Po AMS vs Marszał: przy wrażliwych reklamach firmy zostawiają sobie prawo do uznaniowości

Spółki mediowe zapewniają, że najważniejsze, aby reklama nie naruszała prawa. Jednak część zostawia sobie także prawo do uznaniowej odmowy ich publikacji. Sprawa jest szeroko dyskutowana po przypadku firmy AMS, która nie chciała eksponować politycznej reklamy zleconej przez Michała Marszała.

Spółka AMS przyjęła zamówienie od Michała Marszała na wywieszenie plakatu z hasłem „Nadchodzi koniec, Jarosławie" przed warszawską siedzibą partii PiS, ale w ostatniej chwili się wycofała.

Świat reklamy po głośnej sprawie AMS vs Marszał

Jak uzasadniła należąca do Agory firma, "ma prawo do odmowy przeprowadzenia ekspozycji reklam na wypadek, gdy treść reklamy obiektywnie narażałaby nośnik reklamowy na wysokie ryzyko zniszczenia wskutek aktów wandalizmu".

Czytaj też: Nie jestem trollem. Rozmowa z Michałem Marszałem, twórcą social mediów Tygodnika „NIE”

Spółki mediowe kierują się różnymi zasadami, jeśli chodzi o podejmowanie decyzji w sprawie oceny, czy reklama z gatunku tzw. wrażliwych czy kontrowersyjnych nadaje się do publikacji, czy nie.

– Nie ma u nas żadnych dodatkowych regulacji dotyczących publikacji reklam, co do których można założyć, że są kontrowersyjne – mówi Bartosz Barański, dyrektor ds. marketingu i badań Ströer Polska. – Zasada jest prosta: trzymamy się litery prawa, i w razie wątpliwości konsultujemy się z naszym działem prawnym.

Czytaj też: Maile Dworczyka: Morawiecki planował propagandową kampanię wokół lex TVN

– Podstawowa zasada, którą się kierujemy, wynika wprost z Prawa prasowego: „ogłoszenia i reklamy nie mogą być sprzeczne z prawem lub zasadami współżycia społecznego” – mówi Michał Siegieda, dyrektor biura komunikacji korporacyjnej, rzecznik prasowy WP Holding.

– Z tej zasady wynikają również konkretne kryteria, np. reklama nie może wprowadzać w błąd, zawierać nieprawdy czy naruszać dóbr osobistych. Zawsze bierzemy pod uwagę przepisy, które często szczegółowo regulują ograniczenia reklamowe, ale też dodatkowe, np. orzecznictwo Komisji Etyki Reklamy przy Radzie Reklamy czy stanowiska UOKiK – wymienia Siegieda. I dodaje: – Dbamy o jakość emitowanych reklam, dlatego szczególnie wrażliwe czy kontrowersyjne kreacje rozpatrujemy indywidualnie, zawsze biorąc pod uwagę dobro i ochronę użytkowników.

Bauer: "Reklamy muszą być zgodne z prawem"

– W regulaminie mamy zapisy o tym, że dostarczane reklamy muszą być zgodne z prawem i nie naruszać zasad współżycia społecznego – mówi Izabela Sarnecka, dyrektor biura reklamy Wydawnictwo Bauer. – Zleceniodawca ponosi pełną wyłączną odpowiedzialność za treść i jakość zamieszczonych reklam względem osób trzecich, a także pokrywa koszty związane z zaspokojeniem roszczeń osób, których prawa wskutek treści lub wydrukowania lub innego wykorzystania reklamy zostały naruszone. Zleceniodawca ponosi odpowiedzialność za zgodność reklamy z postanowieniami ustawy Prawo prasowe, ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz innych przepisów prawnych – informuje Sarnecka.

Czytaj też: TVP nie zamierza ujawnić badań oglądalności, którymi chwalił się Jacek Kurski

Jak dalej podkreśla: – Wydawnictwo ma prawo, bez szczegółowego uzasadnienia, odmówić zamieszczenia reklamy stanowiącej konkurencję dla działalności prowadzonej przez wydawnictwo lub podmioty z nim powiązane, naruszającej przepisy prawa, zasady współżycia społecznego lub nieodpowiadającej wymogom technicznym wydawnictwa lub profilowi czasopisma.

Sarnecka tłumaczy, że monitoring layoutów dotyczy określonych branż, których reklamowanie reguluje prawo, na przykład farmacji i finansów, a także reklam mogących naruszać kwestię dobrych obyczajów, jak elementy nagości, treści seksistowskie, obrażające uczucia religijne itp., reklam mogących wprowadzać w błąd poprzez język perswazji lub reklamę porównawczą oraz reklam mających postać advertoriali.

Regulacje reklam drażliwym tematem

– W biurze reklamy zachowujemy czujność w przypadku ww. sytuacji na trzech poziomach: specjalisty ds. reklamy, opiekującego się klientem, koordynatorek, które zajmują się kompletowaniem materiałów reklamowych do wydania, oraz kierownictwa działu w przypadku zatwierdzenia do druku reklam, które są „wrażliwe”. Działamy krzyżowo, by mieć pewność, że wszystkie ogłoszenia są zgodne ze standardami – podsumowuje Izabela Sarnecka.

Czytaj też: Sport.pl przeprosił „Głos Wielkopolski” za bezprawne wykorzystanie zdjęcia

Dla części mediów tematem drażliwym jest już sama kwestia ewentualnych regulacji.

– Nie będziemy się w tej sprawie wypowiadać – mówi Małgorzata Dębińska, starsza specjalistka ds. komunikacji korporacyjnej TVN Warner Bros. Discovery.

Do pytań "Presserwisu" w sprawie wewnętrznych regulacji dotyczących decyzji w sprawie publikowania reklam tzw. wrażliwych nie ustosunkował się Ringier Axel Springer Polska.

Czytaj też: O. Ludwik Wiśniewski w liście do Jarosława Kaczyńskiego: TVP zatruwa duszę narodu

(AMS, 19.08.2022)