X-kom odwołał reklamę z Jasiem Kapelą, ale decyzja może firmę zaboleć

Polska firma x-kom po fali hejtu ze strony internautów odwołała premierę spotu reklamowego "Czarny piątek", w którym scenarzystą i jednym z aktorów był lewicowy publicysta Jaś Kapela. Firma mówi o błędnym wyborze, ale zdaniem ekspertów decyzja o anulowaniu kampanii i sposób, w jaki została zakomunikowana, może nie być dla niej korzystna.

Film miał opowiadać historię grupy, która postanawia wybrać się na wspólny wyjazd za miasto. Na miejscu okazuje się, że muszą mierzyć się z nieoczekiwanymi skutkami globalnego ocieplenia. Główne role w filmie zagrali influencerzy: Kinga Kujawska, Żaneta "Shiianah" Łojas, Piotr "Ziemniak" Latała oraz Karol "Hutson" Hutny. Demonicznego recepcjonistę kurortu zagrał natomiast Jaś Kapela, pisarz, poeta i publicysta, który był również scenarzystą projektu. Po ogłoszeniu tej współpracy w sieci pojawiły się setki komentarzy krytykujące zaangażowanie Kapeli do spotu x-komu.

"Idee Kapeli sprzeczne z wartościami"

W odpowiedzi firma odwołała premierę i w oświadczeniu, odcięła się od wcześniejszej decyzji o wyborze publicysty jako jednej z twarzy kampanii: "Powodem tej decyzji jest błędny wybór, przez nas, jednego z uczestników projektu. Decyzja o zaangażowaniu Jasia Kapeli była nieprzemyślana i niepoparta wystarczającą analizą. Działania i idee, które prezentuje Jaś Kapela są sprzeczne z wartościami naszej firmy i stanowczo się od nich odcinamy" - napisano.

Kamil Szwarbuła, rzecznik prasowy x-kom, stwierdza, że firma popełniła błąd dużo wcześniej, gdy podjęła współpracę z kontrowersyjnych influencerem. - Po reakcjach w sieci postanowiliśmy jeszcze raz przeanalizować naszą decyzję - mówi. - Wiedzieliśmy, że musimy szybko zareagować i tak zrobiliśmy - wyjaśnia.

Po Hejt Parku

Jaś Kapela jest poetą, performerem i publicystą "Krytyki Politycznej". Występuje m. in. przeciw dyskryminacji mniejszości, przemocy wobec kobiet, złemu traktowaniu zwierząt - jest wyraźnie antykapitalistyczny. Przed trzema laty został skazany za przeróbkę "Mazurka Dąbrowskiego", którą udostępnił w czasie kryzysu migracyjnego w 2015 roku. Zaśpiewał: "Jeszcze Polska nie zginęła, kiedy my żyjemy, nasza bieda już minęła, migrantów przyjmiemy. Marsz, marsz, uchodźcy, z ziemi włoskiej do Polski, za naszym przewodem, łączcie się z narodem". W 2019 roku uniewinnił go Sąd Najwyższy.

Ostatnio zrobiło się o nim głośno w maju kiedy wystąpił "Hejt Parku", popularnym programie Kanału Sportowego na YouTubie, założonego przez dziennikarzy sportowych - Mateusza Borka, Michała Pola, Tomasza Smokowskiego i Krzysztofa Stanowskiego. Kapela w programie bronił projektu ustawy o statusie artysty zawodowego przewidującego zmiany w opłacie reprograficznej odprowadzanej przez producentów od sprzedanych urządzeń i nośników służących do kopiowania, tak by objęła np. smartfony. Pieniądze z opłaty reprograficznej zasiliłyby Fundusz Wsparcia Artystów Zawodowych, dzięki któremu najgorzej zarabiający artyści, zyskaliby dopłaty do ubezpieczeń społecznych oraz zdrowotnych. Stanowski, znany z liberalnych poglądów, zdecydowanie angażował się na rzecz utrącenia pomysłu opłaty i ostro punktował gościa. Po programie Kapela stał się swoistym antybohaterem internetu.

Ryzyko dla firmy

Eksperci zgodnie twierdzą, że zaangażowanie kontrowersyjnego publicysty było nieprzemyślanym wyborem firmy, bo współpraca z influencerami zawsze niesie ryzyko, zwłaszcza, gdy ich twórczość oparta jest na kontrowersji. Gdy doszło do kryzysu, błąd został skorygowany - Decyzja została podjęta przed emisją filmu, co znaczy, że zawczasu dostrzeżono sytuację potencjalnie kryzysową. Moim zdaniem decyzja x-kom nie wpłynie negatywnie na przyszłe, potencjalne współprace z innymi twórcami - mówi Paweł Galiński, Business Development Director w WebTalk.

Jednak zdaniem Anny Gołębickiej, strateżki i ekspertki od marketingu, sytuacja jest bardziej złożona i może mieć negatywne konsekwencje dla firmy. - Kontrowersyjność jest w DNA Jasia Kapeli. I konsumenci tego „nie kupili", więc jest to błąd marki, a w jego wyniku mamy do czynienia z „cancelowaniem”. Marka zastosowała coś co nazywam „strategią agiedyzacji” - pralka się zepsuła i idzie na śmietnik - mówi "Presserwisowi" Gołębicka

Jej zdaniem to inna sytuacja niż przypadek Barbary Kurdej-Szatan, która jest aktorką i zatrudniający ją w reklamie przede wszystkim patrzyli jak gra - choć i to przyniosło wiadome konsekwencje dla niej samej.

- W przypadku Kapeli ta sytuacja była przewidywalna i myślę, że to się na marce odbije, bo emocja typu "biorę i wyrzucam" jest silna i zostaje - skoro tak potraktowali Kapelę to może i mnie tak potraktują. To pokazuje też, że od czasów starożytnego Rzymu, gdy wszystko zależało od reakcji tłumu, nie tak wiele się zmieniło. Firma wybrała jak wybrała i przeszarżowała. Ale jak się kogoś bierze, wiedząc, co się bierze, a potem wyrzuca, to dla firmy nie najlepiej to wygląda. Natomiast dla buntownika to woda na jego młyn - mówi ekspertka.

Jestem artystą cenzurowanym

Kapela potwierdza tę ocenę. W rozmowie z "Presserwisem" wyjaśnia, że choć rozumie decyzje firmy jest mu przykro, mówi, że firma rozpoczynając z nim współpracę przed dwoma miesiącami znała jego dotychczasową twórczość. Dodaje, że w jakimś stopniu to dla niego decyzja pozytywna. - Znowu jestem artystą cenzurowanym, moja legenda się buduje. Przeliczyli się z żartem - stwierdza i dodaje: - Mieli nadzieję na kontrowersje, które zostaną odebrane, jako zabawne. Zamiast tego reakcja była poważna.

Według Jakuba Wencla, dziennikarza Gazety Wyborczej, to właśnie próg kontrowersji - które do pewnego poziomu są korzystne dla przekazu, a po jego przekroczeniu mu szkodzą - miał decydujące znaczenie dla sprawy. Jego zdaniem reakcja x-komu może nie być dla firmy korzystna, wywołuje bowiem skojarzenia z kulturą unieważniania, zjawiskiem które w Polsce zaczyna być widoczne, choć nadal ma relatywnie mały zasięg, bo celebryci nie angażują się w dyskurs polityczny tak mocno, jak w krajach zachodnich.

- O odbiorze decyduje najgłośniejsza część bańki internetowej, co wywołuje decyzje typu cancel culture, bo ta głośna część zagłusza resztę. Zawsze to dziwne, jeśli ktoś coś zaczyna, a potem nagle kończy ot tak. Dlatego można w jakimś sensie mówić o kulturze unieważniania - konkluduje Wencel.

(MS, 28.11.2021)