Opowiedz mi swoją historię. Czy na storytellingu można zarobić?

Kiedyś modny był copywriting, dziś storytelling. Nie wszyscy rozumieją różnicę, ale wszyscy wiedzą, że można na nim zarobić.

***

Ten tekst pochodzi z archiwalnego wydania magazynu "Press" – nr 09-10/2021. Teraz udostępniamy go do przeczytania w całości za darmo. Przyjemnej lektury!

***

Dzięki opowieściom zostaniesz architektem swojej marki osobistej”, „dowiesz się, jak władać emocjami”, „zdobędziesz pieniądze inwestorów!”. Kursy i warsztaty storytellingowe przyciągają obietnicami wzmocnienia wizerunku firmy, zdobycia nowych klientów, a nawet przełamania lęku przed wystąpieniami publicznymi. To wszystko najczęściej w osiem godzin i za kwotę od kilkuset do kilku tysięcy złotych. Na jeden z takich kursów zdecydowała się Magda, która po urlopie macierzyńskim założyła własną działalność gospodarczą.

– Chciałam wesprzeć swój biznes. W czasie pandemii wszędzie widziałam nagłówki, że handel w internecie znacznie zwiększył swoją wartość, a kanały w social mediach ułatwiały bezpośrednie dotarcie do klientów. Pomyślałam, że kurs pomoże mi zrozumieć, o czym i jak powinnam pisać, by wzmocnić swoją markę, i że moje nowe kompetencje przełożą się na sprzedaż produktów w sklepie internetowym. Z jakości warsztatów nie byłam zadowolona. Odbywały się online, a całość przypominała mi prowadzenie zajęć w szkole. Nie dowiedziałam się właściwie niczego nowego – wspomina Magda.

Już szybki research w wyszukiwarce Google wskazuje, jak wiele osób próbuje zajmować się dziś szkoleniami ze storytellingu. Są to nie tylko osoby zawodowo związane z pisaniem, jak literaci, dziennikarze, scenarzyści czy copywriterzy, ale także marketerzy, fotografowie, PR-owcy, byli rzecznicy prasowi, biznesmeni, przedsiębiorcy, menedżerowie z korporacji czy blogerzy.

Hasłem „storytelling” ozdabia się tak różne działania, jak: kursy wystąpień publicznych, tworzenie mistrzowskich prezentacji, warsztaty kreatywnego pisania, warsztaty fotograficzne czy w końcu indywidualne oferty pracy z coachami. To sprawia, że storytelling stał się wydmuszką, komunałem marketingowym, a nie wszyscy traktują go jako nową dziedzinę wiedzy w branży kreatywnej.

„BĄDŹ JAK TARZAN”

Jarek Kaniewski jest copywriterem i m.in. autorem kampanii „Pij mleko. Będziesz wielki”. Jak zaznacza na swojej stronie internetowej: „Od blisko 20 lat tworzy profesjonalne slogany i hasła reklamowe oraz teksty”. Niedawno zdecydował się na uruchomienie kursu „Storytelling Masterclass”. Do swoich potencjalnych klientów zwraca się wprost na stronie WWW: „Nie chcę Ci wciskać bajek. Wiem, że nie masz czasu. Kursy są fajne, ale Ty potrzebujesz efektów. Rozumiem Cię. Jestem copywriterem i każdy mój projekt ma jeden podstawowy cel – wynik. Tego wymagają ode mnie klienci. Dokładnie z takim nastawieniem tworzę ten kurs. To nie jest zabawa w storytelling. To szkolenie, które nauczy Cię praktycznego i bardzo świadomego korzystania z tego narzędzia”.

Kiedy przewijamy stronę internetową w dół, pojawiają się kolejne zachęty, by kurs wykupić. Całość w storytellingowym sosie.

„Bądź jak Tarzan. Biznes to dżungla. Głośna i tłoczna. My, zamiast krzyczeć i rozpychać się łokciami, wzniesiemy się ponad to. Pomogę Ci znaleźć własny głos. Głos, którego inni będą słuchać. Nauczę Cię dopasowywać historie do konkretnych celów i wyzwań w komunikacji z klientami. Ten kurs odczarowuje storytelling. Traktuje go jak narzędzie, z którego każdy może skorzystać”. Kaniewski nie ukrywa, że w tym zakresie dopiero zaczyna: – Mój kurs dopiero powstał. Stworzyłem go, bo od wielu lat widzę, że treści marketingowe, strony sprzedażowe, wizerunkowe, właściwie cała komunikacja słabnie, a storytelling jest jednym z najskuteczniejszych sposobów zaangażowania odbiorcy. Do tej pory korzystały z niego duże firmy, które miały możliwość zatrudniania specjalistów i doświadczenie na tym polu. W pewnym momencie przeniósł się on do firm średnich i mniejszych. Firmy tego potrzebują – mówi.

Ale gdy pytam, co będzie dla klienta konkretną wartością z jego kursu, mówi nieco jak szef sprzedaży w firmie: – Wiele osób nie potrafi pisać tekstów marketingowych, a storytelling jest metodą, która przekaz upraszcza, dopasowuje go do celów biznesowych. To metodyka, która działa. Sam właśnie w taki sposób stworzyłem swoją stronę sprzedażową i myślę, że to najlepsza wizytówka tego, czego można spodziewać się po kursie – przekonuje.

Kurs „Storytelling Masterclass” w promocji „Zajmij najlepsze miejsca” kosztuje obecnie 1250 zł (cena regularna to 2150 zł). Po wykupieniu kursu uzyskujemy dostęp do platformy, która, jak pisze autor, jest „najbardziej wszechstronnym kursem storytellingu biznesowego”. Dostępnych jest sześć warsztatów: kurs montowania historii, „Storylink” – jak przyprawiać storytellingiem przekaz marketingowy, „Storyselling” – tajniki copywritingu sprzedażowego, „Brandstory”– jak swobodnie pisać i mówić o swojej marce, „Socialstory” – jak tworzyć mikrostorytelling, eksplainery, wideostory oraz inne treści, które wyróżnią przekaz w social mediach, i „Livestory” – jak swobodnie występować przed publicznością.

Kaniewski wyjaśnia, że na storytelling patrzy narzędziowo i to jest główne kryterium, jakim się kierował, tworząc swój kurs. – Od wielu lat zajmuję się sprzedażą. Widzę oczywiście na rynku osoby oferujące kursy storytellingu, które dotyczą na przykład prezentacji werbalnej na scenie, ale to jest zupełnie inna działka – mówi. I podsumowuje szczerze: – Jeśli jest na coś koniunktura biznesowa, to naturalnie tworzy się rynek. Ja ze swoim sprzedażowym podejściem jestem tylko kawałkiem tego wielkiego tortu z napisem „storytelling”.

GAWĘDZIARZY SŁYCHAĆ LEPIEJ

„Storytelling w biznesie. Skuteczne historie, które wspierają Twoją firmę i markę” (platforma Udemy, 37,99 zł), „Storytelling Power” (249 zł); „Storytelling. Umiejętność wykorzystywania opowieści do zarządzania i realizowania konkretnych celów biznesowych” (1350 zł); „Kurs Storytellingu w fotografii – miłość i kobiety” (kurs standardowy, 390 zł); „Storytelling w zarządzaniu biznesem” (1650 zł); „Akademia Prezentacji: Storytelling, retoryka i wystąpienia publiczne” (poziom zaawansowany, 1690 zł). „Storytelling w praktyce” (3799 zł). Na rynku można przebierać w bogatej ofercie szkoleń i warsztatów storytellingowych w różnych wariantach cenowych, kategoriach, a nawet specjalistycznych branżach.

Robert Socha, dziennikarz śledczy przez wiele lat związany z TVN, przyznaje, że zawodowo bardzo często niecierpliwił się, kiedy rozmawiał z bohaterami swoich reportaży, a ci byli chaotyczni i nie potrafili dobrze opowiedzieć swojej historii. – Ludzie niekoniecznie są profesjonalnymi gawędziarzami, ale jednocześnie chcą, by ich głos był słyszany. Być może w tym tkwi sekret popularności tego rodzaju szkoleń – zastanawia się.

Magdalena Wleklik, scenarzystka, na co dzień wykładowczyni Instytutu Badań Literackich PAN, uważa, że w Polsce brakuje znanych twórców, którzy chcieliby praktycznie przekazywać swoje doświadczenie innym. – Bo choć ogólna wiedza o storytellingu spisana jest w licznych podręcznikach, to spotkanie z żywym, doświadczonym autorem pokazuje, że prawdziwa sztuka opowiadania wymyka się wszelkim zapisom formalnym – mówi Wleklik.

Być może właśnie w tym tkwi sedno sprawy. Storytelling jest dziedziną subiektywną, zależną od autora. – Storytelling jest w każdym wypadku interpretacją rzeczywistości, więc nie istnieje bez wyobraźni, doświadczenia życiowego i wiedzy autora. Zajmuję się ściśle określoną dziedziną storytellingu, jaką jest pisanie scenariuszy filmowych i radiowych, działam więc na styku sztuki z biznesem. Najbardziej interesuje mnie indywidualność twórcy opowieści, ten wewnętrzny głos, dzięki któremu opowieść staje się niepowtarzalna. Bo każdy z nas opowiedziałby konkretne zdarzenie w odmienny sposób. Prawdziwych storytellerów, czyli właśnie scenarzystów czy reżyserów, cechuje więc wieloletnie doświadczenie. W naszej branży nie dziwią późne debiuty po czterdziestce – mówi Wleklik.

OPOWIEŚĆ O KONSUMENTACH

Jednym z bardziej rozpoznawalnych ekspertów od storytellingu jest w Polsce Paweł Tkaczyk, strateg marki i autor trzech książek: „Zakamarki marki”, „Grywalizacja” i „Narratologia”.

– Rzeczywiście coraz więcej rzeczy jest wrzucanych do tego storytellingowego worka. Kiedyś modny był copywriting, dziś modny jest storytelling. Bardzo często na swoich warsztatach muszę tłumaczyć, jaka jest między nimi różnica. Ludzie przychodzą na szkolenie ze storytellingu, a chcą się uczyć copywritingu. Storytelling to także coś innego niż kreatywne pisanie. Rozmawialiśmy o trzech rzeczach: copywritingu, storytellingu i kreatywnym pisaniu. Zatem storytelling nie jest copywritingiem, ale nie jest także kreatywnym pisaniem – zaznacza Tkaczyk.

Czyli czym jest? – W ujęciu marketingowym nie jest to stworzenie gotowej historii, która będzie spisana słowo w słowo. To raczej pewien proces i nauka umiejętności opowiadania historii o marce czy produkcie nie po to, by się czegoś dowiedzieć, ale by coś przeżyć. Funkcją przekazu nie są już informacje, ale emocje. Na warsztatach nie piszemy więc tekstów, tylko rozkładamy opowieści na czynniki pierwsze. Wbrew pozorom są one schematyczne. Po kursie zaczynamy je dostrzegać, wiemy, jakie elementy są istotne do zbudowania własnej opowieści – mówi Paweł Tkaczyk.

Tkaczyk przypomina, że dziś przestaliśmy kupować produkty wyłącznie dla ich cech funkcjonalnych. Przecież każdy komputer jest właściwie taki sam i umożliwi nam wysłanie wiadomości e-mail czy podłączenie się do internetu. Podobnie jak każda szkoła języka angielskiego uczy tego samego. Dlatego w reklamach i komunikatach marketingowych kawiarni słyszymy opowieści, że kawa jest zbierana o wschodzie słońca i parzona przez wykwalifikowanych baristów, a mleko pochodzi od szczęśliwych krów.

Tylko dlaczego to nie jest copywriting, a koniecznie storytelling?

Jacek Wasilewski, medioznawca z UW i szef firmy Narrative Impact, rozszerza jeszcze bardziej. – Jeśli popatrzy się na stare reklamy i te współczesne, to widzimy ogromną różnicę. Dziś nie dotyczą one opisu cech marek, ale opowieści o konsumentach. To przesunięcie było kluczowe. Dlatego opowiadanie historii tak dobrze sprawdza się w marketingu – mówi Wasilewski. I zaznacza, że profesjonalni storytellerzy pracujący dla największych marek to połączenie psychologa, scenarzysty i marketingowca. Stoi za nimi wieloletnie doświadczenie. – Posługiwanie się historiami dla każdego z nas jest naturalne. Trochę oducza nas tego szkoła, bo piszemy rozprawki, uczymy się jakichś reguł i wzorów. Proszę zwrócić jednak uwagę, w jaki sposób się uczymy, na przykład poprzez seriale czy gry. Rozwój mediów spowodował, że narracja jako wzbudzacz emocji doskonale się sprawdza. Realne mitologie obserwujemy też w polityce. To kwestia odpowiedniej konstrukcji historii. Można to robić właśnie tak jak w polityce, czyli konstruować ją od samego początku, a potem spinować [spin doctoring, nadanie sprawie dynamizmu, pchnięcie jej w pożądanym kierunku – przyp. red.] po to, żeby postrzegać rzeczywistość w odpowiedniej perspektywie. Albo tak jak w reklamie – korygować różne historie, wpuszczając produkt w naszą strukturę marzeń czy opcji właściwych realizacji celu. Cały czas jest to jednak narracja – mówi Wasilewski.

NIE ROBOTY, A LUDZIE

Do ofert polskich warsztatów i kursów storytellingowych nie jest przekonany Michał Kasprzyk, producent podcastów i właściciel agencji Cleverhearted Showrunners, która realizowała projekty dla Credit Agricole, Nokii czy Empiku. Obecnie pracuje nad autorskim podcastem „Fabularnicy”, w którym będzie rozmawiał z ekspertami zawodowo zajmującymi się opowiadaniem historii: scenarzystami, dziennikarzami, reżyserami. – Nie edukuję się na polskim rynku i bardzo skrupulatnie wybieram, od kogo czerpię wiedzę. Jak spojrzymy na efekt Krugera-Duninga [osoby niewykwalifikowane w jakiejś dziedzinie mają tendencję do przeceniania swoich umiejętności, podczas gdy wysoko wykwalifikowani zaniżają samoocenę – przyp. red.], to do niedawna świadomie nie wychylałem się w swojej działalności ze storytellingiem, bo wiedziałem, że mi się wydaje, że jestem w tym świetny. W tym upatruję zjawiska pojawiających się nowych trenerów i warsztatów. Niektórym specjalistom wydaje się, że są mistrzami storytellingu, choć w rzeczywistości nimi nie są – mówi Kasprzyk.

Na swoim koncie ma doświadczenia ze szkoleń z wystąpień publicznych i przyznaje, że tam problem jest podobny, choć zaznacza, że taką tezę można postawić na temat wielu innych branż. – Najgorsze jest uczenie wystąpień według schematów, bo potem na sceny wychodzą roboty, a nie ludzie. Ze storytellingiem jest podobnie, bo istnieje mnóstwo schematów z podróżą bohatera na czele. I jasne, one mogą pomóc, ale trzeba je dobrze poznać, żeby nauczyć się z nich wyłamywać. Wątpię, czy można to zrobić w kilka godzin. I to jest część tej mojej edukacji. Najpierw było zgłębianie tych schematów, a teraz, gdy wiem, jak one działają, używam ich bardziej do przełamywania oczekiwań odbiorców moich historii – mówi Kasprzyk.

Jak widać, storytelling to nieopowiedziana historia. Pozwala jednak zarobić.

***

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy „Press”: Suchecka gdy krzyczy, to płacze, Max Kolonko jest Presidentem, a dziennikarzy zastąpi maszyna

Piotr Zieliński