Futbol chce być kobietą

Public relations kobiecej piłki nożnej jest w Polsce gorsze niż gra piłkarek.

Ten obrazek przebił się na czołówki największych portali sportowych w Polsce. Mecz o Puchar Polski Kobiet – najcenniejsze trofeum w ligowej piłce – jest wyjątkowo zacięty. Zawodniczki Medyka Konin do przerwy prowadzą 3:0, ale w drugiej połowie Czarni Sosnowiec odrabiają straty. Ostatecznie piłkarki z Konina wygrywają 4:3. Dostają medale, leje się szampan, trawę pokrywa konfetti. Działacze PZPN wywołują Natalię Chudzik, która w finale strzeliła gola, a przy dwóch innych asystowała. Wybrano ją najlepszą zawodniczką spotkania. W nagrodę otrzymuje kwiaty i czek z tektury niemal większy od niej samej. Na 500 zł.

„Puchar dla ubogich” – pisze na łamach „Gazety Wyborczej” znawczyni kobiecego futbolu Hanna Urbaniak. Zwyciężczynie za triumf w Pucharze Polski, choć turniej trwa przez cały sezon, dostają tylko 40 tys. zł nagrody do podziału na całą drużynę. To mniej więcej tyle, ile wynosi miesięczna pensja przeciętnego piłkarza ekstraklasy. Bo wymiary boiska, rozmiar piłki i liczba zawodników może są te same, ale w praktyce piłka kobieca i męska to dwa różne światy. Także jeśli chodzi o wizerunek.

REKORDY POPULARNOŚCI

Na Zachodzie piłka nożna kobiet też odstaje od męskiej, ale ma zdecydowanie lepszy PR i oglądalność. W trakcie niedawnych mistrzostw świata mecz Francuzek z Koreankami na Parc des Princes obejrzało 45 tys. osób i 11 mln przed telewizorami. W Brazylii pojedynek ich reprezentantek z Trójkolorowymi śledziło w telewizji O’Globo 35 mln osób. Łączna widownia kobiecego mundialu we Francji przekroczyła 1 mld widzów – także tych z Polski, bo mecze transmitował TVP Sport.

Potencjał dostrzegły światowe marki. W grudniu ub.r. Visa podpisała z UEFA siedmioletnią umowę wartą 2,5 mln euro na wyłączną obecność przy żeńskim futbolu. To pierwszy taki przypadek w historii. Z kolei kilka miesięcy wcześniej bank Barclays parafował wartą 13 mln dol. umowę sponsorską z angielską FA Women’s Super League.

Nike z okazji mistrzostw świata przygotował specjalną reklamówkę „Nie zmieniaj marzeń, zmień świat”, którą obejrzało na YouTube niemal 2 mln osób. Prezentowała kobiety gotowe przejąć futbol – strzelać gole na mistrzostwach świata, prowadzić jako trenerki męskie zespoły, być bohaterkami kolorowych magazynów i stacji telewizyjnych. Prezes firmy Mark Parker przyznał w rozmowie z „The Independent”, że koszulki reprezentantek USA ustanowiły rekord strony Nike.com. Żaden inny trykot, zarówno męski, jak i kobiecy, nie osiągnął takich wyników sprzedażowych w ciągu jednego sezonu. Nic więc dziwnego, że w kobiecym futbolu pojawiają się coraz większe pieniądze. Pytanie, czy skorzystają na tym piłkarki w Polsce?

 

ZAKOCHANE WARIATKI

Nie wiadomo, ile osób obejrzało mecz o Puchar Polski Kobiet w Łodzi. PZPN statystyk nie prowadzi, tym bardziej kluby, które na stadiony wpuszczają za darmo. Zwykle jest to garstka fanów. Pojedynkom Górnika Łęczna – najbogatszej drużyny w Polsce naszpikowanej reprezentantkami kraju – kibicuje średnio 50–100 osób. Przede wszystkim rodzina, partnerzy i znajomi piłkarek.

– Jeszcze dwa lata temu trudno było znaleźć sponsora, który traktował żeński futbol poważnie – mówi Michał Jędrzejkowski, specjalista marketingu internetowego. – Zmieniło się to za sprawą mundialu we Francji. Oglądalność kobiecej piłki w stacji BBC wzrosła o 500 procent. W sumie na Wyspach Brytyjskich turniej widziało aż 25 milionów telewidzów. Wygląda na to, że nadchodzą złote czasy dla naszych piłkarek – dodaje Jędrzejkowski.

Nie wiadomo tylko, czy zdołają do nich dożyć. – W Polsce piłkę kopią wariatki, które kochają futbol – uważa Beata Ferens, kierowniczka pierwszoligowej Ząbkovii. Zawodniczkom płaci tylko kilka klubów z czołówki – Medyk, Czarni, Górnik Łęczna czy GKS Katowice. Choć panie grają zawodowo, ich pensje są amatorskie. Najlepsze – jak wynika z nieoficjalnych informacji, bo kluby nie zdradzają szczegółów – mogą liczyć na 3 do 4 tys. zł miesięcznie. Reszta otrzymuje stypendia – od 300 do 500 zł.

– Może gdybym urodziła się pod inną szerokością geograficzną, zrobiłabym większą karierę – śmieje się Magda Dudek. Ale to śmiech przez łzy. Była reprezentantka Polski rzuciła piłkę po trzydziestce, bo nie była w stanie z niej wyżyć. Zaczęła pracę w szkole, wieczorami trenuje dzieci. – W ekstralidze kobiety ćwiczą tak samo intensywnie jak w męskiej ekstraklasie: przynajmniej pięć razy w tygodniu. W weekendy jeżdżą na mecze po całej Polsce – tłumaczy Dudek. – Tylko na koniec dostają za to marne grosze. Choć w tej sprawie pod innymi szerokościami geograficznymi nie jest o wiele lepiej. Mężczyzn, którzy utrzymują się z grania, jest na całym świecie 137 tysięcy. Kobiet tylko 1,3 tysiąca – podsumowuje.

GORĄCZKA ZŁOTA

Pod nieobecność wielkich marek w kobiecy futbol inwestują mniejsi. Były piłkarz, trener i właściciel firmy Bruki Trawiński przez lata wspierał finansowo żeński zespół Unii Racibórz. Drużyna pięć razy z rzędu sięgała po mistrzostwo Polski, grała w Lidze Mistrzyń, a jej mecze pokazywano nawet w Telewizji Polskiej.

– Firmy zaczynają dostrzegać, że w kobiecym futbolu mogą być pionierami i nie potrzebują do tego wielkich nakładów sił czy środków – przekonuje Jędrzej Hugo-Bader, specjalista PR w zakresie komunikacji w Havas Sports & Entertainment. – Jest trochę jak na Dzikim Zachodzie. Ktoś z pewnością znajdzie swoją żyłę złota – dodaje.

Hugo-Bader dostrzega też analogię między kobiecym futbolem a e-sportem, który jeszcze kilka lat temu był terra incognita, a dziś stał się intratnym biznesem dla wielu marek: – Kto przegapił swoją szansę, został na peronie. Jako jedna z pierwszych zainwestowała Legia. Chwaliła się, że swojemu graczowi zrobiła takie same testy co piłkarzom. Teraz drużynę e-sportową ma niemal każdy klub ekstraklasy, rozgrywki toczą się równolegle do tych na boisku. Z kobiecą piłką może być podobnie. Musi się jednak znaleźć klub, który postawi na żeński futbol i stworzy na niego modę – kończy Hugo-Bader.

Zdaniem przedstawiciela Havas Sports & Entertainment dla drużyn grających w ekstraklasie ciągle najważniejszym celem będzie wygranie mistrzostwa w męskim futbolu. Ale skoro piłkarskie kluby chwalą się zwycięstwami sekcji młodzieżowych czy ampfutbolu, mogą też wykorzystać do budowania wizerunku sekcję kobiecą.

– Piłka nożna kobiet w USA ma bardzo silne osobowości. Zawodniczki walczą o równouprawnienie, akceptację związków jednopłciowych – mówi Michał Pacuda, specjalista PR, były rzecznik reprezentacji Polski koszykarzy. – Coś, co w Europie czy Stanach jest normalne, w Polsce ciągle budzi lęk. Mimo to wyobrażam sobie, że są firmy, które chcą promować swoje produkty przy okazji kobiecej piłki. Gdy mówi się o rzeczach ważnych i nie boi krytyki, można zyskać uznanie osób myślących podobnie.

CZEKAJĄC NA SUKCES KADRY

Parafrazując Kazimierza Górskiego, można by zapytać: skoro jest tak dobrze, to dlaczego jest tak źle? Zdaniem Marka Buklarewicza, partnera zarządzającego w agencji marketingu sportowego Sport Brokers, każdą dyscyplinę sportu ciągnie w górę sukces reprezentacji. – Mamy indywidualności. Ewa Pajor jest królową strzelczyń w Bundeslidze, Katarzyna Kiedrzynek broni od lat w lidze francuskiej – zauważa. – Ale to wciąż nie są przykłady dla masowego odbiorcy, z którymi można by się utożsamić. Robert Korzeniowski czy Adam Małysz uprawiali sporty, w których przeciętny Polak nie mógł uczestniczyć, a i tak osiągnęli masową popularność. Najważniejsza była informacja, że Polacy są najlepsi. Gdyby nasza reprezentacja piłkarek zagrała w mistrzostwach świata czy Europy i jeszcze osiągnęła znaczący wynik, od razu wzrosłaby ekspozycja medialna kobiecego futbolu – dodaje.

Gdy pytam przedstawicieli potężnych stacji telewizyjnych, dlaczego nie pokazują kobiecej piłki, nabierają wody w usta. „Nie rozmawiamy o prawach, których nie posiadamy” – odpisują. – Nie ma kibiców, nie ma transmisji. Nie ma transmisji, nie ma kibiców. Koło się zamyka – zauważa Piotr Żelazny, dziennikarz „Rzeczpospolitej”, wydawca magazynu piłkarskiego „Kopalnia”.

Trochę łaskawszym okiem na żeński futbol spoglądają stacje satelitarne. Mecz Pucharu Polski transmitował Polsat Sport. TVP Sport relacjonował niemal wszystkie spotkania kobiecego mundialu. Od nowego sezonu pojedynki ekstraligi pokaże także kanał Łączy Nas Piłka prowadzony przez PZPN.

W trakcie zawodów we Francji nastąpił przełom w relacjach medialnych, zwłaszcza w prasie. – Po raz pierwszy niemal każde medium sportowe w Polsce zajmowało się mundialem kobiet. Przygotowywało zapowiedzi i analizy, relacjonowało przebieg pojedynków – opisuje Piotr Żelazny z „Rzeczpospolitej”. – Pisały gazety codzienne i „Wysokie Obcasy”. A mówimy przecież o turnieju, na którym nie było Polek. Zainteresowanie na Zachodzie było jeszcze wyraźniejsze. „The Guardian” na stronie internetowej stworzył osobną zakładkę z tekstami wyłącznie o kobiecym futbolu – dodaje.

Nastroje tonuje jednak Marek Buklarewicz z agencji Sport Brokers. – Od czasu do czasu pojawiają się głosy, że futbol kobiecy nie powinien być deprecjonowany. Ale nie możemy zmusić widzów do oglądania kobiecej piłki.

Wtóruje mu anonimowo jeden z działaczy kobiecej piłki. – Najpierw powinniśmy edukować, a później puszczać mecze piłkarek w telewizji – stwierdza. Jego zdaniem więcej dobrego zrobiłyby materiały pokazujące determinację i poświęcenie zawodniczek. – Mecze pań odbywają się na obskurnych stadionach z małą frekwencją. To nie buduje atrakcyjności, tylko dostarcza krytykom kolejnych argumentów, że poziom kobiecej piłki jest za niski – zauważa działacz.

CZAS NA NAJWIĘKSZE KLUBY

– Czytałem wypowiedź jednego z ekspertów, który wieszczył, że za 10 lat kobieca piłka wyprzedzi męską – mówi Jędrzej Hugo-Bader z Havas Sports & Entertainment. – To nie tylko niemożliwe, ale i zbędne. Obie odmiany futbolu mogą żyć równolegle.

Zrozumiał to chyba PZPN i zapowiedział reformę polskiej piłki nożnej kobiet. Przeznaczy na nią 30 mln zł w ciągu pięciu lat. Dofinansowywane mają być wszystkie kluby, wzrosną też nagrody dla najlepszych. Mistrz Polski otrzyma 200 tys. zł, a zdobywca Pucharu Polski – 400 tys. zł, dziesięć razy więcej niż do tej pory.

– Na zmiany w piłce kobiecej musiałem trochę poczekać, bo wcześniej zwyczajnie nie było czego reformować – mówił „Wyborczej” w czerwcu prezes PZPN Zbigniew Boniek. – Było za mało zawodniczek. Siedem lat temu grało kilka tysięcy kobiet, dziś – 30 tysięcy.

Boniek liczy, że zachęci w ten sposób największe kluby w Polsce do założenia żeńskich zespołów. Pierwsza zdecydowała się Lechia Gdańsk. Budowę drużyny kobiet zapowiedział też na jednej z niedawnych konferencji prezes Legii Dariusz Mioduski. 

W Polsce koszty prowadzenia takiej sekcji – zwłaszcza w ramach większych struktur – nie są duże. W ekstralidze budżety zespołów nie przekraczają 1 mln zł. Już połowa tej kwoty pozwala walczyć o medale i grę w europejskich pucharach. Innymi słowy jedna roczna pensja przeciętnego zawodnika ekstraklasy daje szanse na dołożenie do klubowej gabloty trofeum za mistrzostwo Polski kobiet.

Dlaczego zatem kluby wciąż się opierają?

KONSERWATYWNE ŚRODOWISKO

Być może ze względu na kibiców. – To konserwatywne środowisko, które do kopiących piłkę kobiet podchodzi nieufnie – stwierdza Hugo-Bader.

– Na mecze Olympique Lyon, najlepszego zespołu kobiecej piłki w Europie, przychodzą ultrasi męskiej drużyny. Przygotowują oprawy, odpalają race. Ale w większości przypadków publiczność kobiecej i męskiej piłki się nie pokrywa. Wystarczy spojrzeć na mecze mundialu czy Ligi Mistrzyń. Na trybunach siedzą panie, rodziny z dziećmi. Fani w wersji light – zauważa dziennikarz „Rzeczpospolitej” Piotr Żelazny.

Prawdziwy problem leży gdzie indziej. W głowach. – Piłka nożna jest jednym z nielicznych, jeśli nie jedynym sportem, w którym wyniki osiągane przez kobiety są stale porównywane z rezultatami mężczyzn – uważa Zuza Walczak, koordynatorka ds. promocji i komunikacji w departamencie Grassroots PZPN. I dodaje: – Futbol w wydaniu pań jest oceniany jako wolniejszy, słabszy i w konsekwencji mniej atrakcyjny niż jego męski odpowiednik. Tymczasem jeśli weźmiemy pod uwagę fizjologiczne możliwości obu płci i przestaniemy oceniać piłkę kobiecą przez pryzmat męskiej, to będziemy mogli cieszyć się prawdziwym widowiskiem sportowym.

AKTYWNE PIŁKARKI

Sposobem na wyjście z impasu mogłoby być zbudowanie pozytywnego wizerunku piłkarek w internecie. – Pokazywałbym, co sport daje młodym dziewczynom – proponuje Michał Pacuda, specjalista PR z Prsportowy.pl. – Jak kształtuje ich charaktery, rozwija psychicznie, daje poczucie wspólnoty i uczy pracy zespołowej. Jak stwierdza Dagmara Grad z Czarnych Sosnowiec, pomocne mogą być media społecznościowe. – Dystans do najlepszych piłkarek zmniejszył się. Wystarczy wejść na Instagram czy Twittera i można zobaczyć, jak trenują, cieszą się grą, przełamują bariery – mówi. Zawodniczka Juventusu Turyn Aleksandra Sikora założyła na Instagramie konto #AktywnePiłkarki. Pokazuje na nim, jak ćwiczy, uczy zdrowo jeść, motywuje młodsze zawodniczki, wyznacza im wyzwania. I skraca dystans. Pod hashtagiem #PoznajmySię dziewczynki mogą zamieszczać swoje zdjęcia i filmiki, które piłkarka „Starej Damy” udostępnia szerokiej publice. Przez rok funkcjonowania konto zebrało nieco ponad 4 tys. obserwujących. 

– Kobieca piłka jest niczym nowa dyscyplina sportu. Ma czystą kartę, ale wymaga tytanicznej pracy, żeby przebić się do świadomości – zauważa Michał Pacuda z Prsportowy.pl. – Niezbędna jest promocja wśród młodych dziewczyn, ich rodzin i znajomych. Tą drogą szła piłka w Stanach Zjednoczonych. Najpierw robili to dla siebie, a potem wszystko urosło do ogromnych rozmiarów – podsumowuje Pacuda.

Autor jest dziennikarzem "Gazety Wyborczej"

Tekst ukazał się w magazynie "Press" nr 09-10/2019

(23.12.2019)