Ruszyła rządowa kampania ws. szczepień COVID-19. "Komunikat powinien być klarowniejszy"

Od wtorku pod hasłem „Chcę zrozumieć” trwa nowa kampania Ministerstwa Zdrowia na temat szczepień przeciw COVID-19. – Pokazujemy, że rozumiemy wątpliwości i w odpowiedzi na nie dostarczymy argumentów, które pomogą podjąć decyzję – mówi Adam Niedzielski, minister zdrowia. – Jest dobrze, choć komunikat powinien być szybszy i bardziej klarowny – ocenia kampanię Tomasz Gębala z Dziadka do Orzechów.

W trzech spotach kampanijnych rządu nie zobaczymy tym razem ani popularnych aktorów, ani znanych olimpijczyków, jak w ubiegłorocznych propozycjach (w ramach kampanii Narodowego Programu Szczepień „Ostatnia prosta” z maja zeszłego roku), ale nieznane twarze, mające reprezentować polskie społeczeństwo, m.in. matkę z córką, młode małżeństwo i dwoje przyjaciół. Jedna strona jest przeciwna szczepieniom, a druga, zaszczepiona, pragnie zrozumieć jej stanowisko.

Czytaj też: Inflacja przebija wojnę w Ukrainie w narracjach dezinformacyjnych

Nową kampanią Ministerstwo Zdrowia już nie namawia, ale jedynie pragnie zachęcić do podjęcia decyzji, która jest „decyzją autonomiczną każdego człowieka” – jak twierdzi minister.

– Zmianę charakteru kampanii można sprowadzić do tego, że do tej pory mówiliśmy: szczepmy się, a teraz będziemy mówili raczej w konwencji: co potrzebujesz wiedzieć, jakie informacje potrzebujesz zgromadzić, żeby podjąć tę autonomiczną decyzję, (...) która budzi emocje – powiedział minister Adam Niedzielski na konferencji prasowej w Warszawie, kiedy zapowiadano kampanię.

– Oglądając całość i czytając stronę WWW, łatwo zrozumieć, o co chodzi. Jednak przy krótkim kontakcie i z samego hasła kampanii nie dowiadujemy się wiele. Komunikat powinien być szybszy i bardziej klarowny – mówi „Presserwisowi” Tomasz Gębala, dyrektor kreatywny i partner w agencji reklamowej Dziadek do Orzechów.

I dodaje: – Fajnie, że nie podjęto tylko jednego tematu szczepień. Mowa jest o szacunku wobec osób, które nie chcą się szczepić, o zrozumieniu dla nich, o wejściu w ich skórę. Dobrze, że kampania otwiera dyskusję i nie ma tylko jednego wątku.

Czytaj też: Jacek Żakowski: "Okres zawieszenia Tomasza Lisa w Radiu Tok FM dobiega końca"

Ekspert ocenia, że „to kampania potrzebna, dobrze nagrana; ministerstwo w końcu pokusiło się o kampanię informacyjną, dotyczącą ogromnego problemu w sposób, w jaki powinno to zrobić. Działania są dobre, informacyjne, nieopresyjne, co podkreślają i w spocie, i na stronie ministerstwa”.

Bezstronność nowej kampanii zauważa Wojtek Kardyś, niezależny ekspert ds. komunikacji internetowej i digital marketingu, ale uważa ją za wadę, nie zaletę: – Kampania nie przekonuje, nie namawia, nie straszy, jest neutralna – mówi „Presserwisowi”. – Myślę, że osoba niezaszczepiona potrzebuję bodźca silniejszego, by się przekonać do szczepień. Liczb, faktów, pogrożenia palcem. Ta kampania nie przekona nieprzekonanych i nie zachęci do szczepień. Brakuje tutaj znanej twarzy, autorytetu. Kogoś, komu można zaufać. W poprzedniej kampanii postawiono na sportowców, teraz powinniśmy postawić na naukowców, lekarzy i... duchownych. Bo kto ma większy autorytet w mniejszych miejscowościach, niż lekarz czy ksiądz? 

Wojtek Kardyś wytyka też twórcom kampanii brak inwencji twórczej. – Kreatywności nie ma tu za grosz – kontynuuje. – Osoby odpowiedzialne za tę kampanię nie miały pomysłu i poszły po linii najmniejszego oporu. I to widać w realizacji. Strona internetowa to najprostszy landing page, filmy z udziałem statystów. 

Część dużych agencji reklamowych nie chce na razie oceniać pomysłu. „Zdecydowaliśmy się nie komentować tego tematu”, „Na tym etapie nie będziemy oceniać” – słyszymy.

Czytaj też: UKE i nadawcy telewizyjni przeciwni zmianie naziemnego kodeka dla Anteny HD

Strona internetowa Gov.pl/web/chcezrozumiec została opracowana na podstawie wyników badań wśród grup fokusowych składających się z ludzi nieprzekonanych do szczepień. Zawiera informacje na temat tego, jak powstawała szczepionka przeciw COVID-19, czy jest bezpieczna i jakie mogą być działania niepożądane po jej zastosowaniu.

Rząd nie informuje, kto realizuje tę część kampanii. Podobnie było przy pierwszej odsłonie akcji informacyjnej „SzczepimySię" na przełomie 2020 i 2021 roku. Ostatecznie Centrum Informacyjne Rządu opublikowało wtedy „wykaz umów dotyczących działań reklamowych związanych ze szczepieniami przeciw COVID-19”. Lista obejmowała 24 podmioty, ale tylko przy umowie z TVP nie podano kwoty. Z ustaleń "Press" wynikało, że umowa z telewizją publiczną mogła opiewać na ok. 1 mln zł.

Okazało się, że największą wartość (4,98 mln zł) miała umowa z wrocławską agencją reklamy internetowej Interprima. Obejmowała ona zakup reklam na Facebooku, Twitterze, Instagramie, YouTubie, Google i LinkedIn. Kampania prowadzona w mediach Grupy RMF kosztowała 3 mln zł, a umowa z Polsat Media opiewała na 2,57 mln zł. Z firmą Production Services Poland, należącą do ATM Grupy, zawarto umowę na produkcję spotów i przeprowadzenie sesji zdjęciowej (koszt 1,78 mln zł).

Czytaj też: "Fakty" TVN liderem programów informacyjnych we wrześniu

Natomiast umowa z Pocztą Polską na dostarczenie 14,8 mln druków bezadresowych miała wartość 3,11 mln zł. Z kolei umowy z sześcioma firmami reklamy zewnętrznej opiewały łącznie na 1,86 mln zł, z czego największa – na 524,7 tys. zł – z Braughman Group Media.

Wśród beneficjentów kampanii znalazły się też: Fratria (400 tys. zł), Fundacja Lux Veritatis (400 tys. zł), Niezależne Wydawnictwo Polskie (200 tys. zł), Telewizja Republika (200 tys. zł), Fundacja Instytut Nowych Mediów (100 tys. zł).

Dane publikowane przez Ministerstwo Zdrowia pokazują, że liczba zakażonych COVID-19 spada. W dniach 21-28 września odnotowano 26 736 zakażeń, natomiast w kolejnym tygodniu, 29 września - 5 października – 20 072. Niestety rośnie liczba zgonów spowodowanych zakażeniem. Z powodu rezygnacji z masowego testowania dane nie odzwierciedlają prawdziwej sytuacji pandemicznej w Polsce. Ministerstwo Zdrowia podaje, że w pełni zaszczepionych jest ponad 22,5 mln Polaków. Trzecią dawką zaszczepiło się 12 milionów obywateli, natomiast czwartą, do tej pory, niecałe dwa miliony.

Czytaj też: Orange udostępnił abonentom swojej telewizji IPTV 16 wersji regionalnych TVP 3

Anna Kilian