„Nie jesteśmy Chicago Bulls”. Polskie kluby sportowe rozumieją, co to PR

Sportowcy z niższych lig udowadniają, że także bez milionowych budżetów można zarobić na wizerunku. O AKS-ie Zły, Panthers Wrocław, LKS-ie Goczałkowice czy Dzikach Warszawa jest głośno, bo "nie wystarczy strzelanie goli i rzucanie do kosza, trzeba też rozumieć marketing".

Majowy wieczór w Warszawie. Przed kinem Luna tłum, który właśnie obejrzał „Bestie ze Złego” – dokument zaprezentowany w ramach festiwalu Millennium Docs Against Gravity. Wszyscy czują, że złapali Boga za nogi – o wejściówki było bardzo trudno, sala pękała w szwach.

Wśród publiczności ci, którzy Złego świetnie kojarzą – albo do niego należą, wspierają, albo słyszeli o nim od znajomych. A przecież mówimy o klubie z piłkarskiej klasy A, czyli przedostatniego poziomu rozgrywek w Polsce, oraz sekcji kobiet, która występuje w III lidze (czwarty poziom).

DAĆ SPONSOROWI WIĘCEJ NIŻ LOGO NA KOSZULCE

Jeśli nie są państwo w stanie wymienić nazwy żadnej drużyny, która występuje na takim poziomie rozgrywek, proszę nie mieć wyrzutów sumienia. AKS Zły to też żaden sportowy gigant. Ale rozumie marketing.

– Po premierze zebraliśmy sporo pozytywnych opinii. A przede wszystkim deklaracji przystąpienia do klubu. Nie ma co ukrywać – film pomoże nam także w poszukiwaniu nowych sponsorów – mówi Krzysztof Górniak, jeden z założycieli Złego.

Zły to klub piłkarski założony w 2016 roku na warszawskiej Pradze o nazwie inspirowanej powieścią Leopolda Tyrmanda. Nie ma tu prezesa – właścicielem klubu są kibice, dziś to ponad 200 osób. To znaczy, że każdy członek stowarzyszenia ma taki sam głos i taki sam wpływ na działalność klubu. – Na futbol patrzymy krytycznie. Klub nie powinien należeć do prywatnego biznesmena, do zamkniętej kliki, tylko do osób, które go tworzą. Dlatego poszliśmy inną drogą – dodaje Górniak.

Jak podkreślają założyciele Złego, społeczność jest jego największą siłą. 200 osób płaci składki, które mogą pokryć wynajem boisk czy ochrony na meczach. 200 osób dba też o znalezienie sponsorów.

– Wierzymy, że jeśli ktoś należy do społeczności, to dba o jej funkcjonowanie – mówi Górniak. – Działamy na rynku marketingu szeptanego lepiej niż inni. Każdy z nas pracuje w różnych branżach i może rozpuścić wici, że fajny klub szuka sponsora. To może być atrakcyjne dla firm – nie tylko dotrą do kilkuset osób, ale mogą być częścią idei. Jest to coś więcej niż eksponowanie logo na koszulkach zawodników.

W ten sposób przed laty w klub zainwestowała Fritz Kola, producent napojów bezalkoholowych. Jej właściciele poszerzali działalność w Polsce i szukali dotarcia do nowych środowisk. – Zaprosiliśmy ich do naszego pubu na Pradze, a potem na mecz. Zwariowali, zakochali się w Złym – dodaje Karolina Szumska, jedna z założycielek zespołu. Jeszcze wcześniej Zły wypuścił na rynek własną markę piwa. – To była dla nas kolejna szansa na opowiedzenie o naszym klubie – tłumaczy Górniak. I dodaje, że dziś klub robi kolejną woltę: zamiast jednego głównego sponsora planuje stworzenie „sponsorskiej jedenastki” wspierających firm. Nie chce opierać się na tylko jednym podmiocie.

– Takie podejście daje solidny fundament. Będąc na tyle wiarygodnym, można przetrwać wiele kłopotów organizacyjnych i finansowych – uważa Kuba Konieczka, właściciel agencji TriplaCreative. I dodaje: – Zły pokazuje, że można stworzyć niszowy klub, który nie tylko zajmuje się uprawianiem i popularyzacją sportu, ale potrafi zbudować coś dla lokalnej społeczności. I umie na siebie zarabiać.

Na samą sekcję piłkarską Zły potrzebuje miesięcznie dwudziestu kilku tysięcy złotych. – Kompensujemy to wpływami ze sponsoringu, darowiznami na klub, cegiełkami oraz sprzedażą merchu klubowego. Zatrudniamy dwóch pracowników, trenerów obu drużyn. Pozostałe osoby pracują pro bono. Pensja trenerów zależy od liczby treningów i meczów w danym miesiącu i dochodzi do 1,8 tys. zł – mówi Karolina Szumska. Działacze Złego na klubie z wyboru nie zarabiają, ale z wpływów muszą pokryć klubowe wydatki. A tych, zwłaszcza w Warszawie, jest sporo: opłaty za boiska, sędziowie i medycy, ochrona, wynajem autokarów na dojazdy i sprzęt.

– W Polsce sportowy PR kuleje, ale jest kilka klubów, które przytomnie używają tego narzędzia do zarabiania. Coraz więcej z nich – z różnych dyscyplin – zdaje sobie sprawę, że klub jest jak kulturysta i nie może zaniedbać żadnej części ciała. Trafianie piłką do bramki czy wrzucanie jej do kosza to zdecydowanie za mało – tłumaczy Konieczka. I zauważa: – W sporcie można pozwolić sobie na więcej. To często poligon doświadczalny, testuje się na nim rozwiązania, których później używa się na przykład w marketingu politycznym. To zarządzanie emocjami, podtrzymywanie ich i wzbudzanie. A w sporcie są one czymś naturalnym.

KLUBY SPORTOWE DZIAŁAJĄ JAK START-UPY

Konieczka – na podstawie konkretnych przykładów – dzieli PR w polskim sporcie na trzy kategorie.

– W pierwszym worku są Panthers Wrocław, drużyna futbolu amerykańskiego. Grupa zapaleńców w niszowym sporcie i nasyconym atrakcjami mieście potrafiła zbudować coś unikatowego – i finansowo, i frekwencyjnie, i pod względem zainteresowania. W Polsce nie mają sobie równych – mówi. A my sprawdzamy: świetnie prowadzony Instagram (ponad 14 tys. followersów), nowoczesna strona internetowa, YouTube prowadzony niczym w NFL, klub biznesu z poważnymi sponsorami.

Druga kategoria należy do klubów, które budują PR na wizerunku właścicieli. – Świetnym przykładem jest LKS Goczałkowice, klub z czwartego poziomu rozgrywek, który należy do Łukasza Piszczka. To on zbudował klubowi niesamowite zasięgi, jest tak zwanym brand hero. Z kimś takim buduje się łatwiej, ale Goczałkowice w każdej sferze PR wypadają świetnie – uważa Konieczka. Podobnie jak siatkarskie Anioły Toruń, którym pomaga najlepszy siatkarz świata Wilfredo Leon.

I w końcu kategoria trzecia – kluby, które PR budują na entuzjazmie debiutantów. – Jak choćby Raków Częstochowa, który dziś jest wicemistrzem Polski, a cztery–pięć lat temu nie mógł nawet o tym marzyć. A zaczynali od działań piarowskich – mówi Kuba Konieczka z TriplaCreative. I dorzuca do listy koszykarskie Dziki Warszawa, kolejną młodą organizację, która sama potrafi na siebie zarobić.

– Nie jesteśmy Golden State Warriors, ale czemu nie mielibyśmy dodać polskiej koszykówce trochę kolorytu – mówi Michał Szolc, założyciel Dzików – drużyny koszykarskiej, która wspięła się do I ligi (drugi poziom rozgrywek).

Szolc o Dzikach mówi jak o start-upie. W środowisku sportowym mówi się, że część klubów istnieje tylko po to, by otrzymać dotację i wegetować. Dziki z takim podejściem się nie zgadzają. – Chcemy stać się najbardziej innowacyjnym klubem sportowym w Polsce – mówi Szolc. W klubie pomaga Rafał Juć, skaut Denver Nuggets, czyli jednej z drużyn NBA, ale równie prężnie Dziki działają piarowsko: ich partnerem technicznym – jako jedynej polskiej drużyny koszykarskiej – jest Nike, a kolejnym z partnerów – Kubota. Klapki Dzików sygnowane ich logo to jeden z pomysłów klubowych działaczy.

Mocną stroną Dzików jest komunikacja – począwszy od charakterystycznej identyfikacji wizualnej, aż po użycie zaawansowanych narzędzi do mierzenia zasięgów. Dziki korzystają z wielu narzędzi – Brand24, Prowly, gofamer, GetResponse – dzięki którym powiększają grono fanów. Także cyfrowych.

***

To tylko fragment tekstu Piotra Wesołowicza. Pochodzi on z „Press” – nr 07-08/2022. Przeczytaj go w całości w magazynie.

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy "Press": Lachowski o swojej pierwszej wojnie, a także Gugała, Burzyńska, Klarenbach i ekipa Zełenskiego

Piotr Wesołowicz