Widz chce częściej i więcej

Choć telewizja linearna wciąż ma dominującą pozycję, coraz silniejsza staje się strefa wideo w internecie. Nadawcy wykorzystują to, rozwijając ofertę digitalową.

Studia WarnerMedia i NBCUniversal zapowiedziały uruchomienie w Stanach Zjednoczonych własnych platform streamingowych i wycofanie swoich treści z Netfliksa. The Walt Disney już to zrobił. Choć Netflix wydaje miliardy dolarów na produkcje oryginalne, osiem na dziesięć pozycji w Netfliksie najchętniej oglądanych przez amerykańskich widzów pochodzi właśnie od Disneya, WarnerMedia i NBCUniversal.

Serwis Disney+ został już uruchomiony w USA 12 listopada. Do Polski serwis ma trafić w 2021 roku, choć możliwe, że stanie się to wcześniej. Na razie nie ma planów udostępnienia na polskim rynku HBO Max od Warnera, a także platformy Universalu. Lecz samo pojawienie się Disney+ w Polsce wpłynie na polski rynek VoD, choćby dlatego, że produkcje Disneya znikną z innych platform wideo. – Nie ma się co oszukiwać. Disney ma najlepszą ofertę rodzinną i najdroższe brandy. To jest bez wątpienia potęga. Dzięki Netfliksowi zbudowali markę seriali Marvela. Brak tych produkcji w innych miejscach niż na platformie Disneya spowoduje, że internauci będą z niej korzystać – uważa Maciej Gozdowski, dyrektor zarządzający Playera, podkreślając, że kłopoty Netfliksa nie są problemem dla Playera.

Rodzimi nadawcy nie zamierzają bowiem oddawać rynku międzynarodowym koncernom i rozwijają biznesy VoD, chcąc dać możliwość oglądania wideo na wielu platformach.

– Wierzę, że w starciu gigantów o nowy cyfrowy prime time jest dla nas miejsce, bo produkujemy lokalny kontent. Ani Disney, ani Netflix nie będą w stanie produkować takiej ilości polskiego kontentu. Serial „1983" świetnie pokazał, jak daleko Netfliksowi do zrozumienia polskich widzów – dodaje Maciej Gozdowski, nawiązując do krytycznych opinii na temat tej produkcji.

Lecz już pierwsi gracze z Polski zaczęli współpracować z Netfliksem, a kolejni o tym rozmawiają.

Z telewizji płatnej na wideo online

Nadawcy wiedzą, że muszą podążać za zmianami w stylu konsumpcji treści wideo.

– Choć telewizja linearna nadal zachowuje swoją dominującą pozycję, coraz silniejsza staje się strefa digital. Wprawdzie w Polsce następuje to nieco wolniej niż na bardziej zaawansowanych rynkach, jednak odzwierciedla to międzynarodowe tendencje. Postrzegamy tę transformację jako okazję do dywersyfikacji naszej oferty oraz możliwości szerszej dystrybucji kontentu w środowisku wieloekranowym i wieloplatformowym – mówi Maja Porczyńska, senior director content distribution in Poland & digital business development in CEE w Viacom International Media Networks.

Dziś nie wystarczy już bowiem szeroka dystrybucja kablowo-satelitarna kanału. Jak pokazuje badanie „Projekt cyfrowizja IV" agencji mediowej Wavemaker, w październiku 2018 roku co czwarty klient platform satelitarnych i sieci kablowych (24 proc.) rozważał zrezygnowanie z ich usług.

– Zjawisko cord-cuttingu, czy przestawienia się na oglądanie wideo przez internet, jest obecne na naszym rynku już od kilku lat. Widzimy, że wszyscy istotni gracze rozwijają swoją ofertę w obszarze digitalowym, wychodząc poza tradycyjną telewizję. A Polacy coraz częściej inwestują w dostęp do treści wideo online – uważa Joanna Skwarna, wiceprezes ds. produktów płatnych w Wirtualna Polska Media.

Maciej Gozdowski z Playera przekonuje jednak: – Nie obserwujemy na razie masowego cord-cuttingu w Polsce. To bardziej brak wzrostu, który widzieliśmy przez ostatnią dekadę. Nie ma jeszcze negatywnego wpływu na bazę.

Faktem jest, że – jak wynika z danych Nielsen Audience Measurement – udział gospodarstw domowych z dostępem do płatnej telewizji powoli maleje: w 2016 roku wyniósł 65 proc., w 2017 – 63,4 proc., a w 2018 – 62,2 proc. Jednocześnie rośnie odsetek gospodarstw, które mają tylko telewizję naziemną: z 34,8 proc. w 2016 roku do 37 proc. w 2018.

– Jeszcze dwa lata temu ci, którzy deklarowali rezygnowanie z płatnej telewizji, wybierali ofertę naziemną, bo uznawali ją za wystarczającą. Najnowsze badania pokazują, że już tak nie jest – zauważa Marcin Klepacki, pełnomocnik zarządu TVP ds. utworzenia biura dystrybucji. – Prowadzimy obecnie badania fokusowe, żeby się dowiedzieć, jakie usługi interesują dzisiaj nowoczesnego widza – dodaje.

Zwłaszcza że młodsze osoby coraz mniej czasu poświęcają na oglądanie tradycyjnej telewizji. Według danych Nielsen Audience Measurement za pierwsze półrocze 2019 roku widzowie z grupy 4–15 lat spędzali przed telewizorem średnio 2 godz. i 13 min dziennie – w 2016 roku było to 20 min dłużej. Czas oglądania telewizji wśród widzów między 16. a 34. rokiem życia spadł z 2 godz. i 39 min do 2 godz. i 18 min, a między 35. a 49. rokiem – z 4 godz. i 30 min do 4 godz. i 21 min.

– W Europie Środkowo-Wschodniej nadal dominuje linearny sposób konsumpcji treści telewizyjnych, jednak widać już oznaki powolnego spadku, szczególnie w młodszej grupie demograficznej (13–29) – przyznaje Maja Porczyńska z Viacomu.

Podaje, że według danych Nielsena oglądalność kanałów linearnych spada od 2012 roku. – W grupie wiekowej 13–29 w Wielkiej Brytanii spadła o 50 procent, w Szwecji o 54 procent, w Polsce o 22 procent, w Rumunii o 33 procent – wylicza Porczyńska. I dodaje: – Nie oznacza to, że oglądamy mniej treści. Wręcz przeciwnie, konsumujemy ich więcej, tylko w inny sposób i na innych urządzeniach. Widzowie coraz częściej chcą oglądać więcej treści w dowolnym miejscu i na dowolnym urządzeniu. Według globalnych badań przeprowadzonych przez Viacom w prawie 40 procentach gospodarstw domowych korzysta się z urządzeń innych niż telewizja do oglądania treści.

Nie tylko VoD, także streaming

Nadawcy w swoich platformach wideo oferują zarówno dostęp do biblioteki VoD, jak i streaming kanałów. Wykorzystują przy tym różne modele: reklamowy (AVoD), transakcyjny (TVoD) i subskrypcyjny (SVoD).

– Chcemy dać widzom wybór: oglądać z reklamami albo bez. Zawsze będzie taka grupa, która będzie chciała oglądać programy z reklamami, by płacić mniej albo wcale – mówi Maciej Gozdowski z Playera.

By poszerzyć dystrybucję, nadawcy zawierają różne sojusze. Cyfrowy Polsat, do którego należy sieć komórkowa Plus, dał dostęp do Ipli konkurencyjnemu telekomowi: T-Mobile.

– Ipla to serwis dostępny dla wszystkich internautów i na bardzo szerokiej gamie urządzeń, a współpraca z T-Mobile to element budowania jego jeszcze szerszej dystrybucji, podobnie jak dostępność Ipli w ramach innych platform czy serwisów – tłumaczy Olga Zomer, rzeczniczka Cyfrowego Polsatu. – Najchętniej oglądane są seriale i sport na żywo, a także filmy i programy rozrywkowe. Analogicznie największym zainteresowaniem cieszą się pakiety tematyczne uwzględniające powyższe treści – wymienia.

Coraz bogatsza staje się oferta streamingu. W Ipli w ten sposób dostępna jest już ponad setka stacji telewizyjnych. Z kolei w ofercie WP Pilota jest ponad 90 telewizji. – WP Pilot jest produktem unikatowym, oferującym dostęp do wielu kanałów telewizyjnych w prosty, niezobowiązujący sposób. I co ważniejsze: bez dodatkowego urządzenia i w praktycznie dowolnym miejscu – podkreśla Joanna Skwarna z Wirtualnej Polski.

Grupa TVN Discovery Polska w Playerze, oprócz dotychczas oferowanego streamingu kanałów tematycznych, w lipcu br. umożliwiła oglądanie na żywo głównych kanałów: TVN i TVN Siedem. Na razie takich planów nie ma bezpośrednia konkurencja.

– Oczywiście, jeżeli widzowie chcą oglądać nasze kanały w streamingu, powinny być one w ten sposób dostępne – na stronie czy w aplikacji. Pierwszym problemem jest kwestia praw, a drugim – pomiar, który tej formy nie uwzględnia, przez co może mieć wpływ na oglądalność – mówi Marcin Klepacki z TVP.

Serwisów VoD wciąż przybywa

Na rynku powstają tymczasem kolejne usługi VoD. Jesienią 2018 roku Fox Networks Group uruchomił oferty subskrypcyjne Fox Play i National Geographic Play, do których dostęp zyskali abonenci platformy NC+. „Dzięki naszej usłudze abonenci NC+ otrzymają dostęp do tysięcy odcinków seriali z wytwórni 20th Century Fox, fox21 studios oraz tytułów nadawanych globalnie na kanałach FOX oraz National Geographic" – zachwalał Maciej Bral, dyrektor generalny Foksa na Europę Środkową.

Viacom po stworzeniu aplikacji Nickelodeon Play w październiku 2018 roku udostępnił serwis Paramount Play, który można wykupić u operatorów płatnej telewizji. Aplikacja z grami i programami wideo jest natomiast bezpłatna.

– 72 procent dzieci w wieku 6–11 lat ma już własne urządzenia mobilne lub tablety. Co więcej, badania pokazują, że rodzice popierają korzystanie z tych urządzeń pod warunkiem, że mają pewność, że treści i aplikacje są bezpieczne dla dzieci. W związku z tym postanowiliśmy stworzyć specjalną aplikację dla dzieci – opowiada Maja Porczyńska z Viacomu.

Pod koniec maja tego roku Grupa TVN Discovery Polska uruchomiła serwis TVN 24 Go umożliwiający oglądanie TVN 24 i TVN 24 BiS, a także specjalnych streamów TVN 24 Go 1 i TVN 24 Go 2. Nadawca liczy, że z TVN 24 Go ma szansę dotrzeć do młodszego pokolenia widzów, którzy nie korzystają z oferty tradycyjnej telewizji. Jednocześnie z Tvn24.pl i Playera zniknęły oferowane dotychczas bezpłatnie programy tych kanałów w modelu wideo na żądanie.

Inną strategię przyjął Polsat, który umożliwia oglądanie programów publicystycznych bez dodatkowych opłat w internecie w tym samym czasie co w telewizji, jak i później w modelu VoD.

– Bezpłatne transmisje programów informacyjnych zapewniamy już od kilku lat. Treści newsowe są ważne dla naszych użytkowników, chętnie je oglądają. Chcemy, żeby mieli do nich szeroki dostęp – wyjaśnia Olga Zomer z Cyfrowego Polsatu.

W internecie za darmo pozostają również informacja i publicystyka Telewizji Polskiej. TVP wiosną udostępniła aplikację TVP Info, a aplikacja TVP VOD trafiła na telewizory smart TV Panasonica i LG. Telewizja publiczna ma także aplikację TVP Sport i TVP Stream.

Walczą też kanały tematyczne.  – Niemal od samego początku działalności w Polsce postawiliśmy mocno na serwis online dostępny za pośrednictwem strony Elevensports.pl oraz aplikacji mobilnej Eleven Sports. Nasi widzowie mogą korzystać z pełnej oferty programowej w ramach usługi streamingu – opowiada Krzysztof Świergiel, CEO i dyrektor zarządzający Eleven Sports w Polsce. – Zasięg naszych kanałów w ofertach platform cyfrowych i operatorów telewizji kablowej staje się coraz szerszy, ale nie odnotowaliśmy z tego powodu niekorzystnych zmian w liczbie subskrybentów. To sugeruje, że dostęp online do naszych kanałów jest usługą komplementarną – podkreśla.

A widzowie w internecie mogą liczyć często na szerszą ofertę niż w tradycyjnej ramówce telewizyjnej.  – Tylko w Eurosport Playerze mogą wybrać transmisje z każdego kortu podczas wielkoszlemowych turniejów Australian Open, Roland-Garros i US Open. Mają dostęp do nieprzerywanych reklamami relacji na żywo z Tour de France, podczas którego mogą także wybrać kamerę, z której chcą obserwować wyścig – wylicza Dorota Żurkowska-Bytner, członkini zarządu Grupy TVN Discovery Polska.

Inne serwisy VoD również oferują treści, które nie znalazły się w telewizji. MTV, które przed wakacjami zakończyło emisję 11. sezonu reality show „Warsaw Shore – Ekipa z Warszawy", dodatkowy odcinek programu udostępniło jedynie w Playerze.

– Od kilku lat „Warsaw Shore" notuje świetne wyniki oglądalności i jest jednym z kilku najpopularniejszych programów na platformie Player.pl – wskazuje Daniel Reszka, vicepresident comedy & entertainment youth & music brands Viacom International Media Networks na Europę Środkowo-Wschodnią i Izrael. Reality show bezpłatnie w Playerze można oglądać po emisji telewizyjnej, a korzystając z oferty płatnej – tydzień przed premierą. – Takie rozwiązanie okazało się sukcesem i pozytywnie wpłynęło na wyniki emisji linearnej i nielinearnej – uważa Reszka.

Canal+ jesienią 2018 roku po raz pierwszy przed premierą antenową udostępnił odcinki swojej produkcji w NC+ Go. Pierwsze dwa odcinki serialu szpiegowskiego „Nielegalni" na podstawie powieści Vincenta V. Severskiego oglądać można było dzień przed emisją telewizyjną, a tego samego dnia użytkownicy zyskali dostęp do trzeciego odcinka z ponadtygodniowym wyprzedzeniem.

Podobne rozwiązanie już od lat stosuje HBO. Na przykład szwedzki serial HBO Europe „Gösta" miał premierę 1 lipca w HBO i serwisie HBO Go. Tego dnia do HBO Go dodano pierwsze cztery odcinki serialu, kolejne (po dwa) pojawiały się w serwisie w każdy poniedziałek rano. Na antenie HBO serial emitowano po jednym odcinku, w każdy poniedziałek o godz. 22.10. Z kolei premiera pierwszego norweskiego serialu HBO Europe „Przybysze" odbyła się 21 sierpnia w HBO Go, a emisja na antenie HBO zaplanowana została od września.

Premiery w sieci jeszcze przed sezonem

Polsat wszystkie odcinki 13. sezonu serialu obyczajowego „Przyjaciółki" zaoferował w Ipli w lutym 2019 roku, zanim rozpoczęła się emisja na antenie. Dostęp do 12 odcinków, razem z poprzednimi sezonami i materiałami zakulisowymi, kosztował 20 zł. Nadawca z efektów jest zadowolony, ale nie podaje, ilu użytkowników skorzystało z tej propozycji.

– Wybrane treści Telewizji Polsat oferujemy w Ipli przedpremierowo w różny sposób, z sukcesem, już od kilku lat. Mają wiernych odbiorców. Oceniamy, że kanały telewizyjne mają swoją widownię, a Ipla swoją. Na pewno można się u nas spodziewać kolejnych treści udostępnianych przed premierą telewizyjną – wyjaśnia Olga Zomer z Cyfrowego Polsatu.

Z kolei TVN w połowie czerwca br. zaczął udostępniać drugi sezon serialu „Pod powierzchnią" w Playerze przed premierą telewizyjną, którą zaplanowano w jesiennej ramówce. Produkcja trafiła do oferty subskrypcyjnej Player+.

– Uznaliśmy, że rozpoczniemy sezony jesienne wcześniej, czyli w wakacje. Przyzwyczajeni do myślenia telewizyjnego i tradycyjnych ratingów, latem nie proponowaliśmy internautom nowości. Oczywiście, że w wakacje spada zainteresowanie widzów, ale to nie jest tak, że wszyscy się odłączają i nie oglądają. W przypadku subskrypcji nie możemy sobie pozwolić na przerwy – tłumaczy Maciej Gozdowski. – Wierzymy, że połączenie letniego sezonu streamingowego z jesiennym sezonem telewizyjnym się obroni. To inne grupy użytkowników – dodaje.

Pod koniec 2018 roku w podobny sposób do Playera trafił serial „Chyłka – Zaginięcie" z Magdaleną Cielecką w roli głównej (wtedy jednak dwa pierwsze odcinki pojawiły się bezpłatnie). Ekranizacja tomu „Zaginięcie" z cyklu Remigiusza Mroza o mecenas Joannie Chyłce miała po dwóch miesiącach ponad 2 mln wyświetleń na Playerze. „Widzowie nauczyli się płacić za kontent. To jest kilkaset tysięcy transakcji finansowych" – mówił w styczniu Edward Miszczak, dyrektor programowy i wiceprezes Grupy TVN Discovery Polska. W ramówce TVN „Chyłka" znalazła się dopiero pod koniec marca.

Obecnie Player pokazuje drugi sezon „Chyłki". W ofercie serwisu znalazł się również nowy serial kryminalny „Motyw" z Małgorzatą Kożuchowską w roli głównej. Premierę w TVN będzie mieć dopiero wiosną 2020 roku.

Z kolei drugi sezon programu MTV Polska „Niemożliwe PL" udostępniono w Playerze TVN w całości w lipcu, półtora miesiąca przed emisją telewizyjną (ruszyła pod koniec sierpnia).

– Dążymy do jak najlepszego dopasowania dystrybucji naszego kontentu do preferencji młodych widzów – tłumaczy Daniel Reszka z Viacomu. – Z naszych doświadczeń wynika, że oglądalność linearna i nielinearna są komplementarne. Dostępność programu w wyselekcjonowanych serwisach internetowych może mieć pozytywny wpływ na telewizyjny rating i może znacząco wspierać budowanie zaangażowania i silnej bazy fanów wokół kluczowych produkcji – uważa Reszka.

Podchody pod Netfliksa

Tym tropem chce pójść Telewizja Polska, która rozmawia o współpracy z Netfliksem. Choć trzy lata temu kontent TVP zniknął z Ipli Polsatu i Vod.pl Onetu, by ekskluzywnie być dostępny na własnej platformie Vod.pl, teraz telewizja publiczna może udostępnić amerykańskiemu gigantowi wybrane pozycje ze swojej biblioteki i wspólnie z nim miałaby wyprodukować ekranizację powieści „Erynie" Marka Krajewskiego.

– Jeżeli umowa z Netfliksem dojdzie do skutku, jest ona przedsięwzięciem komercyjnym. Jeśli w ogóle pominęlibyśmy wartość, jaką samą w sobie jest dotarcie do nowych widzów, przychód z tytułu umowy w pełni zabezpiecza interes ekonomiczny TVP – tłumaczy Marcin Klepacki z TVP.

Telewizja publiczna we współpracy z Netfliksem widzi możliwość dotarcia do nowych widzów, zwłaszcza młodszych. – Na razie nie mamy planów, by wrócić z kontentem TVP do innych serwisów, bo ich widownia jest bliższa naszej i, w przeciwieństwie do Netfliksa, następowałaby kanibalizacja bez pozytywnego wpływu na pozycję TVP – tłumaczy Klepacki.

Wiosną w bibliotece Netfliksa znalazło się już kilkanaście filmów dystrybuowanych przez należącą do Agory spółkę Next Film. Wcześniej były w niej tytuły Kino Świat. Zaś od lipca polscy użytkownicy Netfliksa oglądać mogą serial „Drunk history – pół litra wódki", wyprodukowany przez ATM Grupę dla Comedy Central.

„Netflix posiada licencje na wybrane polskie produkcje i zamierza w dalszym ciągu wzbogacać serwis o polskie treści. Rozmawiamy z wieloma organizacjami, które posiadają prawa do polskich produkcji, niemniej jednak nie zdradzamy konkretnych nazw" – odpowiedziało na nasze pytania o współpracę z polskimi nadawcami biuro prasowe Netfliksa.

Widzowie w społecznościach

Nadawcy coraz większą wagę przywiązują również do obecności w mediach społecznościowych – bo i tam jest widz. Telewizja Polska przed piłkarskim mundialem w 2018 roku stworzyła profil na Facebooku „Bądźmy razem".

– Wcześniej nie było platformy komunikacji, która zrzeszałaby widzów w jednym miejscu. To także jedno z działań zmierzających do przyciągania młodszego widza – mówi Marcin Klepacki. Jednocześnie TVP utrzymuje profile dla poszczególnych anten i pozycji z ramówek.

Eleven Sports na początku 2018 roku na Facebooku transmitował mecz Bundesligi Bayer 04 Leverkusen – FC Bayern Monachium – przyciągnął ponad 500 tys. internautów. – Była to jednocześnie pierwsza w naszym kraju relacja na żywo w mediach społecznościowych ze spotkania jednej z pięciu czołowych lig piłkarskich świata – podkreśla Krzysztof Świergiel z Eleven.

Pierwszy odcinek programu „MMA w zbroi", który pojawił się w ramówce History w lutym 2019 roku, można było oglądać na żywo na Facebooku w Polsce, Rumunii i na Węgrzech, co przyciągnęło kilka tysięcy osób.

– Wyprodukowaliśmy także krótkie formy wideo we współpracy z Rycerską Kadrą Polski, które obejrzało ponad milion użytkowników, co jest świetnym przykładem strategii nadawania lokalnego kontekstu zagranicznym programom poprzez produkcję angażujących treści wideo do celów cyfrowych – uważa Katarzyna Grynienko, digital marketing manager w A+E Networks. I zaznacza: – Media społecznościowe odgrywają kluczową rolę w strategii promocyjnej A+E Networks, są dla nas głównym narzędziem bezpośredniej komunikacji z widzami.

15 mln internautów w Polsce ogląda seriale online

Jak wynika z badania VideoTrack, zrealizowanego przez agencję mediową Wavemaker, 64 proc. internautów powyżej 16. roku życia (czyli 15 mln widzów) ogląda w sieci seriale. Nieco częściej kobiety i przede wszystkim osoby młode – w wieku 16–34 lata.
 
Niemal co drugi odbiorca seriali (45 proc.) standardowo sięga po więcej niż dwa odcinki za jednym posiedzeniem. Binge-watching jest szczególnie rozpowszechniony w młodym pokoleniu – wśród 16–24-latków dwie trzecie ogląda przynajmniej po trzy odcinki za jednym razem.
 
Polacy najbardziej cenią amerykańskie seriale (68 proc. badanych), ale w rankingu ich wskazań awansowały także polskie produkcje (z 36 proc. w 2016 roku do 43 proc. w 2019 roku). Według Wavemakera niewykluczone, że ten awans wiąże się z wysypem polskich seriali premium w 2018 roku, spośród których część premiery miała w serwisach SVoD (jak „Rojst" Showmaksa i „1983" Netfliksa).

Tekst pochodzi z dodatku "Telewizja & Wideo Trendy", który ukazał się w numerze 09-10/2019 magazynu "Press"

(KOZ, 20.12.2019)