Koniec ponadstuletniej marki Ruch

Koniec z marką Ruch i kioskami z prasą - tak wygląda nowa strategia detaliczna Orlenu. Eksperci od marketingu oceniają, że rebranding i nowy format sieci mogą mieć biznesowy sens, a wydawcy zwracają uwagę, że kluczowe jest utrzymanie kolportażu. 

W mijającym tygodniu koncern paliwowy przedstawił szczegóły nowej strategii dotyczącej sieci Ruch, liczącej obecnie 1200 kiosków i salonów prasowych. Gigant paliwowy postanowił zrezygnować z dotychczasowej marki Ruch, którą kupił w listopadzie 2020 roku, na rzecz nowego konceptu pod nazwą Orlen w ruchu.

Zakłada on powstanie w miejsce tradycyjnych kiosków z prasą obiektów handlowych o powierzchni 20 lub 60 metrów kwadratowych. Ma się w nich znaleźć asortyment detaliczny Orlenu i mała gastronomia. Do końca tego roku takich punktów ma powstać 90 w całej Polsce, a docelowo 900 w ciągu 5 lat. 

- W naszej strategii na rozwój detalu w ciągu 10 lat przeznaczymy ok. 11 mld zł. Z 2,5 tys. punktów stworzymy ich 3,5 tys., ale niekoniecznie będą to tylko punkty, w których będzie sprzedaż paliwowa. Będą to również punkty, w których będzie sprzedaż pozapaliwowa - powiedział prezes Orlenu Daniel Obajtek. Koncern chce również zainwestować w automaty paczkowe - w tym roku zamierza utworzyć 900, a docelowo ma ich być 2 tysiące. Orlen planuje także kąciki kawowe na dworcach i lotniskach, w których w części obsługa będzie się odbywać automatycznie.

Patrycja Klarecka z zarządu PKN Orlen zapowiedziała, że rebranding marki Ruch na Orlen w ruchu ma zająć pięć lat. Koncern naftowy nie zamierza rezygnować z kolportażu gazet i czasopism. - Będziemy rozwijać kolportaż prasy - zapewnił Obajtek, ale nie podał żadnych szczegółów.

Bogusław Chrabota, redaktor naczelny "Rzeczpospolitej" i prezes Izby Wydawców Prasy, w rozmowie z "Press" komentuje, że nowa koncepcja Ruchu nie szkodzi gazetom i czasopismom. - Ten format wydaje się ciekawy. Im nowocześniejsze kioski, tym większa szansa na dotarcie z prasą do klientów - mówi. Dla wydawców sprawą najważniejszą jest utrzymanie pokrycia kolporterskiego Ruchu. Na tym chcą się skupić w rozmowach z Orlenem.

Początki marki Ruch sięgają 1918 roku, kiedy powstało Polskie Towarzystwo Księgarni Kolejowych RUCH. Przez kolejne dziesięciolecia spółka była monopolistą w kolportażu prasy i książek. Kilka lat temu Ruch chwalił się w korporacyjnej prezentacji, że rozpoznawalność marki wśród dorosłych Polaków wynosi 99 proc.

Marcin Kalkhoff, parter w BrandDoctor, ocenia jednak, że najważniejsze dla marketingowych strategów pokolenie w wieku 25-35 lat praktycznie nie kojarzy marki Ruch. - Nie można bać się zabijać Ruchu. Ta zmiana na pewno nie zaszkodzi Orlenowi, który wykorzystuje trend rozwoju małych sklepów typu Żabka - mówi w rozmowie z "Press".

- Takie zmiany muszą mieć swoje poparcie w długofalowej strategii. Pamiętam, kiedy Orlen robił rebranding stacji CPN, wielu ekspertów krytykowało tę decyzję. Obecnie tylko starsi kierowcy mówią, że "tankują na CPN-ie". W przypadku Ruchu nie chodzi tylko o markę, ale o zmiany dotyczące zwykłej użyteczności tych punktów handlowych - komentuje Anna Gołębicka, strateżka i ekspertka od marketingu. Dodaje, że jest w stanie dostrzec w rebrandingu Ruchu rynkowy i biznesowy sens, którego nie widzi w zakupie Polska Press przez Orlen.

Przed tygodniem Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów wydał zgodę na przejęcie koncernu prasowego Polska Press przez Orlen. Branża i eksperci przyjęli tę decyzję bez zaskoczenia, ale z ogromnym niepokojem.

(PTD, 12.02.2021)