, przyznaje, że jego agencja rzadko się z tym spotyka. – To dlatego, że zawsze, zanim zdecydujemy o udziale w przetargu, pytamy klienta o szczegóły: o liczbę agencji, o rejection fee. Nie przystępujemy do przetargów, jeśli agencji jest więcej niż pięć. Jeżeli klient nie udziela takich odpowiedzi, to nie decydujemy się na udział. Ponadto sprawdzamy z innymi agencjami wcześniejsze przetargi tego klienta, jaką ma opinię. Jeśli wcześniej bardzo często zdarzały mu się przetargowe nieszczęścia, nie ryzykujemy. Dzięki temu rzadko zdarza się nam wejść na przetargową minę – tłumaczy Kamiński.

Havas Creative Network stosuje podobną strategię. – Są klienci, na których albo sami się sparzyliśmy, albo wiemy, że sparzyli się inni, więc unikamy ich przetargów – mówi Dorota Mazur. – Jeśli w przetargu są jakieś małe agencje, rezygnujemy od razu, bo nasza oferta jest nieporównywalna, a walka na ceny z taką konkurencją jest dla nas zabójcza.

Mazur przyznaje jednak, że nie zawsze udaje się ominąć takie przetargi, bo czasem klienci nie chcą podać listy zaproszonych do udziału. – Ale brak takich informacji już jest sygnałem ostrzegawczym – mówi Mazur. 

Jakub Kamiński uważa, że w przetargach powinna być zmieniona kolejność działań. – Teraz najpierw mamy przetarg kreatywny, a potem negocjacje cenowe – mówi Kamiński. – Uważam, że najpierw firmy powinny się porozumieć w kwestii ceny za usługę. Wtedy w przetargu zostaną tylko te agencje, które akceptują warunki finansowe. I pomiędzy nimi powinna się rozegrać bitwa na jakość. 

KOMUNIKOWAĆ, NIE REKOMENDOWAĆ

Paweł Tyszkiewicz, dyrektor generalny SAR, podkreśla, że w ostatnich latach agencje członkowskie nie zgłaszały problemów związanych z nieuczciwą konkurencją cenową ani dumpingiem. – Mają taką możliwość poprzez skargę do Sądu Koleżeńskiego SAR, który może oceniać m.in. przypadki sztucznego zaniżania kosztorysów poniżej rzeczywiście ponoszonych kosztów – wyjaśnia Tyszkiewicz. Jak dodaje, każda zgłoszona skarga podlega weryfikacji z kancelarią prawniczą, ponieważ Sąd Koleżeński nie ma uprawnień do badania ani rozstrzygania sporów cywilnych, ani też narzucania regulacji dotyczących konkurencji cenowej. – Tego typu działania mogłyby zostać uznane za zmowę cenową, co jest niezgodne z prawem i podlega ocenie UOKiK – zaznacza.

SAR dostrzega, że w negocjacjach reklamodawcy powołują się na znacznie niższe stawki uzyskane z konkurencyjnych ofert, jednak ocena takich sytuacji jest trudna. – Agencje stosują różne modele kosztorysowania i zarządzania marżami, co sprawia, że porównywanie stawek często bywa mylące – tłumaczy Tyszkiewicz. SAR podkreśla, że jego rolą nie jest regulowanie rynku, lecz edukacja w zakresie uczciwej konkurencji, optymalizacji kosztów i transparentnych relacji biznesowych. – Nie możemy ani nie chcemy narzucać agencjom żadnych stawek ani modeli cenowych, bo byłoby to sprzeczne z przepisami – podsumowuje Tyszkiewicz.

Tak więc nawet gdyby agencje zgłaszały zastrzeżenia w stosunku do jakichś firm, to i tak niewiele można zrobić. SAR nie może nikomu narzucać żadnych cen ani stawek, żeby nie zostać oskarżonym przez UOKiK o zmowę cenową, jak to było w przypadku agencji eventowych. Jedyne, co można zrobić, to edukować i komunikować w sposób pozytywny, jakie są wartości stawek na rynku. Komunikować, nie rekomendować.

Jest to tym bardziej trudne, że przez ponad dwie dekady zaledwie sześciu klientów podpisało zasady przetargowe SAR, obligujące do ich stosowania w prowadzonych postępowaniach. Były to PKO BP, Orlen, PZU, Velux, Wedel i BNP Paribas. Wywieranie nacisków tylko na agencje Tyszkiewicz uważa za nieskuteczne.

Na razie raz do roku, w pierwszym kwartale, publikowane są dane z badania SAR o godzinowych stawkach w branży reklamowej.

Niesłychanie trudno jest jednak udowodnić działanie dumpingowe. Michał Kazimierczak z H&B mówi: – Nawet gdyby jedna agencja poskarżyła się na inną, to i tak nie wyobrażam sobie, by mogła przedstawić twarde dowody. Zwykle nie mamy wglądu w oferty innych agencji. To, co wiemy, wiemy od klientów, ale nigdy nie oglądamy dokumentów. Poza tym SAR, który w założeniu dba o standardy w branży, nie jest policją, by ścigał naruszenia – jego zadaniem jest naprawianie rynku, a nie karanie winnych.

– Nie znamy stawek innych agencji – potwierdza Dorota Mazur z Havas Creative Network. –Nie wiemy, czy inne agencje faktycznie zgadzały się je obniżyć o tyle, ile mówi klient.

Według Kazimierczaka SAR-owskie stawki spełniają pozytywną funkcję w procesie edukacji. – Podajemy pewne wielkości, uśrednione dla całego rynku. I to daje efekty, bo klienci zaczynają rozumieć, że pewnych rzeczy nie da się zrobić taniej. I zapala im się czerwona lampka, kiedy w przetargu startuje agencja twierdząca, że ona tak potrafi. To jak z kupowaniem podejrzanie taniej torebki ze znakiem Louis Vuitton – jak za tania, to wiadomo, że jest z nią coś nie tak.

EROZJA JAKOŚCI

Zdaniem ludzi z branży reklamowej wartość pracy agencji kreatywnej jest coraz mniej ceniona przez klientów. Nadal znajdują środki na budżety mediowe oraz są w stanie płacić spore sumy za influnecerów czy celebrytów w nadziei, że takie działania szybko wypromują ich produkt. Ale za dobre idee kreatywne, które są trampoliną do realizacji celów, płacić już dobrze nie chcą. Dlatego, zdaniem Kazimierczaka, zamiast się zastanawiać, jak karać agencje, których polityka jest zgubna dla całego rynku, lepiej pokazać klientom, dlaczego takich agencji nie warto wybierać. – Bo gdy klienci przestaną się nabierać na takie „promocje” agencji, te zweryfikują swoje strategie – tłumaczy Kazimierczak.

Kinga Grzelewska z MullenLowe uważa, że wielu klientów już się przekonało, że jakość idzie w parze z ceną. – Mamy kilku klientów, którzy najpierw mówili, że są zachwyceni naszymi pomysłami, ale ostatecznie wybierali tańszą agencję. Po jakimś czasie do nas wracali – czy to z bezpośrednią propozycją współpracy, czy z zaproszeniem do przetargu. Bo przekonali się, jak naprawdę wygląda praca z agencją działającą poniżej realnych kosztów.

– SAR faktycznie nic w tej sprawie nie może zdziałać – zgadza się Jakub Kamiński z Brain. – Ale już same agencje mogą. Najwyraźniej jednak nie chcą albo nie potrafią. Prawdopodobnie dlatego, że na rynku jest ich zwyczajnie za dużo; to rynek klienta, a nie agencji. Więc raczej nie ma mowy o branżowej solidarności.

– To problem przede wszystkim nasz, agencyjny – mówi z kolei Dorota Mazur z Havas Creative Network. – Gdyby agencje się ceniły i były fair w stosunku do siebie, to takich sytuacji w ogóle by nie było.

***

Ten tekst Agaty Małkowskiej-Szozdy pochodzi z magazynu Press  wydanie nr 3-4/2025. Teraz udostępniliśmy go do przeczytania w całości dla najaktywniejszych Czytelników.

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy "Press": rozmowa z Wałkuskim, sylwetka Turskiego, pięć lat podcastu Rosiaka

Press

Agata Małkowska-Szozda

* Jeśli znajdziesz błąd, zaznacz go i wciśnij Ctrl + Enter
Pressletter
Ta strona korzysta z plików cookies. Korzystając ze strony bez zmiany ustawień dotyczących cookies w przeglądarce zgadzasz się na zapisywanie ich w pamięci urządzenia. Dodatkowo, korzystając ze strony, akceptujesz klauzulę przetwarzania danych osobowych. Więcej informacji w Regulaminie.