Francja elegancja. Cała prasa w abonamencie

Francja ma najszerszą na świecie ofertę platform prasy w abonamencie – to efekt dużego czytelnictwa i VAT-owskiej luki w podatkach

Ten tekst został pierwotnie opublikowany w magazynie "Press". Dzięki naszej współpracy z Wyborcza.pl możesz go teraz przeczytać bezpłatnie. Jeśli chcesz się dowiedzieć więcej na temat subskrypcji, dołącz do organizowanej przez Wyborcza.pl konferencji "Subscription Day". Więcej informacji >>

***

Z badań wynika, że osoby poszukujące wiarygodnych informacji we Francji kupują średnio około czterech gazet lub magazynów miesięcznie. I to one znalazły się właśnie na celowniku nowych wirtualnych kiosków prasowych oferujących prasę w abonamencie.

Sprawę utrudnia jednak fakt, że psychologiczną cenę miesięcznego abonamentu ustalił Netflix, który – w zależności od kraju kosztuje – mniej niż 10 euro lub dolarów na miesiąc. Trudno zatem sobie wyobrazić, by abonament na prasę mógł kosztować więcej.

Nawet jeżeli jest za wcześnie na stwierdzenie, że model Netfliksa sprawdzi się również w prasie, to we Francji widać pierwsze zachęcające sygnały.

Co ciekawe, powodem, dla którego właśnie ten kraj znalazł się w awangardzie internetowych abonamentów prasowych, nie jest wysokie tutaj czytelnictwo, ale przede wszystkim podatkowe wsparcie przez państwo operatorów telefonicznych. W nowym rodzaju streamingu zobaczyli oni szansę na uatrakcyjnienie swych ofert, ale jeszcze bardziej rzucili się na przychody z niższej stawki podatku VAT.

W ABONAMENCIE TANIEJ

Prasę w formie cyfrowej czyta obecnie co drugi Francuz, a ich liczba stale rośnie na niekorzyść tych korzystających z samego papieru. Większość wydawców stworzyła więc własne portale, równocześnie zmniejszając ilość treści dostępnych za darmo. Płaci się często za jeden artykuł, ale najczęściej wydawcy proponują paywall z abonamentem na cały tytuł płatny w cyklu miesięcznym lub rocznym.

I nawet jeżeli cena za niego jest niższa niż wersji papierowej, to jednak czytanie kilku gazet czy magazynów staje się coraz droższe.

Jeżeli średnio francuski dziennik kosztuje 2 do 3 euro, a tygodnik 4 do 6 euro, to miesięczny abonament w cenie 9,99 euro za wiele tytułów (w tym często pierwsze miesiące za darmo) – jest alternatywą godną rozważenia. Tym bardziej że decydując się na abonament prasowy, czytelnik nie tylko oszczędza, ale również ma szansę czytać czasopisma, których nigdy wcześniej nie kupował.

ZAROBIĆ NA VAT

Źródeł francuskiego sukcesu internetowych prenumerat należy szukać w podatkowej zmyłce, jaką cztery lata temu zastosowali tutaj operatorzy sieci komórkowych. Opcja abonamentu prasowego pojawiła się bowiem w ofertach operatorów telefonicznych w kwietniu 2016 roku. Dla płacących za telefon i internet był to prezent nie bez znaczenia. Operatorom zaś pozwolił na zastosowanie stawki VAT równej 2,1 proc., której podlega we Francji prasa, zamiast 20 proc. obowiązujących za usługi operatorów sieci komórkowych. Jak często bywa w takich sytuacjach, fiskus na tej operacji sporo stracił, a cena abonamentu dla klienta się nie zmieniła. SFR, Bouygues Telecom i Orange zarobiły w ten sposób setki milionów euro.

Dyskretniej z podatkowego fortelu skorzystał Canal+, który od lipca 2017 roku zaproponował bezpłatnie usługę swojej platformy LeKiosk abonentom sieci telefonicznej SFR (abonenci innych operatorów, jak Free czy Orange, nie mogli z niej korzystać).

Oferta francuskiego start-upu dawała wprawdzie dostęp do treści 1,6 tys. tytułów prasowych, w tym tak ważnych jak „Libération”, „Le Parisien”, „Le Point”, „L’Obs”, „L’Express”, ale możliwość czytania była uzależniona od rodzaju posiadanego abonamentu na Canal+.

Dlatego subskrybenci najdroższego abonamentu Canal+ mieli prawo za darmo czytać tylko do 25 tytułów miesięcznie. Jednak nawet to było propozycją interesującą dla obu stron.

Ten fortel pozwolił Canal+ na korzystanie z VAT w wysokości 2,1 proc. zamiast 10 proc. na usługi płatnych stacji telewizyjnych. Według ocen telewizji BFM (należącej do tego samego koncernu co SFR) kodowany Canal+ zarobił na operacji tylko w 2017 roku prawie 40 mln euro. Dziennik „Le Figaro” oceniał, że zyski SFR szacować można na prawie 200 mln rocznie. VAT-owska luka nie była dla nikogo tajemnicą. Niektórzy twierdzą, że gdyby wszyscy operatorzy z niej skorzystali, to francuskie państwo mogłoby tracić nawet 1 mld euro rocznie. Z drugiej jednak strony pomogło to prasowemu streamingowi w abonamencie dotrzeć do świadomości Francuzów.

1 marca 2018 roku Ministerstwo Finansów zdecydowało się uporządkować kwestię VAT i od tego dnia podatek 2,1 proc. dotyczy wyłącznie realnej konsumpcji artykułów prasowych, a nie całości abonamentów za telefon i internet.

Tu z kolei mial miejsce inny cud, bo tygodnik „Elle” notował tygodniowo w SFR 75 tys. załadowań wobec sprzedawanych 330 tys. egz. papierowych, a „Paris Match”, którego siłą są reportaże fotograficzne, zdarzało się osiągnąć prawie 100 tys. odsłon (nakład papierowy ponad pół miliona).

CZTEREJ LIDERZY RYNKU

Ari Assuied, twórca i prezes Cafeyn, największej we Francji platformy prenumerat prasowych, ocenia wartość światowego rynku prasowego na 150 mld dol., w tym na samą Francję przypada jego zdaniem 7 mld dol. Twierdzi, że podobnie jak wcześniej muzyka, filmy, a przede wszystkim seriale – prasa stanie się czwartym filarem treści dostępnych w streamingu. I podobnie jak trzy poprzednie przyciągać będzie coraz większe inwestycje.

Na to liczą właśnie cztery platformy francuskich prenumerat prasowych. Są to:

• CAFEYN – powstały w połowie listopada 2019 roku, zaczynał w 2006 jako LeKiosk. Obecnie dysponuje największą ofertą ponad tysiąca tytułów prasowych. Wszystkie dostępne są poprzez stronę WWW oraz w aplikacji: prasa krajowa, regionalna, specjalistyczna, tytuły zagraniczne. Pierwszy miesiąc abonamentu kosztuje 0,99 euro, kolejne już 9,99 euro. Na jego tańsze, lecz ograniczone pakiety można trafić u operatorów telefonicznych (Bouygues i Free). Cafeyn ma ambicję wybicia się w ciągu dwóch lat na pozycję lidera europejskiego rynku prasy cyfrowej.

Zyskami z wydawcami dzieli się po połowie. – Wypłacamy wydawcom średnio połowę, proporcjonalnie do liczby przeczytanych artykułów – twierdzi Ari Assuied. Firma nie podaje wartości obrotu, przyznaje jednak, że w ciągu ostatnich pięciu lat wzrosły one trzykrotnie. Specjaliści oceniają, że może to być 20 mln euro. Cafeyn zatrudnia ok. 100 pracowników, a ich liczba ma się podwoić w ciągu najbliższego roku. Współpracuje z 450 wydawcami, których katalogi zawierają ponad 1,6 tys. tytułów.

• EPRESSE – najpoważniejszy konkurent Cafeyn, który dysponuje 1 tys. tytułów i na rynku zadebiutował stosunkowo niedawno. Aplikacja daje dostęp do elektronicznego kiosku z możliwością czytania artykułów w formacie PDF. Platforma ePresse proponuje różne formy dostępu:

– abonament Kiosque Premium – to oferta bez zobowiązań dająca możliwość czytania bez ograniczeń 450 tytułów: za 1 euro przez pierwszy miesiąc, później za 9,99 euro miesięcznie.

– tzw. pakiet kredytowy – użytkownik wybiera dowolne tytuły za 5, 15 i 25 punktów miesięcznie, sprzedawane za odpowiednio 5, 10 i 15 euro. W tym systemie abonament odnawia się po wyczerpaniu limitu punktów.

– abonament na wybrany tytuł, bez ograniczeń, na 6 bądź 12 miesięcy.

Podobnie jak Cafeyn, ePresse działa w kooperacji z operatorem telefonicznym, w tym przypadku jest to Orange, którego klienci korzystają z promocji na Kiosque Premium: 1 euro przez pierwsze trzy miesiące, po których płacą 9,99 euro miesięcznie.

• SFR PRESSE – stworzony w 2015 roku jest częścią abonamentu telefonicznego sieci telekomunikacyjnej SFR. Daje dostęp do ok. 100 tytułów prasowych. Podobnie jak Cafeyn abonent może korzystać jednocześnie z pięciu nośników. Dostęp do serwisu podwyższa standardową cenę abonamentu o 5 euro dla abonentów SFR i o 10 euro miesięcznie dla innych (w tym miesiąc za darmo). Pozornie liczba proponowanych tytułów jest nieporównywalna z innymi ofertami, ale jej siłę stanowi to, że zawiera najpopularniejsze francuskie tytuły prasowe.

• PRESSMIUM – platforma, która działa we Francji od 24 października 2019 roku. Start-up proponuje czytanie prasy za pośrednictwem strony internetowej i aplikacji. Jego ambicją jest – jak czytamy w komunikacie prasowym – „sugerować nowy sposób konsumpcji prasy, oparty między innymi na rekomendacji tytułów/tematów, hierarchizacji informacji czy automatycznych alertów”. Pressmium pozycjonuje się jako „Spotify artykułów prasowych”.

Proponuje 30 dni bezpłatnego korzystania, później abonament za 12,99 euro miesięcznie za dostęp do ok. 40 tytułów francuskich i zagranicznych, wśród nich: „l’Équipe”, „Marianne”, AFP, „Capital”, „The Guardian”.

SKOPIOWALI STRATEGIĘ DEEZER

W latach 2017–2018 w świecie operatorów telekomunikacyjnych trwała zażarta walka o klienta i każdy chciał uatrakcyjnić swoją ofertę.

Orange proponował ePresse za 1 euro przez trzy miesiące. Ale już wtedy prezes wirtualnego kiosku Jean-Frédéric Lambert mówił, że choć operator telefoniczny jest niezbędną witryną dla ePresse, to start-up musi również zaistnieć w świecie realnym. Dlatego, by dać się lepiej poznać na rynku, ePresse znalazł silnego partnera: Fnac, czyli odpowiednik polskiego Empiku. Jest to sieć 140 sklepów we Francji i ponad 100 na świecie o obrotach prawie półtora miliarda euro. Istniejący od 1954 roku koncern cieszył się przez lata renomą „największego dystrybutora dóbr kulturalnych we Francji”. Promocją ePresse zajmą się stacjonarne sklepy Fnac i platforma Fnac.com.

W każdej książce zamówionej przez internet lub kupionej w sklepach Fnac ma się znaleźć zakładka reklamująca ePresse. I oczywiście promocyjne oferty dla posiadaczy kart klienta Fnac. Właściciele karty, za którą płacą 49 euro rocznie, będą mieli nieograniczony bezpłatny dostęp do kiosku prasowego tak długo, jak trwa ważność ich karty.

– Naszą ambicją jest osiągnięcie 100 tysięcy klientów, liczby, którą w prasie może we Francji poszczycić się niewielu: „Le Monde”, „Le Figaro” i „l’Équipe” – mówi prezes ePresse Jean-Frédéric Lambert.

Charakterystyczne, że ten cyfrowy dystrybutor prasowy skopiował strategię, którą kilka lat wcześniej zastosował Deezer. Powstały w 2007 roku francuski serwis muzyczny zaczął od dystrybucyjnego porozumienia z Orange, a następnie również zawarł sojusz z Fnac. Temu ostatniemu zależy na poszerzeniu swojej oferty, bo jego ambicją jest konkurowanie z rozpychającym się na całym świecie Amazonem.

Lokalni potentaci dystrybucji wirtualnej i w świecie rzeczywistym zrozumieli, że na aliansach mogą wygrać więcej i że minęła epoka bezwzględnej konkurencji w obliczu światowego molocha.

Według Gilles’a Bruno, zastępcy redaktora naczelnego „L’Observatoire des Médias”, problem konkurencji będzie dotyczył przede wszystkim dwóch kwestii: technicznej, czyli jak poprawić przestarzały format PDF oraz jak sprawić, aby na cyfrowych platformach prasowych pojawiły się wszystkie tytuły.

Znamiennym wyjątkiem jest we Francji na razie „Le Monde”, który systematycznie odmawia udziału w abonamentowych pakietach, co oczywiście bywa źródłem frustracji potencjalnych abonentów.

NADCIĄGA APPLE

Jednak przed pionierami europejskiego i francuskiego rynku platform abonamentów prasowych stoi jeszcze trudniejszy konkurent w postaci Apple News+, którego komentatorzy na całym świecie porównują do Netfliksa.

Prezes Cafeyn robi dobrą minę do złej gry i twierdzi, że to paradoksalnie dobra wiadomość, gdyż fakt, że gigant z Cupertino zainteresował się niszą prasową, świadczy o tym, że „pomysł wylansowany przed laty przez LeKiosk był dalekowzroczną, ekonomicznie uzasadnioną wizją”.

Abonament Apple za 9,99 dol. miesięcznie pozwoli na czytanie 300 dzienników i magazynów, w tym wybranych artykułów „The Wall Street Journal” i „Los Angeles Times”. Oferta jest dostępna na razie tylko w USA i Kanadzie i wyłącznie na iPhone’ach i iPadach.

W porównaniu z wydawcami francuskimi Amerykanie zdają się podchodzić do projektu z większą rezerwą.

Podczas gdy we Francji spośród najpopularniejszych tytułów tylko „Le Monde” i satyryczny tygodnik „Le Canard Enchaîné” odmawiają obecności na platformach, w USA „The New York Times” i „The Washington Post” już ogłosiły swoje désintéressement.

Pierwszy powód to wygórowana stopa prowizji, jaką Apple pobiera za swoją platformę dystrybucji – 50 proc., podczas gdy dla innych produktów stawka ta oscyluje między 15 a 30 proc.

Wydawcy obawiają się też, że oddając dystrybucję pośrednikowi, stracą bezpośredni kontakt z czytelnikami: nie będą mieli dostępu do ich adresów e-mailowych czy numerów kart kredytowych. Kolejnym powodem jest to, że amerykańscy giganci prasowi zainwestowali nieporównywalnie duże sumy w rozwój własnych platform internetowych, na których zarabiają. Last but not least to, jak powiedział Reutersowi szef The New York Times Company Mark Thomson: „jesteśmy sceptyczni wobec perspektywy przyzwyczajenia ludzi do czytania nas gdzie indziej niż u nas”. I dodał, że „nie bylibyśmy również zadowoleni z faktu, że nasze dziennikarstwo znalazło się w jakimś mikserze z innymi”.

Ale nawet jeżeli np. „Los Angeles Times” ze 150 tys. cyfrowych abonentów nie potrzebuje dodatkowej platformy, to dziesiątki mniejszych magazynów nie stać już na samodzielną reklamę i sprzedaż swoich tytułów w sieci.

Na szczególną uwagę zasługuje postawa „The Wall Street Journal”, który, nie mówiąc Amazonowi „nie”, raczej pozoruje udział w grze. Dziennik ekonomiczny postawił warunki symptomatyczne dla rozterki, którą mają dziś wydawcy na całym świecie. Otóż abonenci Apple News+ nie mają dostępu do archiwów „WSJ” (starszych niż trzy dni), a wyeksponowane w nim są artykuły z marginesu zainteresowań dziennika, dotyczące polityki, sportu, rozrywki czy kultury. W przeciwieństwie do treści, w których dziennik uchodzi za czempiona i wyrocznię: biznesu czy finansów. By do nich dotrzeć, czytelnik Apple News+ musi użyć wyszukiwarki. Dyrekcja „WSJ” jest przekonana, że tylko niewielu abonentów News+ podejmie ten wysiłek.

Szef ePresse Jean-Frédéric Lambert wierzy, że „czytelnicy prasy regionalnej gwarantują większą wierność niż konsumenci magazynów”, i przewiduje, że amerykański Apple News+ ma małe szanse podboju francuskiego rynku, bo tu już każdy operator ma w ofercie kiosk prasowy. Dodaje, iż „nawet jeżeli Apple ma ogromne doświadczenie w ocenie zachowań konsumentów/czytelników, to trudno będzie mu zaskoczyć tutejszy rynek czymś, co u nas już istnieje”.

Francuscy gracze wirtualnego rynku prasowego mają jeszcze jednego, bardzo ważnego sojusznika: to ustawa, która ogranicza do 20 proc. prawo udziałów w dystrybucji prasowej inwestora pozaeuropejskiego.

Mariusz Kowalczyk, Francja