Wavemaker: konsumenci doceniają aktywizm marek. Niekoniecznie w kwestii LGBT

Dla 60 proc. użytkowników internetu w Polsce istotne jest, by kupować produkty od firm, które reprezentują zbliżony do nich światopogląd. Najmniejszym zrozumieniem cieszy się jednak wsparcie mniejszości seksualnych – wynika z badania przeprowadzonego przez agencję mediową Wavemaker (GroupM).

Na pytanie na ile to ważne, by produkty, które kupujesz, powstawały bez udziału dzieci jako siły roboczej, pozytywnie odpowiedziało 86 proc. badanych (najwięcej pozytywnych odpowiedzi). Dla 85 proc. badanych ważne jest poszanowanie praw zwierząt, dla 84 proc. – środowiska naturalnego, a dla 83 proc. – dbałość o prawa i dobro pracowników firmy. Mniej, bo 73 proc. osób wskazało, że ważne jest dla nich, by kupowane produkty były produkowane w Polsce. 60 proc. stwierdziło, że ważne jest, by produkty powstawały w firmach, które mają zbliżony do nich światopogląd (dla porównania rok temu było to ważne tylko dla 52 proc. badanych).

Dla mniej niż połowy konsumentów (42 proc. badanych) ważne jest angażowanie się marek w tematy społeczno-polityczne. Pozostali to sceptycy (ok. 20 proc.) i osoby, którym jest to obojętne. Twórcy badania wskazują, że przeciwnicy aktywizmu marek najczęściej nie wierzą w ich ideowe podejście. Uważają, że korporacje działają tylko dla zysku oraz podejrzewają, że angażowanie się w tematy polityczne i społeczne ma przykryć negatywne skutki ich działalności.

Spośród badanych tematów wspieranych przez marki konsumenci zazwyczaj akceptują niekontrowersyjne tematy, jak ekologia, pomoc ubogim, dzieciom czy wsparcie wolności słowa. Najmniejszym poparciem cieszy się w Polsce zaangażowania we wsparcie walki o prawa mniejszości seksualnych. W tym aspekcie największe zrozumienie przejawiają młodzi konsumenci, ale nie jest to równoznaczne z tym, że oczekują większego ideowego zaangażowania marek. „Właśnie w grupie tzw. zetów jest za to nadreprezentacja osób podejrzewających korporacje o czysto komercyjne intencje prospołecznych działań” – podano w badaniu. Z analizy Wavemaker wynika również, że obecnie najbardziej protęczowe są osoby w wieku 16-24-lat (ponad połowa z nich wspiera korporacje okazujące solidarność z mniejszościami seksualnymi). Najbardziej kojarzone ze wspieraniem osób LGBT+ są marki: Netflix, Facebook, Google, Ikea, Durex, Levis, Empik, McDonald’s, Nike, MTV, „Gazeta Wyborcza”.

Paweł Gala, CEO Wavemaker, zwraca uwagę, że utarte w branży przekonania należy weryfikować przed zainwestowaniem w komunikację działań prospołecznych. „Zidentyfikowany przez nas wciąż dość wysoki poziom nieufności wobec aktywności społeczno-politycznej marek sugeruje, by prowadzić takie działania w bardzo przemyślany i wpisujący się w biznes korporacji sposób. To szczególnie ważne w kontekście sceptycyzmu młodych konsumentów” – mówi Gala.

Badanie zostało przeprowadzone w lipcu 2021 roku, metodą CAWI na grupie tysiąca osób.

(IKO, 28.07.2021)